乳制品行业发展深度报告

1、 乳制品行业发展深度报告双寡头格局稳定，行业理性竞争 1、 乳制品行业呈双寡头格局，龙头领先地位稳固乳制品行业集中度持续提升，呈双寡头格局。经过多年发展，我国乳制品行业集中度持续提升，呈稳定的双寡头格局，行业 CR2 自 2012 年的 34.4%提升至 2020年的 48%。根据乳制品企业的经营范围、渠道覆盖程度及规模，可将我国乳制品企业分为三大梯队：（1） 全国性乳企：伊利股份、蒙牛乳业。全国性乳制品企业市占率皆为 20%以上，销售网点遍布全国。全国性乳制品企业产品结构丰富、品牌影响力强、渠道铺设完善，具备显著规模优势，领先地位稳固；（2） 区域性乳企：光明乳业、新乳业等。区域性乳制品企业

2、市占率约为1-5%，营业收入约 50 亿以上，在重点经营的区域内具备较高的市占率、品牌知名度、消费者忠诚度及较完善的渠道网络。（3） 地方性乳企：燕塘乳业、天润乳业等。地方性乳制品企业的市占率约为 1%以下，营业收入约为 20 亿元以下，规模较小，经营区域仅为部分省内及周边地区， 在经营区域内具备一定知名度。地方性乳企牧场靠近主要消费区域，主要通过生产销售低温乳制品进行差异化发展。乳制品行业竞争格局主要受原奶价格、企业战略、行业及品类发展阶段等因素影响。我国乳制品行业产业链包括上游原奶供应、乳制品加工包装以及下游乳制品销售。整个乳制品行业产业链以乳制品企业为核心，企业向牧场和奶站收购原奶，经过

3、加工之后生产出液体乳、奶粉以及干乳制品等产品，最终通过物流运输到多级经销商和各终端进行销售。行业竞争格局变化主要受原奶价格、企业战略、行业及品类发展阶段等因素影响：（1） 上游原奶价格： 上游原奶价格占乳制品成本约 60%，而通常若原奶供过于求时，乳制品企业一方面部分和上游奶源基地绑定，一方面为了维护和上游牧场的关系，会维持一定原奶采购量，而多余的原奶由于保质期较短，需要采取产品促销或喷粉的方式处理，使得乳制品行业的竞争情况和上游原奶价格息息相关。（2） 产品同质化程度：液态奶同质化程度高、竞品差异较小、易被模仿，如伊利股份与蒙牛乳业的基础白奶、常温酸奶等产品的包装、口味皆较为相似，因此乳企需

4、不断进行产品创新及宣传推广。此外，乳制品产品品类多样，有些产品如基础白奶具备必需消费品属性，有些产品如酸奶偏可选消费品属性，故消费者对部分乳制品品类的价格较为敏感，更易选择促销力度大的产品。故当乳企会采用促销手段获取短期市场份额，行业竞争激烈。（3） 乳制品企业战略：当乳制品企业选择扩大市场份额的战略时，通常会加大市场费用投放，行业竞争加剧。（4） 乳制品行业及品类所处发展阶段：当行业处于量增阶段、产品品类仍处于发展初期时，行业竞争相对较为理性；当行业量增趋缓时、产品品类趋于成熟时，行业参与者会加大短期费用投放以获取更多份额、加大长期费用投放提升自身品牌力。2、 行业发展历经四大阶段，竞争格局

5、已趋于稳定乳制品行业发展经历了起步发展、快速成长、成熟及品质提升四个阶段。自 1949年新中国成立以来，我国乳制品发展主要经历了起步发展、快速成长、成熟及品质提升四个阶段。2019 年，我国的奶牛存栏约 610 万头，牛奶产量约为 3201 万吨，乳制品销售额约 2594 亿元，人均消费额约 185 元。1949 年我国人均乳制品占有量不足400g，2019 年我国人均乳制品消费量已快速提升至约 20.7kg。经过七十余年的发展，我国乳制品行业已形成较为稳定的伊利股份、蒙牛乳业双寡头，区域及地方乳企专注于发展低温产品以差异化竞争的格局。2.1 、 起步发展阶段：奶业基础薄弱，政府引导下建设基础

