上海某住宅区项目定位分析

1、 PAGE 目 录一项目目定位P31、项目目评判2、市场场形象定定位3、目标标客户定定位4、目标标客户分分析二推广广策略P1221、策略略概述2、推广广阶段3、推广广费用预预算三广告告企划P1991、广告告总精神神2、阶段段广告执执行计划划3、媒体体计划四工作作进度表表P443序本案营销销企划的的基本思思想以耀江集集团整体体发展的的战略眼眼光，对对待本案案的全程程营销企企划；将本案理理解为耀耀江品牌牌运作的的一部分分，充分分考虑对对耀江品品牌已有有影响力力的继承承和发展展；充分发挥挥每个项项目在品品牌发展展过程中中的作用用，进行行整合营营销，最最终实现现“满盘皆皆赢”。本案营销销企划的的主要目

2、目的销售目标标实现与现现金流相相对应的的销售计计划，达达到预先先确定的的经济收收益；品牌目标标在耀江花花园的基基础上，将耀江江品牌的的市场影影响力提提升到一一个新的的层次；积累客户户通过良好好的品牌牌影响力力，培养养客户的的忠诚度度，为后后续开发发项目积积累忠诚诚的潜在在客户。项目定位位1、项目目评判1.1优优势北外滩、外滩源源、四川川北路商商街的总总体规划划，使本本区域成成为公众众关注的的焦点，同时也也增强了了投资者者对本区区域物业业的信心心；名江七星星城、浦浦江名邸邸、香港港丽园、名佳经经典等物物业的推推出，使使人们对对虹口区区域的物物业认识识由“中低档档”逐渐向向“中高档档”转变，为本案

3、案的推出出奠定了了一定的的基础；耀江花园园已经在在上海市市场积累累了较高高的品牌牌形象，使人们们对“耀江”品牌有有了初步步的认识识；与周边竞竞争楼盘盘相比，本案在在功能定定位、建建筑设计计方面具具有非常常独特的的优势，已经完完全突破破了传统统意义上上的建筑筑设计模模式，除除了考虑虑朝向、观景等等要求外外，更多多地考虑虑了建筑筑本身的的景观，将艺术术与功能能很好地地融为一一体，成成为城市市中独特特的风景景线；由于本案案具有高高级商务务办公和和酒店式式公寓的的功能，使本案案与北外外滩相应应的规划划相符合合，大大大增加了了本案的的档次。1.2劣劣势由于本案案的开发发正处于于北外滩滩开发的的前奏，北外

4、滩滩的真实实价值还还没有在在房地产产市场体体现出来来，所以以存在着着很多的的不确定定性， 尤其是本本案的升升值空间间，具体体表现在在定价的的策略；本案的占占地面积积相对较较小，因因而在环环境设计计上的余余地较小小，只能能借助于于建筑设设计和周周边景观观资源的的充分利利用；由于重点点考虑了了观景效效果、建建筑景观观，使部部分房型型出现了了一些不不规则的的空间布布局，使使人们居居住心理理和家居居摆放有有一些困困难。1.3威威胁周边已开开发项目目，如浦浦江名邸邸、名江江七星城城中投资资者持有有的房源源将在未未来不断断释放，由于其其相对较较低的价价格，对对本案造造成一定的威威胁；四川北路路的整体体开发

5、，在未来来将出现现较大规规模的高高档住宅宅供应量量，由于于其户型型面积、规模效效应等因因素，将将对本案案造成一一定 的竞争力力。如明明佳房产产的明佳佳经典，北临44万平方方米的绿绿地，毗毗邻四川川北路，很可能能成为未未来虹口口高档住住宅的新新星；世界政治治和经济济格局处处于动荡荡，将影影响外资资企业对对上海的的投资，对本案案也将造造成一定定的影响响；随着北外外滩和外外滩源开开发进程程的加速速，与本本案地段段优势雷雷同，甚甚至更加加优越的的项目可可能会不不断涌现现，将减减低本案案的市场场竞 争能力；白金府邸邸、新外外滩花苑苑、临潼潼苑同处处北外滩滩区域，对本案案构成直直接竞争争。1.4机机会目前

