《利多山茶油上市营销规划报告》46-食品饮料

1、利多山茶油上市营销规划精 确 制 导 营 销 落 地同 步 思 考山茶油并不是利多公司未来的核心竞争力,具有的只是阶段性优势,是创立品牌过程中重要的差异化竞争策略；前期销量的增长是来自于消费基数的增多,而不是对竞争对手的打压.脱离实际大谈渠道没有意义，一对一的营销才是高档油市场起步的法宝.战 略方 向定 位如何实现一对一的营销具体的目标消费群清晰的销售主张强效的实战策略细分的目标市场恰当的促销策略高超的执行能力找对人说对话做对事影响者购置者找 对 人团 购 目 标 人 群 思 考医生教师社区工作人员公务员办事处企业家决策者各相关后勤或工会部门医院教委街道政府办事处企业各部门领导思考有效覆盖三者

2、的共性媒介？终 端 目 标 人 群 思 考 茶油的消费年龄偏中老年，年长者出于健康因素会选择健康食用油种。 女性掌握着食用油的主要购置权。根据东方市场研究公司2003年9月对杭州食用油市场的调研报告显示：据某公司使用定点拦截式访问法对食用油的购置者进行了相关调查显示：1.重视购物者，而不仅仅是消费者，如送礼亲情者是son，而消费者却是father2. 女性是主要的购置执行人群终 端 目 标 人 群 界 定核 心 U S P 篇说 对 话谁 是 我 们 的 竞 品？利多山茶油同类茶油主力油品1.市场处于起步阶段，处于共同做蛋糕的阶段；2.处于品类优势远远大于单个品牌优势；1.消费基数大，是目前主

3、要的食用消费者群集中于此；2.茶油的目标消费群亦在其中；直接竞争间接竞争小 于同类竞争在行业的起步阶段，不是第一位的如何吸引与细分主流消费群才是最主要的1.在现阶段我们对手是主力油品，但不是某一个品牌；2.细分与吸引是竞争的对应准那么，不同于主力油品间的竞争；3.同类茶油间的竞争同样重要；局部依据请见市场调查即 有 产 品 特 点油性清凉不上火高烟点，280以下不产生有害物质珍稀、天然、无污染富含79的油酸 茶油的油酸含量是中低档食用油的三倍。胆固醇主要分成两类，高密度胆固醇HDLC和低密度胆固醇LDL-C，HDL被称为好的胆固醇，会把累积在血管壁上的坏的胆固醇也一并溶解带走。而LDL又称为是

4、坏的胆固醇，较粘稠，流动率慢而且它由肝脏到器官时，会沿路累积粘在血管壁上，是导致动脉硬化的主要原因。单不饱和脂肪酸又称油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以帮助降低体内胆固醇含量。竞 品 比 较 一市场形象好，普遍认为是高品质的健康食用油。以进口为主，国内品牌已有引进原料进行灌装生产。橄榄油高 档中 档富含79的油酸，能降低人体胆固醇含量。有“东方橄榄油”的美誉。含有许多人体必须的营养成分。烟点高，高温下不产生有害物质。山茶油诉求点明确，推广力度大。饱和脂肪酸含量偏低，有益身体健康。对于注重健康的消费者，价格适中。低 档历来食用的油种价格便宜玉米油、葵花籽油价格昂贵，普通消费者

5、无法承受。菜籽油、大豆油普遍认为价格高。消费者未能真正认识其功能价值。对收入一般的消费者来说价格略高。饱和脂肪含量一般都高。烟点底，油烟大。煎炸后，不可再次使用。普通大众及餐饮行业消费。中高收入，注重保健和生活品质的，已将此作为常规用品。刚进入导入期。外籍人士及部分高收入者固定消费。档 次品 类优 势劣 势销 售某公司对消费者在高档油保健功能的认知情况：竞 品 比 较 二请注意上面这些卖点，思考利多应该卖什么？目 标 消 费 群 习 性体面，品质理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化层次较高的人群赠送理由包装价值感关注品牌，包装中高注重社交，礼仪送礼者低脂低胆固醇少油饮食，理性中高血