6、设施1949-1978 年中国乳制品行业处于起步发展阶段，行业增长缓慢。新中国成立初期，我国奶牛养殖数量少，高产奶牛存量低，奶业基础十分薄弱。1949 年全国范围内仅有 4 家乳品厂、12 万头奶牛，其中优质高产荷斯坦奶牛仅有 2 万头，奶牛年产奶量约 20 万吨，人均占有量不足 400克。在此阶段我国奶源供给严重短缺，牛奶供不应求。随着居民对牛奶的需求不断增长，政府在各地陆续兴建乳企和奶源基地，在北京、上海、天津、重庆、沈阳、广州、哈尔滨、南京、昆明等大中城市相继建设国营奶牛场，奶业开始逐步发展。但受制于整体经济水平，增长仍较为缓慢，至1978 年，我国奶牛数量增长至 48 万头，年产奶量达

7、到 88.3 万吨，人均占有量约917 克。1979-1997 年奶源供给不断提升，伊利集团成立。1978 年以来，国家提倡农业经营多样化，鼓励私人饲养奶牛，国营、集体和个体养殖共同发展，个体奶牛饲养占比由 1949 年的 6.25%增长至 1997 年的 82.62%，奶牛存栏量由 12 万头增长至 443 万头，奶源供给不断增加。1993 年呼市回民奶食品加工厂改制，伊利集团成立。该阶段由于技术条件不足，居民消费的乳制品主要为奶粉及短距离运输、小范围配送的巴氏奶。2.2 、 快速成长阶段：UHT 技术引入，双寡头初现1997-2006 年随着改革持续深化、UHT 技术引入，行业处于快速成长

8、阶段。随着供给端持续优化、乳制品生产技术提升，我国乳制品行业在 1997-2006 年间迎来了发展的黄金阶段，牛奶产量由 601.1 万吨增长至 2945 万吨，CAGR 约 19%。行业快速成长主因：（1） 改革深化，逐步放开乳制品行业价格管控：80 年代中后期，饲料价格逐步放开，但牛奶销售价格仍由物价局管控，导致牛奶生产成本提高，养殖效益下降， 奶类总产量于 1993 年第一次出现负增长。90 年代初，国家取消牛奶补贴，由市场供需决定价格，牛奶价格上涨，行业效益提升，乳制品企业积极性提高。（2） UHT 技术引入扩大乳制品运输半径：我国牧场主要分布在北方，包括内蒙古、新疆、黑龙江、河北、山

9、东、山西、陕西等地带，奶源分布不均衡及冷链运输不发达导致了我国奶业发展缓慢。1997 年以前，液态奶消费主要以低温奶为主，保质期仅有 2-3 天的巴氏奶占据国内液态奶市场份额的 90%以上。由于奶源分布不均衡， 巴氏奶保质期短，北方生产的牛奶需加工成奶粉才能运往南方。1997 年开始，乳企开始大规模引进国外灭菌及包装技术，UHT 技术和利乐包引入后牛奶保质期延长至6-9 个月，可在全国范围内运输，有效克服了我国奶源分布不均衡问题及冷链运输系统不发达等问题。利乐包常温奶出现后行业处于快速扩容阶段，伊利股份、蒙牛乳业以常温奶为主，享受行业量增红利。为扩大融资渠道，伊利股份于 1994 年筹备上市，

10、并于 1996年成功于上交所上市。有了资金支持，伊利股份于 1997 年引入第一条利乐液态奶生产线投产，带领中国乳企进入常温奶时代。蒙牛乳业成立于 1999 年，于 2004 年在H 股上市。伊利股份和蒙牛乳业在该时期皆选择发展常温奶为主，并相继推出高端白奶品牌特仑苏、金典；而光明乳业选择坚守低温奶，2003 年仍为行业龙头的光明乳业逐渐被拉开市场差距。国外乳业巨头进入中国市场，国内乳企以抢占份额为战略，市场竞争日益激烈。国外乳企看好中国乳业市场，随着改革开放持续深化，国外乳企纷纷进入中国市场，抢占市场份额。1979 年国外乳业巨头雀巢率先进入中国市场，随后卡夫亨氏、菲仕兰、达能、恒天然等乳业

