品牌企划书范文

1、精品文档2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 44/44 品牌企企划书范范文(共共5篇) 一、前前言 二、行业市市场环境境分析 1、全国市市场现状状分析； 2、全国市市场发展展趋势分分析； 3、目标市市场总体体分析； 4、影响市市场波动动的因素素； 4.1季节节因素； 4.2地域域因素； 4.3政策策因素； 三、目标市市场分析析 1、目标市市场大小小及潜力力评估； 2、目标市市场现状状； 3、目标市市场主要要销售渠渠道； 4、目标市市场构成成及细分分； 5、竞品铺铺货率情情况； 6、竞品市市场占有有率； 7、消费者者指名购购买率最最高品牌牌； 8、提及率率最高品品牌； 9

2、、首推率率最高品品牌； 四、竞品分分析 1、主要竞竞争对手手； 2、潜在竞竞争对手手； 3、竞品质质量分析析； 4、竞品价价格分析析； 5、竞品包包装分析析； 6、竞品渠渠道分析析； 7、竞品广广告分析析； 7.1广告告投入； 7.22媒体选选择； 7.3诉求求重点； 7.4表现现形式； 8、竞品促促销分析析； 8.1促销销手段； 8.2促销销力度； 五、消费者者分析 1、消费者者特征描描述； 2、消费者者购买习习惯分析析； 3、消费者者需求点点分析； 4、消费者者关注点点分析； 5、消费者者消费心心理； 6、第一次次购买动动机分析析； 7、消费者者品牌忠忠诚度分分析； 8、消费者者对本品品的

3、印象象和态度度； 9、消费者者对广告告的态度度； 100、消费费者对促促销的态态度； 111、消费费者对购购买地点点的态度度； 六、品牌分分析 1、企业目目前经营营现状分分析； 2、品牌目目前发展展战略及及运作策策略分析析； 3、本品牌牌知名度度及美誉誉度； 4、本品牌牌目前市市场情况况及反映映研究； 5、本品在在行业中中的地位位； 6、本品牌牌与竞争争对手的的定位策策略比较较； 7、品牌建建设问题题点和不不足之处处； 8、产品分分析； 8.1产品品类别分分析； 8.2产品品名称分分析； 8.33产品特特性分析析； 8.4产品品卖点分分析； 8.5产品品价格分分析； 8.6产品品渠道分分析；

4、8.7产品品促销分分析； 8.8产品品传播分分析。 9、品牌SSWOTT分析； 9.1品牌牌优势； 9.2品牌牌劣势； 9.3品牌牌机会； 9.4品牌牌威胁； 9.5参照照体系； 七、战略设设计 1、品牌战战略目标标； 2、近期、中期、远期发发展方向向； 3、近期、中期、远期发发展模式式。 八、品牌规规划 1、品牌核核心价值值定位； 2、品牌文文化定位位； 3、品牌形形象定位位； 4、品牌消消费群体体定位； 5、品牌主主要竞争争对手定定位； 6、品牌发发展策略略； 7、市场目目标； 8、产品策策略； 8.1产品品卖点提提炼； 8.2产品品细分策策略； 8.3产品品发展策策略； 9、定价策策略；

5、 10、竞争策策略； 111、市场场策略。 九、品牌建建设 1、形象建建设； 1.1品牌牌文化形形象包装装方案； 1.2品牌牌视觉形形象包装装方案。 2、渠道建建设； 2.1渠道道设计方方案； 2.2渠道道拓展方方案； 2.3渠道道促销方方案； 2.4渠道道管理方方案。 3、终端建建设； 3.1终端端促销方方案； 3.2终端端美化方方案； 3.3终端端管理方方案。 4、品牌传传播； 4.1目标标受众接接触媒体体情况及及媒体习习惯； 4.2传播播目的； 4.3传播播策略； 4.4诉求求重点及及广告利利益点； 4.5传播播形式； 4.6传播播风格及及调性； 4.7传播播载体； 4.8媒体体执行时时

6、间； 4.9媒介介排期； 4.10电电视广告告脚本； 4.11报报纸广告告文案及及设计； 4.12广广播广告告文案； 4.13其其它媒体体广告创创作； 4.114传播播费用配配比。 5、销售整整合。 5.1销售售人员激激励方案案； 5.2销售售人员管管理方案案； 5.3公关关活动方方案； 5.4事件件营销方方案。 十、品牌维维护 十一一、效果果监测 企划划的目标标、内容容。 Whho企划相相关人员员。 Whheree企划划实行场场合。 Whhen企划划的光阴阴。 Whhy企划缘缘由、远远景。 Hoow企划的的法子 和运转转实行。 Hoow mmuchh企划划预算。 Efffecct预测企企划效

7、果果、效果果 。 任何何一种真真正意义义上的企企划书必必须 具具备上述述8个根根基要素素。值得得一提的的是，要要注意HHow mucch和EEffeect对对全部企企划案的的首要意意义。如如果漠视视企划的的成本投投入，不不注意企企划书实实行效果果 的预预测，那那么，这这种企划划就不是是一种成成功 的的企划。只有55W1HH的企划划书不能能称之为为企划书书，只能能算是企企图 书书。 二、企划书书的一般般款式。 企划书书的一般般款式大大致如下下： 1.企划书书名称 企划划书的名名称必须须 写得得具体明明确。举举例来说说，如如何防盗盗企划书书的名名称就不不够完整整 、正正确，该该当修正正 为北京市市

8、朝阳区区19994年66月至112月防防盗企划划书。 2.企划者者的姓名名 企划划者的姓姓名、工工作单位位、职务务均应一一一写明明。如果果是集体体企划的的话，所所有相关关的人员员的姓名名、工作作单位、职务均均应写出出。 3.企划书书完成光光阴 遵循循企划书书完成的的年月日日据实填填写。如如果企划划书经过过修正 之后才才定案的的话，除除了填写写“某年某某月某日日完成”之处，还还要加上上“某年某某月某日日修正 定案。” 企企划的目目标 要要具体明明确 。例如；在19994年年6月至至12月月间，北北京市朝朝阳区偷偷盗案降降低 110%。 这是是企划书书中最首首要的部部分。包包括企划划缘由、远景材材

