WTO框架下中国直销业的危机、创新与发展

1、WTO框架下中国直销业的危机、创新与发展主讲人 金 永 生 博士北京工业大学经济管理学院教授北京邮电大学经济管理学院教授中国北京市朝阳区平乐园100号中国北京市海淀区西土城路10号TEL：（8610）FAX：（8610）E-mail：第一页，共十二页。一. 研究背景市场营销理论从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国，经过24年的风风雨雨，中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段：(1)引进阶段（19781982年）(2)传播阶段（19831985年）(3)应用阶段（19851992年）(4)扩展

2、阶段（19922002年）第二页，共十二页。一. 研究背景由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合.中国加入WTO前的直销业运作，基本上是在一种无序、无知、无法的状态下进行的。故而，从一开始，中国内地的直销（在此主要是指多层次传销）就和非法传销有着千丝万缕的联系，从中国政府取消传销活动并将其设置为禁区以前，非法传销就是多层次传销的代名词。第三页，共十二页。二. 研究动机20世纪80年代末期，日本一家磁性保健床垫公司（Japan Life）“偷渡”进入中国改革的前沿阵地深圳，并开始按直销制度来销售床垫。1990年

3、11月14日，第一家正式以直销申请注册的公司-中美合资广州雅芳有限公司正式成立。这标志着直销以合法的身份正式踏入中国市场。随后，直销业风起云涌、泥沙俱下，非法传销借此东风行骗大江南北。经多次治理无效后，中国政府终于下定决心，1998年中国国务院发布了国务院关于禁止传销经营活动的通知（国发1998 10号）和关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知（1998 外经贸资发第 455号），通知规定不得以任何形式从事传销或变相传销活动；第四页，共十二页。三. 研究目的1. 通过对中国直销业现状的分析和研究，探讨基于WTO框架下中国政府对直销业的态度和政策取向；2. 希望籍由直销等相关概念的分析，

4、了解直销在新世纪的发展前景和创新方向，掌握直销在全球市场的认知和实际运用情形，并提出对于直销业未来在中国市场上应用的建议；3. 希望通过对中国直销业现状的分析和研究，找出当前人们对直销业的片面看法、认识误区和操作陷阱，为规范未来中国直销业的运行提供理论支持，也为业界日后顺利开展直销实务提供参考。第五页，共十二页。四. 文献探讨就理论研究成果和研究水平而言，台湾学术界在全球范围内取得了瞩目的成绩，直销学术研究水平远远高于中国大陆，业界运营水平也只能让中国大陆望其项背。基于研究的考量，本文着重研究以下几个相关概念: Direct Selling、direct marketing、multileve

5、l marketing。1.直销（Direct Selling）的内涵与运作2.直复营销（direct marketing）的内涵与运作3.多层次传销（multilevel marketing）的运作4.非法传销的界定第六页，共十二页。案例探讨：中国加入WTO前直销业 运作实证分析中国加入WTO前的直销业运作，基本上是在一种无序、无知、无法的状态下进行的。故而，从一开始，中国内地的直销（在此主要是指多层次传销）就和非法传销有着千丝万缕的联系，从中国政府取消传销活动并将其设置为禁区以前，非法传销就是多层次传销的代名词。案例一：武汉新田案例二：华良公司案例三：神龙公司案例四：上海申齐公司第七页，共

6、十二页。五. 中国内地直销业现存问题与误区直销业在中国传播与发展的短短几年中，其本身的缺陷与其连带引发的弊病已暴露得淋漓尽致。通过法制强化管理无疑是规范直销业的关键，但是直销业若要在中国健康地发展，管理者、业者和消费者，乃至社会各个阶层还须从观念上走出关于直销的误区:概念的误区行业管理者的误区业者的误区消费者的误区第八页，共十二页。六. 结论与建议结论 :1.直销业将来一定会在中国占据一席之地。2.近一个世纪的发展和实践证明，直销这种以顾客、以消费者为“中心”的面对面、一对一的销售方式意味着直销在走过20世纪曲折的探索之路后，必将在21世纪借助信息文明时代经济发展的趋势，以一种更加人性化、科学

7、化、网络化的形象进入未来分销（包括零售）的新经济时代。3.多层次直销业作为一种正当的产品分销模式已存在近半个多世纪，随着中国加入WTO、随着国际市场经济游戏规则的全面导入，规范直销业的健康发展必将成为中国市场经济不可缺少的重要组成部分。4.中国政府对直销业和直销市场的开放是谨慎的，而且极有可能不会在短期内全面开放直销市场。第九页，共十二页。六. 结论与建议建议1.直销公司应该通过营销创新获取市场优势，并为日后进入（或重返）中国市场做必要的准备。2.对于中国政府而言，在未来对直销的立法工作中，现政府除了参考世界各国的并结合中国大陆的具体国情外，更重要的是要认清直销的本质从而抓住“牛鼻子”。3.建议政府尽快成立中国直销协会，用行业管理的办法来监督和约束直销业的运行。第十页，共十二页。THANK YOU !第十一页，共十二页。内容总结WTO框架下中国直销业的危机、创新与发展。中国加入WTO前的直销业运作，基本上是在一种无序、无知、无法的状态下进行的。20世纪80年代末期，日本一家磁性保健床垫公司（Japan Life）“偷渡”进入中国改革的前沿阵地深圳，并开始按直销制度来销售床垫。1990年11月14日，第一家正式以直销申请注册的公司-中美合资广州雅芳有限公司正式成立。直销业在中国传播与发展的短