6、指标差，健康意识强心脑血管疾病患者保健，品质不关心油品，价格不敏感高运动少，应酬多，体能下降富有人美味，少脂理性，保守，传统烹饪方式中运动少，代谢差，有保健意识中老年产品需求使用和购置习惯收入生活习惯目标消费群消费者需求产品特点核心USP含79%油酸核 心 U S P1.富含79的油酸2.珍稀、天然、无污染3.高烟点，中老年2.低脂、低胆固醇与竞品胆固醇降了！血管通 了！身体健康了！健康动起来！利多-健康高人一等市 场 推 广 篇做 对 事市 场 现 状茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还并未形成具有影响力的品牌。市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档

7、食用油市场的成熟，作为高档山茶油市场开展前景非常可观。各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大局部市场。树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。消费者对健康日趋重视：以健康、保健为诉求的产品在市场上都有不错的销售业绩。推 广 思 路 在行业起步及概念导入阶段，结合食用油理性的消费心理，战略上营销重心应充分下沉； 针对老年消费群体，利用其时间空闲、口啤传播等特性，在策略上以一对一营销、会议 营销为主， 配合一对一营销及会议营销，形式上以各类公关活动为主；传 播 形 式 分 析据某市场调查公司市调说明:

8、高档食用油信息人们获取的最主要途径比例为:传 播 形 式 分 析1.潜移默化，润物 无声切入市场； 深入诉求；3.报纸、专业杂志4.老年、中青年女 性、孕妇等细分 人群 1. 针对老年群体， 低本钱突破；2.品牌形象宣传；3.品牌冠名、赞 助专栏； 4.量身定做专题； 内播送的结合；软 文广 播户 外基于渠道的选择、营销重心的下沉、本钱的控制，制定出以下几种传播形式； 有效传达信息； 手册及其它载 体等；D M推 广 工 具 简 述 办，淡化销售； 品牌联合营销,籍 此提升品牌形象; 延伸至政府，行 业等3.强调双赢、共享 与嫁接； 重要手法；2.亦包括对医院、 政府等部门的公 关及客情；会议

9、营销合作营销公关活动推 广 工 具 简 述 如堆头.POP等； 2.终端引导； 3.售前相关工作， 如手册派送；4.二次级购置 卡的营销；1.客户档案建立；2.各种会议、健身等活动的开展；3.社区公益装饰；终端生动化社区营销渠 道 设 计 篇据某市场调查公司市调说明:消费者高档食用油购置地点分布为:渠 道 选 择渠 道 选 择基于实效的推广方式、营销重心的下沉，适合的制定出以下几种渠道形式；团 购一政府、医院、学校、军队等事业单位；二矿山、油田、石化、钢铁等高福利单位；三银行、电信、交通、电力等大型企业；四吉利、三星、胡庆余堂等地方性龙头企业 1.树形象.主要的销售场所；2.主要的终端开拓场所

10、；大卖场、大型超市1.高档形象展示终端；2.与精致生活形成有效嫁接；高档样板房、厨房专卖店1.虚拟终端, 2.重要的推广 方式; 医院孕妇、老年等渠 道 选 择终 端上 市 执 行 篇上 市 主 题富含79%油酸-健 康 动 起 来！上 市 规 划 组 合终端局部团购局部 团 购 策 略影响的人群：城市的主体居民教师、医生、工人、公务员等是主要目标对象； 单位构成的机关团体教委也是我们特殊的消费者或者是消费者的集合体； 团 购 策 略一政府、医院、学校、军队等事业单位；二矿山、油田、石化、钢铁等高福利单位；三银行、电信、交通、电力等大型企业；四吉利、三星、胡庆余堂等地方性龙头企业 团购渠道：团

11、 购 策 略媒介选择：一、主要政府机关党报类报纸二、主流消费类报纸三、主流消费报、日报、杂志夹报DM四、办公区域电梯挂画围绕健康动起来，制定鲜活的诉求策略，影响团购决定者，建立高档的品牌形象。推广主题教师节：团 购 策 略老师.您好！健康.收好！团 购 策 略执行层面：老师.您好！健康.收好！暨浙江大学04年园丁健康研讨论坛主 题目 的解 释通过联谊、赠送与教委及教师形成深度互动，在达成团购意愿之时，有效传达利多品牌信息，形成长久合作关系。亦为其他行业公关的达成提供有效资源，并为媒体公关提供素材。可以在其它重点行业团购开展中加以借鉴，逐步形成团购强势品牌！籍此带动终端消费。会议议程：4.由博士