9、料、问问题点，创创意要害害等方面面内容。具体内内容因企企划种类类的不同同而有所所变更，但但必须 以让读读者一目目了然为为原则。切忌过过头详尽尽、拉杂杂，否则则会令读读者感觉觉枯燥无无味。此此外，还还要注意意避免强强词夺理理的内容容。 4.企业的的目标 5.企划的的内容 本企企划书的的首要内内容 6.预算表表和进度度表 企划划是一项项繁杂的的系统工工程，需需要 化化必然的的人力、物力和和财力，因因此，必必须 进进行周到到的预算算，使各各种花费费 时，最最好绘出出表格，列列出总目目和分目目标支出出内容，既既方便 核算，又又便于以以后查对对。 企划划过度表表则是把把企划运运动的整整个历程程似成光光阴

10、表，何何月何日日要做什什么，加加以标示示明确，以以便日后后反省。 7.企划实实行所需需场地 在企企划案实实行历程程中，需需要 供供给哪些些场地、何种场场地，需需供给何何种法子子 的协协助等，均均要加以以阐明。 8.预测效效果 根据据 控制制的情报报，预测测企划案案实行后后的效果果 。一一个好的的企划案案，其效效果 是是可期待待 的、可预测测的，而而且效果果经常与与事先预预测的效效果 相相当接近近。 9.参考的的文献材材料 有助助于完成成本企划划案的各各种参考考文献材材料，包包孕报纸纸、杂志志、书籍籍、演讲讲稿、企企业内部部材料、政府统统计浆、调查报报告等，均均应一一一列出。一来表表明企划划者负

11、责责的态度度，二是是则可增增加企划划案的可可信度。 10.其他注注意事项项 为使使本企划划顺利进进行，其其他首要要的注意意事项应应附在企企划案上上，诸如如： 履行本本企划案案应具备备的条件件。 必须须 取得得其他部部门的支支撑协作作。 盼望望企业指指示 向向整个员员工阐明明本案的的首要意意义，借借以达成成共鸣，通通力应用用。 现现将上述述企划书书的一般般款式归归纳如表表2-22： 企划划书的一一般款式式 封 面 企划划书名称称 企划划者的姓姓名 请请求具体体、明确确 企划划书完成成光阴 正文文 企划划的目标标 企划划的内容容 本企企划书的的首要内内容 预算算表与进进度表 细化化内容 企划划场地

12、 预测测效果 附件 参考考的文献献材料 其他他注意事事项 策划划人语：纵观市市场变化化，全面面把握市市场脉搏搏，冷眼眼对待市市场竞争争，勇于于挑战，热热情洋溢溢，做出出自己的的品位与与风格，打打造一流流的品牌牌。 前言言：本策策划书的的主题是是对“XXXX”的品牌牌建设和和营销策策划。全全面分析析当前的的服装市市场现状状，对厂厂家、商商家，购购买者以以及市场场销售渠渠道进行行较为详详细的阐阐述，为为促进品品牌建设设和扩大大服装商商品的销销售量，增增强企业业生命力力具有较较好的启启示和推推动作用用。本文文主要分分为三个个大部分分：正文文部分主主要包括括“市场背背景分析析营销销策划目目标营销策策略

13、分析析可执执行性及及风险预预算”。 正文文 第一一部分：市场背背景分析析 本小小节包括括以下三三个部分分：主要要从服装装的征和和市场信信息和SSWOTT分析： 服装装的特征征 服饰饰具有以以下的特特征： 1.生活必必需品 衣服服乃人类类的物质质与精神神文明的的双遗产产，在现现在人看看来，它它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能能。作为为人类生生活的本本能与基基本需求求，也是是一种文文化的发发展及走走动的文文化，自自人类产产生以来来就已经经存在，其其发展经经历了漫漫长的历历史，并并且还将将与其特特有的绚绚丽多彩彩的方式式继续前前进，丰丰富人类类的物质质生活和和精神生生活。 2。具有强强烈的民民族特色

14、色 标志志一个民民族与其其他民族族的最基基本的两两个特色色：语言言和服饰饰，从文文化方面面来说，他他是区分分与别的的民族的的外部特特征，例例如我们们能很快快地区别别出苗族族与壮族族的人，造造成这种种的民族族服饰差差异主要要原因就就是：生生活习性性，地理理环境，气气候条件件，风俗俗习惯，民民族性格格以及宗宗教信仰仰艺术传传统。 3。服饰的的时代性性 服饰具具有的时时代性就就是指服服饰随着着人类社社会的发发展与变变化，而而在某一一时代显显示在大大部分人人们与民民族的服服装上，反反映了时时代的特特色与需需求。正正像清代代学者叶叶梦珠说说：“一代之之兴，必必有一代代冠服之之制。”例如：中山装装与改革革

15、开放的的前期流流行的“喇叭裤裤”，体现现出当时时的时代代的审美美观与社社会的需需求倾向向。 4。服饰的的流行性性 具体体的服饰饰的流行行性就是是指服装装的款式式、花色色和颜色色以及风风格在一一个时期期内的迅迅速传播播以及盛盛行起来来，成为为社会上上人们服服装的主主导潮流流，进而而成为一一种服饰饰的景观观。从细细节上体体现在那那些社会会公众人人物例如如：政治治家以及及明星等等。服饰饰的流行行性主要要表现在在款式、造型与与色彩。 5。服饰的的交流性性 服饰饰也像其其他的东东西具有有很强的的灵活性性与交流流，随着着我国的的入世与与东西文文化的进进一步交交融，以以及各民民族的交交融进一一步加深深，服装

