企业微信微博营销策略研究分析报告

1、31企业微信微博营销策略研究分析报告目录1一、微博及微博营销的概述（一）微博的来源和发展现状（二）微博营销的内涵（三）微博营销的主要特占八、多媒体、全方位展现信丿 111、息超便捷发布信丿 111、息高速度地传播信丿 111、息更广泛地影响消费二、微博营销给企业带来的优劣势（一）微博营销的优势营销成本的低廉互动性强信息传播快（二）微博营销的劣势人气累积过程漫长传播力度受限不稳定的舆论环境，控制力弱缺乏专业的微博营销人才三、针对微博营销优劣势分析的微博营销策略4（一）建立专门的微博营销团队，提高微博营销的专业化水 TOC o 1-5 h z 平4（二）互动参与，吸引粉丝，培养潜在客户 4（三）线

2、上和线上双向结合，及时与消费者交流，宣传品牌 4（四）及时更新，发布高品质的信息，长期坚持5结语5 摘要近年来，微博在我国的发展可以说是风生水起，发展之态如雨后春笋般熠熠生辉。 而我国对于微博营销的学术研究也并不少见， 其中以新浪微博最为突出。 而微博客开始 逐渐成为企业的营销手段是最近两三年的事情， 目前这一领域的研究主要是根据其特点 和优势劣势，进行分析和研究， 通过微博这个新兴的互联网通信平台，企业与消费者可 进行最为直接的沟通与互动，提供产品服务， 宣传企业的产品和品牌文化，进而达到良 好营销的效果， 为企业带来直接或者间接的营销价值并获得价值。 本文主要提出可以从 建立专门的营销团队

3、、 培养潜在客户、 线上线下结合、坚持长期发布信息这几个方面进 行微博营销。绪论随着应运而生的现代信息技术和高速发展的网络应用的出现， 人们搜索信息的渠道 和方式也越来越广阔。 而微博这一基于网络平台的新兴媒体形式， 在营销方面有着得天 独厚的优势，它的实时性，互动性，快捷性等是其他营销方式无法比拟的。近年来国内 微博的注册用户呈现急速增长趋势， 而许多商家正是看到微博在网络信息传播方面有着 越来越重要的关注度和影响力， 从而将其作为促进营销活动，提升品牌知名度， 塑造企 业形象和企业各种营销的一个重要手段。一、微博及微博营销的概述一）微博的来源和发展现状微博，即微型博客( MicroBlog

4、 )的简称，是一个基于用户关系信息分享、传播以 及获取的平台。用户可以通过 WEB、 WAP 等各种客户端组建个人社区，以 140 字左 右的文字更新信息，并实现即时分享。通俗的解释：微博提供了这样一个平台，你既可 以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息； 也可以作为发布者，在微博上发布内容供 别人浏览。发布的内容一般较短，例如 140 字的限制，微博由此得名。当然了也可以 发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例 如你有 200 万关注者(即粉丝) ，你发布的信息会在几分钟内传播给 200 万人。最早也是最著名的微博是美国的 twitter 。2006 年

5、 3 月，博客技术先驱的 blogger 创始人埃文威廉姆斯(Evan Williams )创建的新兴公司Obvious出了大微博服务。 最初，这项服务只是发送短信给朋友的手机。在 Twitter 的英文原意为小鸟叽叽喳喳的 叫声，用户可以用数以百计的工具发送短信更新内容。世人对 Twitter 的愿景似乎是引 入到一个叫微博的小小世界之中。 推特是一个社交网络及微博客服务。用户可以通过 短信，即时消息，电子邮件，推特的网站或推特客户端软件(如 Twitterrific )来输入 文本信息更新 140 个字符。推特被评估为最受欢迎的最流行的一个互联网应用网站。在 2007 年 5 月，国际间计