6、整个个北外滩滩区域正正处于开开发的前前奏，作作为北外外滩内的的项目，必将吸吸引公众众的眼球球；同时时北外滩滩核心区区域的若若干项目目， 如世茂、中远等等项目进进度相对对缓慢，本案将将充分利利用20003年年底至220044年中的的北外滩滩项目真真空期打打一个“时间差差”；由于还处处于开发发前期，再加上上虹口房房地产市市场目前前正处于于转折时时期，因因而具有有很大的的升值空空间；真正属于于北外滩滩规划内内的楼盘盘目前主主要是新新外滩花花苑和临临潼苑以以及白金金府邸，在高端端市场仍仍然属于于稀有产产品；北外滩、外滩源源的开发发，以及及四川北北路的改改造，使使本案处处于城市市发展热热点的中中心区域域

7、，必将将产生更更多的机机遇，带带来更大大的 市场需求求；目前上海海房地产产高端市市场无论论是投资资还是居居住，都都处于供供需两旺旺的总体体态势。2、市场场形象定定位2.1总总体形象象中国新经经济中心心的高尚尚综合商商住社区区。2.2分分形象2.2.1写字字楼中小企业业的孵化化基地，前沿产产业的聚聚集地。2.2.2酒店店公寓新知识阶阶层的理理想家园园。（新知识识阶层：知识经经济中的的创业者者。）2.2.3住宅宅北外滩区区域可收收藏的稀稀世豪宅宅。3、目标标客户定定位3.1写写字楼外资及外外省市知知名企业业的分支支机构或或办事处处；新兴、前前沿领域域的中小小型企业业，如电电子商务务、生物物制药、信

8、息产产业、投投资公司司、律师师事务所所、保险险、贸易易等行业业；各行业管管理机构构；与周边经经济活动动往来密密切的相相关企业业，处于于地段考考虑，选选择本案案；四平路沿沿线原有有的写字字楼出租租者；看重本区区域发展展的投资资者。3.2酒酒店公寓寓销售目标标客户看重本区区域未来来发展的的投资者者。未来居住住客户在上海工工作的外外籍人士士；购买本案案办公物物业的业业主；周边商业业区域的的私营企企业主；在陆家嘴嘴、南京京路、淮淮海路等等周边高高级写字字楼上班班的高级级白领；外地驻沪沪分支机机构、办办事处的的管理人人员。3.3住住宅周边商业业区域的的外来私私营业主主；虹口本区区域的私私营业主主投资者外

9、籍客户户3.4商商铺原来周边边小商铺铺的经营营者；居住在区区域周围围，有意意进行商商铺经营营的客户户；看中地段段发展，进行商商铺投资资的客户户。4、目标标客户分分析41办办公楼目目标客户户分析4.1.1主要要特征正处于发发展中的的中小企企业，需需要更换换新的办办公场所所；为了提升升企业的的形象，并处于于地段的的考虑，需要有有更好的的办公空空间；企业有长长久的发发展计划划，处于于经济的的考虑，有意向向购买办办公楼，同时也也是一种种投资；原先的办办公场所所在本案案周围，如四平平路附近近；对办公空空间的面面积需求求不是很很大；大部分为为知识密密集型企企业或者者中介、贸易机机构、办办事处。4.1.2信

10、息息通道专门的中中介机构构；房地产信信息集中中的报纸纸。42酒酒店公寓寓目标客客户分析析4.2.1主要要特征在上海工工作或由由于工作作关系经经常到上上海；对配套比比较依赖赖，注重重生活品品质；关注周边边的居住住氛围；注重工作作的便利利性。社交广泛泛。4.2.2消费费心理对价格敏敏感较低低，注重重品质；投资意识识较强。43住住宅目标标客户分分析4.3.1主要要特征关心国家家大事，关心政政治、经经济形势势；交际广泛泛、见识识广博；追逐时尚尚，注重重形象，关注生生活品质质；三口之家家为主，有私家家车或公公司专车车；大部分受受过高等等教育；敢于创新新、善于于学习新新知识、新观念念；投资意识识强。4.3