16、装的冲突突与整合合在悄然然地进行行中，从从而形成成各民族族，各地地区甚至至各个国国家的服服装的兼兼收并蓄蓄，形成成现在以以及将来来的服饰饰的文化化。 中国国服装市市场信息息与现状状分析： 服装装由于是是生活必必需品，自自然厂家家与商家家就是多多了，市市面上国国产品牌牌、洋品品牌；大大品牌、小品牌牌；童装装、女装装、男装装、老人人装等等等充斥着着每一条条大街小小巷。厂厂家多，自自然竞争争是激烈烈了，据据观察与与调查，归归结当前前市场的的特征： 1。服装市市场的潜潜在利润润可观 中国国人口114亿，114亿人人口的大大市场，钱钱是赚不不完的，又又是必需需品，每每个人都都需要，如如果企业业的市场场不

17、仅仅仅定义在在国内，还还定向国国际与全全球，那那利润就就是无穷穷的。随随着我国国的经济济发展和和人民的的物质生生活水平平的提升升，人们们对服装装的购买买有很大大的提高高空间。 2。竞竞争激烈烈 在大大市场下下，厂家家商家的的竞争花花样百出出，招揽揽客源，促促进再生生产的进进行，减减少货物物的积压压，扩大大知名度度。减少少服装的的上市流流程和扩扩大销售售渠道。现在已已知的流流程如下下： 设计计师的构构思与设设计试加工工全面面加工商家家的订货货商家家宣传与与营销上市市。因此此厂家应应当在这这多方面面下功夫夫。加速速资金的的流通的的速度以以及资金金的回笼笼速率。 3。服装品品牌的更更换速度度非常快快

18、 一是是服装企企业缺乏乏品牌意意识。有有的企业业是宣传传力度不不够，没没能得到到很好的的推广； 二是是中国的的服装品品牌一般般都是中中低档次次，从某某种程度度上而言言，也意意味着限限制了企企业的发发展。而而一般喜喜欢追求求品牌和和有消费费能力的的消费者者，更愿愿意购买买一些国国际知名名的品牌牌。有些些即使在在国外是是二线品品牌的产产品，到到中国也也许销量量比中国国一线品品牌销量量更好，这这算是中中国人的的一种“崇洋”心理吧吧。 所所以，当当中国自自身的品品牌，尤尤其是刚刚打开市市场的品品牌与外外国品牌牌竞争时时，如果果没有更更突出的的优势，很很容易就就会遭到到淘汰。 XXXX牌服服装市场场背景

19、的的分析及及SWOOT分析析 优势势与机遇遇分析：XXXX企业位位于福建建省的莆莆田市，莆莆田市妈祖祖的故乡乡，北接接福州，南南连泉州州、晋江江，石狮狮、厦门门，地处处福建的的东南经经济发达达的中心心地带，交交通便利利，又是是靠海洋洋，天然然的交通通枢纽，对对于出口口与服装装的运输输有着得得天独厚厚的交通通的条件件，又与与我国的的宝岛台台湾省隔隔海相望望，出口口衣服，对对XXXX企业便便是最好好的发展展契机。又得知知莆田也也是我国国的鞋服服之乡，在在这里落落户的鞋鞋服企业业至少有有几十家家，都是是经营鞋鞋服业务务，可以以进行企企业的交交流以及及与技术术的组合合，互通通有无，台台商的投投资以及及

20、政府的的鼓励政政策，这这都是不不可多得得的机会会。 劣势势与竞争争分析：XXXX企业是是近两年年才始运运营，底底子薄，市市场经验验较少，又又靠近晋晋江、石石狮这两两个鞋服服大城，竞竞争激烈烈，一定定得杀开开一条血血路，冲冲出重重重的包围围，才有有发展的的机遇。根据日日前的一一份市场场调查报报告显示示：市场场上的消消费者偏偏好于香香港货，香香港的服服装在大大陆很畅畅销，缘缘由香港港是东亚亚的最大大时尚发发源地，明明星的聚聚集以及及商家的的荟萃，引引领服饰饰文化的的 走向例例如：金金利来等等，这对对内地的的企业无无疑就是是一个很很大的挑挑战。以以及国际际大品牌牌的入驻驻，更促促进服装装业的更更为激

21、烈烈的竞争争。而温温州这一一个服装装大城也也在虎视视眈眈的的，虽然然大多数数企业做做的西服服出口服服装，不不过在内内地十几几个亿人人口的超超大市场场利润诱诱惑下，插插足于中中国的服服饰业也也是必然然的，而而以“中国犹犹太人”而著称称的温州州人定然然不会闲闲着，大大开杀戒戒这也是是情理之之中的事事情。 纵观观以上的的分析显显示：机机遇与竞竞争共存存，关键键在人，事事在人为为，要有有灵光的的头脑，清清晰的市市场动向向，要主主动地创创造机遇遇，积极极地参与与竞争。 第二二部分：营销目目策划目目标 把XXXX牌牌服装推推向市场场，增强强市场影影响力，打打造一流流的品牌牌标识，为为企业的的生存和和发展制

22、制造源源源不断的的发展动动力，确确立企业业的发展展理念，弘弘扬自身身的品牌牌意识，突突出企业业形象，为为企业追追求更多多的利润润，为扩扩大再生生产提供供基础和和动力。 第三三部分：传播策策略分析析 在这这个部分分主要讲讲述品牌牌建设及及其他的的为增强强企业影影响力的的传播策策略分析析主要由由四个小小部分构构成：品品牌建设设、销售售渠道、业务增增值、传传播和广广告影响响。 品牌牌建设及及营销策策划 品牌牌建设 一个个品牌的的建设与与企业形形象的发发展，要要从企业业的各个个方面共共同组成成的，当当然最重重要的是是产品的的质量与与品质，而而形象的的策划与与宣传更更是不可可缺少的的。 1。产品质质量

