娃哈哈营销大赛策划书资料

1、娃哈哈营销策划书二0- O十月二十八日目 录： TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 本案市场背景1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 本案促销目标1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 市场细分及市场定位1 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 目标市场2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 消费者分析及业务推广前景2 HYPER

2、LINK l bookmark25 o Current Document 市场竞争态势2市场优势机七会3 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 业务定位的感性看法4 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 具体校园活动4活动背景6活动意义6 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 活动主题6活动的目对象7活动时间7活动地点7活动内容7活动现场布置8 HYPERLINK l bookmark71 o Current Document 活动信息传播策9活动执程 10

3、 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document 活动费用预算10 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 活动效果预测10 HYPERLINK l bookmark87 o Current Document 市场预测11 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 效果评估111本案市场背景饮在大学生生活中扮演着可或缺的角色，有调查显示：碳酸饮、蔬 果汁和水饮构成饮消费的主要部分。其中碳酸饮的消费人群达到 36.7% ；果汁饮的消费人群占 16.7%；而饮以及矿泉水等并是大

4、学生最 受欢迎的饮。在品牌方面，国际品牌占大头，如可口可乐、度师傅等； 国产品牌娃哈哈、农夫山泉等也占约 3%7%的比，稳定的市场和好的口 碑，使得国产饮拥有很大的发展空间。要扩大一个饮品牌的市场占有， 就要做好在大学生这个大群体中的宣传工作。2本案促销目标促囹目标，是指企业促销活动所要达到的目的。主要以下有两种：一是激 发消费者的需求，扩大市场份额；二是树企业形象。前者追求的是短期的 ，二后者是追求长期的企业发展。当今社会倡导的是绿色低碳环保，故本案 以此为前提，努开发大学生市场，仅仅是为赢得短期的增长，是 考虑到应提升企业品牌在大学生群体中的形象，从而带动企业旗下其他产品的 销售。兼顾长短

5、期目标,并过于想化，口碑与销是或正比的，长期目标和 短期目标也绝对是冲突的，因此，本案追求赢得大学生的好口碑然地， 市场占有会有提高。3市场细分及市场定位目标市场以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品以及新产品上 市进宣传推广，既可以有地争取现有的校园市场份额，又极大地开未 来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要入点，培养一批长期的顾客，一旦 规模形成，那么以后就会形成忠于娃哈哈品牌的固定消费群。消费者分析及业务推广前景大学生思想活跃，先进，敢于尝试新鲜事物，接受新鲜的产品，并被其所吸 引。这样的性格特征加有于我们进新产品的上市推广。高校市场的消费 群体龄在大在1824正是-个对新

6、鲜事物很感兴趣的龄段，而且根据大学生的消费购买能，质优价的产品往往能普遍被大学生所接受，这对我们 的产品推广是-种极大地激励和鼓舞。 高校学生群体现在还是一块潜市场，由于大学生的消费能有限， 所以高 端的消费品基本会登陆校园做市场推广，但是像哇哈哈这样的饮产品可以 说是大学生日常生活中可缺少的消费品，且现在其他的饮品牌在校园做产 品的推广活动频还是很频繁，所以及早的占据校园市场，培养品牌忠实客 户，这也是现在以及将来的大势所趋。娃哈哈是非常优质的国有品牌，声誉好，产品质优价。但是长期以来， 娃哈哈的八宝粥，营养快线等等之类的产品并是非常符合大学是自身的形象 定位，缺少青春活，积极阳光的新产品与

7、之匹配。随着市场细分的进-步深 入，大学生群体是各个饮品牌的必争之地。在此之际，娃哈哈推出符合大学 需求的口感清爽，产品形象定位高节活，同时有身体的蓝莓冰红，无疑 是让一只牌劲重换新颜。纵观各商家进入高校市场均采用广泛宣传与促销活动并进的手段,时间较 短，其实为长远考虑，是可以在各大校园建设娃哈哈品牌产品的饮站，专门出售娃哈哈的相关产品。这样做一是可以增加销售，二是可以长期树 娃哈哈的品牌形象。市场竞争态蛰当今大学生对饮的选择性非常大，各种饮产品充斥着大学市场，但是 -旦大学生消费者肯定某一品牌的饮，那么就具有相当大的可能性去支持 其旗下其他系的产品。娃哈哈是我们非常熟悉的品牌，对其信任高，所