11、.2消费费心理关注品质质，对价价格不是是很敏感感；有相对固固定的消消费品牌牌；公共活动动频繁；个人交际际圈相对对固定，活动场场所相对对固定；注重地位位的表现现；对未来发发展有很很好期望望。4.3.3信息息通道报纸：主主要为新新闻类和和专业类类报纸；电视：新新闻类；杂志：时时尚杂志志、免费费速递杂杂志；亲友间信信息传递递；户外媒体体。44商商铺目标标客户分分析4.4.1主要要特征主要居住住在周边边区域，对地域域认同感感很强；关注市政政动态，投资意意识强。4.4.2消费费心理比较谨慎慎，不敢敢冒很大大风险；有一定积积累，但但购买能能力有限限，对总总价敏感感。推广策略略1、策略略概述高姿态、高品位位

12、的社会会公关活活动引起公众众注意的的新闻事事件营销销准确针对对目标客客户层面面全方位位气势磅磅礴的宣宣传活动动现场展现现将来的的期望值值，给客客户以购购买信心心公共关系系策略与与广告宣宣传推广广并举2、推广广阶段品牌延续第三轮推广写字楼上市再针对写字楼客户的特点，开展准确有效的推广活动，使耀江国际广场成为上海知名的高档社区的代表，品牌得到永久延续。品牌升华第二轮推广酒店式公寓上市已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。品牌强势推广第一轮推广豪华住宅上市将高端产品推出上市，在市场上树立起豪宅形象。全面整合各方面推广手段，

13、全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立耀江国际广场品牌地位，在完成住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。品牌形象建立整体项目推广此时产品尚未完全确定，营销中以渲染北外滩的历史背景、人文掌故以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对国际菁英们的品牌形象感召。推广阶段段时间跨度度关键节点点主要工作作简述准备期20022年8月月下旬之之前8月下旬旬售楼处处投入使使用以整体项项目的推推广为主主，在产产品尚未未完全确确定的情情况下，以做足足北外滩滩的历史史与整体体开发的的文章为为主。1、现场场及售楼楼处整体体包装2、以及及销售资资料的设设计及印印刷完成成3、开盘盘前

14、期的的销售工工具准备备、销售售团队组组建及培培训 20022年8月月下旬100月上旬旬10月11日房展展会售楼处投投入使用用，进入入引导期期工作筹筹备阶段段。1、房展展会筹备备2、 采采用新闻闻事件营营销先行行，举办办“寻找梦梦想，跨跨越未来来北外滩滩人文摄摄影之旅旅”摄影比比赛的公公关活动动，以类类似公益益性的活活动引起起社会注注意，这这段时间间要将活活动执行行计划确确定，以以及确定定新闻炒炒作计划划3、项目目全程媒媒体策略略与预算算计划确确定整体项目目与住宅宅引导期期20033年100月上旬旬20003年年12月月20033年100月下旬旬“寻找梦梦想，跨跨越未来来北外滩滩人文摄摄影之旅旅

15、”摄影比比赛的公公关活动动举办延续房展展会效应应，进入入市场酝酝酿期， “寻找梦梦想，跨跨越未来来北外滩滩人文摄摄影之旅旅”摄影比比赛的公公关活动动实施，伴随各各种新闻闻媒体潜潜移默化化的宣传传，确定定和巩固固本案产产品市场场形象，深化产产品市场场推广。同时开盘盘执行计计划确定定。20044年1月月20004年年3月20044年3月月上旬住住宅正式式开盘为住宅开开盘作准准备，宣宣传开始始逐步以以住宅为为主，软软广告炒炒作逐步步展开，并在公公开前一一个月左左右，开开始进行行硬广告告投放，广告表表现以整整体形象象为主，广告力力度在开开盘前大大量和大大面积释释放，同同时以研研讨会、产品说说明会等等公

16、关活活动形式式对开盘盘产生推推波助澜澜的作用用，邀约约新闻媒媒体部门门、社会会名人、商政名名流，在在市场上上形成良良好口碑碑，积聚聚市场买买气，为为预售以以及开盘盘营造热热销场面面造势住宅开盘强销销期20044年3月月上旬4月月底强势开盘盘，以开开盘典礼礼等公关关活动形形式，在在较短时时间内冲冲击销售售（预定定）率。完成55#楼、6#楼楼及7#楼的销销售。此此时广告告投入密密集而准准确。住宅第二强销销期20044年5月月6月月5月1日日房展会会借助房展展会的力力量，抬抬升项目目形象，营造第第二次强强销势头头，价格格适当提提升，迅迅速去化化第二批批购买意意向客户户，完成成全部住住宅的销销售，广广