23、对服服饰工厂厂最低的的要求和和赖以生生存的生生命线就就是产品品质量，而而质量的的最集中中体现为为：款式式，质地地，面料料和色彩彩。严把把产品质质量关，防防止出现现生产漏漏洞，质质量低下下。 2。品格与与品位 一个产产家首先先不能盲盲目地模模仿其他他产家的的风格与与款式，一一定要确确立自己己的生产产理念与与款式格格调，不不能随波波逐流。例如：金威世世家“城市新新便装”利郎商商务男装装“简约而而不简单单”等，做做自己的的品牌，走走自己的的路。 3。中西合合璧，做做世界的的品牌 我国国服饰特特有的凝凝重、古古朴、华华丽及清清雅之美美已被世世界文化化和服饰饰文化所所共识，具具体地表表现为唐唐装、旗旗袍

24、、中中山装等等具有很很强烈的的民族意意味和传传统文化化。要从从我国民民族服饰饰的宝库库中去挖挖掘艺术术瑰宝，创创造出具具有自己己民族特特色又符符合国际际时装发发展潮流流的名牌牌模式，汲汲取西方方服饰的的精华，弘弘扬民族族服饰的的传统。 4。名称、标志、字体、图案、色彩和和企业文文化，经经营理念念这一些些则是企企业的软软资产，是是企业形形象和品品牌建设设的核心心内容。例如：移动的的经营理理念：“厚德善善生，臻臻于至善善” 工作作服、厂厂房、办办公大楼楼这些则则是企业业的硬资资产，也也是企业业文化和和企业形形象最为为直接的的体现。因此确确立企业业的经营营理念和和企业文文化对一一个企业业的生存存与发

25、展展具有很很长远的的作用。 销售售渠道的的拓展 现有有销售渠渠道主要要包含以以下几个个方面：主要的的经营方方式是“引厂入入店、厂厂商联营营”： 1。商家批批发 2。形象专专卖店 3。大型超超市、商商场代理理 而这这些方式式要确保保防止产产品的脱脱销库存存的积压压，导致致再生产产的速度度。减少少商品的的上市流流程，不不要错过过商品的的最佳销销售时机机。 在销销售过程程中专卖卖形象店店，一定定要确立立厂家的的最佳形形象，统统一服饰饰，态度度良好，这这些具备备的东西西必不可可少。要要对外宣宣传企业业的人文文文化，最最终向外外确立厂厂家的品品牌形象象。 业务务增值 一个企企业的生生存与发发展少不不了最

26、有有灵感的的策划与与战略，服服装业务务增值也也可以与与其他行行业的相相似，最最大限度度地追求求利润，这这是企业业的最根根本目的的和生产产的动机机。而业业务增值值恰恰能能够为企企业创造造更多的的价值和和利润。以下列列举几种种实战例例子： 1。会员卡卡 在形形象专卖卖店，为为客户定定制会员员卡，会会员卡可可以为客客户提供供最大限限度的便便利和最最大限度度的折扣扣，赢得得回头客客，这是是企业的的扣揽客客户的方方法之一一。 2。与大品品牌的不不同行业业进行连连锁 强强强联合，与与大品牌牌相结合合，也可可体现出出自身的的品牌价价值，大大大提升升自已的的品牌形形象。具具体的操操作过程程应与实实际紧紧紧地挂

27、勾勾在一起起。如与与大酒店店开展服服装表演演。 3。定制业业务 最大大限度地地拉大工工厂大酒酒店和一一些政府府机构的的订单，毕毕竟订单单才是一一个服装装厂的最最大利润润契机。也可以以为有特特别要求求的商务务精英定定制服装装，显示示出大品品牌的品品位。 传播播与广告告策略 好产产品=好好品质+好策划划+好广广告 硬件件，软件件，策划划师，设设计师一一一完备备齐全，接接着就要要对厂家家以及商商品进行行传播以以及广告告，让商商品为企企业争取取利润，打打好竞争争赛，好好的广告告就要有有好的策策划师，因因为好的的策划师师才有好好的创意意，企业业不应该该吝惜部部分的广广告费而而不广告告或少广广告。可可口可

28、乐乐公司一一年的广广告费用用占了年年总利润润的288%，但但是他照照样是全全球最大大的饮料料工厂，百百事可乐乐总是做做不过他他的因素素。以下下列举部部分的传传播策略略。 1。形象代代员人，这这就是考考虑到名名人的影影响力，温温州某商商家专做做衣服外外贸，人人家发请请柬给美美国前总总统克林林顿当代代言人影影响着全全球几十十亿的人人，不知知道后面面有没有有搞成。 2。重要报报纸，电电台，电电视台的的广告影影响 3。与电影影大导合合作，提提供衣物物和资金金赞助，如如与张艺艺谋，冯冯小刚等等制作地地大片合合作，电电影播出出时，几几个亿人人次的上上座率企企业不会会一炮打打红才怪怪。 4。大众公公共场所所

29、如广场场，公交交车等人人员众多多的场所所，人们们对广告告的认知知 度就比比较广泛泛、深刻刻。 5。对大型型的体育育活动与与文艺晚晚会的赞赞助，假假如能在在春晚上上一亮相相，那可可真的不不得了，全全球十几几亿的华华人，眼眼光都在在上面了了，再者者与奥运运会合作作，世界界杯呀，这这些影响响都是不不可估量量的。 6。新闻炒炒作，制制造大动动作，大大创意，引引发媒体体的大炒炒作。 7。时装发发布会，展展示会，在在业界举举办服装装的宣传传发布会会，走走走T型台台，最大大限度地地展示企企业的设设计力和和灵感，在在业界内内做大做做强。 8。户外，公公路等路路牌广告告。 等等等 第四四部分：可执行行性及风风险