8、以 只要娃哈哈可以提供符合大学生需求的产品，是非常有可能得到学生的支持的。 娃哈哈在市场竞争态势中取得心优势。现在的饮大多给人下高，高热，垃圾食品之类的印象，相比于饮很多时候大学生会选择酸奶，王吉等对身体有的产品。但是现在，随着娃 哈哈蓝莓冰红的推出，饮也摘掉以往好的印象，仅可以有爽口的口感，同时也可以补充身体所需的维生素，增强身体的机能等，使得娃哈哈在 品牌特色上胜一筹，在竞争中处于优势。市场优势才P会正是由于我们的目标群体对娃哈哈新产品还是相当的解，甚至还有相当一部分潜在消费者对该产品的解还处于空白阶段，而且其他的竞争对手还 没有先大规模的进入校园市场，这就为我们提供先入为主的优势机会。因

9、 此要求我们的速必须快，必须到位。业务定位的感性看法分析一下娃哈哈新产品在大学校园的推广应用可能遇到的情况我认为可以分3种人群：时尚型。这种类型的人会主动去接触新的事物，对于新推出的饮，会存在 好奇心，想尝尝口味如何。 无所谓型。稀糊涂的人群。 这些人或许在有意无意间接触到娃哈哈的新 产品，觉得效果还错，所以支持饮用。拒绝型。对这些新饮漠关心。大学校园是很好的市场，将会是-个很好的消费增长点。由于娃哈哈的产 品多样，且学生对价格和质的特殊要求，使得其市场推广方式也 是灵活多变， 宜根#市场情况，现有资源情况，以经济有效为指导原则，创新求异，寻求适 当时机，用和开发一可以开发用的资源，开展和采用

10、多种形式相结合的 市场推广活动方案。传统有效的方法：企大学校园，用海报宣传。海报是宣传面比较广的一种介质，可以在海报上突出新产品的优点，优势， 用视觉冲击强的画面和时尚个性的口号来让多的人知道娃哈哈的产品。优点：这种方法是最简单实用的方法。宣传效果比较明显且节人物资源。缺点：几乎所有商家会采用这种方法，因此同质化严重。需要标新异。注意：在贴出海报的同时，要确告诉读者明白新产品的特色，质优价会是 最好的卖点。搞宣传演出。优点：找学校知名人士或进大型的促销活动，效果会比较好。缺点：资源费过大，建议。 用几个人带动周围的人，成几何增长，向周围的同学推荐的方式。优点：成本低，操作性强。缺点：效果明显，

11、可控制的因素很多，时间长大，所谓日久见人心，遥如马，需要口碑的积淀。进新产品免费品尝试用，或者用活动来免费赠送。这样做可以有比较强的吸引，容扩大接触人群，使得潜在消费者能够接触 到产品，尽可能多的发掘潜在消费顾客。宣传彩页直投寝室。彩页制作内容要求：、有煽动性、时尚且有较强吸引的业务广告语、彰显个性的色彩和图案搭配、特点突出，语言简洁，一目然。(4 )、体现个性时尚、漫诗情的艺术字体语。 在学校附近的超市或集中消费场所张贴娃哈哈产品的广告，营造强是J促销 气氛。4具体校园活动洁动背景杭州娃哈哈幕团有限公司目前为中国最大的食异饮生产企业，旗下拥有 八大类产异近100个异种，其中瓶装水、含乳饮、八

12、宝粥罐头多来产纹 -直位居全国第一，在”费者中具有好的口碑。为增进异牌形象，进一步 扩大市场占有， 提高顾客的异牌忠诚，公司特推出新异娃哈哈蓝莓冰红。洁动意义我们策划这一洁动的目的主要是向高校大学生宣传介绍娃哈哈蓝莓冰红 ，于新异在市场中的推广和销售。洁动，将针对蓝莓的功效，红的香醇和 果汁的营养，着重介绍新异的营养价值和奇功效以及蓝莓与红这一新颖组 台在口味上的独特性，突出蓝莓所代表的意义与当代大学生特追求健康、洁、 绿色消费与高异质生洁的完美台。同时根据市场反应，解消费者需求，总 结优势势，及时调整营销策。活动主题健康饮异，绿色畅饮。洁动的目护对象主要消费群体：19-24岁的轻具有青春洁的

13、大学生。洁动时间201012月1日（暂定）。洁动地点温州山大学城洁动内容活动一：【爱心捐赠】本洁动每卖出-瓶娃哈哈蓝莓冰红，将捐赠 1毛线给学校青协，由青协捐助 给需要帮助的人。活动二：【抢购比拼】活动内容:凡在12月1日早上9 : 00开始，购买娃哈哈蓝莓冰红的前 20位 消费者，可享有最低的价格优惠，购买者买的越多惊喜就越多。奖品设置：前10名：每瓶优惠0.5元（盈） ；第11-20名：每瓶优惠0.2元。可性分析：从客源考虑，此洁动由于有时间限制，奖异实在，往往会激发学 生较强的购买欲。从盈考虑，这项洁动依旧盈，这个洁动的点在于每个 人知道自己是第几个，因而会吸引很多顾客来到柜台。活动三:

