广告规划策略

1、第四章 广告规划策略第四章 广告规划策略第一节 广告调查第二节 广告筹划第三节 广告预算开篇案例 0400 沐歌沐浴露成功的广告筹划近年来，我国各大城市的沐浴露市场竞争十分剧烈。一走进超市，我们就会被琳琅满目的同类产品弄得眼花缭乱：美国的“强生、“舒肤佳，日本的“花王、“鳄鱼宝宝，还有香港的、上海的 国产的品牌更是数不胜数。 “蓝月亮沐歌沐浴露可以说是成功的广告筹划的一个经典案例。从广告调查、广告筹划到广告创意与广告媒体发布无一不渗透着广告筹划人的心血。本章将介绍广告规划策略。首先介绍广告调查的内容、问卷如何设计、广告调查实施及调研报告的撰写；然后进入广告筹划的程序、主题广告筹划与广告策略方案

2、书；最后介绍广告预算的内容、方法及分配策略等。第一节 广告调查一、广告调查的内容二、问卷设计三、调查实施四、调研报告的撰写 专题论文 0401 石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究潘婉雯石家庄市金银珠宝首饰消费市场调查研究商业研究 2004.07问卷调查结果显示，金银珠宝首饰广泛受到青睐，市场前景看好一、广告调查的内容广告调查实质上是指市场调查所涵盖的与广告筹划密切相关的内容。市场调查要通过对市场资料与信息的搜集、分析和研究，得出一些概括性的结论，以此为营销决策与广告筹划提供依据。从市场的构成要素看，市场调查的内容和范围是由市场活动的主体和客体的关系所决定的。市场活动的主体包括商品的生产者、商

3、品的经营者和商品的消费者。市场活动的客体是商品。二者的相互关系就表现为市场经济中的供求关系。市场调查的内容与范围概括起来，主要有以下几个方面。1影响市场需求因素和市场政策法规调查市场需求的影响因素是多方面的，这些因素主要有经济、气候、地理和社会文化等方面。经济因素会直接影响到市场消费者的消费方式和消费结构。气候与地理环境产生了不同的交通条件、资源分布等，产生了消费者的不同需求方式。社会文化的因素，包括观念、信仰、习惯与审美旨趣，都以不同的方式对市场的需求发生作用。因此市场调查的内容与范围首先要从宏观上着手，把握市场需求的各种因素的关系。另外，市场的政策法规也是市场调查的一个重要内容。全面掌握政

4、府政策法规的情况，为企业的目标市场确实定，广告筹划与策略提供政策法规上的根据。2市场供求关系与市场容量调查市场供求关系主要表现为社会商品购置力和商品可供量的关系。社会商品购置力调查的主要内容有三：1消费者总量及其构成、人均收入水平、每个家庭的平均收入、平均工资水平、消费水平、消费结构及其变化；2消费者对具体产品的需求情况与新的消费需求增长的情况，主要包括社会拥有量、购置频率、主要购置者、市场潜在需求量以及对产品的评价内容；3社会集团与生产方面的需求及其各种影响因素。市场调查还应包括关于市场容量方面的调查。所谓市场的容量，实际上是指产品的可能销路，潜在市场销售的可能性及其在政策上应该采取的对策。

5、3市场竞争性调查在竞争性调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。市场竞争性调查的主要内容有：1生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点；2竞争对手的售后效劳方式，消费者的评价；3竞争者的销售组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式；4各竞争者所使用的广告类型与广告支出等等。4市场产品调查产品的调查主要是了解此类产品的消费层次，做到产品的准确定位。产品的调查包括了消费者的爱好和要求，其具体内容大体包括：产品的色彩、风味、规格和大小、式样、性能、种类等。5广告活动调查广告活动的调查内容包括：1产品的营销战略与广告手段的相互配套，

