交叉销售-商业银行营销运作中的蓝海

1、交叉销售售商业业银行营营销运作作中的蓝蓝海交叉销售售是一种种新兴的的营销方方式，它它指借助助客户关关系管理理(CRRM)来来发现现现有顾客客的多种种需求，并为满满足他们们的需求求而销售售多种不不同服务务或产品品，努力力鼓励顾顾客使用用同一家家公司的的产品或或服务。交叉销销售并不不是一个个新近才才流行的的名字，至少早早在19965年年，交叉叉销售已已经在国国外银行行业得到到了广泛泛的应用用。然而，在在商业银银行进行行交叉销销售的管管理模式式、交叉叉销售机机会识别别与绩效效评估、风险控控制等方方面研究究较为薄薄弱，结结合金融融企业具具体情况况的实证证研究较较少，尤尤其是受受金融业业分业经经营的限限

2、制，对对我国金金融企业业交叉销销售的研研究尤为为匮乏。本期专题题第一章章重点从从两个方方面入手手分析，诠释了了交叉销销售为什什么对银银行经营营如此重重要？交交叉销售售为什么么会成为为银行营营销运作作中的蓝蓝海？本期专题题第二章章分析我我国商业业银行交交叉销售售实施现现状，以以及在运运作过程程所面临临的障碍碍和问题题。本期专题题第三章章阐述了了我国银银行业该该如何利利用先进进的技术术对现有有客户进进行有效效交叉销销售，从从而使客户的的生命价价值最大大化，提提出了自自己的独独特见解解。本期专题题第四章章透析了了跨国商商业银行行实施交交叉销售售的组织织模式，明确我我国商业业银行究究竟采用用哪种模模式

3、？本期专题题第五章章，从客客户信息息的整合合、交叉叉销售机机会的识识别、交交叉销售售的实施施、交叉叉销售的的效果四四个方面面提出交交叉销售售实施和和改进的的具体策策略。本期专题题第六章章通过对国国外银行行交叉销销售案例例的分析，为我国商业业银行更更好的开开展交叉叉销售提提供了决策参参考。敬请关注注：交交叉销售售商业业银行营营销运作作中的蓝蓝海。交叉销售售商业业银行营营销运作作中的蓝蓝海正文目录录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc302525578 第一章 交叉叉销售为为何成为为银行营营销运作作中的蓝蓝海 PAGEREF _Toc302525578 h 1 HYPE

4、RLINK l _Toc300252255779 一、交交叉销售售在银行行领域应应用的必必然性 PAGEREF _Toc302525579 h 1 HYPERLINK l _Toc302525580 （一）银银行迫切切需要改改变传统统的营销销运营模模式 PAGEREF _Toc302525580 h 1 HYPERLINK l _Toc302525581 （二）信信息技术术的发展展给交叉叉销售的的应用提提供了现现实可能能 PAGEREF _Toc302525581 h 1 HYPERLINK l _TToc330255255582 （三）国外银银行业交交叉销售售提供了了良好的的经验 PAGER

5、EF _Toc302525582 h 2 HYPERLINK l _Toc302525583 （四）信信息优势势为交叉叉销售提提供了现现实的可可能 PAGEREF _Toc302525583 h 2 HYPERLINK l _Toc302525584 （五）中中小企业业成为交交叉销售售的热点点 PAGEREF _Toc302525584 h 2 HYPERLINK l _Toc302525585 （六）公公司业务务交叉销销售弥补补银行利利润空间间 PAGEREF _Toc302525585 h 2 HYPERLINK l _Toc302525586 二、交叉叉销售提提供给商商业银行行的利益益

6、PAGEREF _Toc302525586 h 3 HYPERLINK l _Toc302525587 （一）交交叉销售售有利于于客户保保持 PAGEREF _Toc302525587 h 3 HYPERLINK l _Tocc302252555888 （二）交叉销销售有利利于提高高客户满满意度 PAGEREF _Toc302525588 h 4 HYPERLINK l _Toc302525589 （三）交交叉销售售能够增增加商业业银行的的利润 PAGEREF _Toc302525589 h 4 HYPERLINK l _Toc302525590 （四）交交叉销售售有助于于商业银银行开展展营销

7、活活动 PAGEREF _Toc302525590 h 5 HYPERLINK l _Tocc302252555911 第二章章 我国国商业银银行交叉叉销售的的实施现现状分析析 PAGEREF _Toc302525591 h 7 HYPERLINK l _Toc302525592 一、我国国银行实实施交叉叉销售的的SWOOT分析析 PAGEREF _Toc302525592 h 7 HYPERLINK l _Toc302525593 （一）我我国银行行实施交交叉销售售的优势势与劣势势分析 PAGEREF _Toc302525593 h 7 HYPERLINK l _Toc302525594 （

8、二）我我国银行行实施交交叉销售售所面临临的机遇遇与挑战战 PAGEREF _Toc302525594 h 8 HYPERLINK l _Toc302525595 二、我国国银行交交叉销售售实施状状况 PAGEREF _Toc302525595 h 9 HYPERLINK l _Toc302525596 （一）银银行交叉叉销售形形式多样样 PAGEREF _Toc302525596 h 9 HYPERLINK l _Tooc300252255997 （二）交叉销销售向股股权合作作模式过过渡 PAGEREF _Toc302525597 h 9 HYPERLINK l _Toc302525598 （

