长春力旺弗朗明歌别墅项目推广方案提报-127PPT

1、2021/8/30 星期一1大者恒大力旺弗朗明歌推广方案提报2021/8/30 星期一2报告结构图目标分析市场分析竞品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考2021/8/30 星期一3我们的目标力旺弗朗明歌一期剩余产品的去化问题。如何通过力旺弗朗明歌整体形象的提升，使项目的推广再上新台阶。2021/8/30 星期一4我们的思考仅仅站在一期剩余产品角度去思考项目接下来的推广，是否能够胜利的完成任务，达成我们的目标？我们应该站在什么角度来思考这个项目，这个项目对于企业的发展究竟有什么战略意义？2021/8/30 星期一5回顾品牌成长过程在项目取得阶段性胜利的同时，力旺集团不忘企业品牌工

2、程的建设。通过缔造力旺康景、弗朗明歌、格林春天等一系列深具市场口碑的项目，力旺品牌已经被市场广泛认可。06年09年三年之间，已经由一个长春本土“黑马”，跻身吉林市一线品牌开发商。尤其弗朗明歌的成功，更是实现了力旺品牌的一个标志性的跨越。2021/8/30 星期一6品牌发展2006年-2007年，力旺集团打造 “力旺康景”项目，该项目产品形态为多层、高层，面向大众市场，力旺品牌初步得到市场认可。2007年 力旺缔造弗朗明歌项目，纯别墅高端产品，多次获得联合奠定力旺吉林省一线品牌地位。2008年，力旺再出击，格林春天一经面市便被市场广泛认可，这是对力旺品牌的又一肯定。品牌飞跃品牌跨跃格林春天项目如

3、果说奠定了品牌坚实的基础，那么弗朗明歌项目则是成功的实现了品牌高度的跨越，为力旺品牌成功跻身一线品牌立下了汗马功劳。而且也成为了力旺品牌宣传的强有力的载体。2021/8/30 星期一7因此我们不能就一期卖一期，而是需要从项目整体的高度进行推广，站在企业发展的角度去思考项目。原有的项目推广成功的助推了品牌高度的跨越，那么品牌的跨越势必对项目的推广提出了更高的要求，对项目接下来的营销推广又提出了哪些新的要求？2021/8/30 星期一8回顾前期宣传的重点力旺弗朗明歌项目在面市两年多的时间里，取得了项目口碑和销售业绩的双丰收，通过对西班牙风情和手工别墅利益点的挖掘和渲染，其世界级手工别墅的产品定位已

4、经深入人心。【08.5.23】 撼世臻品、惊艳长春【08.5.9】 跻身名流或被名流服侍【08.5.16】 五月末盛放西班牙之美【线上跟踪】【08.7.4】 我们坚持不那样做以极致追求成就极致完美【08.7.17】 传奇之后的传奇，等您续写【08.6.20】 500年的尊崇，今天成就您的尊崇【08.6.26】 6.21，西班牙日/力旺弗朗明歌耀世开盘2021/8/30 星期一1108年5月6月7月8月916232026417跻身名流或被名流服侍五月末盛放西班牙之美 撼世臻品、惊艳长春（售楼处开放）500年的尊崇，今天成就您的尊崇（释放开盘信息）6.21，西班牙日/力旺弗朗明歌耀世开盘（开盘后续

5、报道）我们坚持不那样做以极致追求成就极致完美传奇之后的传奇，等您续写物业：风格：产品高度：风格高度：活动：产品细节：人群高度：线上跟踪项目08年5月初到7月末线上推广分别释放了物业、产品、风格等价值点信息，期间还经历了售楼处开放、开盘等重要节点并对其进行了大量报道。项目开盘阶段报广很好的塑造了项目的高端形象，准确的向消费者传达了项目的主要卖点，为接下来的销售工作打下良好的基础。2021/8/30 星期一12前期推广工作小结形象塑造方面 以“别墅品质生活为核心“坚持高举高打。价值传递方面 通过企业品牌、物业服务、现房优势、升值潜力等几个方面进行宣传，传递了项目“物超所值”的利益点。活动方面 通过

6、与合作伙伴资源互换，获取对方会员名单，造成一系列轰动效应，树立项目的高端形象。建立起项目在市场上的高品质形象，并且推动了力旺地产品牌的提升，实现了既定目标。2021/8/30 星期一13前期销售情况回顾来电来访持续走高，客户关注度有明显的提升。市场对项目的接受度和价值认同情况良好。2021/8/30 星期一14销售走势上，别墅和洋房都处于节节攀升的状态，销售情况良好。市场接受度高。2021/8/30 星期一15前期营销工作小结高端的、具有高品质感的项目形象已经在市场确立，完成了项目本阶段的高品质感形象的树立的目标，占据了一定的市场地位。项目的几大卖点和价值点对市场进行了比较彻底的释放，世界级手