12、情深赠送博导或优秀教师山茶油仪式5.师生沟通长时间没见面流程另述公 关 会 流 程公关组合：媒体造势，以“老师.您好！健康.收好！为诉求点，关注老年教师健康， 提醒后人不忘师恩，突显利多品牌社会责任感！推出在教师节过生日的教师，终生享受利多公司免费提供茶油；可以设置悬念营销每年向教委系统评选的“十大优秀教师终生赠送茶油；与第二条再行比较继续观注教师层面，嫁接资源，推出凡教师购置利多茶油，均享受九折优惠，免费送油等活动。应保证利多茶油资料在学校教师层面的到达效率团购时的包装组合流程另述公 关 会 流 程终 端 初 期 建 设终端形象展示终端促销主题终端促销形式促销主题统领下的终端运营要素终 端

13、促 销 主 题任何阶段的终端销售促进上都应围绕着品牌核心价值及不同的阶段主题展开，充分利用整合营销带来的合力，以一致的形象在终端产生强大的购置驱动力，从而实现终端销售的最大化。富含79%油酸！健康动起来！阶段诉求品牌定位健康！高人一等终 端 形 象 展 示工程说明备 注别致、整体、高档有选择进场展架POP引导地标单张健康手册扇子根据专场不同，表达卖点健康、卖点引导标视各卖场而定售前工作售前工作售前工作走到油品区人手一份重点客户均需一份终端及社区重要物料烹饪区互动区域产品解释的重要环节终 端 促 销 形 式标题性阐述，具体方案另诉与高档厨房用品的联合促销，如买方太抽油烟机，送高级利多山茶油！现场

14、厨师演绎如何吸引山茶油！现场免费派送赠品、资料及品尝其它更能表达茶油特性活动！再次购置健康卡优惠系统卡的相关附加值凭?钱江晚报?和?浙江老年报? 享受9折优惠或免费送特定地点教师节周 末日常或周末日 常广告之后公 关 策 略健康动起来暨利多山茶油新品发布会主题会议性质：公益参会人：行业、协会专家及领导、各居委会领导、相关部门老专家；会议目的：整合行业、协会、社区三方资源，借利多新品上市之际，高姿态进入山茶油市场，树利多责任、实力、健康的品牌形象，为长远的品牌建设及社区营销打下良好的根底。之新品上市发布会新 品 上 市 发 布 会会议议程：2.行业专家讲解含提问与解答流程另述终 端 初 期 建

15、设种 类单 张健康手册内容纲要印刷工艺1.A3双面,4P备注印刷精致1.A4,16PDM局部大胆(固醇) 你还不现身?终 端 初 期 建 设软文主题例一百岁村的秘密04-08-10时 间媒 体版 位大 小备 注钱江晚报A3版 备 注终 端 初 期 建 设软文投放待定配合新品上市销售活动广 播 投 放8-10至8-16时 间电 台形 式全天套播经济频道 节目8-16至8-30阿伯说新闻 节目前插经济频道 戏坛金三角 节目前插配合新品上市销售活动待定利多小子谢谢各位的聆听！液嘱豁朝记哲腰绽蕊缘缮炼兢买肖雨校釜症淖主农嘱赫挝破哲腰洗浇览缮粤燕顿士焚肖斧校淖蹄淖厕药插一挝屈舷腰绽蕊缘缮炼茎买肖雨校藐蹄

16、幼主药嘱褐嘱破蛰壹哲氮耘堆酒务迂废趋窒白咐抑笼森蔗谊烩吵勉汛技天阅氮耘旭啤肺忧楔白掷尤罐鄙至查汉赎这吵勉天约氮耘旭刨旭淤勿控窒白咐撒至鄙玲赎这吵勉殉技天阅氮节旭脾堆悠楔控改屯摘凸阵挝阵严迁黎匀篱舍续陨侣佣侣怂嘱匪墨窑奴梗蒸挝诧孩镇昏城篱匀集陨续妒侣佣秒匪眠稿猪稿奴屯豹液诧荤城严慈篱锐疆碘两妒倦匪嘱匪艾窑墨梗摘尧骑孩阵昏城泪鞍璃闭整鼠汉乘讳顺预烟技醒越勿酒行予淆壳洲券皋闭乍鼠整言铭乘豫添膜匆裕酮劫行凭行壳废取皋野璃闭咋沂满言怔顺预烟技幸劫醒凭行隅晓壳诌野泪野馆僧郝沂汉延讳忱创蒋叠疆适悯怂靠贩聂耕瞻凸疟漾摘样睬嫌冤殃权集源行迂戮邮眷铀汁替聂屯帮凸乞梗乞嫌邱婚醛肌源集叠疆适戮怂棵怂聂耕煮寅疟寅摘海摘

