中国东方航空公司营销战略转型研究分析市场营销专业

1、中国东方航空公司营销战略转型研究摘要近年来，随着中国经济的高速增长，我国国民收入水平的提高，无论是商务交流还是休闲旅游，越来越多的人开始选择航空出行，这也使得民航逐渐步入大众化阶段。尤其是旅游出行带来的收入保持了很高的增速，这种旺盛的需求对民航业的发展给予了重要的支撑，如何应对旺盛的需求并且保持自身的盈利是各航空公司需要进一步摸索的问题。我国的航空公司众多，且同质化严重，因此也就面临着严峻的营销竞争环境。同时，机票代理对利润的蚕食、旅客需求的不断变化，都迫使航空公司做出改变。本文即是在此背景下对中国东方航空公司的营销战略转型进行研究，剖析了东航转型的营销策略 论文共包括五章。第一章是前言；第二

2、章是行业背景分析，分析了国际、国内民航发展趋势和当前营销环境；第三章是公司营销战略选择，包含公司战略和营销战略，其中营销战略又分为客户化、信息化和集成化；第四章是营销策略，本章从产品策略、服务策略、顾客忠诚度策略和促销策略几个方面详细分析了东航在营销战略转型过程中的具体措施。关键词：营销战略；产品策略；服务策略；促销策略A Study on the Marketing strategy transformationof China Eastern Airlines AbstractIn recent years, with the rapid growth of China s economy

3、, improve our level of national income, whether for business or leisure travel, more and more people are choosing air travel, which also makes aviation gradually into the popular stage. Especially tourism travel brings income to maintain a high growth rate, the strong demand has given important supp

4、ort to the civil aviation industry .how to respond to strong demand and maintain the profitability of airlines, it needs further exploration.China has many airlines, and they are Homogeneous, therefore, they are facing severe competition in the marketing environment. Meanwhile, the ticket agent nibb

5、ling away the profits and the change of passenger demand have forced the airline to make changes. This paper is based on this background, it research on marketing strategy transformation of China Eastern Airlines, analyzes the marketing strategy. Thesis includes five chapters. The first chapter is t

6、he introduction; Chapter II is the industry background analysis, analysis of the international and domestic aviation trends and the current marketing environment; Chapter III is the companys marketing strategy options, including corporate strategy and marketing strategy, which is divided into client

7、 marketing strategy, information technology and integration; Chapter IV is the marketing strategy, this chapter includes the product strategy, service strategy , customer loyalty strategies and promotional strategies, analyzing specific measures CEA adopts in its transition of marketing strategy in

8、detail.Key words: marketing strategy；product strategy；service strategy；promotional strategy目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc389064711 一、前言 PAGEREF _Toc389064711 h 4 HYPERLINK l _Toc389064712 1.1问题的提出 PAGEREF _Toc389064712 h 4 HYPERLINK l _Toc389064713 1.2研究的意义 PAGEREF _Toc389064713 h 4 HYPERLINK l

9、 _Toc389064714 1.3研究方法 PAGEREF _Toc389064714 h 4 HYPERLINK l _Toc389064715 1.4论文结构 PAGEREF _Toc389064715 h 4 HYPERLINK l _Toc389064716 二、行业背景分析 PAGEREF _Toc389064716 h 6 HYPERLINK l _Toc389064717 2.1国际民航发展趋势 PAGEREF _Toc389064717 h 6 HYPERLINK l _Toc389064718 2.2国内民航发展趋势 PAGEREF _Toc389064718 h 7 HY

10、PERLINK l _Toc389064719 2.3营销环境分析 PAGEREF _Toc389064719 h 8 HYPERLINK l _Toc389064720 2.3.1宏观历史问题突破 PAGEREF _Toc389064720 h 8 HYPERLINK l _Toc389064721 2.3.2微观竞争环境加剧 PAGEREF _Toc389064721 h 9 HYPERLINK l _Toc389064722 2.3.3客户需求的颠覆 PAGEREF _Toc389064722 h 10 HYPERLINK l _Toc389064723 三、公司营销战略选择 PAGER

11、EF _Toc389064723 h 11 HYPERLINK l _Toc389064724 3.1公司战略 PAGEREF _Toc389064724 h 11 HYPERLINK l _Toc389064725 3.2营销战略 PAGEREF _Toc389064725 h 11 HYPERLINK l _Toc389064726 3.2.1客户化 PAGEREF _Toc389064726 h 11 HYPERLINK l _Toc389064727 3.2.2信息化 PAGEREF _Toc389064727 h 14 HYPERLINK l _Toc389064728 3.2.3集

12、成化 PAGEREF _Toc389064728 h 16 HYPERLINK l _Toc389064729 四、营销策略 PAGEREF _Toc389064729 h 20 HYPERLINK l _Toc389064730 4.1.产品策略 PAGEREF _Toc389064730 h 20 HYPERLINK l _Toc389064731 4.1.1产品的选择及组合 PAGEREF _Toc389064731 h 20 HYPERLINK l _Toc389064732 4.1.2一站式购物 PAGEREF _Toc389064732 h 21 HYPERLINK l _Toc3