30、预算算 对于于上面的的营销策策略及品品牌建设设的策划划与策略略中，可可执行难难度趋向向于中等等，较为为贴近于于实际，便便于操作作，适合合当前市市场的运运营和市市场操作作，风险险就在于于市场的的瞬息万万变，导导致某些些策略失失灵。影影响某些些的决策策和策略略的执行行程度，但但只要把把握住策策略主题题的正确确性和企企业自己己的发展展理念，一一个最为为主要的的方向标标，那就就是“发展就就是硬道道理”不动摇摇，就算算是再大大的风浪浪也是能能挺过去去的。 结语语： 本策策划书通通过认真真地市场场观察和和市场调调研，企企业应当当做好一一系列的的流程，特特别是对对品牌的的策划要要有足够够的重视视，而不不能急

31、功功近利地地追求利利润，要要打长远远发展的的牌，为为建设一一个品牌牌而不懈懈努力，走走品牌发发展之路路，打造造坚挺的的品牌，创创造长远远的利润润。 说明明： 1、本策划划书时的的策略应应于实际际操作为为准，具具体的操操作应以以具体的的情况另另定。 在本本策划方方案执行行的同时时，应配配合市场场变化而而做相应应的策略略改变，灵灵活进行行 服装装品牌营营销企划划书范本本 营销销企划书书范本 一、营销企企划书的的格式 一份份完整的的营销企企划书的的构造分分为两大大部分。一是市市场状况况分析，二二是企划划书正文文。 市场场状况分分析 要了了解整个个市场规规模的大大小以及及敌我对对比的情情况，市市场状况

32、况分析必必须包含含下列112项内内容： 整个个产品市市场的规规模。 各竞竞争品牌牌的销售售量与销销售额的的比较分分析。 各竞争争品牌市市场占有有率的比比较分析析。 消费费者年龄龄、性别别、职业业、学历历、收入入、家庭庭结构之之分析。 各竞竞争品牌牌产品优优缺点的的比较分分析。 各竞竞争品牌牌市场区区域与产产品定位位的比较较分析。 各竞竞争品牌牌广告费费用与广广告表现现的比较较分析。 各竞竞争品牌牌促销活活动的比比较分析析。 各各竞争品品牌公关关活动的的比较分分析。 各竞争争品牌订订价策略略的比较较分析。 各竞竞争品牌牌销售渠渠道的比比较分析析。 公公司过去去5年的的损益分分析。 企划书书正文

33、营销销企划书书正文由由6大项项构成，现现分别说说明如下下： 公公司的主主要政策策 企划划者在拟拟定企划划案之前前，必须须与公司司的最高高领导层层就公司司未来的的经营方方针与策策略，做做深入细细致的沟沟通， 以确确定公司司的主要要方针政政策。双双方要研研讨下面面的细节节； 确确定目标标市场与与产品定定位。 销售售目标是是扩大市市场占有有率还是是追求利利润。 制定价价格政策策。 确确定销售售方式。 广告告表现与与广告预预算。 促销活活动的重重点与原原则。 公关活活动的重重点与原原则。 销售目目标 所谓谓销售目目标，就就是指公公司的各各种产品品在一定定期间内内必须实实现的营营业目标标。 销售售目标量

34、量化有下下列优点点： 为检检验整个个营销企企划案的的成败提提供依据据。 为为评估工工作绩效效目标提提供依据据。 为为拟定下下一次销销售目标标提供基基础。 推广计计划 企划划者拟定定推广计计划的目目的，就就是要协协助实现现销售目目标。推推广计划划包括目目标、策策 e% g J- too. IIJ. V) p ) eK; i$ xxB # P Eayy% SSm * ssO % H, f i- gt! dOO# |- GG$ kk; A11 d- z/ U P! B hKK) : D n+ Q% I gB- e) X% zTT! ffy e# q- Mwffb, l z+ , _K66 情报，推推

35、广计划划是海空空军掩护护，而销销售管理理计划是是陆军行行动了，在在情报的的有效支支援与强强大海空空军的掩掩护下 ，仍仍须领先先陆军的的攻城掠掠地，才才能获得得决定性性的胜利利。因此此，销售售管理计计划的重重要性不不言而喻喻。销售售管理 计划划包括销销售主管管和职员员、销售售计划、推销员员的挑选选与训练练、激励励推销员员、推销销员的薪薪酬制度度等。 损益益预估 任何何营销企企划案所所希望实实现的销销售目标标，实际际上就是是要实现现利润，而而损益预预估就是是要在事事前预估估该产品品的 税前前利润。只要把把该产品品的预期期销售总总额减去去销售成成本、营营销费用用、推广广费用后后 ，即即可获得得该产品

36、品的税前前利润 企划书书撰写 一、企划书书的基本本构成要要素 企划划书的种种类，因因提出的的对象与与内容不不同，而而在形式式和体裁裁上有很很大的差差别。但但是，任任何一种种企划书书的构 成都都必须有有5W22H1EE，共88个基本本要素： Whhat企划划的目的的、内容容。 WWho企划划相关人人员。 Whheree企划划实施场场所。 Wheen企划的的时间。 Whhy企划缘缘由、前前景。 Hoow企划的的方法和和运转实实施。 Howw muuch企划划预算。 Efffecct预测企企划结果果、效果果。 . 任何一一种真正正意义上上的企划划书必须须具备上上述8个个基本要要素。值值得一提提的是，

37、要要注意HHow mucch和EEffeect对对整 个个企划案案的重要要意义。如果忽忽视企划划的成本本投入，不不注意企企划书实实施效果果的预测测，那么么，这种种企划就就不是 一种种成功的的企划。只有55W1HH的企划划书不能能称之为为企划书书，只能能算是计计划书。 二、企划书书的一般般格式。 企划划书的一一般格式式大致如如下： 1.企企划书名名称 企划划书的名名称必须须写得具具体清楚楚。举例例来说，如何防防盗企划划书的的名称就就不够完完整、准准确，应应该修正正为 北北京市朝朝阳区119944年6月月至122月防盗盗企划书书。.企划者者的姓名名 企划划者的姓姓名、工工作单位位、职务务均应一一一