6、也就是说广告作为销售的重要手段能否到达营销的目的；2广告创意的概念和形象是否明确，能否激发消费者的兴趣，能否激起消费者的购置欲求；3各类广告媒体的费用、视听率、媒体的信誉、质量，媒体的特点，广告不同频率的效果等；4广告推出前后销售指数的变化，平均增加单位销量的广告费用率等等。二、问卷设计就市场调查来说，其根本的技术手段就是设定调查的主题，制定调查问卷。一份高质量的调查问卷，是获取全面准确的调查资料的关键。市场调查问卷的设计总体上的要求是：1简明性。问题必须简明扼要，切中要害，并且要有较强的信息涵盖量；2渐进性。调查的问题是循序渐进的，符合人们通常的思维逻辑的进程；3代表性。问卷的问题要具有典型

7、的意义，能够代表在一定阶段内市场开展的根本走向；4可评价性。设定的问题有利于对结论的概括、综合，能够从中抽取出反映市场实际的决策性意见。5确定性。尽量防止一般性问题，防止使用多义词语，防止使用模糊不清的句子，防止采取引导性问题的方式。问卷问题设计的根本技术手段，大致包括这样几种：1二项选择法又称是否法或真伪法。这种调查把问题分为两种情况，二者只能择其一。比方“你是否喜欢喝可口类饮料？“你是否吸 555牌香烟？等等，其优点是求得判断明确，结论易于解说，缺乏在于不能表现出意见程度的差异。2多项选择法问卷设计的答复题目可分为几个，调查对象可任选某一项或数项。例如，“你喜欢的自行车是赛车、山地车和一般

8、式样的自行车？这类问题有其程度上的推进过程。其优点是防止是否问题强制选择的缺乏，但不易归类评价。3自由答复法此类问题的问卷并无已拟定的答案，自由式提出问题，被调查者，可以自由地发表意见。例如“你喜欢抽什么牌子的香烟？、“请您谈谈对 牌啤酒质量和包装的印象与看法等等。此类问题可缩短问答者的距离，灵活地发表看法，不利之处在于资料难以整理，不易形成一般性结论。4漏斗法这种技术方法亦称“过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者怎样答复都行，然后逐渐缩小范围，到最后所问的那么是特殊的专门性问题。这类问题在于逐渐概括，问题的内容逐步收缩，归到调查的主题，而略去了枝节性、外表性的问题。此类问卷问题较自然，

9、也便于全面了解问题。5比较法比较法主要是采取相互比较的方式对不同的调查工程进行分析的一种方法。例如，将假设干个牌号的彩电排列起来，相互加以比较，请调查对象给予评价，就能得出大致性的结论。比较法不仅能看出比较双方的性质差异，也能看出二者的程度差异。6顺位法这种方法就是列出假设干工程，以决定其中较重要的，按程序不同的标准加以排列。这类方法有多种询问方式。例如，“在以下几种物品中你最急需的是哪一种？、“你认为A比B哪个更重要？这种顺位排列使答者能够自然地答复所问的问题。如果评定某种商品的销路名次或知名度情况，就可以采用这种方法。三、调查实施实施市场调查的主要方法有以下几种：1市场普查法市场普查法是以

10、市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。2抽样调查法抽样调查是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原那么，从被研究的总体中抽出一局部单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。在这种调查中，调查的范围应是总体，选取的局部对象叫样本。抽样调查法是市场调查的一种主要方法。这种调查法实施的主要环节就是要注重抽样的客观性，防止主观人为倾向；把握样本的代表性，使其特征能较为充分地表现事物的总体特征。抽样调查法常用的方式有三种：1等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。2任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取

11、。3随机抽样，将调查的对象编成号码，运用乱数表抽取，这是最常用的一种方法。3典型调查法市场典型调查是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。典型调查是广告活动的市场调查采取的一种普遍形式。其特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。4随意调查法随意调查法也是调查人员和广告筹划人员经常采取的一种方法。它是调查者根据目的和内容。随意选择调查对象进行调查的一种方法。随意调查简便易行，调查费用较低。5访谈法访谈法就是当面或通过 、书面等方式向被调查者询问，以获得所需要资料的一种调查方法。其中包括人员走访， 访谈，召开座谈会，询问产品用户等方式。这种方法的