17、告投入入逐渐放放慢，直直至住宅宅的销售售全部结结束。同时完成成酒店式式公寓的的前期准准备，包包括售楼楼处包装装的改变变酒店式公公寓资料料的设计计及印刷刷完成，酒店式式公寓开开盘前期期销售团团队组建建及培训训酒店式公公寓引导期20044年6月月7月月“国际知知名酒店店管理集集团进驻驻耀江国国际广场场”新闻发发布会同样采用用新闻事事件营销销先行，以“国际知知名酒店店管理集集团进驻驻耀江国国际广场场”为主题题开展一一系列公公关活动动，同时时新闻炒炒作、软软性文章章、形象象广告在在短时间间内在各各大媒体体爆发，迅速吸吸引投资资者的眼眼球。酒店式公公寓开盘强销销期20044年7月月100月20044年7

18、月月上旬酒酒店公寓寓正式开开盘10月11日房展展会酒店式公公寓以开开盘酒会会的形式式公开亮亮相，在在较短时时间内冲冲击销售售率。此此时广告告投入密密集而准准确。利用房展展会，一一举完成成酒店式式公寓的的全部销销售任务务。写字楼与商务别别墅引导期20044年100月111月“长三角角新经济济专家研研讨会”以新闻、软文为为主，再再配合“长三角角新经济济专家研研讨会”等公关关活动，针对写写字楼与与商务别别墅客户户的特点点，在市市场上形形成良好好口碑，积聚市市场买气气，为预预售以及及开盘营营造热销销场面造造势 写字楼与商务别别墅开盘强销销期20044年122月20005年年春节前前20044年年底底写

19、字楼楼正式开开盘写字楼与与商务别别墅公开开亮相，在较短短时间内内冲击销销售率。此时广广告投入入密集而而准确。写字楼与商务别别墅持续期20055年2月月4月月完成全部部写字楼楼与商务务别墅的的销售，广告投投入逐渐渐放慢，至此耀耀江国际际广场的的销售全全部结束束。3、推广广费用预预算3.3.1总体体预算假设本案案件的总总销售金金额为人人民币110亿元元左右， 按照照1.33%的费费用比例例计算，总的推推广费用用约为人人民币113000万元左左右。项目金额（万万元）比例（%）报纸39630杂志665其他媒体体52.884售楼处105.68房展会27.772.1外地推广广80.555.6户外灯箱箱52

20、.884户外广告告牌30022.77样板房折折旧39.663路旗7.90.6楼书7.90.6DM2.60.2SP活动动、PRR活动81.886.2其他费用用105.68总计130001003.3.2预算算分布三、广告告企划1、广告告总精神神北外滩的的历史传传奇，百百年外滩滩的起源源21世纪纪，政府府主持北北外滩全全新规划划蓝图，千载难难逢的开开发机遇遇外滩、陆陆家嘴、北外滩滩共同铸铸就“黄金三三角”耀江国际际广场在在这历史史的宏伟伟史诗中中脱颖而而出，创创造北外外滩罕见见的旗舰舰型复合合式街区区置身北外外滩黄金金端点的的绝佳地地位， 自身拥有有国际高高标准的的产品品品质中国一流流实力开开发商倾

21、倾力打造造理所当然然成为北北外滩的的新动力力源点，国际名名流显贵贵、社会会精英的的核心聚聚集地广告总精精神： 北外滩滩，新动动力源点点2、阶段段广告执执行计划划2.1 准备备期必须须完成的的工作（20002年10月之之前）：对品牌进进行全面面整合， 通过对对工地现现场、售售楼处的的形象包包装和开开盘前一一系列推推广活动动和媒体体广告的的宣传，最大限限度地提提升本案案的市场场形象，将耀江江国际广广场建立立成上海海高档豪豪宅的代代表，以以满足目目标客户户的心理理需求是是至关重重要的。2.1.1售楼楼处装修修完毕并并开始引引导期接接待2.1.2品牌牌识别系系统建立立与设计计基础系统统设计标志标准字体

