奔腾汽车营销策略

1、目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 第一部分：摘要和关键字1 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 第二部分：奔腾营销背景和目的2一、营销背景2二、营销目的2 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 第三部分：奔腾营销环境分析2一、宏观环境分析2二、消费者分析3三、产品分析4四、竞品分析5 HYPERLINK l bookmark63 o Current Document 第四部分：奔腾营销策略6一、市场定位6二、品牌定位6

2、 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 第五部分：奔腾广告策略6一、广告目标6二、广告诉求策略6三、产品表现策略6 HYPERLINK l bookmark78 o Current Document 第六部分：奔腾广告计划6一、广告时间7二、 目标区域7三、广告媒介选择与发布计划7第七部分：奔腾营销活动策划7一、活动庆典策划方案7二、样车商场展示活动（看）8三、百日百人试驾活动（试）8四、资料赠送活动（赠）8 HYPERLINK l bookmark102 o Current Document 第八部分：总结8 HYPERLINK l bookma

3、rk105 o Current Document 第九部分：致谢8 HYPERLINK l bookmark110 o Current Document 第十部分：参考资料9一汽奔腾营销策略第一部分：摘要和关键字一汽奔腾，素有中国共产党长子之称。奔腾也激情上市六年了，在这六 年来从一个无人问津的品牌到现在跑遍了中国各个地方。那么奔腾是如何让 中国家喻户晓的呢？如何占领中国那么多市场呢？下面通过本文对奔腾汽 车这个品牌做了专门的分析，笔者从营销环境、广告策略、竞争对手、以及 营销活动等等一些方面入手。关键字：奔腾 竞争 策划 营销 市场第二部分：奔腾营销背景和目的一、营销背景“奔腾”是一汽集团5

4、0年造车历史的积淀、15年开放合作经验果它 吸收当今先进的造型理念、车身设计、主被动安全技术、内饰模块开 发、NVH改善等先进技术，是集成创新的结品，是高起点、高品质、 高性能的国内品牌代表。它不但承载着国人的关注与骄傲，也实现了 中国汽车工业技术与品质的大幅度跨越。“奔腾”作为一汽轿车旗下与 “红旗”并列的品牌，于2006年5月18日首次亮相。奔腾极为注重自身 品质并致力于设计、生产最符合用户需求的产品。目前奔腾以“B”为产品系列标识，按照系列车型级别，由小到大划分为 3系、5系、7系和 9系等具体的产品系列，并在其后以“0”位代表改款次数，最终定名如 “奔腾B50”、“奔腾B70”。截止0

5、9年5月，一汽奔腾旗下已拥有奔腾 B70、奔腾B70HEV、奔腾B50、奔腾B50HEV四款车型。二、营销目的1、快速抢占中国A级车、B级车市场。2、提高奔腾汽车在中国市场的知名度。3、争取将奔腾的市场占有率提高25%。第三部分：奔腾营销环境分析一、宏观营销环境分析1、地区经济增长强劲，轿车市场需求趋旺据有关资料显示，南昌市个体私营经济发展迅速，现已成为南昌市经济新 的增长点和重要组成部分，全市个体私营业户已有上百万户，注册资金几百 亿元。绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发 商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学 科研人员中收入较高者，目前

6、，他们的住房问题已经解决，具备购买中低档 轿车的经济实力，今后的消费重点将瞄准家庭轿车，因此，以锦州为中心的 辽西北地区中低档轿车市场需求规模较大。2、成品油价格连续走高，节能型轿车市场看好近年来，国际市场油价动荡剧烈，总的趋势是不断上涨。1999年至2000 年，国内成品油价格连续七次上调让人记忆犹新。2004年4月1日零点， 国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高点。从国际石油供求 关系来看，在一个时期内油价不会明显下降。在国际原油价格不断飙升的影 响下，国内汽油价格也不断走高，使汽车消费成本增加，汽车的耗油量就成 了车主最关注的问题，这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量

7、、节 能型轿车。中国一汽旗下的奔腾系列车是名副其实的经济性高性价比轿车， 正好满足消费者降低运营成本的需要。3、奔腾轿车性价比突出，市场表现令人欣喜奔腾问世6年以来，秉持其一贯的以进取之心，赢万众之心的美名，具 备安全、节能、环保、经济而又不失驾驶乐趣的特点。卓越的性价比深受消 费者的喜爱，销量一路上升，成绩惊人。并且在2010-2012年J.D. Power新 车质量调查中，奔腾B70取得第一名的好成绩，豪取三冠王。2010年，一汽 轿车的销售量达到27万多辆，全国排名第13位,其中,2006年上市的自主品牌 奔腾B70和2009年上市的奔腾B50轿车销量不俗,2010年全年销量达到 132