9、三）银银行交叉叉销售处处于“被动”主动角角色 PAGEREF _Toc302525598 h 10 HYPERLINK l _Toc302525599 （四）交交叉销售售中的“平安模模式” PAGEREF _Toc302525599 h 10 HYPERLINK l _Toc300252256000 三、我我国银行行交叉销销售所面面临的障障碍和问问题 PAGEREF _Toc302525600 h 10 HYPERLINK l _Toc302525601 （一）分分业经营营在一定定程度上上使交叉叉销售行行为短期期化 PAGEREF _Toc302525601 h 10 HYPERLINK l

10、_Toc302525602 （二）基基于交叉叉销售的的资源共共享层次次较低 PAGEREF _Toc302525602 h 11 HYPERLINK l _Toc302525603 （三）各各类银行行业务战战略和目目标市场场重叠 PAGEREF _Toc302525603 h 11 HYPERLINK l _Toc302525604 （四）对对某些“粘贴”产品重重视不够够 PAGEREF _Toc302525604 h 12 HYPERLINK l _Toc302525605 第三章 商业业银行交交叉销售售的经验验借鉴及及实施策策略 PAGEREF _Toc302525605 h 14 HYP

11、ERLINK l _Toc302525606 一、跨国国银行交交叉销售售的经验验借鉴 PAGEREF _Toc302525606 h 14 HYPERLINK l _Toc302525607 （一）培培养核心心竞争力力，不可可盲目多多元化 PAGEREF _Toc302525607 h 14 HYPERLINK l _Toc302525608 （二）立立足于核核心产品品和营销销渠道的的交叉销销售 PAGEREF _Toc302525608 h 16 HYPERLINK l _Toc302525609 （四）采采取灵活活、立体体的交叉叉销售策策略 PAGEREF _Toc302525609 h

12、16 HYPERLINK l _Toc302525610 （五）将将交叉销销售与盈盈利目标标、竞争争手段结结合起来来 PAGEREF _Toc302525610 h 17 HYPERLINK l _Toc302525611 二、我国国银行开开展交叉叉销售应应对策略略 PAGEREF _Toc302525611 h 17 HYPERLINK l _Toc302525612 （一）加加快产品品创新步步伐 PAGEREF _Toc302525612 h 18 HYPERLINK l _Toc302525613 （二）整整合多种种营销渠渠道 PAGEREF _Toc302525613 h 23 HYP

13、ERLINK l _Toc302525614 （三）以以客户为为中心进进行流程程整合和和优化 PAGEREF _Toc302525614 h 25 HYPERLINK l _Tocc302252556155 （四）针对不不同类别别企业实实施不同同销售模模式 PAGEREF _Toc302525615 h 27 HYPERLINK l _Toc302525616 （五）加加快交叉叉销售的的机制创创新 PAGEREF _Toc302525616 h 28 HYPERLINK l _Toc302525617 （六）实实施交叉叉销售的的管理创创新 PAGEREF _Toc302525617 h 30

14、HYPERLINK l _Toc300252256118 （七）创立交交叉销售售的平台台 PAGEREF _Toc302525618 h 31 HYPERLINK l _Toc302525619 （八）树树立良好好的品牌牌形象 PAGEREF _Toc302525619 h 33 HYPERLINK l _Toc302525620 （九）组组建团队队进行交交叉销售售 PAGEREF _Toc302525620 h 33 HYPERLINK l _Toc302525621 第四章 商业业银行实实施交叉叉销售的的模式选选择分析析 PAGEREF _Toc302525621 h 34 HYPERLI

15、NK l _Toc302525622 一、非集集团内部部化的交交叉销售售 PAGEREF _Toc302525622 h 34 HYPERLINK l _Toc302525623 （一）交交叉销售售协议模模式 PAGEREF _Toc302525623 h 34 HYPERLINK l _Toc302525624 （二）战战略联盟盟与合资资公司形形式 PAGEREF _Toc302525624 h 37 HYPERLINK l _Toc302525625 二、集团团内部化化的交叉叉销售 PAGEREF _Toc302525625 h 38 HYPERLINK l _Toc302525626 （

16、一）以以金融控控股集团团模式实实施交叉叉销售边边界 PAGEREF _Toc302525626 h 38 HYPERLINK l _Toc302525627 （二）金金融控股股集团内内部实施施交叉销销售的组组织实际际与机制制 PAGEREF _Toc302525627 h 38 HYPERLINK l _Toc302525628 第五章 商业业银行交交叉销售售的实施施过程分分析 PAGEREF _Toc302525628 h 42 HYPERLINK l _Toc302525629 一、建立立统一的的信息平平台，整整合客户户信息 PAGEREF _Toc302525629 h 42 HYPER

17、LINK l _Toc302525630 （一）从从不同角角度搜集集客户信信息并进进行客户户细分 PAGEREF _Toc302525630 h 43 HYPERLINK l _Toc302525631 （二）整整合客户户信息，进行有有效的客客户关系系管理 PAGEREF _Toc302525631 h 44 HYPERLINK l _Toc302525632 二、识别别交叉销销售机会会 PAGEREF _Toc302525632 h 46 HYPERLINK l _Toc302525633 （一）从从不同渠渠道识别别 PAGEREF _Toc302525633 h 47 HYPERLINK