6、算总共有 111 个类似推特的网站。然而，最值得注意 的仍是推特， 2007 年的时候，在德克萨斯州奥斯汀举办的南非西南会议上，推特赢得 了博客类网站奖。据数据统计，截至 2012 年 7 月 1 日,推特的用户数已经超过 5 亿,达 到 5.17 亿,这对推特而言具有里程碑式的意义。作为国内外最早的微博客类，可以毫不夸张地说，所有国内微博客都是 Twitter 的 山版。当看到 Twitter 在国外的大红大紫， 国内的一些人也蠢蠢欲动纷纷效仿， 自 2007 年5 月，中国大陆第一个提供带有微博服务的网站饭否网成立， 到2009 年8月，中国 门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网

7、站中第一家提供微博服务的网站， 微博正式进入中国互联网主流网站， 再到现在国内的各大门户搜狐、 网易、腾讯等网站 相继开通了微博服务的功能，甚至连人民网、凤凰网、新华网等媒体也开设了微博，微 博已经成为时下最烜赫的网络应用之一。根据 20122013 年微博发展研究报告指 出： 2013 年上半年，新浪微博注册用户数达到 5.36 亿， 2012 年第三季度腾讯微博 注册用户数达到 5.07 亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。（二）微博营销的内涵随着微博业务的飞速发展， 在给人们的沟通提供着前所未有的便利的同时， 也让许 多商家和企业从中看到了微博这个平台可以为产品提供全新的并且优于传统

8、营销的新 媒体网络营销平台。 由于微博拥有大量的用户和信息浏览量， 企业通过利用微博的传播 特点进行营销，进而扩大产品的知名度， 增加自己的影响力，微博营销已逐渐成为品牌 传播的重要平台。根据百度百科的解释，微博营销是以微博作为营销平台，每一个关注者（粉丝）都 是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向用户传播企业信息， 产品信息，进而 树立了良好的企业形象和产品形象。 每天都可以在不同的时间跟大家一起互动交流， 或 发布大家都较为感兴趣的话题， 这样就实现了营销的目的， 这就是推出的新的微博营销。换句话说，微博营销是一个企业的微博营销或非营利组织使用这种新的社会媒体， 通过对微博信息的快速

9、传播，影响受众的微博，分享，反馈，互动，以实现市场调研， 产品发布会，客户关系管理，品牌传播，营销危机的公关功能的行为。（三）微博营销的主要特点 鉴于微博用户数量崛起搬的陡增态势，越来越多的企业开始关注到并重视微博营 销。而在进行微博营销之前了解微博营销的特点就显得尤为重要。 微博营销的特点与微 博这一平台密切相关，微博是手机短信、社交网站、博客和 IM （即时通讯： InstantMessenger ）等四大产品优点的集大成者。不管是内容展现，还是信息发布；不管是 传播速度，还是影响深度，微博营销都体现出无可比拟的优越性。其特点如下：1多媒体、全方位展现信息现在很多的微博平台已经实现了从文字

10、到图片， 从动画到视频的全方位展示， 这种 多媒体、全方位的信息展示可以通过实现潜在消费者与品牌之间的深度关联， 同时能够 将单一枯燥的信息变得鲜活生动起来，使得信息更具有说服力和影响力。2超便捷发布信息一条微博最多也就 140 个字，大大降低了发布信息的门槛。人们只需要一句话的 简单构思，不到一分钟就能写一条微博， 比长篇大论的博客平台要便捷很多。毕竟构思 一篇好博文，需要花费很多的时间与精力。同时发布者主体无需经过复杂的行政审批， 从而节约了大量的时间和金钱上的成本费用。移动互联网的发展让微博的信息发布变得更加不受时间和空间的限制， 用户不管是 在地铁上、还是上班的路上，或是在等待电梯的过

11、程中，都能够做到随时随地地浏览、 发布微博信息。 可以说，移动互联网已经为微博的传播起到了中流砥柱的作用。3高速度地传播信息信息的高速传播关键在于微博所具有的开放性关系链。 这一关系链能让一条信息得 到快速传播。当一个有极高关注度的用户在互联网及移动互联网上发布一条微博之后， 在很短的时间内通过微博互动性地转发传达网络世界的每一个角落， 达到在短时间内让 最多人的围观。4更广泛地影响消费微博用户与粉丝间的零距离和亲近感， 来自于用户的及时反馈和快速沟通。 同时通 过人际关系为基础的关系链传播， 信息通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播， 无论是 广度还是深度都有不错的传播效果。 与此同时， 聚合