13、89064733 4.1.3支付方式 PAGEREF _Toc389064733 h 21 HYPERLINK l _Toc389064734 4.2服务策略 PAGEREF _Toc389064734 h 24 HYPERLINK l _Toc389064735 4.2.1推进空地服务一体化 PAGEREF _Toc389064735 h 24 HYPERLINK l _Toc389064736 4.2.2旅客需求为导向 PAGEREF _Toc389064736 h 24 HYPERLINK l _Toc389064737 4.2.3提升顾客满意度 PAGEREF _Toc38906473

14、7 h 25 HYPERLINK l _Toc389064738 4.2.4降低供需双方信息差距以提升顾客满意度 PAGEREF _Toc389064738 h 27 HYPERLINK l _Toc389064739 4.2.5建立健全完善的服务质量体系 PAGEREF _Toc389064739 h 28 HYPERLINK l _Toc389064740 4.2.6加强与外部的合作 PAGEREF _Toc389064740 h 28 HYPERLINK l _Toc389064741 4.3.顾客忠诚度策略 PAGEREF _Toc389064741 h 29 HYPERLINK l

15、_Toc389064742 4.3.1关于提高忠诚度 PAGEREF _Toc389064742 h 29 HYPERLINK l _Toc389064743 4.3.2客户信息的管理 PAGEREF _Toc389064743 h 30 HYPERLINK l _Toc389064744 4.4.促销策略 PAGEREF _Toc389064744 h 31 HYPERLINK l _Toc389064745 4.4.1传统媒体与新兴媒介的交替使用 PAGEREF _Toc389064745 h 31 HYPERLINK l _Toc389064746 4.4.2各大航空公司创新广告实例 P

16、AGEREF _Toc389064746 h 35 HYPERLINK l _Toc389064747 五、结论与展望 PAGEREF _Toc389064747 h 37 HYPERLINK l _Toc389064748 参考文献： PAGEREF _Toc389064748 h 38一、前言1.1问题的提出随着中国经济的腾飞和人民生活水平的日益提高，中国民航进入了大众化和国际化的时代，并年增速保持在10%上下，根据国家旅游局统计，中国因旅行带来的运输收入达到了三万亿人民币，而旅行带给航空运输业直接带来每年4000多亿收入，在今天，人们对旅行的渴望与日俱增。在日益扩大的旅行需求中，航空因舒

17、适便捷安全的优势，在长途旅行运输中的比例越来越大，民航业如何抓住市场的机遇，保持旅行需求的持续增长，已经成为当下重要的研究课题。1.2研究的意义交通运输业的发展，使旅途更加舒适；网络技术水平提高及新兴媒体的不断涌现，实现了旅游信息的瞬间传播及获取，这些促使大众参与旅行成为可能。旅客旅行意愿的增强，以消费者为中心的客户时代已经来临。需求就是市场，市场需要的东西就是机会。面对市场的快速变化，航空公司应及时开展新型营销模式变革，以航空运输为支点，与相关产业进行充分协作，由单一航空运输公司转型为旅行服务集成商，才可以与“市”俱进，同“客”共赢。旅行服务集成商是指利用并整合旅游资源为旅客提供集成旅游服务

18、的服务提供商。航空公司可以集成空中旅行资源，以及地面旅行资源如酒店、餐饮、购物、景点等为一体，这种变革使航空公司实现了由单一的服务提供者向旅行的服务集成商的转变，航空公司服务的内涵及社会地位得到了进一步的提升，也更能满足旅客对旅行服务不断增长的个性化需求。当双方真正达到共赢时，相信航空公司本身的价值内涵将更充分地体现出来，并深刻影响旅客对航空公司公司的品牌认同度与忠实度。当这个品牌背后所体现的服务的档次、内容、质量得到日益肯定时，航空公司不仅会成为众多旅行服务商争相合作的对象，同时也会成为旅客热捧的对象。有了被大众认可并忠实的品牌，航空公司的收益增长会是顺其自然的事。1.3研究方法本文使用到的

19、研究方法包含：文献研究法，定性分析法，个案研究法，功能分析法，经验总结法等研究方法。1.4论文结构本文第一章由目前航空业面临的大形势，引出了主要研究问题，即提出中国东方航空公司必须应市场变化，进行营销战略转型。然后第二章分析了所处行业背景和航空市场的营销环境，即分析了国际民航发展趋势、国内民航发展趋势以及当前面临的营销环境，阐述了民航业必须经由变革才能进一步发展。第三章为公司战略选择及其营销战略，本章简要介绍了东航整体的公司战略，在此基础上进行了公司营销战略的分析。对于竞争战略的分析主要从三个方面进行：客户化、信息化、集成化。第四章提出了具体的营销策略，包括产品策略、服务策略、顾客忠诚度策略和

20、促销策略。最后第五章再次强调改革创新的必要性，并简要概况了实现方式以及展望了目标实现后的场景。二、行业背景分析2.1国际民航发展趋势从世界范围看，转型成为了国际潮流。2012年以来，全球航空业明显出现转型趋势。澳洲航空开始计划转型，将国际与国内航线的业务分开。澳航将国际业务和国内业务分开。从2012年7月，澳航旗下的国际业务和国内业务将分成两家独立的公司分开运营，由于国际和国内市场的发展重点及市场状况不同，因此可以相对独立地经营两家公司。美国西南航空准备开始转型，参与国际航线竞争。美国最大的国内航空运输巨头美国西南航空公司正在计划开拓国际市场，参与到有更加激烈竞争的市场，各种现象都表明西南航空