7、工别墅的产品定位深入人心。市场接受度和反馈良好，销售状态节节走高，取得了项目的品牌认知度和销售的双赢。2021/8/30 星期一16对我们未来工作的要求由于前期推广工作的扎实和稳健，项目的几大价值已完整的传递给了市场，那么在未来的推广中，我们如何避免出现信息传递的重复，和广告表现的雷同是关键所在。同时也对我们的工作提出了更高的要求，在维系和巩固项目的高品质形象的基础上，重新整合项目的价值体系，宣传推广要推陈出新，给市场更强有力的冲击。在下半年我们要实现的是“名利双收”的目的，如何将企业品牌与项目地位进一步提升，我们的切入点在哪里，从何处着手展开？2021/8/30 星期一17报告结构图目标分析

8、市场分析竞品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考2021/8/30 星期一18宏观市场近五年长春商品住房销量总体呈上扬走势，07年达到高峰，08年受行业大势影响长春也出现小幅盘整。2021/8/30 星期一19近五年长春商品房销售均价始终保持上涨的劲头，但横向比较东三省省会城市房地产，长春仍属价格洼地。 2021/8/30 星期一20Salesprice09年上半年长春房地产市场出现了明显的回温，出现价量齐升的局面。 2021/8/30 星期一21 根据2009年长春住房建设计划，2009年长春商品房建设将呈现南北“对峙”的局面，商品房建设主要集中于城区的南北两个方向，其中南部地

9、区未来上市的数量较少，但单体的规模却较大，是未来大盘项目主要集中地；北部区域上市项目数量众多，但单体规模较小，各项目追求的是销售速度，将以快销为主。 图片来源：长春规划网 在08年近190万平的库存及09年市场仍存在较大上市量的双重因素制约下，长春房地长市场竞争依然激烈。189万514万2021/8/30 星期一22知名房企开发项目和记黄埔御翠豪庭、大顶子山住宅项目等万科万科兰乔公寓、万科上东区、万科潭溪别墅中海中海莱茵东郡、中海水岸馨都、中海水岸春城、中海南湖1号保利罗兰香谷 绿地长春上海城、新里中央公馆复地长春复地农大项目万达长春明珠知名房企项目09营销动态和记黄埔御翠豪庭洋房5月开盘，目

10、前登记销售备案近60%万科万科潭溪别墅5月亮相，已取证63套，其中备案销售25套中海二期洋房产品6月开盘保利罗兰香谷新品发售 融创洋房二期产品4月正式开盘， 房交会期间加推5栋 知名地产商纷纷投资长春，市场竞争进一步升级；09年高端项目入市量加大，品质竞争日趋白热化。所属区域项目开发企业产品类型地块资料朝阳区南湖湾北京京盛独栋、双拼、叠加占地1.9万平、建筑3.2万平；上海克瑞物业；预计8月上市、均价约12000净月区启明中国墅长春鑫安联排、叠拼、独栋占地6万平、建筑面积2万平，87户，独栋33栋、叠拼4栋、联体4栋；中式建筑及园林风格；净月区林语花溪-联排、独栋占地2.3万平、建筑面积0.7

11、万平；容积率0.3；1栋独栋、8栋双拼；北美草原建筑风格；7000-12000净月区东方之珠水晶湾吉林东兴叠加、联排占地14.9万平、建筑面积10.99万平；容积率0.66、绿化率45%；259-404平户型面积；北美建筑风格；中海物管净月区优山美地吉林圣格独栋占地36万平、建筑面积12万平；容积率0.33、绿化率60.7%；317-497平面积区间；坡地景观、现代建筑；均价约10000元高新技术开发区金越逸墅蓝湾长春金越联排、独栋、电梯洋房占地22万平、建筑面积22万平；容积率1、绿化率42.5%；西班牙新古典主义建筑；第一太平戴维斯进行物业顾问净月区中信城中信独栋、双拼、联排、叠加占地24

12、3万平、建筑面积102万平；法式风情；双拼7300-12400元，联排6660-9500元净月区御翠园和记黄埔独栋占地92万平、建筑面积42万平；一期187栋独栋；208-512平面积区间；上海利家物业；12000-13000元净月区华业玫瑰谷长春华业独栋、联排、双拼、叠拼、洋房占地32万平、建筑面积13万平；联排7300-7800元，独栋13000-15000，双拼均价10508净月区国信美邑吉林昌泰四拼、双拼、独栋占地19万平、建筑面积20万平；240-500平；未正式上市高新技术开发区融创上城长春融创置地小高、退台洋房、联排占地58.5万平、建筑面积60.4万平；别墅均145万/套净月区

13、万科潭溪别墅万科联排别墅、公寓等占地7.5万平、建筑面积6.3万平；别墅13000-14000元长春别墅市场在经过中信、和黄及万科等品牌地产商开发的项目推出后，别墅市场的品质得到大幅提升。同时别墅开发的边缘化程度加强，且区域集中。2021/8/30 星期一24选址自然环境优异、交通条件良好净月区项目主要要求表现示例规划尊重自然，内外环境的协调对接中信城与农博园风格市场差异化要求及客户的需求中信城浪漫法式风情、启明中国墅的清雅风格、林语花溪的北美草原建筑及优山美地的坡地景观单体立面、建材、面积、空间、细部下沉花园、工人房配置、错落客厅；入户玄关、采光天井服务会所、智能化、物业管理智能化安防智能化