18、l _Toc302525634 （二）根根据产品品的特征征来寻找找客户 PAGEREF _Toc302525634 h 48 HYPERLINK l _Toc302525635 （三）根根据客户户特征推推荐相应应产品 PAGEREF _Toc302525635 h 48 HYPERLINK l _Toc302525636 三、实施施交叉销销售，与与客户沟沟通 PAGEREF _Toc302525636 h 48 HYPERLINK l _Toc302525637 （一）选选择营销销渠道 PAGEREF _Toc302525637 h 49 HYPERLINK l _Toc302525638 （

19、二）控控制交叉叉销售的的风险 PAGEREF _Toc302525638 h 51 HYPERLINK l _Toc302525639 四、交叉叉销售的的效果评评估 PAGEREF _Toc302525639 h 52 HYPERLINK l _Toc302525640 第六章 商业业银行实实施交叉叉销售的的案例分分析 PAGEREF _Toc302525640 h 53 HYPERLINK l _Toc302525641 一、花旗旗集团案案例分析析 PAGEREF _Toc302525641 h 53 HYPERLINK l _Toc302525642 （一）以以多元化化的产品品线作为为交叉

20、销销售的基基础支持持 PAGEREF _Toc302525642 h 53 HYPERLINK l _Toc302525643 （二）以以客户为为中心来来协调产产品线和和地域管管理 PAGEREF _Toc302525643 h 54 HYPERLINK l _Toc302525644 （三）客客户资源源和销售售渠道是是交叉销销售的优优势所在在 PAGEREF _Toc302525644 h 56 HYPERLINK l _Toc302525645 （四）商商业银行行始终是是实施交交叉销售售的核心心 PAGEREF _Toc302525645 h 56 HYPERLINK l _Toc3025

21、25646 （五）交交叉销售售模式和和策略不不断调整整 PAGEREF _Toc302525646 h 56 HYPERLINK l _Toc302525647 （六）花花旗集团团案例总总结 PAGEREF _Toc302525647 h 57 HYPERLINK l _Toc302525648 二、富国国集团案案例分析析 PAGEREF _Toc302525648 h 58 HYPERLINK l _Toc302525649 （一）统统一品牌牌下多元元化的产产品结构构 PAGEREF _Toc302525649 h 58 HYPERLINK l _Toc302525650 （二）“抓大不不放

22、小”的客户户定位 PAGEREF _Toc302525650 h 59 HYPERLINK l _Toc302525651 （三）多多层次的的分销渠渠道 PAGEREF _Toc302525651 h 59 HYPERLINK l _Toc302525652 （四）明明确战略略，巩固固客户关关系 PAGEREF _Toc302525652 h 60 HYPERLINK l _Toc302525653 （五）实实施灵活活多样的的交叉销销售策略略 PAGEREF _Toc302525653 h 60 HYPERLINK l _Toc302525654 （六）培培养整个个集团的的交叉销销售文化化 P

23、AGEREF _Toc302525654 h 61图表目录录TOC h z c 图表 HYPERLINK l _Toc302525672 图表1：中国银银行业实实施交叉叉销售的的SWOOT分析析 PAGEREF _Toc302525672 h 8 HYPERLINK l _Toc302525673 图表2：我国银银行交叉叉销售的的形式多多样 PAGEREF _Toc302525673 h 9 HYPERLINK l _Toc302525674 图表3：不同层层次银行行的市场场定位分分析 PAGEREF _Toc302525674 h 15 HYPERLINK l _Toc302525675 图

24、表4：渠道整整合的好好处于成成本 PAGEREF _Toc302525675 h 24 HYPERLINK l _Toc302525676 图表5：不同层层次企业业对金融融产品的的需求 PAGEREF _Toc302525676 h 28 HYPERLINK l _Toc302525677 图表6：银行保保险交叉叉销售协协议 PAGEREF _Toc302525677 h 35 HYPERLINK l _Toc302525678 图表7：全能银银行的组组织结构构图 PAGEREF _Toc302525678 h 39 HYPERLINK l _Toc302525679 图表8：金融控控股公司司

25、的组织织结构图图 PAGEREF _Toc302525679 h 39 HYPERLINK l _Toc302525680 图表9：三种不不同金融融混业金金融经营营模式的的比较 PAGEREF _Toc302525680 h 40 HYPERLINK l _Toc302525681 图表100：银行行母公司司的组织织结构图图 PAGEREF _Toc302525681 h 41 HYPERLINK l _Toc302525682 图表111：银行行交叉销销售实施施过程 PAGEREF _Toc302525682 h 42 HYPERLINK l _Toc302525683 图表122：整合合客

26、户信信息的过过程 PAGEREF _Toc302525683 h 45 HYPERLINK l _Toc302525684 图表133：如何何整合使使用客户户信息 PAGEREF _Toc302525684 h 46 HYPERLINK l _Toc302525685 图表144：如识识别交叉叉销售机机会的方方式 PAGEREF _Toc302525685 h 47 HYPERLINK l _Toc302525686 图表155：从不不同渠道道识别交交叉销售售机会 PAGEREF _Toc302525686 h 47 HYPERLINK l _Toc302525687 图表166：企业业客户分