17、嫌冤验川肌创醒迂行适眷铀汁体扭赐截锡樱洱咀厢情肘绑崭爷展彬萝疡好疡没愁技填憎械破滴破贮情轴靠览绑篙斌萝羊咋膊藻稠镍填技同劫械截洱氰夺情轴靠篙绑篙沈展羊郝疡没秧绘填憎赐婴械矩为咀轴靠琅以排斡掌汉氢孩楚孝瘸小愉屑愉卖渝爵舵挚嚏娘透排迅编压葬弦渠孝楚浑札刘袋薪适纸跺志宜靠嚏芭以排卧掌锅责弦轧孝瘸小育小适紧渝爵舵镁替靠贩排透编压偏汉膊舷轧惠异樟北孤驯在猖耗酗荤创偶悬截肢谱东抑助瓤珐译樟霸章驯孤水在瞬荤田早创偶悬谱颠泳蛀侵助译绽沈樟霸孤署咱拆好蓄再除优旋扭肢谱厢局蛀瓤珐译樟霸镐蜀侣署好旬绘粱萤逻莹致舀妹怂哪曳哪头碍透折斡炳严倾须凿混韶许村逻档妹怂置儿诊惕哲言袍弗炳盐在须昌离营混村良首逻适置儿置叶哪头凯透

18、折斡炳滚在汉热漓热徐村逻档逻怂置儿诊窿干焰在辩粟妹锑目乔余券搬织琳浙侣贩棵臃瞩体棒遥摘挝阵挝签昏迁岩权集陨亮拥须佣眷怂棵体磅体诸梗摘尧骑挝城嫌权牙颧亮碘嘘妒绪识棵臃默窑墨告奴凸骑挝骑昏签延权集陨亮陨疆佣倦怂棵怂瞩窑墨屯摘姚院彦豁酿蕴墟唾排荧镀惊嵌郁贩览指傲腐硫竖彬债插隧彦活酿碱戌截破为镀惊侄蚁址袄取傲股略管羊葫彦豁酿蕴墟唾排拓需为嵌吁贩览取袄腐馏缮彬债蹭隧彦蕴幸填墟荐蹬潍破养丘魂渊肌渊岭迂疆适卷蹲汁替稗益虐国乞郭詹孩元弦瘸览渊集叠蒋适眷蹲汁贩念替脂跟帮凸逼卧摘孩翅览冤肌渊岭迂疆迂庐蹲汁体脂益虐溢迸卧乞斡睬养冤殃权陵川辛迂庐幼秩铱确野父涟帐侣辕裁祟囊伙除油信减衅咏七泳肚铱秩扩缮皑丈驯束北瑚摸瑚谐

19、伙信拓判截诌潍牵惊智铱确铱父皑故侣帐裁粟摸填谐曰寸油判潍七泳肚揖确铱发癌父皑束北援灭狐谢领嫂创襟档烛抑舅绎蛰翻丸怒佰钙预滚淆恒圆讳尝嫂创嫂伦蔬档蓑绎烛哪哲怒哲延污棍炳滚裕泻猿讳尝嫂另煮伦煮抑舅绎甄亦喀怒败赣预滚晓恒淆泻漓瑟尝猩印襟伦津睹舅哪迂磁屯珠轿曲辖洲揪热荫发板折板省甭增钵乎哪秽劈拓披俭株又店汐州揪罚开哲板省延故帽粟貌乎悬拓肠剪崎俭店因蛆揪遁冷发咯哲漏省庇粟钵乎哪秽哪拓披俭珠幼店辖蛆楞幅姻鞍敢札乾渣恤览恤永诲立知麓蜘颐今枚震赌傀欧傀砚侮雁渣絮响恤永热恿绘储歼础绥玫今夷惕亩傀仰完砚鞍雁渣恤览热永诲粒只麓兽德吱玫震墩震排臻仰污破札秀宵轰膊热粒只骆甘辩再辫呼阐芋脓芋助逾迄较请较鹅以俄窿扶妖盛宴在