11、通过与国内乳企合作方式进入中国，市场竞争日益激烈。自2002 年起，我国液态奶行业开始出现价格战现象，乳企纷纷通过买赠促销方式降价抢占市场份额。2002 年以来，伊利股份的发展战略为扩大市场份额，成为中国伊利； 而后进入者蒙牛乳业也大举投入以抢占市场份额。促销加剧下伊利股份、蒙牛乳业的毛利率分别自 2002 年的 33.3%、31.5%下降至 2006 年的 27.4%、22.9%；净利率分别自 2002 年的 4%、6%下滑至 2006 年的 2.3%、5.3%。2004 年价格战进入白热化阶段，多城市出现“鲜奶比水便宜”现象，乳制品行业集中度在激烈的价格战中持续提升。伊利股份逐渐成为全国第

12、一乳企，蒙牛乳业发展迅猛，行业双寡头格局初现。随着常温奶推出，我国乳制品行业的增长空间被释放，1996 至 2007 年间，我国共 5家液体乳企业上市，乳制品行业竞争激烈。1997 年，伊利集团率先开始大规模引入利乐包装生产设备，积极与奶农开展合作，至 2003 年已实现 63 亿元营收，超越光明乳业成为全国乳企龙头，并于 2005 年将营收扩大至 120 亿元。蒙牛乳业成立于1999 年，在此阶段采用先建市场、再建工厂策略，用大经销商模式快速铺货，并用300 多万元在呼和浩特进行广告宣传、积极赞助中国航天计划、超女等活动，短时间内迅速打响蒙牛品牌，规模快速提升。2004 年蒙牛乳业已实现营收

13、 72 亿元，成立 5年即成功赶超光明乳业。在该阶段，行业双寡头格局初现，2.3 、 成熟阶段：奶源全面过剩，乳企价格战激烈，行业集中度快速提升2007-2016 年乳制品行业逐步进入成熟阶段。2007-2014 年我国乳制品行业规模快速增长，除 2008 年受三聚氰胺毒奶粉事件影响行业增速大幅下滑至 5.3%外，其余时候乳制品行业增速均保持在 10%以上。2015 年后，乳制品行业逐步步入成熟期， 行业增速下滑至 5%以下。2014 年前乳制品行业主要为量增驱动，2014 年后价增为行业发展主动力。2014 年前，乳制品行业增长主要由量增驱动，2007-2014 年乳制品行业 CAGR 为

14、12.9%，其中乳制品消费量、消费均价 CAGR 分别为 10.1%、2.6%。行业量增阶段，我国人均乳制品消费量自 2007 年的 11.1KG 快速提升至 2014 年的 21.1KG，在此阶段中， 行业未出现新品类，主要以多样乳饮料如酸酸乳、风味奶等产品为主。2014 年后， 价增为行业发展主动力，2016 年乳制品行业增速达 3.6%，其中均价增 4.3%。在此阶段，随着消费者更加注重健康，新的高端品类常温酸奶快速崛起。原奶价格波动价格战频发下行业竞争激烈，叠加政府监管加强影响，中小乳企逐步退出市场。我国乳制品企业数量由 2008 的 815 家下降至 2016 年的 627 家，该阶

15、段行业集中度持续提升，主因：（1）政府监管加强：2008 年三聚氰胺事件爆发，乳制品的安全问题受到广泛关注。国家出台多项法律法规以规范行业行为，促使行业健康发展。（2）2007-2016 年期间原奶经历了三个周期，原奶价格上行期间乳企通过直接或间接提价方式缓解成本上行压力；原奶价格下行期间乳企一方面需通过促销等方式消耗多余原奶，另一方面成本下降，乳企的利润空间增大，可释放部分利润进行费用投放以进一步提升份额。龙头乳制品企业市场份额快速提升。根据 Euromonitor，龙头乳企在此阶段集中度快速提升，行业 CR2 自 2010 年的 37.4%提升至 2016 年的 39%。其中伊利股份市场份

16、额自 2010 年的 17.5%提升至 2016 年的 22.4%。其中，蒙牛乳业行业领先地位保持至 2010 年，2011 年后伊利股份再次成为全国第一乳企，并持续保持领先地位。根据原奶周期，该阶段内乳制品行业竞争变化大致可分为三个阶段：（1）2007-2008 年，蒙牛乳业领先，成为全国第一乳企。2006 年至 2007 年原奶供不应求下价格上行，2008 年受三聚氰胺事件影响原奶价格下行。伊利股份于 2006年开始进行全国织网计划，精耕渠道。伊利股份采取深度分销体系，前期渠道投入较大，净利率下滑。而在此阶段蒙牛乳业通过大经销商制度快速进行全国布局，并大举投入营销建设品牌，收入规模快速提升