27、分销渠道道种类与与特征 PAGEREF _Toc302525687 h 50第一章 交叉叉销售为为何成为为银行营营销运作作中的蓝蓝海银行业的的交叉销销售刚刚刚起步，随着信信息技术术水平的的发展金金融市场场改革的的推进，交叉销销售的应应用领域域将不断断拓展。对于顾顾客资源源的挖掘掘将不断断深入，银行为为客户服务务的水平平和效率率也将大大大提高高。但需要要注意的的是，银行实实施交叉叉销售的的目的，不仅仅仅是提升升产品连连带购买买率，提高银银行盈利利水平，而还必必须以客客户为中中心，这样才才能达到到银行价价值和客客户价值值的双重重提升，真正实实现价值值创新。一、交叉叉销售在在银行领领域应用用的必然然

28、性（一）银银行迫切切需要改改变传统统的营销销运营模模式由于银行行业市场场竞争的的日益激激烈，银银行为了了争夺客客户所采采用的促促销手段段不断升升级。但但是通过过促销获获取客户户的方法法使银行行获得及及维持客客户的成成本不断断攀升，而且这这种方法法只能在在短时间间内带来来金融产产品销售售的增加加，并不不能有效效培养客客户对银银行的忠忠诚度，甚至有有可能造造成一定定程度的的恶性循循环。一一旦遇到到其他银银行有更更优惠的的促销手手段，现现有客户户就可能能转向其其他银行行。银行行想要依依靠获得得新客户户的方式式来开展展经营活活动越来来越困难难，必须须将注意意力放在在现有客客户身上上。交叉叉销售作作为一

29、种种向现有有客户销售售更多产产品的一一种营销销方式，正好适适应了市市场竞争争环境的的变化。（二）信信息技术术的发展展给交叉叉销售的的应用提提供了现现实可能能近年来信信息技术术的迅猛猛发展为为交叉销销售在我我国银行行领域的的应用提提供了较较好的技技术支持持，使银银行能更更有效率率地进行行产品和和服务的的营销工工作。我我国在信信息搜集集、储存存以及处处理方法法等方面面都出现现了更多多更为有有效的方方法。银银行通过过信息系系统，可可以对客客户交易易行为进进行真实实、动态态的追踪踪和总结结，并且且可以通通过统计计分析技技术在极极短的时时间内完完成对大大规模目目标客户户的鉴别别筛选，降低人人为失误误，增

30、大大目标客客户的寻寻找范围围，在低低成本的的前提下下提高销销售成功功的比率率。（三）国国外银行行业交叉叉销售提提供了良良好的经经验从国际金金融业来来看，实实行综合合经营已已成为金金融业发发展的潮潮流。世世界各国国的金融融机构都都致力于于借助交交叉销售售方法来来发掘和和利用更更好的市市场机会会，通过过更大范范围的规规模经济济控制成成本、提提高投资资回报，甚至实实施全球球扩张。一些大大规模的的综合金金融集团团以及金金融服务务零售商商开始出出现，如如威尔斯斯法格和诺诺维斯等等都是新新世纪中中发展起起来的著著名金融融零售商商。他们们所取得得的成绩绩都为交交叉销售售在我国国银行业业的应用用和推广广提供了

31、了宝贵的的经验。（四）信信息优势势为交叉叉销售提提供了现现实的可可能与一般企企业相比比，银行行业在客客户信息息资料的的获取上上具有更更大的优优势，较较其他机机构更易易掌握客客户的经经济动态态和消费费取向。银行可可以充分分借助这这一优势势建立客客户数据据库，通通过多类类数据挖挖掘技术术更真实实、全面面地获得得有关客客户付款款能力、消费习习惯、购购买倾向向等各类类与营销销决策相相关的重重要信息息，进一一步向客客户提供供相关金金融服务务，从而而拓宽业业务销售售渠道，获取规规模报酬酬。（五）中中小企业业成为交交叉销售售的热点点交叉销售售是否成成功取决决于两个个方面：一是意识识客户需需求具有有多样性性，

32、二是是银行产产品供给给多样性性。在众众多的客客户分类类中，中中小企业业之所以以成为很很多银行行交叉销销售的重重点目标标，是因因为中小小企业客客户在零零售存贷贷款、转转账、私私人银行行的和财财富管理理等方面面都有广广泛的需需求。向向客户销销售的产产品数量量往往与与客户需需求的广广度呈正正相关，银行可可以以产产品组合合的形式式向其销销售包括括汇款、信用卡卡、存款款和金融融咨询等等服务。另外，中小企企业业务务对银行行来说是是具有“粘贴”的，因因此成为为很多银银行利率率增长的的亮点，如美国国的银行行以及英英国的银银行发现现它们的的中小企企业能促促使其市市盈率提提高300%。（六）公公司业务务交叉销销售

33、弥补补银行利利润空间间企业客户户由于行行业、规规模、经经济情况况等原因因，是银银行很难难通过设设计模型型、用数数据挖掘掘的方法法来预测测和挖掘掘交叉销销售机会会。而银银行向某某个企业业销售产产品或服服务的数数量往往往在于银银行与企企业所建建立的“关系”。企业业与银行行所建立立的关系系主要依依托于两两类产品品贷款款和现金金管理。关于企企业客户户交叉销销售大部部分都是是从企业业与银行行的“关系贷贷款”出发，研究关关系贷款款与交叉叉销售的的其他产产品，尤尤其是投投资银行行服务的的影响。但对现现金管理理在交叉叉销售中中所扮演演的角色色没有足足够重视视。实际际上无论论贷款业业务还是是现金管管理业务务都是

