步行街商业营销策划探索

1、步行街 商业营销探索策划商业步行街的发展特点 1. 商业步行街的发展历程商业步行街发源于中国，唐代时期，长安就有著名的商业街：东市和西市。到了宋代，清明上河图就是典型的商业街，到了近代和现代，我国商业街发展落后于法国等西方国家。 从全球来看商业街发展大体分为七个阶段。第一个时期就是集市贸易。第二个时期这些摊贩慢慢地开始进店，形成店铺格局，在道路两侧形成不同数量不同规模的店铺。第三个时期，实际上随着商业街的发展，有些地方形成小的商业中心。第四个时期，大型商业街的出现。第五个时期，是规范化的商场和超市业态加入到流通领域以后， 实际上就给商业街的结构增添了骨干力量。第六个时期是六十年代，商业街由于中

2、产阶级搬到郊区居住进入低谷时期。第七个时期，商业步行街增加 shopping mall 购物中心，出现购物、 文化娱乐、 休闲、 展示等趋势， 商业步行街开始在各国获得大发展。 商业步行街对城市发展的影响与作用 (1). 商业步行街是城市的商业文化名片， 是城市繁荣的象征， 是城市运营的点睛之笔。 (2) 重振原有商业中心，带动城市新一轮发展(3) 塑造新的城市中心，没有大型商业步行街，新城区就无法形成城市的中心。 上海徐家汇的开发改造非常成功， 拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心，并由多种垂直交通将整个系统连通成为一个环形的商业区，其实质是一条地下通行的环状商业街

3、。由于徐家汇商业区的带动，楼价从3000 元上升到 8000 元，迅速成为新城区。 (4) 步行街对城市商业结构更新，改变了单一购物结构，通过发展旅游文化等多种功能，提升了城市生活品质。 (5) 强化城市中心的价值和凝聚力，改变城市空心化的格局 (6) 步行街对城市文化影响较大，它是对都市文化的提升与再造。 商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁，它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展，因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。. 国际一流商业步行街的发展特点 国际一流的商业步行街具有特征： 1 、硬件设施一流，包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。 2 、 它应该是多功能的

4、，比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个方面。 3 、 商业步行街管理水平应该是一流的，不仅要具备普通的商业物业管理功 能， 而且在步行街整体形象宣传方面，公共服务与商业服务水准方面也应该是一流的。 4 、 世界著名步行街具有较高的文化内涵与艺术品味。法国巴黎的香榭丽舍大街就是国际一流的商业大街, 它的发展印证了上述特征，香榭丽舍大街建于 1670年，西起戴高乐星形广场的凯旋门，东至矩形协和广场，街道全长1800 米，宽 120 米，中间车行道可并行10 辆汽车。爱丽舍大街是法国最繁华的街道，是法国繁荣富裕的象征。这条大街将巴黎所有的名胜古迹，如东边的波旁宫、卢浮宫、市政大厦、巴士底狱广场

5、和西边的凯旋门，联系在一起了。大街的改造工程是于 1991 年 5 月正式开始的，整个工程耗资达2.4 亿法郎 , 改造后增加了地下停车位，交通更加方便。 香榭丽舍大街是巴黎之魂，大街的东半部分是700米长的林荫大道，两侧绿树成行，郁郁葱葱，如诗如画。成群结队的飞鸽在草坪中悠然散步，是闹市中不可多得的是一块清幽之处。 爱丽舍大街西段长约 1180米，是商家云集之地， 不太长的街道两旁布满了法国和世界各地的大公司、 大银行、 航空公司、电影院、高档商店和餐馆。在这条街上，仅电影院和电影发行公司就有 50多家，著名的有“高蒙”、“巴黎”、“乔治五世”等。这里每天都有法国和世界的最新影片上映。这里报

6、刊杂志社众多， 巴黎竞赛画报、 她、致敬、联盟、雷次等30 多家在这里落户安家。 世界各大公司争相把这里作为向世界展示自己实力的窗口。“雷诺”、“白茹”、“雪铁龙”、 “奔驰”、 “菲亚特”等欧洲名牌汽车公司在这里设立汽车展销大厅；日本的“索尼”、“精工”等名牌公司在此开设专卖店；法航、俄航等众多航空公司在这里开设了售票处；高档的时装店、皮鞋店、首饰店、箱包店、香水店鳞次栉比；夜总会、歌舞厅、咖啡屋星罗棋布；巴黎三大夜总会之一的“丽多”就设在这里。这一切加上凯旋门和协和广场吸引了各国的游客。“流浪音乐家”、“街头画家”、“街头艺人”，也为这条大街增添了异样的情调。国内商业步行街的发展水平与存在