14、家电；高档会所； “金钥匙”管家服务；中海物业、第一太平戴维斯顾问、自营净月是目前别墅项目聚集地，未来竞争激烈程度可想而知。对项目规划布局， 风格，产品设计，物管水平等方面都提出了更高的要求。2021/8/30 星期一25市场小结从未来别墅产品供货的情况来看，别墅项目的郊区化趋势已经非常明显，土地的城市属性，产品的城市属性将是别墅产品非常稀缺的一大价值点。随着万科、中海、和黄等品牌开发商的落户，未来关于品质方面的竞争将会逐步升级，将进一步的带动和引领整个别墅市场的走向。2021/8/30 星期一26报告结构图目标分析市场分析竞品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考2021/8/3

15、0 星期一27长春别墅板块分布图高新区板块天安第一城罗兰香谷融创上城净月潭板块中海国社弗朗明歌御翠园优山美地万科潭溪谷2021/8/30 星期一28高新区板块以无法比拟的成熟配套和人文环境备受业界和购买群的关注。长春高新区是1991年经国务院批准建立的首批国家级高新技术产业开发区之一。实际区域面积78.6平方公里，是是国内著名的高智力密集区，各类人才达20万之众，已经逐渐发展成为自成一体的科技城区，未来长春的城市副中心，成为投资者的首选之地。各品牌地产的进驻也使高新区形成了比较成熟的新兴中高端住宅集中区。其中不乏一些“城市别墅”、“学院派别墅”等。代表产品：天安第一城、融创上城、保利罗兰香谷等

16、。2021/8/30 星期一29代表项目项目名称保利罗兰香谷产品类型联排、洋房、小高层、高层 位置硅谷大街与电台街交汇处 开盘时间2009.6.27 入住时间：2010.8.30绿化率52.20%占地面积500000 建筑面积： 700000 销售率 一期90% 总户数：一期2343户、二期首推800套）主力面积一期：小高层：87、90；别墅：160-255；联排：147、198 二期：小高层洋房130，高层洋房90。住宅均价一期：高层4300元/。小高层：4600元/， 花园洋房：4800元/，联排：7800元/二期：均价4600元/（3900-5500元/）备注车位：地下车位1051个，地

17、上车位2386个楼层：联排三层、多层7.5层、小高层11层、高层18层 户型：90、130、247 在售产品：一期临中央景观带255水景别墅，7800元/左右。 1期剩余：30套147 小高层，4600元/ ， 10套多层顶层复式198 ，4800-4900元/ 。 二期：90高层、130小高层（“罗兰风尚”） 90/130 电梯阔景洋房，147大3房阔景洋房楼盘动态二期6月6日开盘保利罗兰香谷2021/8/30 星期一30项目名称融创上城产品类型别墅、花园别墅、花墅洋房 位置硅谷大街与飞跃路交汇处 开盘时间2009.7.5 入住时间：2010.6绿化率40%占地面积585300 建筑面积：6

18、04000 销售率70% 四期花墅洋房60套售罄 主力面积三期洋房：退台洋房115-165、花园别墅234/237四期花墅洋房：105-242，【上上城】观景小高层：88-135住宅均价小高层：4500元/，退台洋房：5000元/，别墅：145万元/套备注小区内部配套:咖啡厅、台球室、游泳场等车位：80楼层：4层户型：洋房112-225双车库，跃层，半地下室；10412米大开间； 135/155三面阳光电梯洋房楼盘动态7月5日圣地维拉IV期105-242平方米花墅洋房31#、36#开盘，60套房源售罄。四期【上上城】88-135观景小高层预定排号中，样板间即将开放。 融创上城2021/8/30

19、 星期一31项目名称天安第一城产品类型多层、别墅 位置前进广场以西200米 开盘时间2009.7绿化率66%占地面积420000 建筑面积：600000销售率65%主力面积多层洋房、越层100平-300平；别墅260460平方米住宅均价洋房：5600元/；小单体别墅：12000元/；联排：8800元/；双拼：10000元/备注小区内部配套:双语幼儿园、会馆、游泳馆、网球场 ，万平米绿地休闲广场、景观生态湖、宫廷式景观大道、6000平米公建、20000平米音乐喷泉广场 楼层：小高层10层、11层/独院3层/复式4层 车位：181个楼盘动态在售楼盘三期别墅30套；一期、二期已售罄。 天安第一城20

20、21/8/30 星期一32片区内竞品的别墅产品基本去化完毕项目名称别墅类型推出套数销售套数销售周期累计去化率保利罗兰香谷联排2082062008.6-2009.799%融创上城独栋、叠拼、联排8057772004.6-2009.696.5%天安第一城叠加、联排、独栋1441442004.7-2008.10100%高新区几个项目别墅产品已经销售殆尽，融创和天安从04年就开始推售，天安别墅产品于08年底售罄，融创目前主要推售小高层，别墅产品所剩无几。保利罗兰香谷主要走大众化路线，销售一直不错，目前推售别墅产品仅余2套。2021/8/30 星期一33长春别墅板块分布图高新区板块天安第一城罗兰香谷融创