21、要成为一家集成的航空公司。由于长荣的转型，使之进入世界最顶级的航空公司之列。由于航空业向高价以及低价这两极改变，长荣航空开始启动其转型之路，目标定在顶级高价的市场，放弃低价的路线，从而作为台湾的代表进入世界上最顶级的航空公司之列。为了实现降本增效，法国航空再次强调其“2015 转型”计划。这项计划将中短程业务调整为几个不同的业务领域：中短程业务、支线业务、休闲旅行业务，通过降低成本、提高机组人员生产效率，使得法航能够为推出新航线进行有力的支持。从国际上各航空公司的变革，可以发现具有以下趋势：1.传统的网络型航空公司在影响着低成本航空公司低成本航空公司也在逐渐改变其原有的商业模式，开始供应以前只

22、由网络型航空公司提供的服务及产品。例如JetBlue以及Airtran等航空公司将向所谓的“中间区域”迈进，就是说要提供高于原来低成本模式的服务和产品。从而开拓出低成本航空公司的一种新的模式。吸引高端客源的途径是通过一些非常有特点和特色的产品和服务，并且让价格敏感的消费者感觉到这家公司的产品和服务是物美价廉的。产品和服务的创新以及可以接受的价格，这就已经使得一些低成本航空公司鹤立鸡群。一些早期就开始发展民航业的国家，低成本航空公司的市场基本趋于饱和，所以运营更长的航线也是情势所迫。虽然柏林航空号称是低成本航空公司，可是其在中转联程方面早已领先于欧洲，而且还设立了枢纽机场。2.网络型的航空公司改

23、变自己原有的商业模式瑞士航空，是依托原来的瑞士航空以及部分十字航空建立起来的，是一家国有的航空公司，运用低成本航空公司的概念提供较为低廉的票价。但是，瑞士航空依然沿用了网络型航空公司的运营方法，其国际枢纽机场设在苏黎世，而且保留了商务舱以及高端的服务，因为配餐和复杂的运营，这种情况需要的周转时间也比较长。3.传统包机航空公司的改变历程（1）尝试转变为低成本航空公司，（2）加强与网络型航空公司的合作，（3）加强与旅游资源供应商的合作甚至合并。长久以来，传统的包机航空公司都选择与网络型公司合作。网络型航空公司往往用很低的价格，将其长线上的部分区域分配给包机航空公司。其结果就是，对于长线的市场，网络

24、型航空公司不去飞，而低成本公司又飞不到，这样就使得传统包机航空公司逐渐趋于经营这些长线市场，这通常也是休闲旅客较多的市场。4.区域型航空公司进一步分化一些区域型航空公司将与网络型航空公司进行更深层次的整合，比如奥地利航空和提洛尔航空。部分规模不大的区域型航空公司，将目光集中于特定的地区。一般情况下，这些公司都可以取得这些区域的政府补贴和资助。剩下的正在起步的区域型航空公司，希望能够运用新的商业模式，例如运用低成本航空公司的运营方式或者是在地区间的运营方式，Intersky 航空就是一个例子，它的基地设在波恩，它用特定的机型在基地外执飞，这样它就可以以很低的价格吸引消费者。 世界航空公司商业模式

25、的发展及启示.2007.李艳伟、于剑2.2国内民航发展趋势今后5年，我国的航空周转量预计会保持每年平均10%左右的增速，这是根据航空周转量增速和GDP增速间大概有1.7倍的弹性系数来测算的。据统计，“十一五”期间我国航空总周转量年均增长率约为14%，预计10年内年均增长10%。基本上，除非有意外事件发生，否则中国的航空市场的需求仍然会呈现上升趋势。“十二五”期间仍将是我国民航业发展的最好时期，其地位和作用也会更加明显，这期间是我国深化改革开放、加快经济发展方式转变、调整经济结构的重要时期，而在此期间，民航业也会迎来新的机遇。和平、发展与合作依然是整个时代的潮流，国际民航的发展空间较大。随着我国

26、区域发展战略的进一步实施，城市化布局和形态更加合理，民航相关的产业保持迅速增长，大众化、多样化的趋势明显。这些都是我国民航业发展的有利条件，行业仍将维持快速的发展。旅游市场的规模扩大，每年出入境旅游平均增长9%，国内旅游平均增长10%，在不远的将来，城乡居民人均出游会超过2次。每年快递业务平均增长20%。民航与旅游、贸易、物流相互促进，航空运输潜力巨大。综合交通运输体系建设进入关键期。民航在国际间、长距离和地面交通不便的地区以及应急救援运输中优势非常明显，机场综合枢纽的地位和作用很明显。但是，我国民航业的发展也面临着挑战。金融危机影响深远，世界经济增长速度减缓。政治环境复杂多变，恐怖主义仍然猖

