某房地产项目整体营销方案

1、德 坤 项 目整 体 营 销 方 案1市场分析2区域市场分析 1.供需矛盾,销售抗性大 2.区域版块新增土地量,供大于求竞争白日化 3.乙烯工程的引入拉动了消费,对住宅拉动无力 宏观市场风险评估 国家取消了住房产权70年年限,市场有契机 市场线分析 市场现状分析3项目所在区域SWOT分析SWOT1.彭州开发新区，版块处于成长期，置信的进入将拉升房价2.大盘树立(置信，华立集团，朋城实业，百信投资，祥瑞房产，航利集团等数十家知名地产企业都已经开发及圈地。)3.区域人口增加，商业空间很大1.空间邻近药厂2.版块不成熟3.区域内竞争白热化4.彭州市民对新城区是否接受是版块楼盘共同劣势1.版块成长期，

2、增值价值高2.政府政策倾向性1.市场是否有如此大容量？2.彭州市场封闭投资客有抗性3.产品同质化严重4.商业供应量大，新区常住人口不多，造成商业运营隐患4区域内竟品分析竟品选择(销售周期与之重合的项目)国色天香置信丹郡 升华台澜庭丽景 新增地块 5竟品SW分析国色天香S 呈现 品牌景观产品规模口碑市场基础全心品牌公司的加入产品线的改进面积控制物管在进行整顿树立品牌投盘时机12月推出抢占供应市场W 一，二期产品物管影响口碑 一二期花园洋房面积大结构不合理商业体量大形成商业氛围要3-5年受市场容量困饶6置信丹郡 S 品牌 规划 产品置信生活方式规模物管大型商业区四星酒点注重细节配套领先广告资源占有

3、政府对置信的支持力度置信是彭州政府签约指定城市运营商W 商业对住宅的品质拉下 离药厂更近 价格抗性因节约成本燥音尾气大市场容量商业没形成对住宅的影响很大7升华台S 规划商业配套齐全 团购 地段优越借势间距宽景观丰富 W 彭州第一个电梯项目承受市场更大风险开发策略失误导致产品缺之竞争力（追求商业利益导致产品缺陷) 主力面积大（一梯四户，一梯六户面积140-150 ）价格策略与市场脱节（如：开盘价2000元而国色天香开盘价1850元）公摊面积大17%， 户型设计不合理电梯公寓后期维护及维修费高后期物管费重销售现场整体形象档次低 8澜庭丽景 S 价格开盘价1800元优惠幅度大户型有所创新面积适中车位

4、充足 W 户型设计不合理面积偏大规模小建筑密度大区内景观较差三面临街噪声大 9新增地块 S 置信，华立集团，朋城实业，百信投资，祥瑞房产，航利集团等数十家知名地产企业都已经开发及圈地。同处版块 发展规划空间大 T 容量高(新地块预估新开项目73万 ) 10竟品推盘节奏及对本项目的影响 影响:国色12月底开盘丹郡12底开盘升华台剩下50%澜庭丽景剩下280套，买30%新地块预估新开项目73万有可能与本项目重合市场竞争形成客户分流，狂做广告，共同打造版块，借势，拼营销,细节,服务,产品,物管11竟品营销推广绩效分析及对本项目的影响国色天香广告 主题：风景中央享受大盘生活调性：走品质化路线，从买场到

5、户外到销售资料走中国传统路线节奏：一期高调亮相二期产品问题与团购造成广告断档渠道：户外，买场，活动，点对点行销评估：一期高调亮相形成口碑，二期问题使双向有所下划预测：三期广告量大，从树立大盘形象，在物管上下功夫，渠道被置信占有，更加注重分众传媒运用，有开拓其它区域买场计划（百货大楼设买场）活动 业主联谊会小范围促销活动三期预估利用老客户资源以老客户带动新客户多做联谊会包装 卖场：中式风格，效果一般样板房：有样板房，装修效果一般，营销效果还可以12置信丹郡广告 活动 包装 主题：心向往，心想往调性：高调亮相，强势展示渠道：户外，买场，活动预测：逐渐推出买点活动：8.15奠基仪式（政府搭台，置信唱