21、上城净月潭板块中海国社弗朗明哥御翠园优山美地万科潭溪谷2021/8/30 星期一34净月分区是环境优美的生态旅游区、高教区和高档住宅区。在净月区发展之初，其得天独厚的自然环境资源成为长春市早期别墅产品落户的必然因素。早期产品还未成规模，只是个别私人兴建的独体多层建筑。净月板块以优越的自然环境和愈加便捷的出行提亮项目。2021/8/30 星期一35净月土地价格最低，且升值迅速环境优势明显，普通房产市场竞争力弱。低成本、高利润的高附加值别墅最适宜净月由旅游重点逐渐倾向经济开发区，享受税收政策，降低了开发商开发成本中海、万科等项目的进驻带动净月别墅市场销售价格攀升净月别墅生活片区的形成2021/8/

22、30 星期一36代表项目项目名称中海国际社区产品类型高层、小高层、多层、双拼、联排、叠加 位置南关区临河街以西，南环路与临河街交会处南行300米 开盘时间2009.6.5 入住时间：2009.10绿化率35%占地面积570500 建筑面积：1060000 销售率80% 总户数：7000户主力面积一期：多层（2房到4房户型） 90-170 高层 80-200 观邸组团（联排、独栋、双拼、叠加）200-680 二期：橙郡多层洋房88-170，叠景洋房90/140，法式洋房90-140 临街商业：54-424即将发售住宅均价多层：5300元/。高层：4000-4200元/，小高层4500元/别墅：1

23、0500元/（目前仅余3套） 洋房：5600元/ 联排8000-10000元/，独栋：13000-15000元/备注车位：车库18万/个,车位11万/个,约1500个 小区内部配套:1000平方米会所 楼层：独栋（29栋）；双拼（40栋）；叠拼（8栋）；联体（20栋）， 二期多层5层 2栋小高层18层。 户型：1室1厅约46 2室2厅约80-110 ， 3室2厅约125-145 4房2厅以上约170-431 。中海国际社区2021/8/30 星期一37项目名称中信城产品类型别墅、独栋、双拼、联排、叠加、花园洋房位置净月区净月大街4775号 开盘时间2009. 8绿化率42% 占地面积24300

24、00 建筑面积：1020000销售率50% 总推户数：862户主力面积独栋 400-476；联排 290-350；叠加209-221；洋房100-178住宅均价双拼7300-12400元/，联排6660-9500元/，独栋11000-16000元/ 叠加5600-6600元/ 洋房均价4200元/ 备注一期：独幢60套,联排25栋151套,叠拼3栋42套,联排22栋109套 二期：双拼:13栋；联体:14栋，共计500套普罗旺斯区：109套联排；德芳斯区：206套花园洋房楼盘动态二期首期推出别墅，目前即将封顶，预计8月份开盘。洋房正在土地平整阶段。中信城2021/8/30 星期一38项目名称优

25、山美地产品类型独栋、 双拼（全部团购）位置净月大街与绿柳路交汇处 开盘时间2006.9.25 入住时间：2007.9.30绿化率60.70%占地面积36万 建筑面积：12万 销售率50%（剩余50套） 总推户数：238套主力面积317-497 住宅均价大独栋：11000元/。小独栋：9000元/备注共237栋别墅，大独体68栋，小独体66栋，双拼103栋车位：双车位在售产品：50栋独栋别墅，双拼全部团购楼盘动态拟建新的楼盘展示区与样板间，预计5月份对外开放。 08.9.11：主推产品为多层框架住宅，主力户型90-110。 优山美地2021/8/30 星期一39项目名称御翠园产品类型独栋 （大独

26、体、小独体）位置聚业大街与银杏路交汇处 开盘时间2008.9.26 入住时间：2009.12.31绿化率59%占地面积92万 建筑面积：42.32万 销售率一期85% 总户数：一期187栋主力面积一期200-500 住宅均价9500-19000元/，均价15000元/备注户总数：2000栋独栋别墅(分三期开发）一期： 20万全部开发半山南坡独栋别墅，187栋赠送超大私家花园，户型：A1 511.65平方米1、2两层设计的、 A2 469.50平方米1、2两层设计的户型、 B1 387.36平方米1、2、3层设计的户型、 B2 347.57平方米1、2、3层设计的户型、 B3 314.29平方米

27、1、2、3层设计的户型、 B4 274.86平方米1、2、3层设计的户型、 C1 240.25平方米1、2、3层设计的户型、 C2 207.75平方米1、2、3层设计的户型和记黄埔 御翠园2021/8/30 星期一40净月片区即将和刚刚面市项目项目开发商地址产品类型占地面积（）建筑面积（）容积率高力净月项目江苏高力净月甲一路以北，丁二十二路以南、净月大街以西，保利大剧院一东联排：叠加：多层洋房：高层=4.41：4.33：5.33：21.0852.2万60万1.2复地净月国际（哥德堡森林一期）上海复地投资集团净乙四路以东,净乙五路以西,博学路以南,丙二路以北花园洋房33.9万66万1.2万科潭溪