22、体标准色、辅助色色辅助图形形广告总精精神标志、标标准字体体、辅助助图形、广告总总精神的的标准组组合标志的变变形应用系统统设计事务用品品系统名片、信信封、便便笺、笔笔纸杯手提袋购房协议议书封套套/置业业计划封封套看房专车车工作证、停车证证贵宾卡公文夹、档案夹夹烟灰缸其他推广广过程中中必需的的事务用用品现场形象象包装工地外部部形象包包装工地围墙墙包装工地广告告牌立柱挂旗旗、条幅幅售楼处指指示牌、精神堡堡垒功能区位位指示牌牌（包括括停车场场指示牌牌、样板板区指示示牌）标识牌（包括领领取资料料处、洽洽谈处、咨询处处、洗手手间）看楼路线线指引牌牌销售通道道形象包包装售楼处外外部形象象设计售楼处内内部形象

23、象包装售楼处的的平面布布置、装装修风格格、器具具摆放要要求等建建议售楼处形形象背景景牌售楼处展展板设计计室内屋顶顶吊旗售楼处其其它形象象展示样板间形形象包装装导视牌户型牌功能牌（主人房房、儿童童房、父父母房、客房、书房、洗手间间等）免费赠送送牌（如如：洁具具、橱具具等）设计概念念介绍户外广告告类车体广告告停车亭广广告路牌广告告灯箱广告告道旗广告告其它形式式的户外外宣传广广告促销礼品品类礼品外形形或外包包装形象象促销活动动卡请柬、邀邀请函礼品（例例如广告告伞、钥钥匙链、手表、明信片片、书签签）活动广告告牌促销过程程中的形形象展示示2.1.3项目目宣传物物资料实实施整体项目目楼书设设计整体项目目折

24、页设设计2.1.4楼盘盘信息的的确认整体项目目楼书设设计物业管理理（服务务项目、收费标标准）智能化标标准建材标准准配套标准准2.1.5销售售道具准准备模型销讲资料料的完善善销售人员员的再培培训销售现场场服务人人员（安安保、保保洁）价目表2.2整整体项目目与住宅宅引导期期（20003年110月上上旬20004年33月）：为保证本本案开盘盘达到理理想效果果和预定定量，必必须在开开盘前有有引导期期。所谓谓引导期期，即所所有销售售软硬条条件成熟熟，加上上进行了了有效的的SP活活动，大大量的广广告配合合，积累累足够的的人气之之后才可可以开盘盘。引导导期非常常重要，它可以以保证开开盘的成成功。PR及SSP

25、活动动 + 新闻炒炒作 + 十一一房展 + 媒体体广告+售楼处处客户积积累2.2.1PRR及SP活动动开盘前必必须有SSP活动动和相应应媒体炒炒作的引引导，其其关系为为“寻找梦梦想，跨跨越未来来北外滩滩人文摄摄影之旅旅”摄影比比赛的公公关活动动举办宣传比赛赛过程，激发社社会对北北外滩的的过去与与未来的的关注产品说明明会针对对意向客客户进行行强力促促销保证开盘盘时的稳稳定客源源保证成功功开盘媒体新闻闻炒作，扩大知知名度，积累客客户引导期的的PR及SP活动动安排活动时间组织形式式营销目标标十一假日日房展会会20033年100月2日日7日日利用这一一全市瞩瞩目的楼楼市盛会会实现本本案的盛盛大亮相相开

26、盘前预预告项目目基本信信息并积积累客户户资源，为本案案的火暴暴开盘奠奠定客户户基础 “寻找梦梦想，跨跨越未来来北外滩滩人文摄摄影之旅旅”摄影比比赛20022年10月115日122月与媒体单单位与摄摄影家协协会联合合举办，号召摄摄影家与与广大市市民参与与，通过过热烈的的颁奖仪仪式吸引引市民眼眼球。获获奖作品品可发行行成册，用于楼楼盘销售售通过对比比赛过程程的宣传传，激发发社会对对北外滩滩的过去去与未来来的关注注，同时时扩大项项目的知知名度耀江国际际广场开开幕新闻闻发布会会暨产品品说明会会20033年2月月邀请政府府官员、规划专专家、业业内人士士参与研研讨，邀邀约新闻闻媒体进进行软新新闻报道道、炒

