服务市场营销第02章服务购买行为研究

1、 服务市场营销第2章 服务购买行为分析 本章内容1. 当代服务消费趋势及特征2. 影响服务购买的因素3. 服务购买决策过程4. 服务购买决策理论与模型2.1 当代服务消费趋势及特征2.1.1 当代服务消费趋势及特点1.服务消费在消费结构中所占比例迅速上升，未来发展前景广阔我国城乡居民收入水平迅速提高，服务消费增长潜力巨大。 2.服务消费领域呈全球化、综合化态势3.服务消费品不断创新4.网络化服务时代来临2.1 当代服务消费趋势及特征2.1.2 服务消费的特征1.信誉是关键2.品牌忠诚度高3.信息要求充分，更加注重表面感受4.口碑主导消费5.比较保守，不容易接受革新2.2 影响服务购买的因素2.

2、2.1 服务与商品的不同特性 区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下三个特征：搜寻性特征：即消费者在购买产品之前决定的性质，包括颜色、款式、气味、尺寸、感觉、硬度和价格等。经验性特征：即消费者只有在购买后或者消费时才能感觉的特征，包括味道和耐磨性。信任性特征：即消费者无论在购买前或者购买后都不能评价的性质，主要是在那些比较专业的领域，由于消费者不可能具备相关的专业知识，故无法做出判断。如医生手术，消费者不能够判断这些服务是否必要或者能够被正确执行。 6衣服珠宝家居房子汽车餐厅度假立法照顾婴儿电视维修法律服务固定管道汽车修理居医疗诊所难以评价大多数商品大多数服务搜寻性能高经验

3、性能高信任性能高 图21 不同类型产品评价的连续统一性 2.2 影响服务购买的因素2.2.2 影响服务购买的主要因素1.文化（1）语言.语言是人类沟通交流、传播文化的主要工具之一，包括口头语言和非口头语言。 （2）价值观和生活态度.所谓价值观和生活态度是人们看待事物时产生的不同观点和喜好，它有助于确定某种文化背景下的成员其所思所想是否正确、重要和符合需要。（3）习惯和风俗.习惯和风俗是某一特定文化对于恰当行为方式的观点。 8（4）物质文化.物质文化由文化的实物形态构成。（5）审美观审美观指鉴赏美丽和上好品味的文化观点。（6）教育和社会机构这两种机构都受文化影响，同时也是文化的传播机构。 9 2

4、.组织与家庭组织消费者是团体消费中的一个特殊类型。组织通常会依靠公司少数采购人员实现他们的购买需求，一般企业或者团体都拥有专业采购人员负责购买事宜，而其决策过程则涉及众多人员。 3.感情和心情感情和心情都是影响人们的感知和经验评价的感觉状态。但二者又有所区别，心情是发生在特定时间和情况下的短时间感觉状态；而感情则更为强烈、稳定和持久。 2.3 服务购买决策过程2.3.1 购前阶段购前阶段是指消费者在购买服务商品前的一系列活动。该阶段又分成需求识别、收集信息和评估可供选择方案三个部分。 2.3.2 购买和消费阶段 服务产品的购买事实上是一种体验过程，是在人与人之间以及人与环境相互作用下完成的。

5、2.3.3 购后评价阶段 购后满意度是消费者对已购服务产品通过自己的使用和感受，重新考虑购买该服务产品是否是正确选择、符合预期等而形成的感受。 2.4 服务购买决策理论与模型2.4.1 风险承担论模型消费者作为风险承担者，需要面临四个方面的风险：财务风险、履行风险、身体风险和社会风险。（1）财务风险指消费者决策失当时带来的金钱财物上的损失；（2）履行风险指购买服务无法达到服务承诺或者消费者所要求的水平；（3）身体风险指由于出现可能的服务事故而给消费者造成的身体或者随身物品的伤害；（4）社会风险由于购买服务所带来的消费者社会声誉和地位的影响。 122.4.2 多属性理论模型 多属性理论认为服务业

6、具有多种属性，可把这些属性分成明显性属性，重要性属性及决定性属性，根据属性的重要性、明显性等特征，消费者会选择其中一些属性用此作为服务评价的参考值，通过参考服务产品这些特殊属性的评价得分，消费者即可估算出他们优先选择的服务。 132.4.3 控制论模型 控制论认为，现代社会人们已不再为基础生活而担忧，情绪控制的需要才是推动人们行为的主要动力。在服务体验过程中，消费者感觉到的控制地位越高，他们对服务的满意程度也越高。 142.4.4 角色论角色论认为在服务交流中，消费者扮演了一定角色，并且他们的满意度是“角色相合性”的函数，无论消费者和服务人员所扮演的行为举止是否与他们期望的角色相一致 15关键

7、术语服务消费 风险感 多属性模型 控制论模型 角色论16主要观念1服务购买与普通购买类似，都受到文化、社会、个人和心理因素的制约，但是由于服务产品的特殊性，服务购买决策比普通购买更为复杂。2服务购买可分为购买前、购买和消费阶段和购后评价阶段三个阶段。3与普通商品购买不同，消费者在购买服务时，风险感更高，因此，企业必须通过各种手段，降低消费者购买的风险感。 17复习与思考1. 论述我国服务消费的发展趋势？2文化因素是如何影响消费者的购买行为的？ 3购买服务产品的评价依据是什么？4服务购买过程包括哪几个阶段？5服务产品评价与实物产品评价过程有何不同？6描述两三个你所经历的不满的服务实例，并利用控制理论或者角色论来说明你的不满。7根据你熟悉的一项服务经历，从一个消费者角度对你所期望的服务要求编写一个具体的规范说明。18案例讨论题：把握消费心里，成就淘宝天下 结合上述案例，分析以下问题：（1）淘宝