28、别墅万科地产净月管委会南柳莺路与红梅街交汇处联排7.5万6.2万0.66深圳益田净月别墅项目深圳益田梧桐街以东、空地以南、空地以西、规划丁二十二路以北别墅34.7万15.3万0.442021/8/30 星期一41随着高新区内保利和天安的去化基本完毕，本案的竞争格局，则是由高新和净月两大板块之争，进入净月板块的内部之争。本项目高新区板块东西之战净月板块内部战争竞争格局2021/8/30 星期一42思考同区域之间的竞争好比短兵相接，大家拥有几乎相同的资源优势，相同的区域特点，这时候比拼的更是项目的内功。那么本案和竞品相比，我们的优势在哪里？2021/8/30 星期一43报告结构图目标分析市场分析竞

29、品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考2021/8/30 星期一44长春市内少有的高端的纯别墅社区。占地面积：36万平总建筑面积：44万平容积率：0.86绿化率：42.8%建筑密度：24.85%总体建筑风格：西班牙风格产品类型：联排、双拼、单体别墅联排：226-300，双拼：300-400，独栋：400-500规模优势2021/8/30 星期一45项目位于城市南部核心区域，与市政府近在咫尺，周边配套齐全，出行便捷，坐拥伊通河和雕塑公园两大城市稀缺资源，拥有城市和生态的双重价值。区位和地段优势2021/8/30 星期一46品牌优势吉林省一线品牌开发商，中国房地产开发企业500强。

30、公司先后在长春市、吉林市、靖宇县开发建设了吴太商务中心、盛荣大厦、医药物流仓储中心、GMP医药生产基地、现代化饮料生产基地等大型工程。 自06年开发康景项目以来，实现了品牌的三级跳，成功跻身吉林省一线品牌开发商。 力旺弗朗明歌项目先后获得中国住交会“中国名盘”、中国地交会“最佳健康主题大盘”、沈、哈、长三市建筑样板工程“银杯奖”等多个荣誉奖项。2021/8/30 星期一47世界级西班牙手工城市别墅。产品优势 工艺苛刻的屋顶保温 & 碎石拼贴的入户台阶。 STUCCO手工搓抹墙面 & 西班牙传统的文化石拼贴。 做工精细的锻铁 & 古典雅致的的拱形门窗。 罕见稀有的马蹄石 & 屋顶四色杂拼的红色陶

31、瓦。2021/8/30 星期一48浓郁的西班牙风情园林1000多株名贵树木构成的繁茂成树林露台上上百年的老美松 尽显尊贵与奢华近10000平方米活水水系 & 8万平方米绿化组团社区环形健康跑道 林边溪畔的全家运动场尊崇备至的超大阳台 & 奢侈华美的私家花园 独具匠心的下沉式庭院 & 功能齐备的地下空间 园林优势2021/8/30 星期一49价值提炼净月片区与中心繁华地段交汇处区域和地段价值世界级手工城市别墅市内稀有大规模纯别墅社区西班牙皇家园林标准力旺集团产品价值品牌价值规模价值园林价值力旺.弗朗明歌项目价值提炼：在地段、产品以及园林等方面具有明显的市场唯一性和排他性。占据城市和生态的双重资源

32、，具有排他性具有唯一性和市场排他性具有稀缺性具有唯一性和稀缺性吉林省一线品牌开发商高力物业物业价值品牌物业公司2021/8/30 星期一50与区域内竞品的优势对比：品牌 地段 生态资源 产品 园林 物业力旺弗朗明哥 中海国社 和黄御翠园 优山美地 中信城万科.潭溪别墅2021/8/30 星期一51小结与万科以及和黄等项目比较，我们在品牌、物业以及生态等方面与对手相比无特别突出的地方。地段和区位价值带来的城市属性和城市的功能价值，明显领先于对手，是我们推广重要的发力点。2021/8/30 星期一52报告结构图目标分析市场分析竞品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考2021/8/30

33、 星期一53项目成熟的产品品质展现给市场之后，进一步提升企业的品牌价值，以此实现相互带动。力旺在做什么?打造世界级的西班牙手工城市别墅。高端品质市场美誉度客户口碑产品档次力旺弗朗明歌已经树立起高端的产品形象2021/8/30 星期一54我们思考的是力旺为什么要这么做？将力旺弗朗明歌项目打造成“引领顶级人居的典范力作”2021/8/30 星期一55如何达成我们的目标一、建立项目新的市场竞争高度，确立自己的江湖地位二、与目标客群进行对位的沟通传播三、通过软性服务展示高端物业形象四、针对目标客群展开有效的营销方式2021/8/30 星期一56力旺 .弗朗明歌引领顶级人居的典范力作2021/8/30