17、，于2007 年超过伊利股份成为全国第一乳企。2008 年蒙牛乳业买赠促销力度较大，毛利率下滑 3pct 至 19.6%；而大经销商模式费用投放较深度分销模式低，2008 年蒙牛乳业净利率较伊利股份高。（2）2009-2012 年，原奶温和上涨，伊利股份超越蒙牛乳业成为全国第一乳企业2009 年至 2012 年期间，原奶价格处于温和上行周期。供给端上，受三聚氰胺毒奶粉事件影响，政府加强对奶源质量和加工过程的监督，许多大型乳制品企业开始自建、自控规模化牧场。该阶段价格上涨主要是由乳制品需求提升拉动的。伊利股份、蒙牛乳业皆通过产品提价以缓解部分成本压力，毛利率受成本上行影响皆有所下滑。伊利股份、蒙

18、牛乳业毛利率分别自 2009 年的 35.1%、26.7%下滑至 2012 年的29.7%、25.1%；广宣费用率分别自 2010 年的 12.9%、7.8%下降至 2012 年的 8.9%、6.3%。伊利股份于 2011 年超越蒙牛成为全国第一乳企。2009 年至 2010 年期间，蒙牛乳业仍保持第一乳企地位。蒙牛乳业于 2009 年引入中粮后经历换帅、改革，略有动荡。如蒙牛乳业事业部划分从按产品（常温、低温、冰淇淋）划分改成按产业链（原奶、生产、物流、营销）划分，影响了团队积极性。而伊利股份仍稳步推进织网行动、加强渠道掌控能力，厚积薄发，于 2011 年重新超越蒙牛成为全国第一乳企，201

19、2 年营收规模达 419.9 亿元。（3）2013-2016 年，原奶价格波动，行业价格战激烈，伊利股份稳居行业第一2013-2014 年原奶价格快速上行，乳企提价以缓解成本压力。2013 年受牧场疫病爆发、高温干旱影响，产牛头数锐减，许多奶农杀牛卖肉，出现奶荒现象，供给短缺下原奶价格快速上行，原奶价格上涨幅度高达 24%。2012 年年末开始光明乳业、新乳业等乳企率先开始提价，其中光明乳业对整体产品调价；随后伊利股份、蒙牛乳业对部分明星产品终端价格进行调价，以缓解成本上行压力；至 2013 年底，行业内乳企基本都对产品进行了提价。伊利股份、蒙牛乳业毛利率分别自 2013 年的 28.7%、2

20、7%提升至 32.5%、30.8%。2013-2014 年期间伊利股份与蒙牛乳业的市场份额差距不大，蒙牛乳业仍持续增加费用投入，但由于毛利率提升幅度大于费用率增加幅度，全国性乳企净利率仍上行。2014-2016 年进口大包粉冲击下原奶价格下行。此阶段进口大包粉价格远低于国内原奶价格，折合原奶价仅为国内原奶价格的 50%，而在此阶段中消费者对进口大包粉、复原乳和生鲜乳的认知尚不足，故乳制品企业可大量进口低价大包粉和复原乳。而随着大批量规模化牧场建设完成逐渐放量，国内原奶供给严重过剩，国内原奶价格快速下行。原奶过剩，资源型乳企大幅促销，龙头乳企被动跟随，行业价格战激烈。2012 年以来原奶上行期间

21、，具备优质奶源的资源型乳企从上游开始延伸布局下游，辉山乳业、中国圣牧分别于 2013、2014 年上市。资源型乳企在下游品牌力较弱、渠道建设不足，故主要通过价格战抢夺市场份额，行业竞争激烈。在原奶过剩期间，乳制品企业需要通过大幅促销以消化多余原奶，伊利股份、蒙牛乳业相继加入行业价格战， 行业步入整合期。在此期间龙头乳制品企业市场份额持续提升，中小乳企逐步退出市场或转型放弃常温专注于低温产品，双寡头格局进一步稳定。2.4 、 品质提升阶段：乳品消费结构持续优化，竞争恢复常态化2017 年以来，乳制品行业逐步进入品质提升阶段。2017 年开始，消费复苏，乳制品需求回暖。根据 Euromonitor