6、戏,置信是彭州政府签约指定城市运营商）在彭州短期形成大众关注， 10.30置信体验生活方式目标：口碑，关注节奏：体验生活方式，产品说明会（了解项目）推起高潮，客户恳谈会（锁定项目）包装：卖场大气，样板间，体验区很大气效果预测：令彭州人疯狂13升华台广告 活动 包装 主题：彭州首席节能型小高层电梯洋房渠道：目前只有工地围墙广告调性：高调亮相节奏:整体亮相广告诉求：香港品质，升华典范，电梯花园洋房，新的生活高度，高人一等的品质，无限风光在眼底，彭州新地标，电梯小高层 包装：卖场(地处交通要道十字路口)形象效果一般促销活动：赠送物业管理费14澜庭丽景广告 活动 包装 主题：被生活感动的地方渠道:围墙

7、广告，道旗，公交车身调性:大众化路线节奏:整体亮相包装：卖场(地处项目广场中心)用颜色突出时尚感,形象感觉一般促销活动：排号前100名赠送一年物业管理费排号前200名赠送半年物业管理费15市场预判:多层，花园洋房接受度高，小高层市场相对难接受，价格过高会影响销售进度，影响回款竟品营销推广绩效分析总结: 国色天香，置信丹郡由专业营销公司对产品进行市场推广方式多元化， 升华台,澜庭丽景项目自组营销推广方式相对单一 渠道推广以户外广告，卖场为主 有争对性的促销活动也是推广重要方式 注重项目品质推广16产品线分析17本项目与竞争项目产品对比分析项目国色天香置信丹郡升华台澜庭丽景本项目规模大(200亩以

8、上)大(300亩以上)中(63亩)小(46亩)中81(亩)容积率1.61.62.41.582配套优于本项目优于本项目优于本项目与本项目相当地段位置优于本项目优于本项目优于本项目与本项目相当景观特色略低于本项目与本项目相当低于本项目低于本项目户型配比市场接受度略低于本项目略低于本项目低于本项目低于本项目建筑形态接受度优于本项目优于本项目低于本项目优于本项目产品多元化与本项目相当与本项目相当低于本项目低于本项目户型设计略低于本项目略低于本项目低于本项目低于本项目总价格控制略低于本项目低于本项目低于本项目低于本项目1812期产品线关系商业体量和商业业态的规划定位，地段较差商气未形成（城乡结合部），周

9、边竞争项目大规模的商业体量的竞争，从开发的资金流动性风险性几方面综合定位了较小的商业体谅从产品市场接受度未来升值空间项目整体风险性资金快速运作多层+少量花园洋房小高层+花园洋房产品线关系:因市场热追多层，花园洋房；1 期产品能快速入市，抢占市场份额，回收资金，；为开发商，产品树立口碑形象为2 期提价入市奠定扎实的品牌基础19 产品买点梳理:低总价控制 特色景观 产型设计 产品创新20产品缺陷的弥补:(现有产品为完全出现)其它一些因素品牌口碑销售执行物业服务样板房景观呈现市场基础价格21产品属性分析 产品土地属性：商业+住宅用地性质（同期新拍卖土地属性容积率25）设计与利润：带来的机会点为未来市

10、场小高层居多，小高层接受度将 逐渐提高，多层越来越稀缺，本项目合理的建筑形态配 比将适合市场的发展趋势，风险来源:综合质数更高的产品，大盘品牌，规模优势的挤压，高容积带来的大量产品低价竞争市场，抢占有限的市场份额。22客户线分析23竟品客户分析国色天香置信丹郡升华台澜庭丽景一期:客户优质以政府公务员为主二期:以生意人，老师为主客户构成：对生活有期望 对生活有要求 有一定购买能力 文化素质高 现居住环境一般满意不是特满意团购投资客做生意人年龄段35-45左右 年龄30-50三口之家为主 (个人居住)一次置业为主24目标群体及其特征:年龄:在3040岁之间,以二次置业和多次置业人士为主。来 源:彭

11、州本地人为主现在生活形态:多为2-3人的小家庭；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机:以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述:注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位。由于文化程度高，处事较谨慎，现代而不失传统25客户关注点排序及与本项目的对接品质园林品牌户型价格产品创新物管配套关注点项目关注对接对接点良 良良 良 一般 一般 勿定 一般 低 高 结论：从客户关注点评估项目综合质数为良，需通过品牌塑造，迎进品牌物管，再次提升项目市场影响力。26客户主要信息获知渠道分析与本项目已有资源对比口碑户外买场本地电视台 获知

12、渠道项目已有资源无 最佳位子（置信占据）无 勿修建 勿安排档期 高 低 结论：有限户外广告资源以被竟品占有，需通过卖场形象展势，事件营销，有效促销活动，巡展等加强项目在彭州的口碑宣传。27客户预判:机会点:未来市场小高层居多,多层越来越稀缺，本项目合理的产品配比,将适合市场的发展趋势 风险:综合质数更优的产品，低价产品竞争28整体营销方案29项目整体营销目的/原则快速高调亮相平价入市节奏把控分阶段展示 30营销课题及解决办法31营销课题问题一:市场容量，市场疲软，竞争激烈及版快发展对项目的影响问题二:区域内（重叠推广）怎么做？竟品推广（置信丹郡）对项 目的影响？如何分流客户？问题三:推广时机下

