企业战略管理第十讲 促销策略

1、成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购置的产品和效劳，周复一周，月复一月，年复一年。无名氏中国政法大学 孙忠群 1推销的要点不是推销商品，而是推销自己。你一生中推销的唯一产品就是你自己。 乔吉拉德中国政法大学 孙忠群 2我会毫不犹豫地选择那些看起来简单，实际上生动、有活力并且有意义的广告，而不是那些漂亮但呆板的广告。 比尔本巴赫，群众汽车公司Volkswagen)的早期广告及艾维斯公司(Avis)：“我们更加努力，因为我们是第二广告的创意人。中国政法大学 孙忠群 3柯达公司(Kodak)销售胶卷，但他们不为胶卷做广告，只为记忆做广告。 西奥多李维特中国政法大学 孙忠群 4促 销产品策略

2、(Product)创造价值定价策略(Pricing)表达价值渠道策略(Place)传递价值促销策略promotion)宣传价值中国政法大学 孙忠群 5 所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促使其了解、信赖并购置本企业的产品。人员推销广告宣传营业推广公共宣传促销策略组合促销组合(Promotion Mix)中国政法大学 孙忠群 6促销组合的特点提供“非买不可的理由提供“即时性购置提供“各种购置刺激提供“企业形象中国政法大学 孙忠群 7印刷和电台广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录外包装广告对奖演讲销售会议邮购包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销电影画面

3、赠品年度报告样品电子购买简订本和小册子样品慈善捐款交易会和展销会电视购买招贴和传单交易会和展销会捐赠传真邮购工商名录展览会出版物电子信箱广告复制品示范表演关系音控邮购广告牌赠券游说陈列广告回扣确认媒体销售点陈列低息融资公司杂志视听材料款待事件标记和标识语折让交易录像带广告销售促进公关关系人员推销直复营销通用的促销传播工具中国政法大学 孙忠群 8 促销的根本手段是沟通:原理：沟通者媒体信息接受者制码解码噪音反馈中国政法大学 孙忠群 9市场宣传与促销的过程选定目标市场和受众确定宣传的目的和期望的结果 设计广告宣传的主题制定整体预算和资金分配 选择宣传媒体和渠道实施与协调监测和评估宣传效果中国政法大

4、学 孙忠群 10促销总策略：“推式与“拉式厂家中间商最终用户需求需求市场宣传推式Push拉式Pull厂家中间商最终用户市场宣传需求需求中国政法大学 孙忠群 11拉式策略的实例关于“孔府家酒的一个故事中国政法大学 孙忠群 12影响促销组合的因素产品性质广告 营业推 广人员推销 公共宣传 消费品人员推销 营业推广 广告 公共宣传 工业品 中国政法大学 孙忠群 13影响促销组合的因素促销的总策略推式拉式厂家中间商最终用户市场宣传需求需求厂家中间商最终用户需求需求市场宣传PullPush中国政法大学 孙忠群 14影响促销组合的因素购置准备过程阶段人员推销营业推广 公共宣传广告 认知 了解 确信 行动（

5、awareness）（comprehension）（conviction）（action）中国政法大学 孙忠群 15二、广告策略定义与分类美国市场营销协会的定义： “广告是由特定广告主以付费方式对于设想、产品或劳务的非人员介绍及推广，并包括使用报纸、杂志、电影、电视等作为广告媒介。美国广告主协会的定义： “广告是付费的群众传播，其目的是传递信息，改变人们对所宣传对象的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。中国政法大学 孙忠群 16按广告目标分类通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告：主要用于产品的快速成长或竞争阶段。目的在于使目标顾客对特定的企业及品牌产生特殊