8、,000辆，同比增长近60%,远远超出了全年12万辆的销售预期。同时巾场 占有率增长了 1.3个百分点，并以近乎行业增速两倍的速度增长,在乘用车市场 遥遥领先。并且在2011年1月4日，珠三角报业主流媒体联盟举办的“第四 届(2010年度)珠三角汽车总评榜”评选活动中，一汽奔腾被评为“年度最 佳民族汽车品牌”。4、市场季节特点明显，秋冬季节销售火爆通过对近几年本地区汽车销量的统计分析，汽车消费存在一定规律，每到秋 冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为黄金季节，而春夏季相对来说 就清淡很多度最佳民族汽车品牌”。二、消费者分析1、客户群定位具有一定事业的中年人士；私营企业主；白领阶层的中高收

9、入群体；国家公务员；银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等企业员工。2、目标客户群分析目标客户年龄层综合本案情况，目标客户的年龄应在35-50岁之间为主，该年龄层的群体 基本具备了一定的经济基础，有稳定收入，优秀、沉稳、自信、敢于追求成功而 又注重家庭和生活享受。目标客户群收入情况家庭轿车作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平 要高，并要求其稳定性。一般要求自有现金在6万元以上，家庭月收入在5000 元以上。三、产品分析1、产品的性能奔腾现有两款车型，分别为1.6L和2.0L。下半年还会有B90上市。在动 力和操控上，奔腾搭载了与 Mazda6同一型号的MZRL3V型全铝轻

10、量化设 计的发动机，与发动机匹配的5速手/自一体变速箱或6速手动，操控轻便， 使换档平顺、流畅。满足NCAP五星标准的强化形3H高刚度车身，以及经 过加强的A柱，都能够在碰撞发生时充分地吸收碰撞能量。奔腾在百公里 时速下紧急制动距离仅37米，创下同级产品之冠，作为一款为中国商务精 英量身打造的全新车型，奔腾将动态特性和商务气质融为一体，在静处间 蓄势待发，在运动中尽显睿智，让驾乘者自由掌控，灵动而行，享受着工 作和生活的“尽善、劲美”。奔腾是一汽集团提高自主研发能力，积极实践 自主创新的整车项目之一。是一汽50年造车历史的积淀、15年开放合作经 验的成果。该车基于新 MAZDA6平台的基础上进

11、行适应性开发，吸收了当 今中高级轿车先进的造型理念、车身设计、主被动安全技术、内饰模块式 开发、NVH改善等先进技术，是集成创新的结品，是高起点、高品质的自 主品牌的代表。2、产品质量奔腾作为我国自主研发的高端自主品牌，质量在国内来说也是数一数二 的。最主要的是奔腾汽车2008年喜迎奥运的到来做了全国唯一一款真人侧 翻实验，一举让奔腾轿车达到欧洲五星安全。迄今为止，自主品牌唯一一 款达到欧洲五星安全的车子。3、产品价格因为奔腾是自主品牌，省去了高达15%的外资商标费。因此此车的性价比很 高，花十万块钱买奔腾等于买到了合资品牌十五万车价。4、产品的感观(1)外观原本奔腾B70、B50就非常大气，

12、新的2011款奔腾B70、B50更是采取了国际流行的“大嘴结构”造型，散热器格栅总成水箱面罩造型由原来的 3条双 层装饰条更改为5条1单层装饰条，这使其前脸更厚重、更商务；在内饰上， 2011款奔腾B70、B50从顶棚、地毯到仪表板，配色均调整为新米色和沙 色，更符合常人的视觉感受；中控面板等多处部位的配色，也由原来的月 光银调整为阳光金，使整体浑然天成，更具尊贵感；B柱上、下护板造型、高位制动灯总成等部位调整了装配部位尺寸，进一步优化了装配间隙，提 升了整体质感(2)内饰内饰方面，仪表盘背景色由白色变为更显运动气质3D仪表盘，夜间显示更 加清晰；中控台设计精巧，音响控制区与空调控制区泾渭分明

13、，中控台装饰面板 色调升级为银光可鉴的金属光泽，与浅内饰搭配更加和谐；此外，为迎合年轻一 代购车族的口味。2675mm的轴距使车内空间显得比较宽敞，以达到B级车的轴距。使人并 没有坐在小车内的感觉。后排腿部空间足以把一个1. 95米的大个头放进去。 车门开启后很容易进到驾驶舱和乘客舱。四、竞品分析奔腾这种基于B级车平台开发A级车的做法在全球来看都是非常少见的， 也正因为如此，在市场上很难找到与之特别登对的车。高级别平台开发低级别车 型其实并没有太多不好的地方，主要的问题在于成本，但这个问题不需要消费者 负责，只要车子的价格够低，有高级别平台当然会是好事。奔腾官方给出的价格 是9.38万元-18

14、.88万元，起步配置又很豪华，与主流A级车相比价格算是低的， 因此它具备与主流A级车竞争的实力。那么竞争下来，它到底处于什么位置呢？1、如果按照“自主”、“A级”这个标准看，目前国内市场上的自主A级车应 该算是奔腾的典型对手，这其中包括比亚迪F3、海马海福星、奇瑞A5、等等。 这些车型目前主流的价格在6-7万元区间，似乎如此看来，奔腾的价格优势并不 明显，实则不然，奔腾并不是与它们竞争的。2、合资车中，起步价格低于奔腾的除了伊兰特、赛拉图以外，最典型的就 是凯越了，它同样也是月销量突破两万台的重量级车型。凯越优惠完以后目前的 售价在8万元区间，与奔腾配置相仿的车款价格也在9万元区间，比奔腾还便