38、写明明。如果果是集体体企划的的话，所所有相关关的人员员的姓名名、工作作单位 、职务务均应写写出。.企划书书完成时时间 依照照企划书书完成的的年月日日据实填填写。如如果企划划书经过过修正之之后才定定案的话话，除了了填写“某年某某月某日日完成 I* S o, RR* xx, * aa* llMWKK& ! 00 Q+ XIIUe/ , u% : Nww& mm+ bb0 ffp CC0 MM- ?$ xx; LLp; fP; c00 d! q : a1 . x0 c; O% . m. y. ! e) # vvi# w. ki+ k ”之处，还还要加上上“某年某某月某日日修正定定案。”.企划划目标

39、企划划的目标标要具体体明确。例如；在19994年年6月至至12月月间，北北京市朝朝阳区盗盗窃案降降低100%。 5.企划的的内容 这是是企划书书中最重重要的部部分。包包括企划划缘由、前景资资料、问问题点，创创意关键键等方面面内容。具体内内容因企企划 种种类的不不同而有有所变化化，但必必须以让让读者一一目了然然为原则则。切忌忌过分详详尽、拉拉杂，否否则会令令读者感感到枯燥燥 无味味。此外外，还要要注意避避免强词词夺理的的内容。.预算算表和进进度表 企划划是一项项复杂的的系统工工程，需需要化一一定的人人力、物物力和财财力，因因此，必必须进行行周密的的预算，使使各种花花费 时时，最好好绘出表表格，列

40、列出总目目和分目目的支出出内容，既既方便核核算，又又便于以以后查对对。 企企划过度度表则是是把企划划活动的的全部过过程似成成时间表表，何月月何日要要做什么么，加以以标示清清楚，以以便日后后检查。.企划划实施所所需场地地 在企企划案实实施过程程中，需需要提供供哪些场场地、何何种场地地，需提提供何种种方式的的协助等等，均要要加以说说明。.预测效效果 根据据掌握的的情报，预预测企划划案实施施后的效效果。一一个好的的企划案案，其效效果是可可期待的的、可预预测的，而而且结果果 经常常与事先先预测的的效果相相当接近近。 qSS$ zz MMg% o; Q g# Q; h- - ZZ# qq 营销销企划书书

41、范本 一、营销企企划书的的格式 一份份完整的的营销企企划书的的构造分分为两大大部分。一是市市场状况况分析，二二是企划划书正文文。 市场场状况分分析 要了了解整个个市场规规模的大大小以及及敌我对对比的情情况，市市场状况况分析必必须包含含下列112项内内容： 整个个产品市市场的规规模。 各竞竞争品牌牌的销售售量与销销售额的的比较分分析。 各竞争争品牌市市场占有有率的比比较分析析。 消费费者年龄龄、性别别、职业业、学历历、收入入、家庭庭结构之之分析。 各竞竞争品牌牌产品优优缺点的的比较分分析。 各竞竞划者在在拟定企企划案之之前，必必须与公公司的最最高领导导层就公公司未来来的经营营方针与与策略，做做深

42、入细细致的沟沟通， 以确确定公司司的主要要方针政政策。双双方要研研讨下面面的细节节； 确确定目标标市场与与产品定定位。 销售售目标是是扩大市市场占有有率还是是追求利利润。 制定价价格政策策。 确确定销售售方式。 广告告表现与与广告预预算。 促销活活动的重重点与原原则。 公关活活动的重重点与原原则。 销售目目标 所谓谓销售目目标，就就是指公公司的各各种产品品在一定定期间内内必须实实现的营营业目标标。 销售售目标量量化有下下列优点点： 为检检验整个个营销企企划案的的成败提提供依据据。 为为评估工工作绩效效目标提提供依据据。 为为拟定下下一次销销售目标标提供基基础。 推广计计划 企划划者拟定定推广计

43、计划的目目的，就就是要协协助实现现销售目目标。推推广计划划包括目目标、策策略、细细部计划划等三大大部分 。 目标 企划划书必须须明确地地表示，为为了实现现整个营营销企划划案的销销售目标标，所希希望达到到的推广广活动的的目标。 策略 决定定推广计计划的目目标之后后，接下下来要拟拟定实现现该目标标的策略略。推广广计划的的策略包包括广告告表现策策略、媒媒体运 用策策略、促促销活动动策略、公关活活动策略略等四大大项。 广告告表现策策略：针针对产品品定位与与目标消消费群，决决定方针针表现的的主题。 媒体体运用策策略：媒媒体的种种类很多多，包括括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广广告等。要选择择何种媒媒

44、体？ 各占占多少比比率？广广告的视视听率与与接触率率有多少少？ 促销销活动策策略：促促销的对对象，促促销活动动的种种种方式，以以及采取取各种促促销活动动所希望望达成的的效果是是什么。 公关关活动策策略：公公关的对对象，公公关活动动的种种种方式，以以及举办办各种公公关活动动所希望望达到目目的是什什么。 细部计计划 详细细说明实实施每一一种策略略所进行行的细节节。 广告告表现计计划：报报纸与杂杂志广告告稿的设设计，电电视广告告的创 ) Q% qPhhq GG RR* yyt . Muu% bb: UUAK+ R / ZX# r00 A T- e) S+ i) T* t) P ll& / JJ- _

45、+ % HH I, z; f11 ; - K. JJ ; I0 a- i$ + T ; % k . J- to. IJJ. VV) pp ) eK; i$ xxB # P Eayy% SSm 意脚本本、广播播稿等。 媒体体运用计计划：选选择大众众化还是是专业化化的报纸纸与杂志志，还有有刊登日日期与版版面大小小等；电电视与广广播广告告选择 的节节目时段段与次数数。另外外，也要要考虑CCRP与与CPMM 促销销活动计计划：包包括商品品购买陈陈列、展展览、示示范、抽抽奖、赠赠送样品品、品尝尝会、折折扣等。 公关关活动计计划：包包括股东东会、发发布公司司消息稿稿、公司司内部刊刊物、员员工联谊谊会、爱爱