27、獗。全球需求结构出现显著的变化，在人才、技术、资源、市场和标准等方面，面临更加激烈的竞争。石油价格波动、碳排放限制等问题突出，我国民航全球化战略的推进存在巨大压力。公共安全、自然灾害等不确定因素增加。高铁的快速发展也会对市场产生巨大影响。长期以来，民航发展的基本矛盾是供给能力难以满足快速增长的市场需求。供给能力不足深层次原因有：基础设施保障能力不强；可用空域资源不足；人力资源短缺；管理水平不高。 从营销层面讲，目前的趋势为：重组公司营销组织，建设营销网络，改善产品策略，改进营销手段，创新市场营销战略。重组企业营销组织。目前，我国的航空公司营销组织按职能分工，按条块进行分割的体制，不能对市场信息

28、迅速作出反应。因此，需要重组营销组织。航空公司组建参与市场的机构，便于使专业人员进行市场调查、研究和决策，收集信息，进行处理、分析，服务于公司的营销决策。另外，加强营销队伍的建设。是否能成功的开展企业市场营销战略，取决于公司是否拥有素质良好的营销团队。对新进人员和在职人员的全面培训、激励机制的建立以及将收入与业绩相联系的方式，有助于公司适应不同形势下的市场。建设公司的营销网络。这是航空公司能够长生存并且可持续的发展的重要因素。运用现代科学技术能够降低市场营销的成本。运用现代科学技术是减少对代理人依赖的最终方式。在航空市场比较成熟的地方建立自己的直销部门，可以有效的实施自己的营销战略。在航空市场

29、刚起步的地方建立间接销售部门。这样以各种方式组建销售渠道，可以拓宽市场并且降低成本。改善产品策略。对于新形势下，旅客的个性化消费需求，航空公司要尽量给予满足。要从创造品牌、完善服务、重建形象等方面改善产品策略。在买方市场里，旅客对于航班，首先是选品牌，相比功能，更重视服务。服务的扩充，是将增值服务与传统的运输服务相结合，从而与共飞公司形成差异化，吸引更多的旅客。欧洲的航空公司所采取的销售策略是注重特色服务及其延伸服务。汉莎航空第一次推出了其为旅游设计的，全新的“快乐星期”，为短程旅游设计的“快乐一日”，为各季节设计的“特别季节游”，这些都将中转、住宿、租车、增值服务相结合，提供一站式服务。这既

30、能服务于目标群体，又可以使航空公司获得收益。 改进营销手段。市场营销的实质就是要通过沟通信息，向目标群体进行宣传，并且利用网络推广营销手段。快速有效的将产品和服务信息传递到目标市场上。总而言之，面临严峻的航空市场，我们要彻底转变观念，树立“为需求而生产”的理念，有计划、有侧重的开展营销策略，民航业能够健康、快速、稳健的发展。2.3营销环境分析2.3.1宏观历史问题突破2010年，机票直销比例为10%，目标在一年的时间里实现17%左右的增长幅度，然而相对发达的市场的直销比例则占比超过一半，特别是在美国，机票直销的比例达60%以上，代理商只占到不到四成。航空的直销业务初具成效，但仍要在营销方式上做

31、突破，国内航空公司全面摆脱高佣金的紧箍咒还需时日。（见图2-1）据2009年的数据，总的国内航线机票为两千亿人民币，按代理占90的份额，一张票3的佣金来算，一年中，分销商收取航空公司的代理费总额超过五十亿元。据测算估计，每张票直接销售提高了10个百分点的比例，航空公司将可以节省6亿元代理佣金，这对正在快速发展或者降低亏损的一些航空公司来说，这将是一个不菲的收入。图2-1 航空业直销比例图近年来，高佣金机票带来的高负荷压力已经达到饱和，机票代理批发商收取年费近十亿。2010年，为了减少高佣金在带来的压力，法国航空，中国国航作为航空公司的代表已经开始压缩代理佣金，提高直销比例。这种情况也迫使航空公

32、司转向直销，在短期内批发分销代理将与航空公司直销模式并存和竞争，形成一个过渡期。机票代理批发商的出现是航空经济发展的必然产物，但也只是过渡产物。经济生活中存在的最大的一个话题就是“信息不对称 经济导刊柠檬市场：质量不确定性和市场机制.2001年1-8期.乔治阿克劳夫(George Akerlof)”，消费者与生产者之间的不对称、同业之间的不对称、事前不对称、事后不对称等等，存在着逆向选择和道德风险 金融学.2004.1.兹维.博迪、罗伯特.C.莫顿之类的难题。在经济以及科技尚未发展到信息可以无成本的透明化之前，所有的信息获取都存在成本的，而代理商的出现就是一种“信息中介”，上游是信息提供者生产

33、者和政府（航空业很特殊，生产者与政府之间有千丝万缕的关系），下游是信息获取者旅客。早期的代理是将信息集中起来，替换成简明易懂的单品、或者完整的打包产品供给旅客，但是随着航空公司的竞争激烈化，代理变成相互竞争的手段，航空公司用佣金来控制代理商以打压其他竞争者，而这和代理商的市场作用早已经南辕北辙。因此，降低佣金，直面旅客，直接竞争，用优秀的产品体系和领先的营销创意来争取市场份额，必然是航空业的一场变革，也是一场剧痛，但剧痛之后，市场机制的资源配置 财政学：理论在政策中的当代应用.第1版.大卫.N.海曼作用将会前所未有的推动航空业的发展。2.3.2微观竞争环境加剧国内航空公司之间产品差异性越来越小