12、长处在于能够形成面对面的人际交往，通常能获得有价值的第一手资料，并且使调查的内容具有深度。6观察实验调查法观察实验法通常是注意现场情形的调查方法。就观察而言，主要是指调查者对被调查者的行为与特点进行现象式的描述。观察法，完全是借助于现场观察，其准确性较高，但需要注意确定调查的内容，调查的数量等问题。就实验法而言，主要是要通过小规模的试验来了解产品及其开展前途，借以把握消费者的评价意见。 专题论文 0402 市场调查中敏感性问题的一种改进调查法周石泉市场调查中敏感性问题的一种改进调查法 中山大学学报 2003.S1市场调查中敏感性问题的调查方法主要有Greenberg模型1971年、Himmel

13、farb 和Edgell1980年可加常量方法三、调研报告的撰写一准备工作调研成果主要通过调研报告来反映。在动笔之前，可考虑先做如下的准备工作。1整理与本次调研有关的资料。2整理分析统计数据。3对理论假设做出接受或拒绝的结论。4对难于解释的数据，要结合其它方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。5确定报告类型及阅读对象。调查报告有多种类型，综合报告和专题报告、研究报告和说明性报告等等。阅读的对象可能是领导、专家学者，也可能是一般用户。二综合报告这种类型的调查报告目的在于反映整个调研活动的全貌，详细地给出调查的根本结果和主要发现。因此，除了需要将统计处理

14、数据的根本结果整理成表格、图形外，报告的主要内容一般可包括以下几个方面：1调研概况其内容主要包括：1调研目的和调研方针；2调研内容和问卷设计；3抽样方案和调查实施；4数据的统计处理。2样本结构主要包括：1调查点的分布；2调查对象的根本情况；3样本结构。3根本结果这一局部主要针对问卷中的内容给出调查的结果，一般配合给出大量的统计图表以及简要说明。4对不同层次调查对象的分析这一局部是调查报告的重点，要针对不同性别、不同年龄、不同文化程度、不同职业等各种层次的消费者，或是针对不同规模、不同行业、不同区域、不同性质的企业，给出统计分析的主要结果。5主要发现这一局部实际上是调研的小结，要说明通过调查及数

15、据分析所得到的主要发现和几点结论性的意见，以提供有关决策部门参考。三专题报告、研究性报告和说明性报告1专题报告与综合报告不同，专题报告是针对某个问题或侧面而撰写的。例如，针对农村消费者问题、老年消费者问题等，都可以分别写出专题调查报告。2研究性报告实际上也可以看成是某种类型的专题报告，只是需要进行更深入的分析研究，并要求从中提炼出观点、结论或理论性的东西。3说明性报告也叫做技术报告，即对调查中的许多技术性问题进行说明。例如抽样方法、调查方法、抽样误差的计算、样本的加权处理以及数据的处理方法等等。主要通过说明调研方法的科学性来肯定调研结果的客观性与可靠性。 专题论文 0403 市场调查的质量控制

16、与评估苗兴状市场调查的质量控制与评估工业技术经济2004. 4 该文章分析了存在于市场调查各个环节的误差, 阐述了对决定调查质量的各种效度和信度进行检验的方法, 提出了对具体市场调查工程的综合质量进行定量评估的量表第二节 广告筹划一、广告筹划程序二、广告主题筹划三、广告策略方案书第二节 广告筹划一、广告筹划程序科学周密的广告规划再加上具体扎实的行动，是达成广告最终目标的根底。表4-1给出了某广告公司广告筹划的具体步骤，它分为4个阶段，共有35个步骤。表4-1 某广告公司广告筹划的具体步骤二、广告主题筹划一广告主题的三个要素广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示，即：广告主

17、题广告目标+信息个性+消费心理该公式可用图04-01来表示图04-01 广告主题的三个要素广告目标信息个性消费心理广告主题广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。广告主题要服从和效劳于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点即“卖点，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。二确

18、定广告主题的题材对于广告主题的筹划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般说来，有以下的题材范围可供选择：1健康这是人类赖以生存开展的根本欲求，是为维持生命和开展生命所必须的生理条件。2食欲人类最根本的需求之一，是人类肌体生存的根本所在，它不仅解决人们生理饥渴的需求，还满足人们追求营养、讲求口味等心理方面的需求。3平安保障自己的财产和生命不受威胁侵犯和掠夺，是人们根本需要的一个层次，是保证人们正常工作、生活和社交活动的重要因素，是人们十分关注和敏感的问题。4美感人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值为主要目的，注重产品本身的美感和对人