7、问题 国内商业步行街道发展经历三个阶段 1. 第一阶段：加强交通管理，吸引顾客2. 第二阶段：体现对步行 者的关怀 3. 第三阶段：成为社区活动中心 国内商业步行街道大部分是原先基础良好的商业街区，后来将机动车道路改建为步行道，其建筑格局、商业布局等基本延续多年来已经形成的风貌。 由于先天不足，后天改造水平有限，国内商业步行街普遍存在如下问题： 1 、 经营序列矛盾。 2 、 商业利润下滑。 3 、 商业功能单一，文化休闲功能不强。 4 、 空间序列和尺度与消费者心理行为存在差异。 5 、 交通系统滞后， 内外部交通组织不畅。 北方步行街以北京王府井为代表， 不断进行升级与完善， 2002 年

8、 5 月北京市东城区区长陈平提出王府井升级战略的目标和措施。 为适应经济全球化和科技的高速发展， 以及电子商务的普及应用， 王府井商业街将实施功能、 结构、档次、形象的全面调整与提升。 完善功能。从单一购物的初级化市场，向购物、旅游、休闲、娱乐、会展、文化等多样性的高级化市场功能转变。调整结构。将传统的商业结构向现代化、国际化商业结构转变。按照国际通行的中心商业区结构和业态分布进行调整，商业占3 0 3 5 %,餐饮企业占2 0 2 5 %,休闲、娱乐、酒店、服务等占3 0 4 0 %。-提升档次。王府井要融入世界经济大潮中，引进跨国公司、世界知名品牌，国际管理集团，使王府井成为引领时尚潮流展

9、示世界名品的舞台。 营造环境。贯彻“以人为本”的原则，综合运用多种手段，创造轻松舒适的步行街购物氛围，构建体现“人文关怀”的城市景观与生态环境。 加快 发展数字王府井。建设与互联网相通的电子触摸屏、自动化停车诱导系统、 现代化自动停车场，将王府井与世界紧紧相连。 深圳步行街的发展独具特点，深圳第一商圈是东门，东门老街的历史可以上溯到 300 多年前的明末清初，它一直是深圳商铺最密集、客流最集中、商品最丰富、历史最悠久的商业旺区。由于多能东门缺乏统一规划，各自为政，违法建筑不少，农民房建设杂乱无序，交通拥挤，导致东门形象不佳。 东门商业步行街是在东门老街的基础上逐步发展而来。 1998年,深圳市

10、东门步行街改造工程正式启动,1999 年 10月 1 日完工。 东门步行街改造工程进展顺利， 市、 区政府共投资 3.76 亿元，完成了一期工程，江泽民总书记等党和国家领导人亲临东门视察，给予了较高的评价。 东门步行街改造措施： 1 、 改造交通设施，设置步行通道，禁止机动车辆通行，交通改造分两期，一期主要包括风貌街、老街广场、解放路等16 条市政道路的改造，改造范围内各街道沿街立面以及公共照明工程、引导标识系统、街头小景建设等。二期工程主要包括公交换乘中心、 步行街天棚等， 二期改造投资1.64 亿元， 已于 2000年完成。 2 、拆除违法建筑， 改造部分建筑设施拆除了影响施工进程的各类违

11、法建筑群，共 14500平方米， 解放路改造完成地下管网施工；改造总面积达14500平方米的风貌街3 、核心百货带动步行街繁荣，业态不断调整趋于合理东门两个主要百货是茂业百货与太阳广场。 茂业百货位于东门核心地段，东门中路的公共汽车站就在附近。茂业百货于 1996 年开业，是主力百货商，总建筑面积近 4 万平方米，主要经营中低档百货商品，声誉显著，年销售额8 亿元左右，利润 1 亿元。太阳百货使后期之秀，位于东门步行街中心，基础设施比较先进，拥有电影院等现代购物中心设施，目前年销售额4 亿元左右。4 注重文化设施建设 东门老街的标志性主题雕塑是分布于三个广场入口处的青铜大钟，分别代表1992年