13、价格水平如何走？32解决办法一抢时间,抢占市场份额对于本项目而言，由于开发时机和节奏的因素，不可能坐等出现全新购房消费力量，唯有立足彭州本地市场加强销售力度，加快营销节奏和销售速度，在营销各个环节都切实提高绩效，在前期宣传造势方面：有效的整合各方面资源，调整推广节奏，通过常规广告、事件营销、舆论引导、人员行销、活动促销、“客带客”政策倾斜等多渠道、多角度的营销模式，针对性的切入市场。在客户蓄水技巧方面，我们应巧妙利用”巡展”，以广告推广为配合、以销售政策为支撑，迅速积累前期排号量，并要求销售人员与准客户之间建立良好的沟通平台，做到“一对一锁定目标客户”，为项目实现快速销售奠定基础。在销售节奏把

14、握方面，应加强房源销控力度，切实做到创新产品与其它房源的平衡销售,为售价的合理抬升作铺垫33解决办法二产品领先、形象领先对于竞争压力的规避，我们认为主要依托两个方面的工作。其一，需要对项目的核心卖点进行仔细梳理，突出开发商品在规划设计、园林景观、产品多元化、户型设计、总价控制等优势方面的基础上，通过对营销理念的拓展性包装，凸现产品与竟品之间的差异化所在，以提升产品的性价比优势；其二，我们需要进一步丰富营销手段，借助行销渠道加大外卖场营销力度，“走出去引回来”发掘新的客源以弥补上门不足的缺憾。 34解决办法三分阶段展示，深入挖掘价值， 追求价值最大化为追求价值最大化，项目一批次房源平价入市，快速

15、抢在市场份额，通过开发商形象，产品品质形成的口碑为下批次房源提价做足前期市场铺垫程序。35营销方案 36营销推广核心思路项目案名：水岸新郡-南亚风情小镇思路：水岸点出本项目以水景和南亚文化为特色的项目个性，新郡体现本项目美丽优雅的社区环境，“水岸新郡”集水的灵动和南亚的热情为一体，具有现代都市生活的节奏感和活力感，并使人对社区未来的生活氛围充满了优美的想象。支撑点简述：建筑设计/景观规划/立体绿化景观/灵动社区水系/品质 物管享受/高尚生活社区/独有的品牌商业配套优点：很好地利用建筑设计和景观的珍贵性唯一性，并借力宣传自己，事 半功倍，且给人以高尚中的高尚，景观中的景观的独特感受。37概念整体

16、体现： 建筑设计特色用现代的建筑语言渲染热烈、轻松、自由的建筑风格。综合运用构件、细部、饰物、廊柱、色彩等进行搭配，从而达到建筑的个性张扬，深化营销主题。 38立面色彩上可大胆运用黄、蓝、白等色彩的组合，使建筑能亮丽醒目，在周边灰色的环境中焕发眩目光彩，并从周边的建筑群落里脱颖而出。39景观规划 小区的园林环境中，雕塑、景观小品等细节最能体现社区文化，对环境取到画龙点睛的作用 40广告主张南亚风情，自我空间 “优雅生活圈，品味新逸景”41品牌形象从形式到内容，张扬个性，与目标消费者对味。 持续性坚持自己的风格，长期一致，让人们记住。调 性品味，优雅，极富个性化烙印。在表现形式方面强调独创与卓绝

17、，广泛的关注固然必要，但更核心的是攫取特定客户群的眼球，并即刻获得他们的认同。 42评估:南亚风情在国内受到热度追捧从竟品分析彭州市民接受异国风格整体定位符合市场潮流,有良好的市场潜力思路卖点：为避免置信丹郡法式风格路线重叠,项目地位为南亚情调彭州竟品多为欧式风格，南亚情调能突出产品差异化独有的南亚风情特色-水系，将成为市场的亮点独有的南亚风格园林，给人一种异国它乡的品质感独有的南亚建筑艺术品将增加社区特有的文化内涵43推盘节奏分解奠基一批次发售二批次发售品牌提升形象广告出界（2个月）炒作区位概念（1个月）批次卖点展示（1.5个月）对外发售、开盘（2个月）一批次强销，二批次认购二批次形象展示（