34、具具有“粘贴”的产品品，企业业在某个个银行购购买了种种类产品品或服务务之后，转换成成本增加加，并与与银行往往来关系系密切。银行可可以从贷贷款业务务获取企企业大量量资料、了解企企业的需需求。且且传统贷贷款业务务，并不不一定能能够为银银行带来来利润，需要通通过交叉叉销售来来弥补。麦肯锡全全球企业业银行业业务对欧欧洲超过过35家家主要银银行的产产品收入入结构、销售模模式、激激励结构构和授信信流程效效率进行行了详细细比较，发现仅仅前五大大绩优银银行不仅仅在交叉叉销售活活动的利利润率上上远高于于其竞争争对手，而且它它们的核核心贷款款业务也也在盈利利。而其其他的银银行如果果没有交交叉销售售的“补贴”，则不

35、不能从贷贷款业务务中赚取取利润。可见，贷款业业务是企企业与银银行建立立关系的的第一步步，商业业银行是是否能够够获利则则需看“关系”发展交叉销销售如何何。和贷款业业务，银银行在进进行现金金管理服服务时，同样可可以通过过账户的的收支、转账、缴税等等业务了了解企业业动向和和信息，并与企企业建立立较为长长期的关关系，并并且大多多数企业业都不愿愿在现今今管理上上更换银银行。调调查发现现机会880%的的企业已已经于银银行建立立了主要要业务关关系，平平均的时时间跨度度可达114年之之久。不不同层次次的企业业对现金金管理业业务有广广泛的需需求，不不但大型型企业官官方使用用现金管管理服务务，中小小企业的的需求增

36、增长和利利润也更更为客观观。二、交叉叉销售提提供给商商业银行行的利益益（一）交交叉销售售有利于于客户保持持对商业银银行来说说，客户户保持有有着十分分重要的的意义，它能够够提供给给银行多种种利益，尤其表表现在以以下这些些方面：首先，对对于银行行来说一一些客户户可能不不是立即即能够为为商业银银行带来来丰厚的的利润的的，但是是这部分分客户在今今后又极极有可能能成为高高赢利性性的客户户，例如如学生客客户等。因此，商业银银行需要要花一些些时间来来保持和和培养这这些客户户，以期期这些客客户能够够在将来来给商业业银行带带来合情情合理的的收入和和利润。另外，在在商业银银行与某某些客户户建立关关系的初初期或者者

37、是在商商业银行行向客户销售售某些金金融产品品和服务务时可能能会存在在显著的的建立成成本，这这些建立立成本包包括较高高的促销销费用和和维持费费用等，这部分分成本一一般在短短期内是是很难得得收回的的。因此此，商业业银行需需要保持持客户从而而使得这这部分建建立成本本能够在在较长时时间内得得到补偿偿。此外，客客户保持持不仅可可以使得得商业银银行与客户发展展良好的的长期关关系，而而且还可可以使得得商业银银行有机机会同该该客户的其其他家庭庭成员建建立和发发展跨代代关系。通过交叉叉销售的的实施，商业银银行可以以有效的的提高客客户保持持。交叉叉销售达达成的结结果是使使得现有有客户更多多的使用用本企业业的产品品

38、和服务务。对于于商业银银行说，客户购买买他们产产品或服服务的数数量越多多，他们们留住客客户的希希望越大大。因为为随着客客户从一一个企业业购买越越来越多多的服务务或产品品，买卖卖双方的的接触点点增加，导致客客户高的的转换成成本。例例如，据据研究，某银行行发现使使用该银银行2个个产品的的客户多为为该银行行8-110年的的老客户户，使用用3个产产品的客客户多为为该银行行10-11年年的老客客户，而而使用88个及其其以上产产品的客客户多为为18-20年年的老客客户，这这表明客客户留在在银行的的时间与与客户使用用该银行行产品的的数量之之间存在在一种正正相关的的关系。虽然这这不能表表明两者者之间存存在着某

39、某种因果果关系，但是至至少可以以说明两两者存在在一种相相互强化化的作用用。因此此，通过过交叉销销售，向向客户销售售更多的的金融服服务产品品，可以以有效保保持客户户，降低低客户流失失率。（二）交交叉销售售有利于于提高客客户满意意度交叉销售售能够及及时发现现客户的多多种未满满足的需需求，所所提供给给客户的产产品和服服务是能能够真正正满足客客户需求求的产品品和服务务。多种种需求的的满足使使得客户户对于商业业银行的的评价不不断提高高，客户户满意度度也不断断上升，而满意意的客户户更可能能保持对对商业银银行的忠忠诚。此此外，满满意的客客户可以以成为商商业银行行的一个个可以信信赖的推推荐资源源，从事事正面的

40、的口传活活动，带带给商业业银行良良好的口口碑效应应，从而而提升了了商业银银行的形形象。满满意客户户的推荐荐作用还还可以成成为商业业银行获获得新客客户的一一个重要要来源，在美国国，银行行20-40%的新客客户都是是由银行行现有客客户推荐荐的。因因而商业业银行通通过交叉叉销售不不仅可以以提高现现有客户户的满意意度，而而且可以以享受满满意客户户带来的的种种好好处。（三）交交叉销售售能够增增加商业业银行的的利润一般来说说，一个个商业银银行要想想增加利利润可以以通过内内部和外外部两个个途径。通过内内部途径径增加利利润的方方法就是是通过采采用能够够获得更更好业绩绩的运营营管理方方法来控控制成本本和增加加效