6、的信任和偏好。提醒性广告：主要用于产品的成熟期。目的是提示顾客对该产品产生购置行动。 中国政法大学 孙忠群 17按广告的对象分类消费者广告：即面向最终消费者和用户的广告。工业用户广告：即面向某类厂商，推销中间产品的广告。商业批发广告：即生产商向批发商、零售商，或中间商之间发出的广告。专业广告：即生产商或中间商向一些从事专业化工作的人发出的广告。中国政法大学 孙忠群 18按广告内容分类产品广告：以推销特定的产品为目的，向消费者提供有关产品品牌和特点方面的信息。企业广告：以宣传企业的名称为目的，扩大企业的声誉、提高企业的知名度，树立良好的社会形象。观念广告：说服人们接受某种有利于广告主的观念。中国

7、政法大学 孙忠群 19制定广告策略的根本因素7M1.Merchandise商品：FABE2.Market市场3.Motive动机)4.Message信息 要传送什么信息？5.Money预算 要花多少钱？6.Media媒体 要用什么媒体？7.Measurement测定如何评价效果？中国政法大学 孙忠群 20谁将成为目标受众？目标受众目标 （广告宣传的主题、说词都不同）儿童自己买儿童要求别人买家长为他们的孩子买亲戚、朋友当作适当的礼品来买中国政法大学 孙忠群 21驱动目标顾客产生购置行为的动机是什么？迷你冰箱National“Save money,buy a mini.“Forget him, y

8、ou still have your mini.中国政法大学 孙忠群 22二广告信息策略什么样的广告最有效：1、具有本企业的特色，换一家公司就不成立， 或不贴切；2、具有明确的“价值概念Value message)， “非买不可的理由；3、市场定位 Positioning)很清晰，只针对特定消费群体；4、强调与其他相同或类似产品的区别及特色(Differentiation)5、侧重用户最关心的一个或两个方面；6、良好的沟通效果中国政法大学 孙忠群 23广告词的定位 理智型让人产生“对号入座”的感觉，一种自然的需求 FABE： F:Features A:Advantages B:Benefit

9、E:Evidence适用于技术含量高、差异性大的产品直接表达 煽动型让人产生“拥有它”的强烈愿望，一种心理满足FABE： F:Fashion A:Attractive B:Brand E:Emotion适用于大众消费、同质性强的产品间接表达中国政法大学 孙忠群 24三广告预算的方法1、销售额百分比法Percentage of sales method) 即根据销售额已有的或预期的的一定百分比来制定广告预算。 分为：上年销售额百分比法 下年销售额百分比法 优点：1、运用简单，计算方便；2、广告支出作为一项费用相对稳定。缺点：1、它存在一种逻辑上的错误：颠倒了促销与销售额之间的因果关系；2、会出现

10、：当市场景气，产品销售顺畅时，广告主支出的广告费愈多；相反，当市场不景气而需要加强促销时，广告费反而减少。中国政法大学 孙忠群 252、力所能及法All-you-can-afford method)项目本年度下年度销售额1,000,000销售成本600,000毛利400,000管理/销售费用200,000广告费100,000纯利润100,0001,250,000500,000220,000125,000750,000?155000中国政法大学 孙忠群 263、竞争对等法Competitive parity method竞争对等法是参考竞争对手的做法，与其保持大致相等的广告预算。优点： 1、简单

11、易行； 2、防止“广告战。缺点： 1、缺乏竞争者信息； 2、竞争者的预算未必合理。中国政法大学 孙忠群 274、市场份额法Market-share method)又称“佩卡姆法那么Peckham rule： 1、广告主要想保持现有市场份额或扩大市场份额，就必须使其在市场中所占的广告份额到达或高于该广告主所占有的市场份额。 2、如果广告主希望以新产品来占有一定的市场份额，它就应将其付出的广告费份额倍加于其所希望到达的市场份额。中国政法大学 孙忠群 28举例：某广告主所在的玩具市场容量为5000万元，同行业各企业用于广告费支出总额为300万元；如果这个广告主目前的市场份额为20%，那么其所应付出的