14、【免费赠饮】（增加人气）在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝娃 哈哈新品蓝莓冰红和其他三大产品。参加免费品尝的同学有机会获得一张抽 奖卡，参与娃哈哈蓝莓知识有奖竞答，答对的同学有机会参与随后的抽奖洁动。 奖品为一瓶娃哈哈蓝莓冰红。洁动的目的在于为我们洁动吸引人气，增加客活动四：【有奖竞猜】（促进销罟）活动名称：有奖竞猜活动时间：12月1日活动内容：买一瓶哇哈哈，即可参加有半竞猜。关于环保的的一些信息问题，连续答对5题可获得奖品奖品设置：一等奖3名：送两瓶瓶哇哈哈饮；二等奖 4名：买一送一； 三等奖5名：买二送一5可性分析： 这个环节即和我们的绿色环保相呼应，也充分调动

15、买家的 积极性，而且我们的奖品成本是大的，买一送一充分用捆绑式销售模式， 使我们的奖品听上去较有诱惑。我们通过控制题目的难夹控制中奖，从 而实现我们在销售过程中即吸引人气又扩大销售额的目的。洁动五：【大型环保知识竟答】周五晚上商务中心是人聚集的地方， 在该地方举“哇哈哈大型环保知识竟答大赛，大赛包括知识抢答、知识问答、头脑风等，然后由各评委师商决出一、二、三等奖，每个涪动现场的布置（暂定）洁动信息传播策1、前期宣传：校园推广。学校走道，宿舍宣传栏等活动场所粘贴海报、宣传单页或者广播 进告知。网站推广。充分用学校人脉，通过校内网，学校论坛，qq群等全方面的宣 传活动。2、洁动期间：12月1日在人

16、较多的场所，如：校门口，食堂门口等人大的地方发放我们的活动样单。洁动执程洁动费用预算项目费用/元备注场地租费工作人员促销员、主持人等费用宣传单印刷1万份，每份0.7角钱海报奖品奖品费用尽低奖洁动道具横幅一条横幅挂在入口处气球音响等设备尽借用设备总合计元活动效果预测1预计200300人参加比赛；2活动成效品200瓶。5市场预测由于洁动运时间长，想要明显达到长期目标几乎是可能的，但是作为长期发展 的其中一部分，洁动创造的表层价值和深层价值将推动长期目标的实现，如爱心捐赠 仅实现销售这一目的，是卅哇哈哈集团的公形象；而其他各洁动打着价格 战，吸引大学生的注意，加深客户群对哇哈哈产品的好印象。6效果评

17、估评估策划效臬的客观标准是经济效、社会效和心效，以经济效为主，兼顾 社会效和心效。本案激发公众的需求欲望，提高企业的市场占有，提高公司的销及收；当 然，本案最终的目标是卅企业好的社会形象和声誉，创造和谐的社会环境，赢得公众 的支持，近消费者与产品的距离，因此，本案也注重社会效，并且社会效最终将 转化为经济效。二准备工作场地审请与审批会场要有直幅升空气球2个会场分为三个区：舞台区、嘉宾区、观众区、嘉宾区根据嘉宾人数设置休闲座位，写 上该嘉宾名字观众区设置座位合安排工作人员（现场，后勤保障），详细安排见人员安排邀请有一定知名的师做裁判，并邀请温州大学知名主持人来主持这场洁动发动内部人员多出点子，搞

18、洁现场气氛和扩大本次洁动知名，使多的人参与其中.准备现场的礼品和比赛优胜者的奖品三：策划洁动时间201012月6日（初定，最好选择在周和周日）9 : 0022 : 00洁动地点、活动对象大学城广大消费者主办单位娃哈哈集团公司协办单位温州大学商学院学生洁动负责人洁动当天准备工作程：1工作人员提前在学生洁动中心布好场地，准备好音响器材等在现场有个哇哈哈销售点、，购买娃哈哈蓝莓冰红的前 20位消费者，可享有最低的 价格优惠购买者买的越多惊喜就越多。环保知识竞答报名工作：9 ： 00在洁动现场接受现场报名，洁动开始前20分钟截 止报名，由工作人员筛选出（20位）报名选手，对报名选手抽签确定出场顺序。相关工作人 员引导到选手休息区专门工作人员接待嘉宾和领导四.洁动开始详细环节白天的洁动安排在大学城各生洁区。早上8 : 00-9 : 00，在洁动开始前，安排部分人员