27、做做，邀请请意向客客户现场场感受在项目与与客户间间形成沟沟通渠道道，并树树立项目目在市场场上的高高位形象象 2.2.2广告告策略主定位：北外滩滩整体开开发热力力启动主主口号：北外滩滩，新动动力时代代即将开开启实施计划划：首先先以宣传传整个项项目形象象为主，十一房房展会后后，“寻找梦梦想，跨跨越未来来北外滩滩人文摄摄影之旅旅”摄影比比赛活动动开始展展开，在在“新民晚晚报”“新闻晨晨报”不断有有新闻报报道跟踪踪，直到到12月月份颁奖奖仪式的的召开，达到一一个高潮潮，在这这两个月月期间，充分吸吸引市民民眼球，引起社社会关注注。20044年初，为住宅宅开盘作作准备，软广告告炒作逐逐步展开开，主题题为北

28、外外滩的历历史、人人文、未未来规划划前景，并在公公开前一一个月左左右，开开始进行行硬广告告投放，每周各各以两到到三次整整版硬广广告冲击击市场，内容以以系列广广告稿方方式主推推楼盘整整体形象象，同时时配以软软性新闻闻的炒作作，渐渐渐撩开本本案神密密的面纱纱，孕育育热销期期。广告告力度在在开盘前前大量和和大面积积释放，同时以以研讨会会、产品品说明会会等公关关活动形形式对开开盘产生生推波助助澜的作作用，邀邀约新闻闻媒体部部门、社社会名人人、商政政名流，在市场场上形成成良好口口碑，积积聚市场场买气，为预售售以及开开盘营造造热销场场面造势势。另外外，高炮炮广告，大型展展板广告告，招风风旗等户户外媒体体宣

29、传频频频面市市，让人人感觉一一时间整整个市场场都充斥斥着本案案广告，叫人不不得不将将视觉聚聚焦于此此。同时时针对一一些目标标客户群群，在“高尔夫夫”等杂志志进行广广告宣传传。在对对外发售售方面，开始面面向客户户刊物上上做详细细楼盘介介绍，在在各地高高档聚集集区进行行派发，在香港港及全国国范围内内的上层层人士中中树立初初步品牌牌形象和和知名度度。房展会期期间主要要积累客客户资源源，并进进行电话话跟踪确确定意向向，告知知开盘信信息，同同时在现现场采取取一些促促销策略略，聚集集展位人人气，加加强新闻闻炒作。房展会会后通知知客户开开始接受受预定，有强烈烈意向的的客户交交由案场场经理处处理（只只定单位位

30、或楼层层）。新闻与软软广告主主题举例例：“寻找梦梦想，跨跨越未来来北外滩滩人文摄摄影之旅旅”开启北北外滩的的珍贵记记忆北外滩历历史与人人文的盛盛宴北外滩整整体开发发热力启启动北外滩的的未来规规划前景景北外滩乃乃至上海海罕见的的国际复复合式街街区形态态北外滩区区位优势势住宅开发发与北外外滩景观观资源的的合理利利用；形象硬广广告：以略带神神秘色彩彩的标题题及内容容，大气气醒目的的版面设设计，激激起消费费者的好好奇心，引起业业内外人人士的广广泛关注注吸引来来电询问问，为开开盘累积积旺盛的的人气和和大量的的客源。主标题：北外滩滩，新动动力时代代即将开开启 敬请请期待引导期销销售资料料配合住宅楼书书设计

31、（包含房房型）住宅折页页设计2.3住住宅开盘盘强销期期（20004年33月20004年66月）：第一强销销期：经经过引导导期的精精心策划划，市场场的胃口口已经充充分吊起起，此时时强势开开盘，以以开盘典典礼等公公关活动动形式，报章、影视媒媒体继续续集中轰轰炸，在在较短时时间内冲冲击销售售（预定定）率 。第二强销销期：再再经过五五一房展展会的推推动，引引起第二二次高潮潮，促进进住宅销销售的全全部去化化。PR及SSP活动动 + 媒体广广告 + 五一一房展 + 现场场直销2.3.1强销销期的PPR及SP活动动安排活动时间组织形式式营销目标标耀江国际际广场开开盘典礼礼20044年3月月开盘当当天开盘当天