34、星期一57案例1：星河湾“中国地产看广州广州地产看华南华南板块看星河湾星河湾掀起你的盖头来”。2000年，华南板块陷入竞争困境。王志纲将星河湾的意义不是圈定在华南板块内的争执，华南板块是中国大盘群开发模式的典范，他将华南板块托至“中国地产”的高度，而将星河湾自居为华南之首。高调入市的思路，不但从华南的乱战中抽身开来，并且迅速确立其江湖地位，成为我们值得借鉴的营销范本。2021/8/30 星期一58案例思考：跳出纷争的市场，需要占据一个高度的立意！“一个更高的立意”，指的是项目战略定位。项目不能只成为板块的领军者，要成就大事，一定要跳出板块，要有更高级的立意高度。2021/8/30 星期一59项

35、目的核心竞争力所在项目在前期推广中，将“世界级手工城市别墅”的产品高度建立起来，在面临新的 竞争环境下，本案为未来推广中突出无可复制的区位和地段价值，强化城市属性的优势因此认为本案下半年新的项目推广定位2021/8/30 星期一6009年项目的市场推广定位中国 . 长春 鼎级手工城市别墅项目市场地位独特的产品价值产品属性项目战略高度2021/8/30 星期一61关于城市别墅的几大标准城市别墅是兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，城市：地段：必须位于绝对的城市中心区域； 景观：占有城市稀缺的自然生态资源；配套：拥有完备的交通及生活大配套；别墅： 纯粹：具有唯一性的单纯物业形态；私密：低密度规划设

36、计，秘密性；私园：拥有专属的私家园林、庭院；品质：建筑品质与建筑形态内外兼修；品牌：大品牌开发商及顶级物管服务；2021/8/30 星期一62力旺 .弗朗明歌引领顶级人居的典范力作2021/8/30 星期一63上半年客户情况。职业：政府官员-20%私营业主-20%外阜私营业主（矿业、酒业）-20%银行职员-20%购买因素：西班牙建筑风格、南部新城地段优势，项目打造的高端品质 。2021/8/30 星期一64客群模型权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层普通市民阶层低收入阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分。长春及

37、周边城市具有一定规模的企业主及部分高级公务员。特征：财富积累较稳定，追求品质和品位。长春及周边城市较大规模企业主特点：财富积累稳定，且政府资源深厚，部分甚至政商结合。长春及周边城市特殊暴利行业企业主及文体届明星，海归学者、律师等新兴行业。特征：财富积累较迅速，但不稳定，渴望被认同。2021/8/30 星期一65未来我们的核心目标消费群应该是他们是城市的社会经济体系中接近层峰的阶层为数不多的他们占据着城市大多数的财富。财力、权力各层面均拥有不凡的影响力。在各自的领域中均占据着话语权的地位。2021/8/30 星期一66他们购买的目的：常规上的洞察：他们购买城市别墅的意义，在于能够进则成就事业、号

38、令天下，退则养精蓄锐、梅妻鹤子可其他的城市别墅，也能满足相同的需求。深层次的洞察：他们习惯于用高尚事物来装点品位，标榜身份，体现不凡只有傲视寻常的价值体现，才能与寻常有所不同。2021/8/30 星期一67广告的目标受众是以购买客群为核心辐射整体长春市场的人群弗朗明歌的广告，应该要让整个长春都能共鸣，反应大众的心理，才能让我们的购买群体倍感优越。2021/8/30 星期一68项目的slogan阅此处，天下无墅 发想自明代旅行家徐霞客之:“登黄山天下无山，观止矣!” 意为，见过弗朗明歌之后，其他别墅已无法吸引目光。 从人群高度和项目高度两个角度，全面打造顶级城市别墅的尊崇形象。 对于普通大众一种

39、豁达的气派之感，对于大部分人来说或许是“虽不能至，然心向往之”2021/8/30 星期一69备选推广语万千别墅皆等闲援引自“万水千山只等闲”。同项目的卓越品质相比，其他别墅只能视作等闲。通过对比的手法，凸显项目作为顶级城市别墅，无可企及的高度和尊贵感。墅尽城市名流名流，指城市高尚阶层。项目将以顶级城市别墅的高度，成为高尚阶层的居住所向和社会名流聚居地。释义释义2021/8/30 星期一70备选推广语唯此墅，问城无双“唯”，即仅此或仅有的意思。同“无双”一道，将项目作为城市别墅的唯一性与稀缺性突显。刻画高度的同时，将其独一无二的人居价值予以展现。释义2021/8/30 星期一71力旺 .弗朗明歌