46、心活动动、同传传播媒体体的联 系等。 市场场调查计计划 市场场调查在在营销企企划案中中是非常常重要的的内容。因为从从市场调调查所获获得的市市场资料料与情报报，是拟拟定营销销企划 案的的重要依依据。此此外，前前述第一一部分市市场状况况分析中中的122项资料料，大都都可通过过市场调调查获得得，由此此也显示示 出市市场调查查的重要要。 然然而，市市场调查查常被高高层领导导人与企企划书人人员所忽忽视。许许多企业业每年投投入大笔笔广告费费，而不不注意市市场调查查 ，这这种错误误的观念念必须尽尽快转变变。 市场场调查与与推广计计划一样样，也包包含了目目标，策策略以及及细部计计划三大大项。 销售售管理计计划

47、 假如如把营销销企划案案看成是是一种陆陆海空联联合作战战的话，销销售目标标便是登登陆的目目的。市市场调查查计划是是负责提提供 * ssO % H, f i- gt! dOO# |- GG$ kk; A11 d- z/ U P! B hKK) : D n+ Q% I gB- e) X% zTT! ffy e# q- Mwffb, l z+ , _K情情报，推推广计划划是海空空军掩护护，而销销售管理理计划是是陆军行行动了，在在情报的的有效支支援与强强大海空空军的掩掩护下 ，仍仍须领先先陆军的的攻城掠掠地，才才能获得得决定性性的胜利利。因此此，销售售管理计计划的重重要性不不言而喻喻。销售售管理 计划

48、划包括销销售主管管和职员员、销售售计划、推销员员的挑选选与训练练、激励励推销员员、推销销员的薪薪酬制度度等。 损益益预估 任何何营销企企划案所所希望实实现的销销售目标标，实际际上就是是要实现现利润，而而损益预预估就是是要在事事前预估估该产品品的 税前前利润。只要把把该产品品的预期期销售总总额减去去销售成成本、营营销费用用、推广广费用后后 ，即即可获得得该产品品的税前前利润 企划书书撰写 一、企划书书的基本本构成要要素 企划划书的种种类，因因提出的的对象与与内容不不同，而而在形式式和体裁裁上有很很大的差差别。但但是，任任何一种种企划书书的构 成都都必须有有5W22H1EE，共88个基本本要素：

49、Whhat企划划的目的的、内容容。 WWho企划划相关人人员。 I* S o, RR* xx, * aa* llMWKK& ! 00 Q+ XIIUe/ , u% : Nww& mm+ bb0 ffp企划实实施场所所。 WWhenn企划划的时间间。 Whhy企划缘缘由、前前景。 Hoow企划的的方法和和运转实实施。 Howw muuch企划划预算。 Efffecct预测企企划结果果、效果果。 . 任何一一种真正正意义上上的企划划书必须须具备上上述8个个基本要要素。值值得一提提的是，要要注意HHow mucch和EEffeect对对整 个个企划案案的重要要意义。如果忽忽视企划划的成本本投入，不不

50、注意企企划书实实施效果果的预测测，那么么，这种种企划就就不是 一种种成功的的企划。只有55W1HH的企划划书不能能称之为为企划书书，只能能算是计计划书。 二、企划书书的一般般格式。 企划划书的一一般格式式大致如如下： 1.企企划书名名称 企划划书的名名称必须须写得具具体清楚楚。举例例来说，如何防防盗企划划书的的名称就就不够完完整、准准确，应应该修正正为 北北京市朝朝阳区119944年6月月至122月防盗盗企划书书。.企划者者的姓名名 企划划者的姓姓名、工工作单位位、职务务均应一一一写明明。如果果是集体体企划的的话，所所有相关关的人员员的姓名名、工作作单位 、职务务均应写写出。.企划书书完成时时

51、间 依照照企划书书完成的的年月日日据实填填写。如如果企划划书经过过修正之之后才定定案的话话，除了了填写“某年某某月某日日完成 ”之处，还还要加上上“某年某某月某日日修正定定案。”.企划划目标 企划划的目标标要具体体明确。例如；在19994年年6月至至12月月间，北北京市朝朝阳区盗盗窃案降降低100%。 5.企划的的内容 这是是企划书书中最重重要的部部分。包包括企划划缘由、前景资资料、问问题点，创创意关键键等方面面内容。具体内内容因企企划 种种类的不不同而有有所变化化，但必必须以让让读者一一目了然然为原则则。切忌忌过分详详尽、拉拉杂，否否则会令令读者感感到枯燥燥 无味味。此外外，还要要注意避避免

52、强词词夺理的的内容。.预算算表和进进度表 企划划是一项项复杂的的系统工工程，需需要化一一定的人人力、物物力和财财力，因因此，必必须进行行周密的的预算，使使各种花花费 时时，最好好绘出表表格，列列出总目目和分目目的支出出内容，既既方便核核算，又又便于以以后查对对。 企企划过度度表则是是把企划划活动的的全部过过程似成成时间表表，何月月何日要要做什么么，加以以标示清清楚，以以便日后后检查。.企划划实施所所需场地地/ OO& yy LL. EELM U+ B m# q?UYY T# W d j E00 h- & z! U/ e_& oxx& uu YY; _: DD0 LL & y! k# l: R.