32、天安排集集中签约约，邀约约所有光光临过现现场的客客户前来来领取礼礼品；于于开盘典典礼及当当天晚上上的邀约约宴会约约请老客客户及新新客户以现场的的签约成成交气氛氛打动有有望成交交的潜在在客户；以CSS策略性性服务为为后期的的业主直直销打下下基础耀江国际际广场嘉嘉年华会会20044年4月月邀约成交交业主进进行事件件营销活活动，烧烧烤酒会会露天音音乐均可可选择，结合公公关力量量邀请社社会名人人新闻媒媒体部门门进行事事件报道道，推出出业主直直销的具具体方案案与活动动现场的的促销活活动 形成现场场人气，发布公公开销售售讯息，以期带带动销售售 五一假日日房展会会20033年5月月2日7日日利用这一一全市瞩

33、瞩目的楼楼市盛会会，将开开盘的销销售气势势继续，掀起第第二次销销售高潮潮营造第二二次强销销势头，价格适适当提升升，迅速速去化第第二批购购买意向向客户，完成全全部住宅宅的销售售2.3.2广告告策略主定位：北外滩滩新动力力时代 稀有景景观豪宅宅主口号号：北外外滩稀世世景观豪豪宅 光光芒呈献献实施计划划：在引引导期充充分造势势和蓄积积人气的的前提下下，利用用正式公公开的契契机，以以多角度度、全方方位的媒媒体宣传传，配合合盛大的的开盘典典礼和现现场S.P活动动，营造造开盘热热烈气氛氛，吸引引目标及及潜在客客户至现现场，在在引发市市场关注注的同时时引爆销销售热潮潮。从20004年33月开盘盘起至整整个强

34、销销期，媒媒体宣传传以系列列性的报报纸广告告为主，辅以相相应的杂杂志和电电视广告告，在强强化整体体形象的的同时，以分主主题的系系列广告告诉求，塑造出出鲜明独独特的产产品形象象，以灿灿烂的前前景、绝绝佳的地地段、丰丰富的产产品内涵涵打动人人心。现现场以售售楼部为为接待中中心，配配合媒体体广告宣宣传，营营造良好好的接待待环境和和现场氛氛围。配配合开盘盘典礼，在主要要媒体辅辅以大篇篇幅新闻闻报道，报道“耀江国国际广场场”开盘盛盛况，提提升发展展商和产产品的知知名度及及影响力力。 在开盘后后的适当当时机举举办“耀江国国际广场场嘉年华华会”，以事事件营销销的形式式，邀请请成交业业主进行行互动活活动，结结

35、合公关关力量邀邀请社会会名人，新闻媒媒体部门门配合进进行相关关报道，聚集人人气，建建立良好好口碑，同时发发布公开开销售讯讯息，达达到进一一步带动动销售的的目的。 系列硬广广告主题题：开盘广告告 在广告中中直接点点出开盘盘讯息，以尊贵贵大气的的风格正正式亮相相，给人人气势非非凡的整整体感觉觉，同时时着重强强调产品品的地段段和稀缺缺价值，让人产产生强烈烈的向往往，从而而吸引购购房者询询问及至至现场。主标题：北外滩滩稀世景景观豪宅宅 光芒芒呈献强销期广广告主题一：以北外外滩人文文历史景景观为背背景，展展现新颖颖超前的的住宅建建筑造型型特色，让人眼眼前一亮亮主标题：眩丽流流动 在在城市的的记忆中中舞蹈

36、主题二：以独特特的房型型设计和和景观优优势为重重点，描描绘未来来美好的的生活画画面，让让消费者者悠然神神往主标题：与新外外滩共醉醉千年2.4酒酒店式公公寓引导导期（20004年66月7月）为保证本本案开盘盘达到理理想效果果和预定定量，必必须在开开盘前有有引导期期。在引引导期期期间进行行有效的的SP活活动，加加上大量量的广告告配合，积累足足够的人人气之后后再开盘盘，可以以保证开开盘的成成功。PR及SSP活动动 + 新闻炒炒作+ 媒体体广告 + 售楼楼处客户户积累同样采用用新闻事事件营销销先行，以“国际知知名酒店店管理集集团进驻驻耀江国国际广场场”为主题题开展一一系列公公关活动动，同时时新闻炒炒作