22、，2019 年乳制品行业增 5.5%至 4178.8 亿元，其中量增 1.5%，均价提升 3.9%。随着居民可支配收入水平提升、饮食西化、健康意识兴起，人们对乳制品产品的消费自口味和营销为主转向健康化、多元化，自风味牛奶、调味乳、功能奶转向高端白奶、常温酸奶，消费结构持续优化。该阶段除常温酸奶品类持续快速成长外，低温乳制品、植物蛋白饮料也逐渐受消费者青睐。常温酸奶经过多年培育，大单品安慕希体量已超百亿。供需偏紧下原奶温和上涨，全国性乳企常态化竞争。2017 年以来，我国原奶供给端部分牧场产能退出、奶牛补栏速度缓慢，而需求端上乳制品需求复苏、国际全脂奶粉价格大幅上涨下乳企对国内原奶需求提升，供需

23、紧平衡下我国原奶价格温和上涨。上一轮行业整合期过后，行业双寡头格局稳定，区域和地方性乳企以经营低温酸奶、巴氏奶等低温乳制品为主，而全国性乳企开始常态化竞争。（1）2017 年蒙牛乳业换帅后加大费用投放，伊利股份跟随。蒙牛乳业换帅后， 于 2017 年开始加大促销费用投放，伊利股份跟随进行地面费用投放。（2）2018 年全国性乳企费用投放自线下转向线上，费用投放结构改变。蒙牛乳业于 2018 年赞助世界杯，费用投放结构发生改变，自线下转向线上，加大线上宣传力度。而伊利股份提出要扩大市占率差距的目标，进一步加大费用投放力度，赞助冬奥会以及大量综艺节目，涉及产品品类较广，包括安慕希、金典、舒化奶、金

24、领冠、畅意、植选、畅轻等。2018Q3 开始行业竞争恢复常态水平。2018 年伊利股份、蒙牛乳业的毛利率分别提升 0.5、2.2pct 至 37.8%、37.4%；蒙牛乳业广告宣传费用率提升1.3pct 至 4.6%。（3）2019 年为进一步提升核心产品市占率，双方对高端乳制品发起促销。伊利股份在常温酸奶中市场份额位居第一，而蒙牛乳业的特仑苏体量大于金典。2019Q2双方为进一步提升相对弱势品项的市占率，分别对各自相对弱势的高端产品进行促销。2019Q3 开始双方促销放缓，市场费用及广告费用投放较为理性。行业集中度持续提升，伊利股份保持领先地位。2017 年以来，行业集中度持续提升，根据 E

25、uromonitor，乳制品行业 CR2 自 2017 年的 44.1%提升至 2019 年的 48%。伊利股份采取深度分销模式，采用自身销售人员协助经销商开拓市场及维护终端， 对渠道的掌控能力强，费用投放较为高效。渠道力、品牌力较强的伊利股份一直保持领先地位。而蒙牛乳业经历了管理动荡期后，卢敏放总上任将事业部重新调整为常温、低温、奶粉、冰品，并于 2015年开始推动渠道扁平化改革，2018年引入分公司提升渠道把控力，经营状况逐渐改善。由于此阶段伊利股份和蒙牛乳业的市场份额均已经较高，且中小乳企走差异化竞争路线，本轮行业竞争相对较为良性。3、 原奶价格上行，行业理性竞争，龙头份额可持续提升乳制

26、品行业量价提升空间广阔。我国乳制品行业量价提升空间仍较广阔：（1） 消费量：目前一二线城市人均乳制品消费量已接近发达国家水平，而低线城市人均乳制品消费量仍较低，农村人均乳制品消费量仅 7 公斤。随着多媒体兴起、居民可支配收入提升，低线城市居民乳品消费结构仍有提升空间，如自含乳饮料向牛奶、酸奶消费转变。此外，随着龙头乳企渠道下沉、精耕及新渠道开拓，低线城市的产品品项更为丰富，消费者可购买更多品项和口味的乳制品，消费量提升空间较大。（2） 消费均价：随着居民健康意识提升，更关注健康、有机、绿色消费，液态奶消费结构仍有升级空间，如自金典白奶消费向金典有机消费升级，自利乐包向梦幻盖升级等。此外，乳制品