40、引领顶级人居的典范力作软性服务建议1、预约客户验资看房2、礼仪服务接待3、销售员、物业服务人员全程贴身陪同看房区域壁挂沙盘科技户型模型增加细节，彰显高贵品质服务铃专用烟缸专用纸抽增加细节，彰显高贵品质专用盥洗专用水具光盘名片2021/8/30 星期一76力旺 .弗朗明歌引领顶级人居的典范力作2021/8/30 星期一7709年上半年营销思路上半年项目采用了线上线下同步走的整合营销攻略，线上硬广宣传继续保持项目的高端形象，结合线下DM以及现场营销活动。通过上半年的销售成绩来看，取得了很好的效果。2021/8/30 星期一7809年下半年营销策略09年下半年应继续强化项目高举高打的策略，并在此基础

41、之上，针对我们的目标客群，开展精准的圈层营销。第一阶段：通过新形象的升级和面市，给市场耳目一新的感觉，通过线上广告和线下户外的相互配合，造成长春市内一夜之间遍地开花的轰动效应。第二阶段：随着二期新品的上市，有针对性展开一系列圈层活动和渠道投放，实现快速蓄客和价值认知。2021/8/30 星期一79推广动作形象定义期09/809/909/1109/1210/110月二期部分产品上市09年11月项目会所开放重要节点时间轴线项目下半年推广共分两个阶段，第一阶段从8月初到9月末，为形象定义期，第二阶段从10月初到12月末，为新品上市期。项目第一阶段推广主题释放，伴随硬广、软文炒作，确立项目顶级城市别墅

42、崭新形象，为后面销售做好铺垫。第二阶段伴随二期新品上市，加之第一阶段形象塑造，造成热销。建议项目会所11月开放，期间伴随硬广、软文炒作。09/109月房地产秋交会新品上市期2021/8/30 星期一80形象定义期 本阶段目标：树立项目在市场上的鼎级城市别墅的项目高度和奠定江湖龙头的市场地位。 阶段工作重点：定义形象，强势推出，占有市场关注率； 推广动作：线上硬广和类软与户外同时铺开，达到一夜之间遍地开花的效果，造成市场的轰动效应，为二期新品的上市铺路。2021/8/30 星期一81第一阶段：媒体的具体使用平面媒体户外媒体直效媒体航空媒体报纸：1、东亚经贸新闻 2、城市晚报 3、新文化报前期主题

43、释放以及重要营销节点时大势宣传。广播受众档次较低，电视广告受播放时段限制，所以不建议使用。路牌：1、高档消费场所附近路牌 2、商业区商场附近路牌 3、机场及高速公路处路牌。可将信息传达给高端人群，同时增加信息覆盖面.短信、信用金卡账单：如有客户资源，建议使用，但需为高端客户资源。.网络受众广，但可信度低，所以不建议使用。由于航空旅客相对高端，可在机场VIP候机室放映项目宣传片。本阶段是项目推广主题重新释放，需要线上媒体大势宣传，同时户外、航空等媒体配合宣传，树立项目鼎级城市别墅形象，为后期强销打好基础。重点使用辅助配合2021/8/30 星期一82新品上市期 阶段目标：通过前期线上的大势宣传，

44、项目鼎级城市别墅的形象已深入人心，此阶段适时推出新品，造成热销局面。 工作重点：如何有效的聚集人气，有针对性的宣传配合开盘前的工作。 推广动作：此阶段营销重点主要为活动圈层营销以及渠道拓展，遇到重要营销节点时，需要硬广和软文配合宣传造势。2021/8/30 星期一83渠道拓展计划通过有效的客户渠道拓展，带来有效的客户资源，是客户积累最重要的手段。DM直邮购买高尔夫协会、电信局、银行信用卡部等高端人群名单，进行DM直邮公关活动与高档品牌汽车4S店、高尔夫协会等组织联合举办活动，网络其高端人群资源，起到精准营销目的。高档消费场所投放酒店：乐府大酒店洗浴会所：喜来登商场：卓展、欧亚健身：力圣美健康俱

45、乐部高档影院：中外大片独家播放权楼宇电视：伟峰国际、吉粮大厦、国际大厦、中银大厦、香格里拉旅行社：针对其高端客群，持相关证明到售楼处领取礼品。4S店：奔驰、宝马等4S店投放资料渠道拓展 2021/8/30 星期一84 名系列活动本阶段重点举办高端活动通过一系列活动聚集人气，达到高端客群圈层传播，树立长春高端别墅形象的目的；名系列活动贯穿全年 名墅名店 名墅名家 名墅名车 名墅名品圈层活动 2021/8/30 星期一85名墅名家篇 活动背景：由于最近全国范围内国宝巡展，可以说掀起一股文物热浪，我们可抓住此契机，在样板示范区内进行一次文物展览以吸引客户到访，并进行一系列鉴宝活动，以进行宣传炒作；

46、企业行为：通过举办文物鉴赏活动，映射力旺项目的珍贵性和稀缺性，为在售楼盘的销售中心增加人气及企业树立形象。 延续活动：邀请马未都 or 蔡国强就长春项目的艺术性以及收藏性做论坛，可以邀请长春当地同行和业界人士共同参加。2021/8/30 星期一86中国民主建国会会员，收藏专家，观复博物馆的创办人及现任馆长，央视百家讲坛主讲人。小说集今夜月儿圆，1992年出版的马说陶瓷被许多读者视为传统文化的启蒙读物。接着他还写了明清笔筒等文物鉴赏、研究的专著和上百篇文物研究论文小品文章，在收藏家、文物报上发表。参与编写中国鼻烟壶珍赏。2002年出版中国古代门窗，获第六届国家图书奖、第二届全国优秀艺术图书奖一等