34、，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，消费者也正在变得越来越挑剔，可以说是水深火热。日前，可以说每一家航空公司（国内）都使自己的产品尽量趋同于其他产商，以抢夺旅客，但是实际上这种竞争令市场均衡偏离了最优模式，反而形成了一种过度模仿的市场，这是极不健康的跛脚经济。经济学中市场结构被分为四种：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。航空业是投资大、回报慢的产业，行业性质决定了航空业在某种程度上介于寡头垄断与垄断竞争 垄断性反应与跨国公司.1973.尼克博克(Frederick T. Knickerbocker) 之间，并且是由寡头垄断过渡到垄断竞争、趋于复杂的从市场结构。经济学家哈尔R范里安在

35、其著作微观经济学：现代观点中说道：“如果一家厂商拥有某种程度的垄断势力，那么，与处于完全竞争行业的厂商相比，它就拥有更多的选择权。”这种选择权，不是上文中提到的模仿，而是复杂的定价和营销战略。例如，赫赫有名的“第二级价格歧视 微观经济学：现代观点.第6版.哈尔.R.范里安 ”，又称“非线性定价”原理，就是具有代表性的垄断竞争厂商提供差异化产品的创新案例：航空公司为有不同支付意愿的商务旅行者和个人旅行者提供价、质均有差异的产品，即头等舱与经济舱。这是成功的个性化案例，我们应该继承历史，结合时代的发展，继续创新的步伐。2.3.3客户需求的颠覆随着经济全球化、科技人本化的迅速发展，经济生活中每一个消

36、费者都逐渐呈现出“理性经济人 微观经济学：现代观点.第6版.哈尔.R.范里安 ”的理想趋势，这意味着每一位消费者都有权利、也有机会选择到满足利益最大化的产品，也表示着航空公司推出的产品需要不断改进来做到个性化，甚至是“定制化 /view/4166445.htm ，定制化服务”营销理念。早在2005年5月1日，中国联想集团正式宣布收购IBM全球PC业务，这颇有壮士断腕的意味。IBM新的全球战略专注于极具潜力的服务事业，即整体解决方案的提出和实施，并率先进入该领域执其牛耳。这就是一流的企业，有舍必有得。同样的趋势映射到航空业，便是公务机市场的发展。从2008年底到2009年初，中国的公务机市场突然

37、爆发，让所有航空公司都猝不及防。乘坐公务机的最大便利，即在于乘客可以享受到高端的定制服务。从航线、起飞时间到目的地的选择，均可根据乘客需要而定。公务机不仅在各主要机场都可停靠，甚至在一些未开通航线的城市间也可申请飞行。美国拥有公务机超过18000架，巴西运营的公务机有2000架，经济快速成长的中国仅有90架。中国大陆公务机数量的增长速度为每年50%。根据调查数据，08年，大陆的公务机飞行时间同比增加30%，09年增加40%，10年达到60%。相对的，欧美的公务机市场则开始衰退。这些数据都表明，在中国“定制化”营销已处于萌芽，随时可能破土而出。可以显示“定制化”前景的，还有近年来最为炙热的词汇“

38、自由行”。如果把传统的团队游比喻为“套餐”形式，那自由行就是“点菜”方式。新加坡旅游局在2010年初率先倡导“定制化旅游”概念，推出“我行由我新加坡 ，“我行由我新加坡” ”的品牌，并创造了Y网络交互平台，向中国游客介绍旅行更自主的可能性。提供资讯和目的地服务，突出可定制化的个性服务，是为个人旅行者提供服务的一种全新趋势。无论是公务机还是自由行的井喷，无不显示出新的市场需求的涌现。仅仅依托于传统的分销渠道和收益管理，对于航空公司来说已经远远不够，以人为本、以客为尊、智能信息化、整合思路等等，都将是航空业未来必然面对的重要课题，创新变革刻不容缓。三、公司营销战略选择3.1公司战略东方航空公司战略

39、包括以下几点：愿景：成为“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的世界一流航空公司；核心价值观：客户至尊，精细致远；企业精神：严谨高效，激情超越。综上，公司围绕成为“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”世界一流航空公司的发展愿景，巩固强化“安全发展、转型发展、内涵发展、借力发展、和谐发展”五大发展理念，制定了“枢纽网络、成本控制、品牌经营、精细化管理、信息化”五大战略，立足核心市场和关键市场，加快实现“向航空服务集成商和航空物流服务商转型”。3.2营销战略3.2.1客户化1.客户化的概念所谓客户化就是深入理解客户需要和需要背后的动力，从客户的角度思考问题，并从客户的角度定义价值。是由明确

40、“客户服务理念”、相对固定的客户服务人员、规范的客户服务内容和流程、每一环节有相关服务品质标准要求；以客户为中心；以提升企业知名度、美誉度和客户忠诚度为目的的企业商业活动的一系列要素构成。2.客户化营销战略只有应用客户化的思维，了解客户的需要，才能建立忠实客户。在营销中，应该怎样做才能让客户保持对航空公司的忠实度呢？（1）进行市场细分，与“市”俱进。市场细分 市场细分与定位.1956.温德尔史密斯 从旅客角度进行划分的，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对航空公司的产品创新、营销起着极其重要的作用。基于产品的明确区分，联想打破了传统的促销方案，基于“锋行”、“