19、体的美化作用以及对环境的美化功能，目的不仅在于产品的使用价值，而且还为了从中得到美的享受。5时尚在消费品市场中，尤其是在一些软性商品的消费过程中，消费者的购置潮流对人们的心理有很大的冲击力，表现出一种追求商品的趋势和新颖为主要目的的需求，成为时髦流行的消费趋向。6爱情爱情是人类精神的一种最深沉的冲动，是在传宗接代的本能根底上产生于男女之间，使人能获得强烈肉体和精神享受的综合的既是生理的，又是社会的互相倾慕和交流之情。7荣誉人类通过实现自己的潜在能力，发挥自己的聪明才智，在事业上获得一定的成就，有所创造，有所创造，对社会做出奉献，以期能得到社会的尊重与赞赏，给予一定的评价和社会成认，从而得到精神

20、上的慰藉和满足。8母爱母爱是人类情爱中最为诚挚的一种感情，也是人类情爱中天性的自然流露，具有震憾人心、感人肺腑的力量，是人类存在以来一种古老的艺术表现题材。9地位人们有一种显示自己地位和声望的欲求，这种心态在具有一定的社会地位、经济实力的人士中较为多见。10社交作为社会的人，人类有得到社会团体重视与接纳，希望得到和给予别人友谊、关心和保护的欲求。11快乐追求生活的欢快与乐趣，是现代人类的重要的心理趋势，也是人们生活开展高层次的必然需求。12效能这是广告运用最广泛的题材，强调广告的产品或效劳与众不同的特殊功能，突出地表达产品和效劳能给消费者带来的某种利益和好处。13方便在生活节奏很快的现代社会中

21、，人们都十分珍惜时间与体力，购置产品的消费者都希望能获得方便快捷的效劳。14保证在市场推销中，企业为了在消费者中建立良好的信誉，使消费者对企业和产品产生良好的信任感。15经济消费者在购物活动中产品的物美价廉常是选择的重要标准，尤其在一些收入不高的消费者阶层中产品的经济实惠更是首先要考虑的因素。三确定广告主题应注意的事项选定广告主题应当注意:1引人注目；2浅显易懂；3整体统一；4独特个性。在确定广告主题的过程中，要尽可能防止如下一些情况：1泛化由于目前市场上充满大量生产、大量推销的情况，互相模仿的情况也较普遍，因而每一类商品所具有的品质，大多趋于雷同，任何一种商品与其他同类商品相比较，所具有的特

22、征非常相似，在这种情况下广告主题更应防止泛化。2分散这是指在一个广告内有太多的主张，什么都想说，内容分散，不得要领，给消费者的印象零散。另一种情况是，在一个广告片或一个广告画面上，充满了过多的语言或文字，传达的信息庞杂，冲淡了广告主题，从而分散了消费者的注意力。3共享这是指广告主题所选取的形象代言人为不同企业或产品共同使用的情况。比方，同一个名演员同时为多个不同企业的产品做形象代言人，这种与其他企业共享明星荣耀的情况不利突出广告主题的个性，更不利于企业形象与产品个性的塑造。三、广告策略方案书在完成广告调查分析，确定广告目标并制定出广告策略之后，进而形成广告方案，撰写成“广告策略方案书。此项工作

23、就是对整个广告活动所形成的预先规划的内容进行综合分类，归纳成文，最后形成标准的文本文件。一广告策略方案书的形式作为一份完整的广告策略方案书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：1封面；2目录；3前言；4正文；5附录；6封底。1封面广告筹划书文本应该有一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读审查者以良好的第印象。2目录在广告筹划书目录中，应该列出广告筹划书各局部的标题及页码，必要时还应该将各个局部的联系以简明的图形与表格形式展示，这样可以让阅读者根据目录提示很方便地找到他想要阅读的内容。3前言前言，是整个广告方案书的总纲。在前言中概述广告筹划的目的、任务与目标、广告诉求范围与重点、广告活动进程