12、广告费支出份额就应到达或高于20%。即：销售额：500020% = 1000万元 广告预算：30020% = 60万元中国政法大学 孙忠群 295、目标与任务法(Objective and task method)程序阿尔伯特弗雷：1、确定企业在某一特定时期所要到达的销售目 标如市场份额。2、确定潜在市场及其特征：目标顾客是谁，他们对产品的熟悉程度，对品牌的态度。3、确定行之有效的促销形式：针对目标顾客。4、确定广告的暴露次数。5、以上媒介本钱和讯息播出本钱之和即广告主广告预算。中国政法大学 孙忠群 30四媒体策略1、熟悉主要媒体的特点报纸：覆盖面广实效性强灵活性大本钱较低局限性：生命力短促

13、内容繁杂形象表现手段欠佳中国政法大学 孙忠群 31熟悉主要媒体特点杂志：广告对象比较明确阅读和保存期限较长有良好的印刷效果报道内容深入细致局限性：出版周期长读者面受一定限制中国政法大学 孙忠群 32熟悉主要媒体的特点播送：传播迅速、及时传播空间广泛传播方式灵活本钱较低局限性：不易记忆选择性差语音比较模糊中国政法大学 孙忠群 33熟悉主要媒体的特点电视：传播性能多样性影响大，印象深能生动表现产品传播范围广泛性局限性：费用较高印象磨灭速度快缺乏选择性中国政法大学 孙忠群 34在主要媒体中选择Choosing Among Major Media Types进行媒体选择时应考虑的因素：1、目标顾客的习

14、惯2、产品的性质3、广告信息的性质4、本钱费用 绝对代价付现本钱 相对代价千人本钱中国政法大学 孙忠群 35五评价广告效果两种广告效果：沟通效果研究Communication-effect Research 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。销售效果研究sales-Effect Research 即研究广告对销售的直接影响：一定的广告支出将增加多少销售量呢？ (To be continued)中国政法大学 孙忠群 361、广告的沟通效果广告沟通效果的四个季节：第一季：接触 广告是否送达消费者？第二季：接收 消费者是否了解广告？第三季：意愿 消费者是否认同广告？第四季： 消费者是否

15、付诸行动？中国政法大学 孙忠群 37广告沟通效果评分表 总计 劣等广告 中等广告 普通广告 好的广告 最正确广告0 20 40 60 80 100此广告吸引读者的注意力如何？ 20此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ 20此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ 20此特定诉求的有效性如何？ 20此广告激起行为的可能性如何？ 20中国政法大学 孙忠群 382、广告销售效果1、比值法：即以广告活动前后销售量变化和广告支出的数据来衡量。 R = Q2 Q1C其中：R 广告的销售效果Q1未登广告前的平均销售量Q2登广告后的平均销售量C 广告费用中国政法大学 孙忠群 39广告销售效果2、实验分析法：即

16、把企业的销售市场分为假设干区域，在这些区域中，有的使用广告，有的不使用广告，有的多使用广告，有的少使用广告，然后对不同区域的销售额变化进行比较分析。市场占有率广告支出高 中 低 正常 正常的2.5倍 正常的4倍中国政法大学 孙忠群 40广告欣赏： John West 吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。中国政法大学 孙忠群 41广告欣赏：可口可乐之“足球系列 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为根底，进行夸张变形，与球赛密切关联。中国政法大学 孙忠群 42广告欣赏：可口可乐之“清凉系列广告

17、语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽中国政法大学 孙忠群 43广告欣赏：KITECAT 猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。中国政法大学 孙忠群 44什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购置或销售企业产品或效劳的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销sales promotion根 据 内 容：消费者权益Consumer Franchise Building,简称CFB和非消费者权益简称Non-CF

18、B 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购置决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降中国政法大学 孙忠群 45营 业 推 广 的 工 具针对消费者折价券coupon赠品premium ：随包装赠送、赠送可用之“包装用具、函索即送但以能证明确实购置、函索低价赠送如附五分之一价钱，可买到全额商品抽奖sweep stakes：“寄名抽奖、“建议抽奖答对抽奖、购物抽奖免费样品free samples:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tr