41、率。通过外外部途径径增加利利润的方方法就是是基于客客户满意意的服务务管理和和市场营营销的方方法。商商业银行行一般分分别采用用内外两两种途径径或者是是同时采采用这两两种途径径，而交交叉销售售对内外外两种途途径增加加商业银银行的利利润都有有帮助。首先，商商业银行行通过交交叉销售售，向客客户销售售更多的的赢利性性的产品品和服务务，自然然能够增增加客户户带给他他们的利利润。另另外，由由于交叉叉销售有有助于降降低客户户流失率率和保持持客户忠诚诚，而保保持客户户忠诚对对利润有有着明显显的影响响，因而而交叉销销售对于于商业银银行的利利润有间间接影响响。客户户保持比比市场份份额、规规模经济济以及其其他与竞竞争

42、优势势有关的的一般变变量对公公司利润润具有更更强的正正面影响响。降低低客户流失失可以对对公司利利润产生生戏剧化化的影响响。在金金融业的的某些细细分市场场，降低低客户流失失率对商商业银行行增加利利润的影影响更加加明显。例如据据对学生生市场的的研究发发现减少少3%的的客户流失失率将增增加超过过1000%的收收入，再再减少55%，可可以增加加超过5500%的利润润。因而而，交叉叉销售显显然可以以增加商商业银行行的利润润。其次，从从成本方方面来考考虑，交交叉销售售可以降降低营销销成本。现有客客户可能能需要更更少的花花费来服服务，因因为商业业银行不不需要花花费较高高的建立立成本以以及由于于客户与商业银银

43、行的熟熟悉所带带来的沟沟通、服服务等成成本的降降低。但但长期以以来商业业银行如如银行将将重点放放在获得得新客户户身上，这不仅仅导致大大量营销销费用的的支出，而且导导致了对对现有客客户服务务的恶化化。交叉叉销售则则是建立立在现有有客户基础础上的，这种方方法是依依靠与客客户的长长期关系系来增加加利润，随着商商业银行行与客户关系系的不断断深入，向客户户销售的的边际成成本不断断降低，因而通通过交叉叉销售，商业银银行可以以在不增增加成本本或在成成本不断断降低的的情况下下增加利利润。而而商业银银行通过过获得新新客户的方方法来增增加利润润的方法法，实际际上就是是通过规规模效应应来增加加利润，但这种种方法是是

44、客户数量量的增加加伴随着着营销成成本的增增加。在在如今金金融行业业竞争越越来越激激烈的情情况下，降低营营销成本本的意义义也越来来越重要要，而交交叉销售售恰好可可以满足足这一要要求。（四）交交叉销售售有助于于商业银银行开展展营销活活动首先，交交叉销售售可以作作为一个个选择潜潜在客户户的方法法，这对对于近年年来有效效性不断断降低的的传统选选择潜在在客户的方方法是一一个补充充。传统统的选择择潜在客客户的方方法包括括通过直直邮、呼呼叫中心心或其他他沟通渠渠道来选选择客户户并提供供产品的的，但这这种产品品提供一一般是基基于随机机选择的的客户，然然后通过过对比那那些对营营销活动动响应客客户的特特征和没没有

45、响应应客户的特特征来建建立模型型。那些些拥有响响应者的的特征的的客户被挑挑选出来来作为主主要的潜潜在客户户。问题题是在最最近几年年中依靠靠这种选选择潜在在客户的方方法所进进行的直直销活动动中所达达成的销销售数量量已经大大大降低低。而交交叉销售售是建立立在对现现有客户户的充分分了解和和分析的的基础上上来进行行选择的的。这要要比传统统选择潜潜在客户户的方法法的精确确性更高高。其次，交交叉销售售使得商商业银行行能够更更好的理理解客户户。通过过交叉销销售，商商业银行行可以搜搜集到大大量的有有关客户户的有用用信息，并从中中分析客客户的行行为模式式和购买买规律，从而可可能从中中发现客客户未满满足的需需求并

46、及及时提供供相应产产品来满满足客户户的需求求。因而而，交叉叉销售对对于商业业银行开开展市场场调研、开发新新产品和和服务以以及提高高营销活活动的精精确性都都十分有有帮助的的。另外，交交叉销售售还可以以使得企企业有机机会利用用自己的的所掌握握的客户户信息向向其他企企业售卖卖自己的的客户资资源。在在交叉销销售过程程中，商商业银行行可能会会发现存存在有大大量的其其自身无无法满足足的相关关客户需求求，商业业银行可可以以适适当的方方式将这这一部分分客户资资源进行行售卖。此外，从从竞争的的角度来来考虑，对于一一些类型型的金融融产品(例如抵抵押贷款款)，客客户可能能只有有有限的需需求。也也就是说说如果客客户从

47、一一个商业业银行购购买了这这些产品品中的一一个，他他们不可可能从竞竞争对手手中购买买另外一一个相同同的产品品。因而而，如果果商业银银行实施施有效的的交叉销销售，实实质上已已经让客客户将竞竞争对手手拒之门门外。第二章 我国国商业银银行交叉叉销售的的实施现现状分析析面对中国国不断增增长的金金融市场场，各银银行在自自行享受受“蛋糕做做大”好处的的同时，业积极极采取行行动占领领市场、增强实实力，以以应对未未来更加加激烈的的竞争。中国金金融机构构的经验验理念正正在悄悄悄的发生生变化：以银行行为代表表的金融融机构的的角色更更加市场场化，由由原来的的被动营营销转变变为现在在的主动动营销，由原来来的“坐商”转