12、、 1997年和未来时代，钟上铭刻相关文字，周围各设一组真人大小的青铜人物雕像，表现与 1992年、 1997年相关的生活场景。 东门商业步行街区改造后取得预期目标，取得良好效果。改造后东门商业步行街区的日客流量达30 万人次， 节假日更高达50 至 60 万人次，年营业额 40 50 亿元。街区处处洋溢着浓郁的岭南建筑风情，文化活动频繁，经济文化两相辉映，是深圳的形象代表之一。 东门步行街等改造工程依旧存在不如人意之处： 1 、 出入步行街的公共交通依旧拥挤，步行街周边两条道路狭窄导致交通拥挤。 2 、 改造后步行街的有一定文化特色，但是文化特色不突出，文化品味不高。 3 、 建筑物过于密集

13、，通透性不好，绿地与绿色太少。 4 、 步行街内经营者素质与国外著名步行街相比差距太多，对东门步行街形象提升产生不利影响。 5 、 步行街管理管理水平有提高，但是整体形象没有升级，步行街形象宣传推广有待加强。东门步行街未来发展战略的意见 1 、决心拆除全部违法建筑，流出空地，增加绿地。 2 、 运用城市经营理论， 不仅将东门市政建设相关内容向企业开放，而且通过政府政策调节，鼓励企业拆除成片低矮老式建筑，集中建设高层建筑，多留出绿地，增加通透性。 3 、改革完善步行街管理体系，提高准入门栏， 将低素质经营者淘汰出东门， 让优秀的经营者近来， 提升东门形象。 4 、加大交通治理力度与道路改造力度，

14、拓宽美化周边道路。商业步行街的整体运营策划 1、理念设计、文化定位、发展规划 理念设计是商业步行街策划的灵魂， 理念设计的提出建立在充分的调查研究基础上，步行街策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。理念的设计要在商业街历史基础上创新，兼顾历史特点，更重要的是有利于未来发展。 商业步行街是城市形象的代表， 是城市的名片。 2 、洋流学说与商业步行街布局 洋流的形成有许多原因，主要原因是由于长期定向风的推动。世界各大洋的主要洋流分布与风带有着密切的关系，但洋流流动的方向和风向一致，在北半球向右偏，南半球向左偏。 世界四大渔场均分布在洋流回旋地带。从经济地理角度分析1

15、、 洋流流畅区资源流通过速，难以停留累积，成为鱼类迁徙的路径，无其它特殊条件很难形成资源聚集， 如果有沙尘暴等带来大量浮游生物资源， 那么会吸引鱼类聚集。 2 、 反之，洋流回旋使大量生物滞留，回旋区内食物丰富，吸引鱼类；由此产生食物链，对各种物种产生吸引，从而形成资源富饶区域如：渔场、海底矿藏。可见回旋使资源和生物聚集。 洋流理论在商业步行街布局方面具有很好的应用价值，上海新天地就是一个比较成功的案例。 上海新天地广场由香港瑞安集团投资开发，占地约三万平方米，座落在市中心太仓路上，位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间，毗邻中共一大会址。它以上海独特的石库门建筑旧区和上海历史文化风貌为基础，

16、以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体， 改造成为具有国际 水平的餐饮、商业、娱乐、文化等多功能休闲步行街区，形成一个具有传统 和现代文化特色的都市旅游景点。 石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门，仿佛时光倒流，宛如置身于 20世纪 20年代。但是，每座建筑内部则按照 21 世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧。该建筑群保留了上海传统特色的里弄，增加了回旋余地。 上海新天地广场为了制造“渔场”气氛，吸引一批名流投资文化娱乐项目这片谭咏麟、成龙等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”

17、是明星文化结合餐饮的创意， 那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所； 台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅，将使游客置身于七彩水晶宫中用餐；法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往；日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝；巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演。新天地在经营管理上，注重文化活动引导，通过人气聚集财富。国际模特儿大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的电影新闻发布会等时尚文化活动，纷纷选择在上海新天地登场亮相。该项目投资14 亿元，建筑成本达到每平方米2 万元。从投资角度看，造价过高，但是它带动周边地产升值。 根据洋流理论，笔者结合东京与国内购物中心实践，总结出一个理想的步行

18、街布局模型。 3. 商业步行街的经营管理 商业步行街管理机构的最重要职责是提出发展战略，制定好发展规划，规划好整个步行街的商业业态布局，根据功能定位合理组织商业、旅游、文化休闲等不同功能的分布比例，运用城市经营理论，运用市场手段，执行建筑规划， 组织社会力量建设商业步行街。 商业街的具体管理工作如下： (1)物业服务 (2) 交通秩序 (3) 步行街的外立面、 整个建筑风格的把握(4) 业态方面根据顾客需求进行整体比例调整。商业步行街发展的规律1. 室外商业步行街( 1)大型商业步行街上海南京路步行街是中国步行街发展的历史缩影， 南京路从 1851 年开始建设，1863 年成为英国与美国的租界