53、 RA + P/ , - an% DZZ. zz* * L$ ( i* |( s00 _# a$ dNN% mm 根据掌掌握的情情报，预预测企划划案实施施后的效效果。一一个好的的企划案案，其效效果是可可期待的的、可预预测的，而而且结果果 经常常与事先先预测的的 产品品分析 销售售 企业业营销战战略 广告告战略 公共共关系战战略 ? 广告媒媒介战略略 ? 广告预预算分配配 ? 广告统统一设计计 ? 广告效效果评估估。 ? 广告策策划书的的编制原原则。 前言言 随着着我国入入世成功功，外资资对我国国的投资资不断加加大,我我国经济济前途一一片大好好.石家家庄居民民收入较较快增长长, bb 总体体的消

54、费费态势 大举进进入我省省市场.现在啤啤酒市场场以从过过去的卖卖方市场场转为买买方市场场,人民民生活水水平不断断在增加加,产品品种类多多种多样样,市场场竞争激激烈.消消费者在在消费商商品时已已经不在在是物质质上的满满足，而而重点是是心理上上的,消消费成现现多样化化. 市场场分析：炎热： 石家家庄：特特色 康师师傅绿茶茶是目前前已经占占据了石石家庄饮饮料市场场的大部部分市场场份额，也也是今年年夏天卖卖得最火火的饮料料。茶饮饮料的畅畅销除了了其口味味比较大大众化外外，应该该同今夏夏各茶饮饮料厂家家的策划划有一定定关系。 随随着中国国国民收收入的不不断增长长和生活活方式的的改变，在在人们越越来越关关

55、注健康康时代，茶茶饮料以以其天然然，健康康的形象象出现在在大众的的面前，并并吸引了了众人的的目光，越越来越被被消费者者接受，国国内市场场对饮料料的需求求量越来来越大。由此可可见，茶茶饮料市市场有着着巨大的的潜力。海外果果汁生产产商纷纷纷抢滩中中国市场场，竞争争呈愈演演愈烈之之势。除除此之外外，庞大大的市场场需求，也也吸引着着众多的的厂家纷纷纷涉足足饮料产产业。 公司就就是一家家新进入入饮料行行业的中中型企业业，其在在广告宣宣传、技技术力量量,资金金等方面面不具备备与大企企业抗争争的实力力。为了了能够更更好的发发展，公公司深知知：各个个企业应应该依据据自身的的特点，选选择目标标市场和和市场定定位

56、战略略，公司司决定只只选取一一个细分分市场，进进行集中中营销。这样可可以扬长长避短，避避免与市市场领导导品牌展展开正面面较量，发发挥自身身的优势势，找出出适合自自己的发发展道路路。 茶饮饮料市场场已达到到了一定定的规模模，而且且潜力仍仍然很大大，每年年都会有有更多的的市场等等待开发发。而现现在又随随着国民民收入水水平的提提高，人人们也越越来越追追求健康康，自然然的生活活状态，而而到目前前为止，在在果汁饮饮料这个个市场，竞竞争对手手比较少少，拥有有很大的的发展空空间。所所以，公公司决定定集中火火力，向向儿童饮饮料市场场进攻。这样不不仅可以以节省营营销成本本，也能能更好的的满足儿儿童消费费者和家家

57、长的需需求，从从而在这这个市场场取得优优势地位位。公司司还准备备以此为为出发点点，取得得成功后后向更多多细分市市场扩展展。公司司如果好好好把握握这个市市场机会会，将会会有很好好的发展展。 2， 市场环环境分析析1， 市场环环境分析析 随着着我国入入世成功功，外资资对我国国的投资资不断加加大,我我国经济济前途一一片大好好.石家家庄居民民收入较较快增 长, b 总总体的消消费态势势 大举举进入我我省市场场.现在在啤酒市市场以从从过去的的卖方市市场转为为买方市市场,人人民生活活水平不不断在增增加,产产品种类类多种多多样,市市场竞争争激烈.消费者者在消费费商品时时已经不不在是物物质上的的满足，而而重点

58、是是心理上上的,消消费成现现多样化化. a 石家庄庄饮料市市场构成成。 在石石家庄市市场上以以有“青啤，燕燕京，雪雪花，金金士百，五五星，喜喜力，克克罗那，百百威，等等品牌的的啤酒。” bb 市场场构成特特争。 季节节性很强强，6-9月份份销售很很大，还还有122-2月月份。 具有有突出特特点是它它具有亲亲和力，拥拥有成本本优势。 c 营销环环境的规规纳和总总结 优势势：为自自身成本本，亲和和力，和和以有的的市场规规模。 劣势势：和对对手比，不不如青啤啤强大的的品牌优优势，不不如华润润的资本本优势. 机会会：哈市市的发展展“北扩南南移”，就业业机会的的增加。都会给给小麦王王带来消消费上的的增长

59、。 威威胁：不不断有品品牌进入入石家庄庄市场，所所运用的的促销策策略，会会带动整整个市场场利润下下划。 目标标确切描描述，原原销售状状况，市市场份额额。 3竞竞争状况况：3、特价活活动举例例 可口口可乐3355MML/听听，箱价价42元元，买一一箱送22听，相相当于每每听1.61元元，整箱箱购买，不不得重复复参加满满30元元就送活活动。每每人限购购5箱，仅仅限零售售。 娃哈哈哈纯净净水：5596MML瓶，箱箱价211.122元，买买一箱送送1瓶，00.888元/瓶瓶。整箱箱购买，不不得重复复参加满满30元元就送活活动。每每人限购购5箱，仅仅限零售售。 青岛岛啤酒：3555ML/听，箱箱价699

60、.122元，买买一箱送送1听，相相当于每每听2.76元元，整箱箱购买，不不得重复复参加满满30元元就送活活动。每每人限购购5箱，仅仅限零售售。 三得利利鲜橙汁汁：5000MLL/瓶，箱箱价644.566元,买买一箱送送1瓶,相当于于每瓶22.588元, 整箱购购买，不不得重复复参加满满30元元就送活活动。每每人限购购5箱，仅仅限零售售。 椰树树椰子汁汁：2550MLL/听，箱箱价622.400元，买买一箱送送1听，相相当于每每听2.01元元。整箱箱购买，不不得重复复参加满满30元元就送活活动。每每人限购购5箱，仅仅限零售售。 统一一掌中包包冰红茶茶饮料：2500ML/盒，00.966元/盒盒，