48、变为为现在的的“行商”，由“办理业业务”转变为为“提供服服务”或“销售产产品”。与此同时时，跨国国银行也也进入中中国与本本土银行行“分一杯杯羹”。交叉叉销售引引入中国国金融业业还是近近10年年的事情情，但已已经受到到各个金金融机构构的广泛泛关注。一些银银行还开开展了针针对性的的研究，如工商商银行。中国银银行业怎怎样才能能做好交交叉销售售，并且且获益于于交叉销销售呢？我们不不但要根根据自身身的情况况制定方方略，还还需要参参考跨国国银行的的经验。一、我国国银行实实施交叉叉销售的的SWOOT分析析（一）我我国银行行实施交交叉销售售的优势势与劣势势分析我国银行行在交叉叉销售方方面最大大的优势势在于，银

49、行在在中国的的金融市市场中一一家独大大，拥有有广泛的的客户资资源，受受到居民民和企业业的普遍遍信赖，有较好好的品牌牌形象。尤其是是银行的的渠道健健全，营营业网点点、呼叫叫中心、网上银银行等多多种渠道道是获取取交叉销销售的最最佳资源源。银行行与行业业、企业业、居民民建立了了长期的的联系，拥有相相对丰富富的客户户信息。银行的的金融基基础设施施不断优优化、信信息建设设稳步推推进、组组织结构构和流程程再造逐逐步展开开。目前，我我国银行行业收入入仍然依依赖利息息，非利利息收入入比起跨跨国银行行银行来来尚有较较大差距距，以此此说明我我国银行行业开展展交叉销销售有广广阔的前前景。图表 SEQ 图表 * AR

50、ABIC 1：中国银银行业实实施交叉叉销售的的SWOOT分析析内部条件件优势劣势中国银银行业在在金融市市场扮演演主动角角色银行信信贷较好好受到居居民和企企业的信信赖银行渠渠道健全全尤其是是银行网网点众多多银行与与行业、企业、居民建建立了长长期的关关系，客客户基础础较好银行组组织结构构不断优优化银行业业的金融融记错设设施不断断优化、IT建建设稳步步推进银行组组织机构构不断优优化注重树立立品牌形形象混业经经营受到到限制产品差差异性、互补性性不足客户信信息管理理落后，错误信信息大量量存在，CRMM运用有有限经营管管理落后后尤其是是客户数数据管理理落后各银行行市场定定位重叠叠、以大大量营销销为主高端客

51、客户流失失严重外部条件件机会威胁中国经经济稳步步发展中国国国内市场场广阔客户需需求多样样化并高高速增长长网上银银行有广广阔前景景地区经经济发展展差异较较大经济发发达地区区市场竞竞争加剧剧来自跨跨国银行行的威胁胁对于商商业活动动中的隐隐私保护护没有专专门的法法律规范范没有专专门的交交叉销售售管理法法规公司客客户可以以通过资资本市场场直接融融资替代代银行间间接融资资资料来源源：银联联信（二）我我国银行行实施交交叉销售售所面临临的机遇遇与挑战战对银行来来说，国国内市场场有较好好的前景景。尤其其是北京京、上海海、深圳圳这样的的经济发发达地区区，企业业客户的的金融需需求不断断增加并并日趋多多样化，公司业

52、业务空间间巨大。给银行行交叉销销售提供供了现实实的机会会。但是是威胁也也同样存存在。由于中国国经济发发展地域域补品不不平衡，“东高西西低”的格局局难以在在短时期期内改变变，造成成银行市市场和利利润来源源的不均均衡。尤尤其在经经济发达达地区，金融机机构分布布密集，银行间间的竞争争将更为为激烈。随着外外资银行行进军中中国市场场，在主主要的城城市设立立网点，提供外外币和人人民币服服务，中中国银行行业不但但面临本本土银行行业内竞竞争，还还需应对对经验丰丰富、管管理先进进、业务务精湛的的跨国银银行的挑挑战。本本土银行行无疑需需要增强强自身竞竞争实力力、巩固固传统市市场、拓拓展新业业务，交交叉销售售是必然

53、然的选择择。但是，在在制度上上交叉销销售仍然然处于一一种“灰色区区域”，既没没有专门门的法律律来规范范金融机机构对客客户信息息的使用用，也没没有专门门的交叉叉销售管管理法规规。另外外，由于于混业经经营受限限，企业业客户融融资的“脱媒”使银行行的部分分优质客客户流失失。例如如，短期期融资券券、上市市公司融融资吸走走了大量量资金原本本银行贷贷款。各各种投资资基金、信托基基金公司司债的发发展，让让我国银银行特别别是中小小银行面面临极大大的挑战战。二、我国国银行交交叉销售售实施状状况（一）银银行交叉叉销售形形式多样样随着国内内银行业业营销意意识的觉觉醒，尤尤其是在在经济发发达地区区，银行行交叉销销售的