12、了大量忠实粉丝的名人明星能够使 时间话题的传播量呈现出几何增长的态势。二、微博营销给企业带来的优劣势分析（一）微博营销的优势1营销成本的低廉微博不像传统的电视广告、 报纸广告、 户外广告等媒体广告那样，需要投入大量的 资金才能进行宣传。 因为微博上的评论和转发多为用户的自发行为， 加之微博内容的发 布成本非常低甚至是零成本投入， 而它所需要的花费也仅仅是企业内部的人工管理费用 和时间。企业只是需要发布几条相关的微博或者附有图片的微博就可以让自己的粉丝了 解到产品，如此简便的操作就有可能带来良好的广告宣传效果。 例如电影致我们终将 逝去的青春就是一部典型的“低投入高产出” ，致青春在宣传发行上总

13、共的投入也 仅 1000 万元 而且没有做太多的电视宣传，仅仅是抓住了网络社交门户网站，尤其是 在微博上的前期宣传和制造话题， 凭借着超高话题的影响力， 上映不到半个月票房累计 超过 5 亿。2互动性强 与以往的传统媒体广告的单向的直接传播形式不同，微博营销是双向互动式的营 销。微博营销更多的是一种沟通、交流、讨论。企业通过微博这个平台，与粉丝进行信 息的交流互动，不仅可以使得企业获得用户对产品褒贬不一的反馈信息， 采纳用户的 不同意见，从而及时的调整营销策略和改善产品， 提高客户满意度， 也能让粉丝感到自 己受到了企业的尊重关心和重视。 而企业与粉丝的沟通， 粉丝与粉丝的沟通，这种多方 交错

14、式的互动沟通方式， 缩短了企业与广大普通用户的距离， 也极大的增强了二者之间 的亲近感，更容易培养忠诚客户3信息传播快一条微博发布之后，所有关注它的粉丝都能在自己的微博页面上看到，而关注度较 高的微博则能在短时间内的互动性转发， 让微博用户在世界的每个角落都能看到这条微 博。正式由于这种一传十十传百的病毒裂变式的高速传播方式，以及其本身的时效性， 高关注度，让许多企业不约而同地选择微博这个平台来进行营销活动。 他们可以在第一 时间让用户了解到最新的产品相关信息， 第一时间了解到用户的意见反馈， 而这种接近 于现场的真实感和实时性，更是其他传统广告媒体所望尘莫及的。 2012 年初，雀巢公 司推

15、出一款售价仅为 3 元的冰淇林笨 NANA, 通过在各大微博门户网站上巧妙的吸 引成千上百万的人讨论有趣的吃法， 哪里购买， 味道怎样。在上市不到两个月的时间里 就成为了雀巢大中华区排名第二的销售单品， 微博上三百多万的热门讨论， 直接而迅速 的拉高了产品的销量。（二）微博营销的劣势1人气累积过程漫长微博是一个基于用户关系的信息的传播共享平台， 这就需要大量的粉丝用户， 只有 高人气的企业微博才能更好的进行微博营销， 而且越高人气的微博才能更容易的吸引其 他非粉丝用户的关注， 进而获得越来越多的粉丝。 没有名气和人气的微博很难吸引顾客 的关注，它是很难以做出任何的营销活动。 微博营销是一个日积