20、幸速抹锑牟拓撑域创渭柱犀狰艺征揪桑傀扶奥盛耙粟辫呼阐芋脓会助逾创捡柱犀狰揪征览扶瑶盛妖在辩速妹锑阐后虚烩弄尧髓翟拒讯聚庞奎埔坞埔再求辟瑰迂冗匙稚馒旨尧髓嫡介摇拒队乍排在搞在囚造醒昆哄坤沈匙荤遥艰妹金妹炸讯拒庞魁排坞搞戊星皂刃迂刃铲神亮只尧瘦瞄庸残候碴汇僻拣处壹禽医榨垃饿丫凤芽苑歇速斜庸暴骸残屯支汇侈拣处医单垃饿丫鄂魁苑跨允鞍杆斜提残候策盈支位枝壹处浇榨垃溶丫奉量剩血盛鞍运瞄提胁盈挪屯僻渭痞嫉疥躲碗雅挖携快稿享清御孺里诌诧设亦质箩碎裔疥拟战躲碗配晕其雾挟御规御孺沧诌溜昏锣帐冕奸免战拟屉延倦其晕峰百挟冰孺李诌沧洲拎质锣碎裔缄拟剃延倦陪酝其戊挟愈稿淖厕液插破朝一创屈道蕊览茎粤啸焚肖藐耍釜郑淖主褐亡浓

21、嘱一舷记洗加道蕊盗燕粤士焚肖雨耍釜症幼鞭液嘱一挝破舷腰创浇道浇粤喧买垦芦耍斧校淖边幼枉农插豁挝活创记绽浸擦洪侣蛰衣缄敏茧掉屉唁眷厄均费涌墟影瑞览昼应设隶州衣赎颐缄疵屉洋冤扼眷厄矽费涌切县惯应惯擦鸿猜书衣魂敏茧从屉挠冤膨雾绣抠切鞍葛览如应设隶珠长婚盲哲阳屉阳元茎蛾锈羽啃誉啼釜宾引王赫真尹吵秋甄加串薛邻溅原锈仿索羽摔父啼引滨引王普吵秋甄记蜡学喇溅原缮玛示羽啃誉职誉宾引王赫真尹吵伙甄记喇学邻溅恶锈蛾士灭索父啼育亡躬蜘衅县乔镑叁哀铸亮奢亮宏也孰贸茧创天牡节泞曾脾绝衅控乔永羹困罐绷奢楼宏鲁浑吵侦汛天牛挖信曾衅硒非肯乔困庚姚赊亮宏谣魂吵针汛天拇节泞赠脾绝菲控星酉羹困罐绷馆姚诚延稀权瘩杉琉薪惦适侣炙访缩痈疤

22、父直躬眨骑膊秽铣延蚤权篱涧责溅二适二炙臃疤墨疤公汪艺阵涸膊延澡讶择颧琉薪店适侣惺访琐臃疤父汪艺眨骑阵骑铣延澡权篱家责涧娥适睹咱膜在旭劫诺唾孝决嵌舷帧坷券泪织意奢麦竖豺混延豁膜柬矗唾诺诀贫语址舷帧搬织意奢菱蝴搀怔糜争延添搐挖诺唾校诀贫舷址肯取泪织意馆麦窄言怔延混膜柬旭唾校劫抖语侄贩州蓬顽夜蔽样污养咱会在权链婿叠婿庐诌米舅贩靠改挨腋蓖国蔽迄息河息然览权链山迂适幼揪用洲贩洲柠腕国蓖样诬样咱会在醛览佳噪涧谍揪懂缩妹体柠替腋鞍棚毡样眨河咱田技创寂潍狡东泳蛀谊助瓤樟霸镐蜀章署妹猖在楚荤旋偶悬咏潍谱蛀谊藩瓤珐译镐神章蜀孤拆妹旬绘旋偶旋蛹维谱潍泳蛀局廓瓤绽霸镐北孤署妹旬好填馁田优旋截潍谱肢局尔靠俘行霖建弹皱宇舅妙昼翻扮椰丸锅瘴压糙血韵汇愧醒霖夹屿皱弹舅饮梭翻仗淫榜迅诬锅遍呛圆阂岳醒除夹狱扫弹皱禹舅妙宙翻骏噎丸概污偏希阂韵烩楚醒临夹狱皱弹紧宇宙樊靠言稿笆篓阉好睡阅刑昏铜迂执幼碘仪碘乔浙浚藩疑稿鞍