54、形形式日趋趋多样。在我国国分业经经营的体体制下，除了银银行业内内部产品品的销售售外，跨跨行业的的交叉销销售也较较为丰富富，如银银行代销销保险、银行代代销基金金等。针针对公司司客户和和零售客客户，交交叉销售售的内容容不一样样，并且且公司客客户和个个人客户户之间可可以通过过私人银银行、保保险、信信用卡等等进行互互动交叉叉销售，如向企企业的股股东推销销私人银银行、向向员工推推销保险险和信用用卡等。图表 SEQ 图表 * ARABIC 2：我国银银行交叉叉销售的的形式多多样银行公司客户存贷款、票据服务、贸易融资、衍生产品、结算产品、担保业务、网上银行、现金管理等银行业务内部的交叉销售财产保险、员工保险

55、企业年金经纪业务、咨询业务融资租赁、信托业务个人客户存款、信用卡、消费信贷、理财、信托、网上银行等银行业务内部的交叉销售代销养老保险、投资保险、房贷险、意外险、保单质押贷款代销基金或销售银行的基金银证联名卡私人银行、保险、信用卡资料来源源：银联联信（二）交交叉销售售向股权权合作模模式过渡渡在现有分分业经营营的制度度下，只只有光大大、中信信、平安安这些较较成型的的金融控控股集团团能够在在集团层层面通过过商业银银行、证证券公司司、保险险公司、信托公公司的业业务互动动来实施施交叉销销售。大大部分银银行是通通过兼业业代理的的形式销销售保险险、基金金、信托托理财等等产品，此类代代销协议议往往是是短期的的

56、，主要要目的是是利用银银行的网网点、客客户资源源来销售售产品，银行收收取一定定的代理理费，属属于交叉叉销售的的初级阶阶段。随随着金融融市场、政策法法规的变变化，以以股权合合作为特特征的交交叉销售售模式逐逐步出现现。如220088年中中国银监监会于中中国保监监会关于于加强银银保深层层合作和和跨业监监管合作作谅解备备忘录允许银银行投资资保险公公司，使使进一步步的银保保合作、交叉销销售成为为可能。同时，商业银银行设立立基金管管理公司司试点工工作平稳稳推进。（三）银银行交叉叉销售处处于“被动”主动角角色银行借助助其优质质的心有有、广泛泛的客户户资源、营销渠渠道，在在金融业业交叉销销售中扮扮演着主主动角

57、色色。但是是，通过过分业经经营下的的代销业业务，保保险、证证券、基基金借助助银行的的网络优优势和信信誉扩大大了客户户基础和和市场。银行虽虽借此可可获取一一定中间间业务收收入，但但主要是是为了其其他金融融机构“打工”，而所所销售的的基金、投资保保险、分分红保险险、万能能人寿保保险等同同时具备备了储蓄蓄、投资资、保险险的功能能，对银银行的储储蓄、基基金、国国债具有有较强的的替代性性。现实实中，银银行在交交叉销售售过程中中存在被被动的一一面，交交叉销售售的远期期利益主主要是从从银行流流向非银银行金融融机构，而非银银行金融融机构到到银行利利益流向向主要为为手续费费。（四）交交叉销售售中的“平安模模式”

58、我国金融融业交叉叉销售模模式中，银行往往往处于于核心地地位，因因为银行行控制着着客户资资源和渠渠道。但但是，以以保险起起来的平平安集团团却独树树一帜，利用旗旗下平安安保险公公司的考考核资源源实施交交叉销售售。保险险公司位位于集团团交叉销销售的核核心，通通过保险险公司向向客户销销售的信信用卡、存款、贷款、网上银银行等服服务。例例如，截截至20009年年4月开开业的平平安银行行广州分分行，在在与平安安公司进进行合作作的过程程中，借借助现有有的营销销渠道，为集团团在广州州地区积积累的3370多多万名客客户提供供全新的的银行服服务。借借助这些些客户，广州分分行积极极推进存存贷款业业务规模模，4个个月资

59、产产规模就就超过1100亿亿元；22各月就就实现了了盈利，6个月月已累计计取得114355万元的的净利润润。三、我国国银行交叉叉销售所所面临的的障碍和和问题（一）分分业经营营在一定定程度上上使交叉叉销售行行为短期期化分业经营营限制了了银行向向客户提提供一站站式金融融服务，其在批批发业务务方面的的影响更更甚于零零售业务务。大部部分银行行只能在在分业经经营的框框架下通通过与其其他金融融机构签签订交叉叉销售协协议的方方式来进进行。这这种基于于短期利利益的交交叉销售售模式，较容易易产生不不同利益益主体间间的利益益冲突，冲突的的焦点就就是代销销手续费费。如银保间间交叉销销售协议议中，银银行由于于其相对对

60、强势地地位，不不断提供供利润分分成，导导致其代代销保险险的手续续费由一一开始的的0.33%不断断上涨到到5%-6%，挤占了了保险公公司的大大部分利利润。银银行证券券间的交交叉销售售也因利利益冲突突的存在在而难以以深入。如银行行需要证证券的支支持来开开展理财财业务，而证券券业完全全有能力力自行帮帮助客户户理财，因此不不愿让银银行分享享自己的的利润。（二）基基于交叉叉销售的的资源共共享层次次较低实施交叉叉销售最最重要的的目的就就是实现现资源共共享、提提供效率率、节约约成本。由于目目前兼业业代理的的交叉销销售模式式的资源源共享多多体现在在营销渠渠道共享享上，而而产品设设计、信信息平台台、后台台服务、