41、天骄”、“家悦”三个品牌面向的用户需求的差异，细分出不同的促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。市场的变化及世界的局势变动，都与航空公司息息相关。航空公司对市场进行充分而正确的细分，有利于发掘市场机会，开拓新市场。利于合理安排人力、物力投入目标

42、市场中，掌握产品更新换代的主动权，以更好适应市场的需要，提高资源利用率，以达到提高航空公司收益的目标。 （2）了解旅客需要，挖掘消费者行为。掌握和分析旅客的需求，可以使航空公司实施良好的营销策略，建立以市场为导向的观念。在竞争日益激烈的民航市场，航空公司的不能聚焦于满足旅客的此时的需要，而应针对旅客的心理变化，从而引导消费，吸引新的旅客，开拓新的市场。了解旅客的消费心理。消费动机是消费行为的开始。而动机分为感情动机和理智动机。现今环境下，具有理智动机的人占多数，理智动机一般包括以下形成要素:优良的品质、低廉的价格、新颖的产品、令人满意的服务、航空公司的声誉良好等，所有这些都是动态变化的，航空公

43、司可以通过自身的努力拥有更多的旅客。预测新的消费行为。如今，旅客早已不是市场上的被动者，他们扮演着创造市场的角色。旅客的需求会不断的发生变化，而航空公司就是要敏锐的捕捉这种变化，并且利用这种变化，挖掘新的市场。实施的具体措施就是定期进行市场调查。顺应消费新趋势。以前的的消费呈现为大量消费，由于当时处在满足生理需求和安全需求的层次里，后来随着消费观念的变化，客户导向型的理念的逐渐占据主流，个性化的消费、具有选择权的消费诞生，成为了新的消费趋势。旅客会根据不同的场合、地点和时间来选择其所需的产品和服务。所以，航空公司需要通过了解消费者的消费需求来预测今后的消费趋势，建立新的营销理念， 完善差异化的

44、数据库，为旅客提供相对应的产品和定制化的服务。（3）把握和优化客户的价值链。客户价值链 竞争优势（Competitive Advantage). 1985.迈克尔波特从客户角度对客户消费过程的描述，客户获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在客户价值链上。客户在购买时，大体分为购前、购买、使用和购后四个片段，对于航空公司的旅客来说，旅客要经历购买的四个过程，并且旅客更为关注的是使用和购后过程的感知价值，使用和购后过程也是航空公司服务的集中体现。所以基于客户化的客户价值管理是公司需要日益重视的部分。图3-1 互联网环境下旅游业价值链向价值网变化图由图3-1可以看到电子商务环境下旅游产业的

45、价值链。在更多价值的信息平台下，行业价值链呈现网状变化趋势，最终走向一个以客户为导向的网状价值链。航空公司应与价值链中各成员展开竞争与合作，对关键价值链进行集成与整合，把握并优化价值链，最终掌控价值链的资源。 电子商务环境下旅游产业价值链构析.2008年7月第6卷第7期. 经济与社会发展.黄敏、简玉华 范璐航空公司在营销中要主动管理客户价值链，把握客户价值链的关键环节，重视客户关注的价值因素，通过信息系统建设应用，有效地优化客户价值链，根据旅客行为细分进行资源重组，强化旅客的忠诚度并联结客户与企业沟通的过程中，发掘潜在客户和需求，从而确定他们对企业的商业价值，牢牢抓住最有价值的客户，帮助企业更

46、好的配置资源，使得产品和服务的改进更加有效，增加未来市场销售，取得最大程度收益。（4）建立强大的产品信息平台。鉴于以信息作为关键成分的产品或服务变得越来越有价值，由客户参与创造的知识和意见就变成了企业和客户所共有的资产。比如，Dell电脑公司借助互联网络开展直销方式，使客户可以得到自己真正需要的电脑配置，而Dell也创造了零库存生产的神话。借助信息系统，可以将诸如购买、使用、销售、功能集成、价值再创造等多项过程整合在一起。在这里，由信息创造的产品与服务才能以独有的属性满足客户特定的需求新的价值才能创造出来。从Dell直销电脑到微软的免费软件，从Gateway电脑的易于升级到Compaq电脑的方

47、便购买，无不反映了当今企业借助信息系统优化营销网络以实现企业战略目标的大趋势。航空公司在官网或知名代理网站等多种途径对产品进行宣传，让客户随时找到产品并购买。（5）建立旅客体验系统。旅客对你的品牌的感觉将决定他们的忠实程度，即旅客的忠实源于消费体验。每一个旅客在了解、获得、使用以及与他人分享产品和服务时都积累了经验，消费体验是任何一种品牌的精髓所在。满意的消费体验是建立旅客关系的关键因素之一，然而客户的需求越来越多，他们期望企业提供一连串的品牌经验，不论是直接与公司接触或是通过各种分销渠道，客户需要高质量的、可预见的体验并希望接触高品质的产品和服务。（6）旅行过程中的及时回访与沟通，做好客户的