47、奖。目前他又致力于关于中国古代家具艺术的研究和整理。2008年出版【百家讲坛系列】收藏名家：马未都2021/8/30 星期一87收藏名家：蔡国强蔡国强（08年中国收藏界10大人物，著名艺术家）他成功地将火药用在艺术创作上，为中国艺术创作走向世界探索出了一条独特的道路，成为国际艺坛上最受瞩目的中国人之一。担任2008年北京奥运会开闭幕式核心创意成员及视觉特效艺术总设计，以脚印、笑脸等富有创意的焰火表演征服了世界观众。2021/8/30 星期一88活动地点：弗朗明歌别墅销售中心活动参与人员：弗朗明歌准业主、目标客群、相关媒体威图手机会员活动形式及优惠会员及消费人群资源共享；购买弗朗明歌别墅产品赠送

48、威图手机；向购买威图手机者宣传弗朗明歌别墅产品，如果购买享受相关优惠政策；活动内容：1、新品发布，展示新品；2、模特展示威图手机；3、冷餐配合；4、来宾参观项目（在示范区内）；威图手机名墅名品篇携手奢侈品威图手机举办新品发布会2021/8/30 星期一89名墅名店篇活动地点：卓展购物中心中庭广场；活动参与人员：卓展购物中心会员及其消费顾客；活动形式及优惠：在弗朗明歌购买房源成功的客户可免费办理卓展白金卡；卓展的贵宾客户购买弗朗明歌别墅可享受额外优惠政策；消费当日达万元，弗朗明歌提供礼物；活动内容：1、项目展示；2、派发宣传资料；弗朗明歌携手卓展购物中心2021/8/30 星期一90地点：项目现

49、场目的：锁定目标客群，增强口碑传播力力度；内容： 1、新款保时捷越野车 Gayenne GTS试驾体验； 2、关于高档汽车的保养常识； 3、提议弗朗明歌车友会成立，并能经常交流爱车保养经验； 4、赠送与会人员汽车保养卡；名墅名车篇保时捷汽车试驾活动2021/8/30 星期一91业主日活动为成交业主举办家族家宴 活动地点：项目会所内活动参与人员：成交客户及其亲朋活动方式：项目新成交业主可与开发商联系，由开发商统一安排日期为业主举办乔迁庆典，庆典当天，业主可邀请其亲朋参加，园区内所有设施均可为业主免费开放，活动所需费用均由开发商支出。以前成交客户可选择其他主题举办聚会，享受待遇相同。活动要点：1、

50、活动要安排好所有细节，突显力旺地产体恤业主，展示大品牌开发商风范； 2、协调好各业主庆典日期，避免因此造成不和谐因素。 3、活动内容与方式，活动前要与当事业主沟通明确。2021/8/30 星期一92促销活动建议由于剩余在售房源，中户型产品居多，且产品因户型缺陷销售抗性较大，为了提高中户型房源的销售速度，在销售执行过程中，建议中户型可采取折扣或者赠送维修基金等促销方式进行消化。 活动方式建议：1、对于指定户型给予折扣2、赠送契税、维修基金等（折入房款）3、赠送装修、家电等4、配合活动提供出国旅游往返机票等。5、采用购房抽奖方式吸引消费者。2021/8/30 星期一93报告结构图目标分析市场分析竞

51、品分析产品分析推广手段、人群分析广告表现营销战略思考2021/8/30 星期一94项目包装路牌路牌路牌效果路牌效果路旗路旗路旗效果路旗效果2021/8/30 星期一103广告表现2021/8/30 星期一104第一套：高度系列2021/8/30 星期一105创意阐述弗朗明歌的项目形象在市场上有一定基础，但推广间断时间比较长，在市场是形象逐渐淡化，所以本次广告的核心目的是重新树立在市场上顶级别墅的高端形象，寻找身份，地位，财富与之匹配的目标客群，让弗朗明歌和其目标客群产生对话，所以本次广告的关键词是“顶级”，“高度”。对于顶级和高度，有三个支撑点，顶级的人群，顶级的区位，顶级的产品。本次广告的创意以顶级和高度作为创意的核心，从三个支撑点出发，选取具有高度的三个事物，共同完成对项目高端形象的诉求，以高高的椅子象征人群的权利与地位，同时也象征项目的顶级高度，以帕提欧红堡的穹顶象征产品的手工品质及产品在市场的高度，以钟楼象征城市别墅的区位优势及项目高度。（钟楼在欧洲城镇中是城镇的中心，同时也代表城镇的精神高度。）2021/8/30 星期一106【高度 难以企及】想坐和坐享，一字之差，身份有别，当数字不足以标榜财富的权威所在，唯以地位与境