15、宜。 不过这种便宜是优惠后形成的(凯越的官方指导价悦动还要高)，市场优惠不确 定性因素很大，各地情况也并不一样，加上奔腾上市价格同样也可以浮动，因此 总体来说二者价格基本相当。基于前面的分析，奔腾与凯越相比同样具备不错的 竞争力3、除了这些“韩系军团”，奔腾还会与目前风头正劲的两款“中国大众”车较 量，即朗逸和新宝来。与新宝来相比，奔腾的动力总能与之一致，空间相当，同 时又都属于“合资平台中国版”，倒是很门当户对。奔腾在底盘系统占据优势，价 格比新宝来低一万，配置却比新宝来要高得多，因此它对新宝来的威胁肯定也不 小。与新宝来相比，奔腾的主要劣势在于品牌，毕竟“VW ”的影响力和诱惑力确 实不小

16、，朗逸、新宝来的旺销与之有很大关系。朗逸的情况类似，它与奔腾的差 价更大，但配备上则与奔腾类似，找准了国内消费者的真正需求。第四部分：奔腾营销策略在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠 诚，提供超质服务。一、市场定位让更多的江西人能真正了解奔腾，使其更多人选择奔腾。二、品牌定位人性化、专业化、标准化人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都 能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供 令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在 接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将

17、会为我们带来其 他客户。专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技 能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而 建立4S店的良好形象。第五部分：奔腾广告策略一、广告目标1、借助红旗极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在南昌消费者心目中 的地位，使其品牌在南昌家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以 上。2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告诉求策略消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念 中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合奔腾轿车的性能、外观特

18、点，宜 采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动 力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费 者的购买冲动。诉求对象：年龄在35到55岁之间，家庭月收入5千元以上的私营企业主、企 事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高 收入者。三、产品表现策略1、广告主题让爱回家，奔腾有礼江西杰程4s店让奔腾轿车用户购车称心、放心、舒心第六部分：奔腾广告计划。一、广告时间根据4s店的活动时间，将本轮广告时间确定为：开始时间：X年X月X日结束时间：X年X月X日二、目标区域以南昌市内为重点，兼顾所辖九江市、宜春市、上饶市等市

19、。三、广告媒介选择与发布计划主要是电台和报纸.发布计划江西交通广播电台.江西电视台江南都市报、信息日报以及南昌晚报第七部分：奔腾营销活动策划一、活动庆典策划方案1、预期目标使本店活动的消息得到广泛的传播，吸引更多的目标消费群体来参加此来次 活动。使江西奔腾购车用户找到归属感加深奔腾轿车在消费者心目中的印象。增进内部员工之间的了解，促进团队合作。2、活动庆典的主题让爱回家，奔腾有礼把活动庆典作为服务新老顾客的第一步，向江西地区所有奔腾车主发出邀请， 于开业庆典当日登记免费金卡会员、赠送礼品(车饰或配置)，承诺为其进行一次 免费检测检修，进行现场抽大奖活动等，使消费者切身感受到本店以人为本、服 务

20、至上的企业精神，确立认同感、归属感，从而把奔腾用户变成本店的义务宣传 员、推销员。届时，奔腾轿车云集南昌的壮观场面一定会成为媒体炒作的热点， 从而扩大宣传效果，提升4S店提升价值形象。3、时间的选择一般选择在客户休息或者假期，让客户有时间过来参加活动。并且活动持续时间 要长，这样奔腾品牌才能深入人心。4、前期准备工作制作订购庆典用品，如宣传单、会场布置效果图、礼品等。拟定分发佳宾邀请函。在有关媒介投放广告在调查的基础上邀请江西地区的奔腾车主驾车参加庆典。布置庆典会场周边街区：在邻近街和市区主十道布设宣传标语店外：楼体悬挂巨型彩色竖标，门前设置升空气球，门外陈列标示企业LOGO 的刀旗，设置大型

21、拱门，店前设立大型主题展版一块，发布活动主题等等。店内：门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向佳宾赠送活动宣传品、礼品 及纪念品。相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品， 并提供咨询服务。5、开业庆典当日主要工作(1)向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。（2）由迎宾和服务顾问指导奔腾车主登记各种表格，参与游行活动，抽奖。（3）组织专业人员进行全程拍照、摄像二、样车商场展示活动（看）4s店活动以后，在南昌中百商场或百货大楼一楼正门店，布设展台，展出样 车，并请车模助兴。同时工作人员分发宣传资料。时间为一周。之后，采取同样 的方式巡回到南昌所辖市县和辽本区域其它市展出。三、百日百人试驾活动（试）样车商场展示活动结束后启动，聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证 的目标客户公路试驾，没有驾驶请的客户在封闭场地试驾，每天一人，持续百日， 通过试驾活动激发目标客户的购买欲。四、资料赠送活动（赠）定期向本店会员赠送一汽股份有限公司新车动态，