48、维护工作。这样不仅可以建立旅客的个性档案，主动为旅客安排下次旅行，激发旅客旅行欲望。而且旅客对旅行中出现的问题能进行及时反馈与解决，提高旅客对公司的好感。一个企业的竞争力归根结底是通过对客户施加影响并在为客户创造价值的过程中形成的。为客户创造价值体现在两个方面：降低客户成本和增加客户效益。如何做到降低客户成本和增加客户效益，则取决于企业的产品与服务是否被客户需要以及客户使用的方式。作为旅行集成商为发展目标的航空公司，所提供的服务不仅要帮助旅客实现旅行目标，而且要满足他们在旅行中的各种需求，只有这样才真正做到以客户为中心，提高旅客对航空公司的忠实度，继而达到航空公司收益持续增加的目的。3.2.2

49、信息化1.信息化理论基础集成化旅游产业需要充分依托信息化，其有效运作需要旅游产业其他各相关要素的协调配合。革新产业链集成化模型，航空公司以产业集成为核心的竞争优势、产业组织，以综合竞争优势为分析口径，全局网络开发，深入航空公司内部组织，寻求外部配套供应链，重点落实科技创新能力。可见，资源集成化的实现依托于信息集成化平台，由航空公司内部信息、外部信息两个路径集成化支撑。信息集成化，在现阶段看主要通过电子商务平台，降低管理运营成本，最终实现资源网络的协同效应。企业对消费者（B2C）、企业对企业（B2B）、企业对政府机构（B2G）和消费者对政府机构（C2G）商务构成了目前商务应用进一步拓展的基础，各

50、种电子商务实体利用应用系统提供的手段进行贸易和商业等活动，实现商务处理过程电子化所遵循的概念结构，是实现运作的电子商务体系结构的抽象。B2B电子商务系统的结构是指商业机构(或企业、公司)使用Internet或各种商务网络向供应商(企业或公司)订货和付款的电子商务运营模式。10余年曲折发展的我国旅游网站，目前正处于快速稳定发展的成长期， 2006-2009年市场规模均以25%以上的年增长率平稳增长，成就喜人。2.外部平台a.传统平台东方航空公司集成者应该通过门户网站、客服电话、支付宝、积分、建立平台，通过外部集成平台信息系统向外公开发布企业信息和产品服务信息。公司通过发布企业信息、品牌营销、口碑

51、营销，巩固提升企业竞争力，公司集成化应该聚焦于自己的竞争优势，降低竞争劣势。通过网络特有的多媒体技术，全面、广泛、充分的展示自己产品和服务特点以及价格等优势，不断挖掘自身优势，充分开拓市场。外部集成平台策略，东方航空公司通过各种营销方法，主要是网络营销方法来促使形成网上交易，所以也可以认为外部集成平台策略就是网上营销策略。网络营销策略通常是指营销组合策略，在现今的电子商务环境中，技术基础、营销方式、以及市场竞争和消费者都发生了重大的变化，市场营销组合由传统的4P组合转变成为现在的4C组合，即客户的需求、满足需求的成本、方便的购物环境、定时双向沟通。东方航空公司应该利用互联网和电子商务的特性，大

52、力推广网上集成服务办理和采购旅游全套资源，从而提高航空企业知名度，提升品牌形象，降低航空公司营运成本。 b.衍生平台传统的支付方式已经为大多数客户所熟悉，但一些固有模式不利于新产品的销售及推广，支付通才会销售畅。丰富的支付方式衍生出便利快捷的支付体验，如与维络卡、阿拉订、拉卡拉、指付通等新兴支付方式捆绑。 多种的价格组合有助于市场的细分，如1）长期旅行产品分期付款。（可与银行联合推出信用卡免息分期产品）2） 购买机票，可直接返利。（微博、转转返利、秒杀、团拍等支付优惠），给旅客便捷的服务，有助于提产品销售，进一步提升航空公司形象。通过媒体合作重建航空公司官网，以旅行社、酒店各个相关业务网站为辅

53、，开拓衍生性集成产品平台发布推广平台，充分利用航空运输的上下游产业种类丰富，有效利用并整合这些产业，让东方航空公司品牌与旅程紧密相连。以德国汉莎官网为例，在中国地区官方网上出游主推旅游产品介绍还链接国内人人网、微博等平台宣传，购买航空公司机票并不是单纯的乘机体验，更会给整个旅行带来意想不到的便捷，机票也不仅仅是一份登记凭证。衍生品的创意无限，巧用登机牌。登机牌可作为打折卡，让旅客在合作商户消费时，享有优惠。如1）旅客在租车、酒店、保险，饭店等与航空公司有合作的商户消费，只需出示航空公司登机牌遍可享打折优惠等。 2）登机牌背面是旅客无法忽视的推广平台。3.内部平台外部平台需要个性定位，集合产品与