24、、使用的主要策略与方法、广告活动各阶段开始与结束的日期及预期达成的阶段性成果等等。前言是对筹划书的一个概述，主要目的是让广告客户对广告策略方案书有一个大致的了解。4正文正文局部主要包括四个核心局部，细节请见稍合内容。5附录在附录中，应该包括为广告筹划而进行的市场调查的参考资料和其他需要提供给广告主的背景资料。例如：市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查中获取的原始资料与数据、市场调研报告、广告效果评估与测试的问卷等。6封底公司背景资料，地址、 、 、网址、E-Mail、FTP等。二广告策略方案书的内容作为一份完整的广告策略方案书，应系统规划广告筹划运作的整个过程，为广告方案的实施提供完整的策

25、略和方法依据。从内容上来看，核心局部是正文，正文局部主要包括市场分析、广告策略、广告实施方案与广告效果评价等四个核心局部，每一局部又有更多的细节。1市场分析1营销环境分析；2消费者分析；3产品分析；4企业和竞争对手分析；5企业和竞争对手的广告分析。2广告策略1广告的目标市场策略；2产品定位策略；3广告诉求策略；4广告表现策略；5广告媒介策略。3广告实施方案1广告目标；2广告运动(活动)的时间；3广告运动(活动)的地点；4广告运动(活动)的内容；5广告表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)；6广告媒介方案；7广告费用预算。4广告活动的效果评价和监控1监控的目标；2监控的方法；3监控的实

26、施方案。广告策略方案书大致上可以按照上述内容与格式进行撰写，但这并不绝对。由于广告目标与传播重点的不同，其内容与格式也会不同。第三节 广告预算一、预算内容二、预算方法三、预算分配第三节 广告预算广告预算筹划是指在一个特定的时期内，广告筹划主体为了实现企业的营销战略，到达推销产品，扩大销售、占领市场的广告目标而投入广告活动费用及其使用分配的筹划。一、预算内容广告费用的内容应包括以下几个方面：1调查研究费用，包括对市场的调查研究，购置调查研究机构所需要的各种资料、情报等所支出的费用等。 2广告制作费，包括照相、摄像、翻印、制版、录音、录像、文字编辑、美术设计等。 3购置广告传播媒体的版面和时间的费

27、用。4广告人员的行政费用，包括工资、办公、出差和管理费用等。二、预算方法有七种方法可供选择。1销售百分比法这种广告预算方法，是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费的总额。销售百分比法的特点是简单易行。但由于这种方法采取了颠倒因果的方法，不能适应市场变化的特点。2盈利百分比法盈利百分比法，是企业根据利润额的大小来确定广告费的比率的一种方法。利润额根据计算方法的不同，又可分为实现利润和纯利润两种百分比计算法。这种方法的特点是注重利润的大小，使广告费用的投入数量同企业的利润量保持正比例的关系，广告费与利润直接挂钩。此种计算方法的长处是简便易行，但广告预算筹划没有表达出主动性特征，而是始终处在较

28、为被动的地位。3销售单位法销售单位法，是以销售一定数量的商品作为计算广告预算的参考数据，进而确定广告费用投入的方法。它的特点是以每件产品的广告费平均数均分来计算广告费用的投入，方法简便易行，容易掌握，而且可了解产品广告的平均费用。4广告收益递增法广告收益递增法是一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。广告收益递增法的特点是使用方便，易于把握。其作法的根本原那么是，企业的广告费用按照企业的销售额度的增加而增加。5销售收益递减法销售收益递减法和广告收益递增法恰好相对照。由于销售收益会呈现时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法。就企业产品销售开展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销售的旺季，都有其销售的最高点，当此种产品到达顶峰时，其销售总额就会减少。如果当产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递增法计算广告费用的话，那么，当市场的产品需求量处于饱和状态时，就要运用销售收益递减法加以确定广告费的投入。6目标达成法目标达成法，是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目标所需要采取的广告战略，制定出具体的广告预算方案。所谓目标达成法，强调的重点是企业营销的决策目标，根据目标实现的各种步骤和手