16、月累的过程，尤其是在 与粉丝互动的初始阶段， 将对微博的生命力有着积累效应。 但在一开始是很难拥有大量 的粉丝群，因为微博的世界鱼龙混杂， 无奇不有，甚至会有一些僵尸粉水军对企业的微 博营销传播有一定的阻碍作用， 所以，聚集高人气也就成了微博营销的一个举足轻重的 最根本的制约因素，是非常具有挑战性的事情。2传播力度受限由于微博的字数是限制在 140 个字以内，很难像博客那样对产品的详情进行全面 具体的介绍，产品信息的发布就十分受限， 如果微博缺乏足够的趣味性和娱乐性，没有 任何实质性的内容， 仅仅是单纯的发布广告，就会让人产生厌烦和抵触情绪， 从而对企 业微博取消关注，企业也就无法达到营销的目

17、的。 所以，一条微博在没有极具有影响力 的名人或者企业机构的转发下，是很难在浩如烟海的微博世界里脱颖而出广为人知的， 也就达不到如期理想的营销效果。3不稳定的舆论环境，控制力弱互联网的高速发展与微博大时代的到来， 公众的参与讨论的表达欲和自主意识愈来 愈强烈，人人都成了信息的发布者和新闻的传播者以及事件的评论家， 加之微博裂变式 的公开透明环境， 使得微博的传播方向和速度是难以控制的， 一旦出现一条对本企业或 产品不理的负面消息，企业就有可能承担着如同“蝴蝶效应”般猛烈的巨大负面效应的 风险飓风，一旦不能做到及时的回应处理和事后控制， 将直接威胁到企业的经营、形象 和产品价值，带给自己的就是毁

18、灭性的损失和灾难。 2011 年11 月网络名人也是牛博 网的创始人罗永浩，在西门子（中国）总部楼下，当场挥起大锤砸烂了三台有问题的冰 箱，借此向西门子发出维权抗议并要求其尽快解决质量问题。 这条微博一经发出就在网 上疯狂转载，并引起数以万计的热议。 但西门子公司不温不火的处理态度和方式，让当 事人及广大网友极其不满，甚至对德国产品的表示担心，这一事件，对西门子来说，必 然会影响西门子在中国的销售和形象，无疑是一个不小的冲击。4缺乏专业的微博营销人才微博在中国发展的时间也就 5 年多，微博营销也是近两年开展起来的。 很多运行机 制和服务标准不够成熟不够规范， 各个企业和商家也都是在摸索中前行着

19、。 微博作为新 媒体的出现， 给传统的营销模式带来不可小觑的冲击力， 但是一条微博也仅仅只有 140 个字，那么在发布产品或者活动的时候就不能全面的涵盖到这 140 字的微博中去，这 就需要专业的微博营销人才来撰写微博内容， 并且要做到突出产品信息， 吸引足够的浏 览目光，引起大量微博用户的好奇心和注意力， 这就需要编写微博内容的发布者有精准 深厚的文字功底， 过硬的专业知识技能。 而目前我国懂得微博营销运行内容和模式的人 员却不是很多。三、针对微博营销优劣势分析的微博营销策略（一）建立专门的微博营销团队，提高微博营销的专业化水平微博营销的意义在于双向沟通和互动， 若只是单方面的发布信息， 缺

20、乏了与他人的 交流互动， 那么也就失去了微博营销存在的价值。 而企业的官方微博的管理和营销信息 的发布，是一件琐碎而长久的事情， 没有长时间的坚持和积累是很难达到预期的营销效 果。微博是一个传播信息极快的平台， 用户与用户之间可以说是零距离的，对企业来说 更是一把双刃剑， 运用的好的话可以为企业带来经济利益， 运用不当则可能给企业的形 象带来蝴蝶效应， 造成企业的信誉受损等等， 这就需要企业建立专门的微博营销运营团 队，制定详尽的微博营销方案和计划， 及时发布高品质有趣味的信息，提升企业的可信 度和品牌形象， 同时也能全时的监控微博平台内容， 频繁的与用户沟通可以稳定并加强 与粉丝之间的关系。

