项目一 市场营销基础认识

1、市场营销基础认识1项目一 市场营销入门任务1.1感悟市场营销内涵2引入案例满足顾客的需求3思考：1、什么是市场？2、什么是市场营销？4一、市场营销的含义（一）市场的含义:商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容是经济联系形式。 传统的市场： 广义的市场：整个商品流通领域交换的总和，包括企业、消费者、政府三要素。 .5 营销的市场：即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机有机组成的总和。市场的构成要素：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望6市场的产生与发展命名供关系求时代划分标准营销活动原始市场有有第二次社会分工有古代市场有有第三次社会分工有近代市场有有含18世纪工业革命

2、有危机市场有有1925年开始营销理论产生现代市场有有第二次世界大战后迅猛发展7市场市场营销的市场=？买方 卖方 货币商品购买者购买力购买欲望受卖方影响 利 =收入-支出=销量*（销价-成本价）买卖双方尊重对方的利益8（二）市场营销的基本含义Marketing在市场里进行经营销售在市场里进行商品经营销售企业在市场里进行商品经营活动动词性含义：经济活动名词性含义 ：市场营销学9市场营销的定义： 美国市场营销协会(AMA)曾经下过两个定义 ：1960年的定义是：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。把“营销”等同于“销售” 1985年的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、

3、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。根据这一定义，市场营销已超越了流通过程，包含了分析、计划、执行与控制的管理活动。 1996年的定义（菲利普.科特勒 和加利.阿姆斯特朗 ）：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从以下四个方面理解：1、市场营销的实质企业活动，是企业有目的、有创造性的行为。2、市场营销活动的出发点和中心满足和引导消费者的需求。 3、市场营销活动的主要内容是个系统的管理过程。4、市场营销活动的目的实现企业目标。营销大师科特勒：“让销售变成多余”。10 案例二 海虹成功开辟一片市场 11 任务1.2树立正确的市

4、场营销观念12 思考：1、什么是观念？观念受什么影响？2、市场营销观念的产生、发展受什么影响？ 13一、市场营销观念的含义： 观念：观念是指人们长期实践活动中取得的经验和理论在人脑中的积淀。 市场营销观念：是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。14（二）市场营销观念的几个发展阶段1、生产观念：1920年前，世界资本主义经济虽然已有发展，但生产力水平和科技水平还较落后。卖方市场，即供求，生产什么就卖什么。2、推销观念：1920-1945年二战结束前，生产力水平大大提高，但世界性的经济危机爆发，出

5、现了生产“过剩”，购买力下降。资本家把注意力从生产转到销售。增加销售人员、扩大销售机构，注重销售技术、加大宣传力度。15（二）市场营销观念的几个发展阶段3、市场营销观念：二战后，科技及生产力有了明显提高，社会产品数剧增，供求进一步增加，竞争加剧。即使广泛采用推销手段，保证产品质量和制定合理价格，也不足以刺激消费。市场营销观念取代了推销观念：强调顾客满意。顾客是“主人”、“上帝”、“衣食父母”；消费者需要什么，就生产什么、卖什么。16市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上一次革命，主要表现在如下几个方面： 其一，市场营销观念把企业经营的重点放在消费者身上，一切营销努力都在使消费者满意。 其二

6、，市场营销观念要求从市场的整体出发，不断对市场进行和研究，以满足消费者需要为前提组织营销活动。“销售”变成了市场营销的一个环节。 其三，市场营销观念对利润的取得不拘泥于一次交易，而是从市场全局考虑，着眼于长期的、综合的、最后的利益。 其四，市场营销观念要求企业的管理体制和组织结构要服从于满足消费者需要的共同目标，合理分工，协调行动。17以消费者为中心 生产 人事 后勤 财务 设计 储运 顾客营销部门184、生态营销观念：20世纪70年代后。不仅考虑市场需求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等方面的条件和优势。生产既是消费者需要又是自己擅长的产品，体现了产需结合又讲求经济效益。5、社会营销

7、观念：20世纪70年代后，企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。6、绿色营销观念：20世纪70年代后，强调绿色、节能、环保。197、大市场营销观念：20世纪80年代后，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4P外，还应加上“政治力量”（Political power）和“公共关系”（public relations）。208、4C营销观念（整合营销观念）：20世纪90年代以后提出，重视以消费者为导向，谈化4P（product、price、place、promotion），突出4C(consumer、cost、convenience、commu