37、、软软性文章章、形象象广告在在短时间间内在各各大媒体体爆发，迅速吸吸引投资资者的眼眼球。2.4.1 PPR及SP活动动安排开盘前必必须有SSP活动动和相应应媒体炒炒作的引引导，其其关系为为 “国际际知名酒酒店管理理集团进进驻耀江江国际广广场新闻闻发布会会”公关活活动创造有新新闻价值值的事件件，引起起投资者者关注媒体新闻闻炒作，扩大知知名度，积累客客户保证成功功开盘2.4.2广告告策略主定位：北外滩滩中央商商务区的的形成，必将带带动酒店店式公寓寓的投资资力度主主口号：北外滩滩菁英时时代，即即将来临临新闻与软软广告主主题举例例：市场呼唤唤真正的的酒店式式公寓国际知名名酒店管管理集团团进驻耀耀江国际

38、际广场新型公寓寓式酒店店即将现现身市场场公寓式酒酒店与北北外滩开开发互相相呼应应如何正正确选择择和投资资酒店式式公寓耀江国际际广场一一期住宅宅热销，二期酒酒店式公公寓即将将推出引导期销销售资料料配合酒店式公公寓楼书书设计（包含房房型）酒店式公公寓折页页设计2.5 酒店式式公寓开开盘强销销期及持持续期（20004年77月10月月）：10月11日房展展会酒店店式公寓寓公开亮亮相，广广告投入入密集而而准确。以开盘盘酒会等等公关活活动形式式，报章章、影视视媒体继继续集中中轰炸，在较短短时间内内冲击销销售（预预定）率率 。PR及SSP活动动 + 媒体广广告 + 十十一房展展 + 现场直直销2.5.1强销

39、销期及持持续期的的PR及SP活动动安排活动时间组织形式式营销目标标酒店式公公寓开盘盘酒会20044年100月在委托管管理的酒酒店管理理集团旗旗下的高高级酒店店内举行行开盘酒酒会，约约请新、老客户户以及媒媒体曝光光以现场的的签约成成交气氛氛打动有有望成交交的潜在在客户；以CSS策略性性服务为为后期的的业主直直销打下下基础业主圣诞诞联欢会会20044年122月邀约成交交业主进进行事件件营销活活动，结结合公关关力量邀邀请社会会名人新新闻媒体体部门进进行事件件报道，推出业业主直销销的具体体方案与与活动现现场的促促销活动动 形成现场场人气，发布公公开销售售讯息，以期带带动销售售 2.5.2广告告策略主定

40、位：将产品品的投资资优势通通过广告告逐步展展现，让让投资者者坚定信信心主口口号：耀耀江国际际广场酒酒店式公公寓，北北外滩的的骄傲！系列硬广广告主题题：开盘广告告 主标题：北外滩滩时尚公公寓式酒酒店今天，惊惊艳上海海强销期及及持续期期广告主题一：针对目目标客户户，赋予予产品身身份象征征和时代代精神主标题：北外滩滩，时代代菁英召召集令主题二：北外滩滩的区位位及产品品优势、投资价价值分析析主标题：轻松收收获金色色未来主题三：产品及及服务特特色主标题：用度假假的心情情，享受受工作3、媒体体规划3.1 投放策策略精确打击击，有的的放矢；注重品牌牌与销售售的结合合；以户外广广告作为为长效媒媒体，进进行空中

41、中打击、缓慢渗渗透；以公关活活动软文文作为铺铺垫，提提升项目目的热度度，提高高客户的的信息,营造良良好的销销售氛围围；以系列硬硬广告作作为精确确打击，有效传传达项目目信息，促进销销售;以促销活活动作为为推动力力，为销销售注入入源源不不断的活活力。3.2媒媒体研究究项目/内内容/媒媒体新闻晨报报解放日报报新民晚报报21世纪纪经济报报道国际金融融报申江服务务导报中国经营营报发行量(万份)4066140-1600401123万/周35万/周目标读者者20440岁的的男性，大多接接受了大大学教育育;对国国家大事事、国际际时事感感兴趣；大多为为公司白白领，拥拥有较强强的购买买力。企事业单单位管理理层，文文化