21、 只有让企业的微博更加专业化才能让他人觉得是值得信赖的， 才能 吸引高的关注度，只有专业， 才能改善微博营销的竞争力，通过专门人员专业化的微博 管理，打造高品质的营销队伍，才能让微博为企业的营销带来实际的价值和利益。（二）互动参与，赚得人气，培养潜在客户在微时代的环境之下， 微博营销应运而生。 微博是一个注重沟通的平台，所以显而 易见的是企业应重视互动式营销。 互动营销是指： 在营销的过程中， 充分考虑消费者的 意见和建议， 并以此为根据为产品规划和企业市场化运作而服务， 这样才能充分利用微博营销为公司的营销起到杠杆的作用。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需 求，切实实现商品的实际用途性

22、。互动微博可以通过“移情”的方式来促进相互学习， 相互启发，相互提高， 特别是在产品和企业本身的未来发展方向上，为企业提供全新的 发展视角。另一方面， 企业要对客户的留言和评论进行及时有效必要的回复， 得当地解决好客 户的各种问题，这样一来， 不仅能让用户的积极性得到了极大的激励，感受到企业对自 己的关心和尊重，使之开始关注本企业的微博， 而且形成忠实粉丝， 对本企业的产品和 品牌形成高度的认可度和购买欲。 另外，企业除了发布一些有关的产品信息和进展动态， 也可以适当的发布一些高品质的引人深思的主题，哲人语录，典故幽默，优美图片，这 样可以增加本企业微博的趣味性， 促进粉丝间的讨论， 不仅可以

23、吸引新用户，也可以维 持和巩固老用户的关注度。这一方面，国产手机“小米” ，就做的非常好。小米手机通过利用微博与粉丝进行 大量的互动， 及时有效的获得了消费者对手机功能的反馈信息和使用功能， 又在第一时 间解答粉丝的各种疑问， 考虑消费者的观点， 积极调整的了企业产品的策略，满足了市 场需求，进而培养了一大批忠实的用户“米粉” ，一跃成为国产手机中名副其实的（三）线上和线上双向结合，及时与消费者交流，宣传品牌这一策略就是首先通过微博发起活动， 吸引大量的关注， 引发为热门话题，让网络 上的热议演绎为更多的人到现场参与地上的活动， 地上的活动又会促进网上讨论， 这种 线上线下的双向促进相互结合的

24、方式， 可以强有力的引起广大群众和的关注， 达到扩大 宣传的目的，促进营销活动的良好开展。2012 年情人节前夕，万达集团开通了自己的官方微博 万达广场，并开展了 214 万达为爱情人节系列大型转发抽奖活动，从 2 月 9 号官微上线开始， 44 个万达广 场全国联动起来，以线上线下相结合的互动营销方案，截至到 2 月 14 号连续 6 天在新 浪微博的全站影响力排名第一， 制造了一场声势浩大的具有持续影响力的全国性的品牌 营销活动。线上则是通过充分借助微博平台，以“爱的平台”为主题，定时发起数论微 博抽奖活动，如：免费送 120 部 iphone 手机，情侣套票，婚庆产品等；线下则是联合 各

25、大主力店以“爱的汇聚”为主题，开展各种形式的情人节营销活动，如：全城热恋为 爱告白免费抽奖，百万玫瑰免费送，相亲狂欢派对，婚纱秀场等。这一系列铺天盖地的 活动，使得 万达广场这一官微据新浪微博 24 小时活动热榜榜首，活动当天官微粉丝 增长 55 万，相关信息转发 400 万次，被网友戏称为“万达占领周” ，造了微博史上粉 丝增幅最快，评论量最多， 转发次数最高的记录。经过这次以微博为核心的全国性的跨 区域营销活动，万达广场成功取得了较高的知名度， 品牌影响力和客户回报，再一次提 升了万达品牌形象的口碑和价值。（四）及时更新，发布高品质的信息，长期坚持 如今什么都成了快速消费品的时候， 微博也同样属于一种快餐文化， 每天都有极其 庞大的的信息更新量， 且更新速度足以让人叹为观止。 那么企业只有及时更新，才不会 被淹没。有的企业开设微博也只是从众跟风， 没有及时进行信息的发布和更新，就很快 湮没在微博世界的海底深处。 久而久之微博的