18、3.5个月）二批次卖点展示（1个月）二批次对外发售（07.10.1）二批次强销，三批次认购三批次形象展示（4个月）三批次卖点展示（1个月）三批次正式发售（08.5.1）三批次强销（3个月）尾盘销售（2月）楼盘文化与企业品牌结合奠定楼盘的市场地位巩固形象,产品强销品牌塑造,强销产品品牌成熟三批次发售扫尾内部认购期强销期持销期持销期后期尾盘期44第一批房源面市及开盘期（2007年5月1日8月18日）消化45%户型配比：（80-90）多层2-2-2 （110-130）多层3-2-2竟品预估推出房源： 国色天香：（90140）多层 花园洋房 置信丹郡：小高层 升华台：（115153）小高层 澜庭丽景：

19、 （110-135）多层优势：面积小总价低,创新产品45蓄客期（2007年5月1日至2007年8月17日）蓄客总量：330批次 A类80批次 B类100批次 C类150批次营销绩效：优惠选房权 诚信宣言发布暨产品推介会（了解项目） 客户恳谈会（质量监督协会锁定客户）说辞：以述求产品特色为主46卖场包装及工程进度 售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉 工程计划：一批次房源主体基本初现，各楼体火热施工中 样板房：传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合（待定） 路旗广告设计、制作 吊旗广告设计、制作 户外广告画面设计、制作 围墙广告及空飘设计、制作 售楼处导视牌47推广线广告计划.A、沙盘模型及户

20、型单体模型制作。 沙盘制作要求大气、精致，将项目概念充分展示出来，突出展示景观园 林特色。B、宣传资料： 排号前期DM单设计、制作户型图 楼书及电子楼书的设计、制作 电视广告宣传片的制作C、销售资料： 排号预定单 销售合同D、公关活动（巡展主题“为了一生享受的好房子，值得再等三个月”，在特定区域举行） 媒介策略特点：低频次、注重实力及形象。投放：电视形象广告、户外大广告牌、灯杆广告、DM派发、分众传媒48开盘期（2007年8月18日2007年8月35日）销售任务细分： 8月18号签约20套 8月19号签约35套 8月20号签约30套 8月21号签约20套 8月22号8月25号签约25套到访量：

21、200批次工程进度：一批次房源主体完工，外力面工程中卖场策略：开盘热烈喜庆的场面营造49 媒介策略:主要为发布开盘信息，电视广告、户外广告信息变换公布开盘。本阶段采用高频次广告，节节将开盘推向高潮。营销活动： 开盘庆典:主题“承诺是金，共创精品” 组织文艺表演活动为开盘造势。 以开盘促销活动、派送礼品、抽奖活动等方式拉动销售。 开盘后主要集中合同签定及发布销售成功宣传，维持市场热度 销售政策:本阶段价格以平价入市，为迅速吸引人气 50【6大“必杀技”攻略】必杀技【一】 “诚信宣言”必杀技【二】 体验必杀技【三】 15日无理由退房必杀技【四】 双倍保修期必杀技【五】 落定送车位必杀技【六】 送品

22、牌厨卫51精诚携手，壮志堪酬！52神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。06:5906:5906:59:4806:59:48所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节

23、。8月-228月-228月-228月-22惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。31-8月-2206:59:48在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是

24、一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。8月-228月-2206:59:48在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。8月-228月-22命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。06:59:4806:598

25、月-22等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2022/8/31 6:59能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。31 八月 20226:59 上午8月-22差错发生在细节，成功取决于系统。速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。31 八月 2022命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。6:59:48 上午

26、06:59:48质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔乔丹也需要队友来一起打比赛。2022/8/31 6:598月-22在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。8月-2206:59:48感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。2022/8/31 6:59:4806:598月-22谢谢各位！树立质量法制观念、提高全员质量意识。8月-228月-22Wednesday, A

27、ugust 31, 2022人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。06:59:4806:59:4806:598/31/2022 6:59:48 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。8月-2206:59:4806:59Aug-2231-Aug-22加强交通建设管理，确保工程建设质量。06:59:4806:59:4806:59Wednesday, August 31, 2022安全在于心细，事故出在麻痹。8月-228月-2206:59:4806:59:48August 31, 2022踏实肯干，努力奋斗。2022年8月31日6:59 上午8月-228月-22追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。31 八月 20226:59:48 上午06:59:488月-22严格把控质量关，让生产更加有保障。八月 226:59 上午8月-2206:59August 31, 2022作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2022/8/31 6:59:4806:59:4831