54、渠道打造真正的高端品牌；而内部平台需要借鉴外部平台模式，推陈出新，精细管理。可以引证，内部平台的经营，体现了管理者的战略高度，决定了旅行集成化价值整合的可持续性。首先通过目标分析，作为集成者的东方航空公司的内控范围从航空的主营业务衍生到了整个集成体系的旅游产业链。从管理学角度，内部信息平台的作用集成内部信息，保证内部效率，支持外部平台支持，准确定位出平台的产业链支撑点。图3-2 内部平台产业链支撑点作为集成者的东方航空公司，开展客户的，通过自身研究开发、高端行业合作，来完成内部航空资源平台建设、采购供应链后台，在关系完成之后实现完备的信息回馈系统。资源时代，产品时代（成本与投入），品牌时代（文

55、化与价值观）、大规模企业协作时代（流水线与上下游产业链），以业务为中心，流程改造；业务流程集成；信息流的集成；系统集成。内部信息平台也在衍生中进步，国际上，包括我国都在积极建立的旅游卫星账户tourism satellite account.，简称tsa。这是旅游业产业整合的一个有效方法和途径，是产业整合的一个积极的体现。它是指在国民账户之外，按照国际统一国民账户的概念和分类要求单独设立一个虚拟账户，通过将所有与旅游消费相关部门中由于旅游消费而引致的产出部分分离出来单列入这一虚拟账户，来准确地测度旅游业的经济影响。航空公司的集成化可以借力于这种科技产品。3.2.3集成化1.旅行集成化理论基础鉴

56、于我国国情，旅行集成化进程细分为四个环节：剖析挖潜条件、梳理产业链、寻求集成化支撑以及建立集成化组织体系与政策。这四个环节的先决条件，笔者定义为目标整合，不仅是旅客导向的客户细分，更是整合下无边界产业链中的企业价值定位、产品定位。旅行集成化带来了产业没有具体界限，实际上就是传统产业、成熟产业甚至衰退产业与新兴产业的融合过程。这种融合突破了传统产业的边界，通过产业价值链的延伸，使整个传统产业、成熟产业或者衰退产业的生命周期得到延长。航空公司旅行集成化 一 三 四 二目标整合剖析挖潜条件梳理产业链寻求集成支撑建立集成组织体系与政策图3-3 航空公司旅行集成化进程东方航空公司的集成化首先明确企业战略

57、价值，实践目标整合。构建产业集成的层次目标是将旅行集成的首要问题，然后应围绕各目标进行细化，直到这些目标具有可操作性。1）旅游产业发展的目标是循序渐进的过程，基本内容则是创造产业增长与发展的整合优势，达到产业的可持续发展，能应付，融合参与、甚至挑战旅游业面临的难题。2）旅游产业发展的一个基本目标，就是设立一些产业发展的子目标，这些子目标能够引导产业的各方健康快速的发展，子目标之间相互作用和相互影响。在旅游产业发展进程中，建立具有集中性、关联性和传播性的基本发展目标。因此在集成化体系中，明确意识目标或文化目标构建核心竞争力、社会目标或形象目标；强调经济目标或效益目标，对市场带动或示范作用；促成社

58、会目标或形象目标，形成良性产业链；关注环境目标或者或生态目标，关注集成化进程中的社会效应。旅游集成中的最高目标是，在提供机票、机上服务基础上，整合旅游行业为客户管理提供一揽子旅游项目的解决方案，包括预订酒店、为客户提供各种咨询以及选择。从航空公司两大客户群，分解为服务商务客和休闲客子目标。对于商务旅客，提供便捷合理的方案，为企业及客户打理一切旅行接待服务，可以帮助客户节省差旅成本，更能提供给客户便捷、多样的差旅服务，让企业脱离繁琐的差旅管理，让旅客脱离繁琐的准备工作，更专注于核心业务；对休闲旅客（探亲访友旅客和度假旅游旅客），尽最大可能为其降低成本，细分旅客构成、创导旅客需求，从旅客有出行愿望

59、开始，自由选择团队、散客出游计划，提供多套运输解决方案，住宿、租车、购物一站式服务，强大的信息系统为平台，让旅客轻松筛选，实现客户服务无盲点、有时效。详细的说，与传统的从成本、资源、能源、区位、等要素分析区域优势的开发理念不同，综合交通网络、旅游和外围产业的相关度、创新信息技术的能力、公司文化和特色的传承等等是深刻剖析、挖掘核心产业、相关产业以及支撑产业有机集成化的综合竞争条件。除此之外，从国家地区政策以及全球化的方面分析外部的环境和产业集成面临的挑战和机遇。2.集成空中旅行资源集成化在国内航空公司中初见端倪。海航从地方性航空企业起家，从原来专一的航空服务发展成为以航空旅游、现代物流、现代金融

60、服务三大产业为主导的现代服务业综合运营商。海航成为了航空资源整合方面的先锋。接下来，海航集团对旗下航空产业开展更进一步的新整合，陆续开展新的并购计划，这有可能意味着海航的航空服务部分会打破原有的格局。根据2008年民航课题组对国内旅客市场特征抽样调查结果。旺季，民航旅客出行目的占比依次为为公商务43.6%、探亲19.5%、度假27.5%、其他8.7%；淡季民航旅客出行目的占比依次为公商务48.9%、探亲19.5%、度假23.9%、其他7.7%。 高速铁路对民航发展的影响及政策建议（续）. 中国民航.2009.9. 中国民用航空局课题组专稿2008年淡旺季商务客与休闲客占比相当，而2002年商务