19、， 形成很多具有英美特色的建筑， 建筑用料讲究，经过 100 多年的考验建筑质量经过修缮改造依旧完好。南京路四大公司的崛起标志中国民族工商业的新发展，四大公司新兴公司、大兴公司等成为今日中百一店、华联商厦、食品一店和服装公司。 今日南京路成为中华商业第一街，它是中国面向世界的一个窗口，南京路划分为三部分，充分考虑了理念设计与实际功能的协调：1. 从外滩到河南路叫作“海上情怀”，保留了大部分二三十年代的建筑。2. 从河南路到西藏路，主要是南京路商业步行街，定位叫作都市时尚。 3. 从西藏路向西叫作“明日之约”，重点发展文化休闲，吸引年青人消费。表 1 南京路优势与支撑条件 南京路的优势1. 高知

20、名度 例如南京路有好八连 2. 人气旺 3. 营业额高 支撑南京路优势的条件第一，悠久的历史第二，独特的风景第三，有多种业态，同种业态不多，避免恶性同质化竞争第四，有知名的品牌 第五，有完善的基础设施第六，有一个科学的管理机构南京路定位是五大功能：购物、旅游、商务、 展示和文化。南京路也存在明显缺点，过于笔直，缺乏回旋余地，业态组合也不完成合理，因此出现人气旺、销售额下降局面。 现代商业街的灵魂是它的文化内涵，南京路有150年的历史，是民族商业的发祥地，也是英美租界所在地，南京路是重要的爱国主义教育基地。 南京路的管理在国内位于前列，非常注重整体形象的推广，推出了文化风情线，每逢周末都有文化演

21、出。举办大型国际艺术节，丰富了居民与外地游客的文化生活。南京路附近有上海书城，规模大，图书品种比深圳书城齐全。上海书城主体建筑风格宏伟、典雅，透出浓郁的书香气息，总营业面积万余平方米，是上海有史以来第一家超大型零售书店，它是上海主要的文化活动中心之一。 （ 2）社区商业步行街与大型商业步行街不同， 社区商业步行街的客户群是固定的， 其规模要与社区人口数字相匹配。四季花城商业步行街是一个比较成功的实例， 四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式，创开放式商场先河。以个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。目前已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音

22、像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等近三十户商家在此经营。图 19 四季花城驶入口道路及两侧就是商业步行街 四季花城园内还设有休闲会所、 儿童娱乐场所、 缓跑径、 中心广场等休闲娱乐场所。 会所里有泳池、 健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球 室等娱乐休闲设施。 购物休闲娱乐一体化，商业步行街与会所能完美结合，步行街成为整个花园的风景线，这就是四季花城的特色。2.大型购物中心内部的室内商业步行街 室内商业步行街具有特殊效用（1）室内步行街能够 提供良好而舒适的小环境，使消费者不再受自然气候的困扰，随时享受舒适 的消费过程。（2）在传统商业淡季，室内步行街对消费者

23、具有强大吸引力。（3）室内步行街扩展了步行街的商业空间，在一定程度上满足步行街对体量的要求。以深圳海岸购物广场室内步行街为例，进行创新策划 （1）室内商业步行街中间地带设立健康加油站，让顾客得到充分休息。（2）以巴黎步行街风情设置5个主题区域。（3）设置大小中庭作为共享空间，方便不同业态之间的转换。3.商业步行街不同业态的比例关系 商业步行街的业态设 计非常关键，其中比例关系非常重要。根据胡宝哲博士 1991年到1993年在东京地区所做的调查，银座商业中心总占地面积为 39.5公顷，南北长1200 米，东西宽500-600米。银座总体平面布局如下：图20东京银座商业区总平面图 银座商业区内不同业态分布比例如下表： 表1东京银座商业步行 街的业态比例 名称 数量 比例 零售商店876家42.8%餐厅、茶馆、咖啡厅534家26.1%画廊、展览馆、博物馆等文化交流设施 454家22.2%酒 吧、歌舞厅82家8.9% 合计2046家 图21银座商业中心五、商业步行街的设计与改建设计方法 从建筑与空间的角度分析，东京商 业设施与商业中心的再开发与改建手法可以归纳为： 站前立体再开发； 人车分流与商业街区步行化改建。街道购物环境改善；街