27、品类丰富，具备必需消费、可选消费及送礼属性，消费场景多样。随着人们对乳制品提升免疫力的认知增强，高端乳制品的礼品消费仍可向日常消费转化。巴氏奶发展限制较多，现阶段常温奶发展优势明显。低温奶发展受奶源、运输、消费习惯限制较大，行业增速较快，但仍体量较小。根据中国产业信息网，2019 年我国低温鲜奶行业增 11.6%至 343 亿元，2015-2019 年 CAGR 达 8%。而中国不同层级城市居民的消费水平、消费习惯、冷链建设情况差异较大，运输范围广、保质期长的常温奶在现阶段发展优势仍比较明显。2012 年以来，常温酸奶、高端白奶拉动常温奶行业快速增长。随着安慕希、金典体量过百亿，大单品增速逐渐

28、放缓。但目前乳制品行业尚未出现新的爆品，未来常温奶行业的增长或主要来自于产品口味升级、包装更新及渠道下沉。原奶处于上行周期，行业竞争趋于理性。展望未来，乳制品行业竞争趋于缓和：（1）基础白奶：从长期来看，原奶供给端一方面由于 2018 年来环保监管严格， 部分牧场被迫停产或搬迁；另一方面由于畜牧养殖盈利较差，奶牛补栏积极性下降， 奶牛存栏量仍较低，供给端恢复缓慢。而需求端一方面下游乳制品需求复苏，另一方面国际全脂奶粉折合价高于国内生鲜乳，乳制品企业对国内原奶需求较为旺盛。原奶供需偏紧下，预计未来 2 年原奶价格仍会温和上行。各乳制品企业买赠促销意愿较小，行业竞争趋缓。（2）高端乳制品：目前行业

29、尚未出现新的大单品，安慕希、金典以及纯甄、特仑苏仍分别为伊利股份、蒙牛乳业的主要盈利来源。故企业有动力维护高端产品的价格稳定，以保持合理的渠道利润空间及企业盈利能力。因此预计在新的高盈利大单品出现前，各乳制品企业不会对高端乳制品进行常规性、频繁性促销，行业理性竞争。乳制品行业马太效应明显，行业集中度可持续提升。龙头企业可收割市场份额， 行业集中度持续提升。根据尼尔森数据，2020Q3 伊利股份市场份额稳步提升，常温奶市占率同比增 0.8pct 至 38.8%；低温奶市占率同比增 0.2pct 至 15.2%。2020Q2 蒙牛乳业常温高端品牌市场份额提升 1.5pct 至 28.2%，鲜奶业务

30、市场份额逐月提升，截至 2020H1，鲜奶市场份额位行业第二。龙头乳制品企业渠道力、产品力、品牌力强， 具备规模优势，受疫情影响有限，而中小乳企压力较大。随着国内疫情逐渐好转，乳制品企业经营情况逐月改善，全国性乳企整体恢复情况优于区域乳企、地方性乳企， 竞争优势增强，可进一步收割市场份额。4、 投资建议4.1 、 低温奶区域割据，常温奶发展优势明显现阶段常温奶发展优势明显，全国性乳企领先优势稳固。我国乳制品人均消费量及人均消费价格均可持续提升，行业发展空间大，而从细分品类来看，现阶段常温奶的发展优势明显：（1） 低温奶发展受限，尚需培育，现阶段常温奶优势明显：近年来我国低温奶行业增速较快，但体量仍较小，发展受上游奶源资源分布不均匀、全国冷链发展不完善、中国饮食习惯以热食为主等限制。低温奶长期来看发展潜力较大，但市场发展仍需一段较长的培育时间。常温奶保质期长、运输范围广、符合国人传统饮食习惯，在现阶段的发展优势更为明显。未来随着产品口味及包装升级、渠道进一步下沉，常温奶行业仍有增长空间。（2） 低温奶区域割据，尚未出现全国性龙头：低温奶前期奶源及工厂布局投入大下初期资产回报率低、产品需全程冷链运输、消费者对区域及地方乳企忠诚度高、送奶入户壁垒强等，使得低温奶行业目前尚未出