浅析社会学习在营销中的作用

1、浅析社会学习在营销中的作用论文关键词:学习的行为理论社会学习市场营销消费行为论文摘要:文章简要介绍了学习的行为理论中的三种类型，并且重点讨论了社会学习理论在市场营悄中的作用，以求为该领域的进一步研究起到抛砖引玉的作用。1.概述市场营销指个人或群体通过创造并同别人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销活动能否顺利进展取决于产品和效劳满足顾客需要的程度和交换过程的管理程度。市场营销的出发点和归宿点是市常对于产品消费企业而言，透彻分析影响目的市场购置行为的有关因素，并有针对性地开展广告、奖励等促销策略致关重要，对企业生存和开展的重要作用也是不言而喻的。学习是指人类和动物在生活过程中

2、，凭借经历而产生的行为或行为潜能的比拟持久的变化。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为:“将来的市场营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购置动机有积极的意义对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和效劳的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购置动机，从行为理论考察消费者行为的研究比拟少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营销中的作用，从而

3、为企业、商家的营销活动提供理论支持，也希望为从心理学角度出发研究消费者行为提供更广的视角。2.三种类型学习的详细应用学习的行为理论(behavirltheryflearning)涉及的是可观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三类。2.1经典性条件作用经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴甫洛夫(pavlv,1849一1936)通过研究狗的消化而发现。(1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声那么无反响。(2)条件反射建立中，铃声与食物屡次结合出现，引发狗的无条件反响。(3)条件反射建立后，狗对铃声

4、产生反射，听到铃声就分泌唾液。首先，防止消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。假如一个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响他的再购置行为。因此，在营销过程中我们应尽力防止这种情况的发生。其次，将消费行为与积极情绪结合。例如，我们可以将自己经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客逐渐“爱屋及乌，将来自环境的偷快感觉与消费行为之间建立联络。2.2操作性条件作用操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的积极行为进展奖励而发生的学习，它的结果是增加或

5、降低人们学习的频率。斯金纳认为:“假如一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加。操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引导消费者的行为呢?那就是我们应采用奖励来强化顾客的消费行为，奖励的方式也应该多样化。(1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送一活动。(2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购置的产品到达一定数量时得到一个刺激。如消费满xx元送xx。(3)固定时距强化，在固定的时间间隔后得到强化。如在淡季一些商家采取降价等促销方式来吸引顾客。(4)可变时距强化，在一定时间间隔后得到强化，但时间间隔不确定。如在一些重大节日(国庆节、劳动节、中秋节)搞促销活动

6、。2.3社会学习社会学习又称观察学习、替代学习。由美国著名心理学家班杜拉(albertbandura)提出。指通过观察别人对刺激的反响从而使自身获得相应的知识、行为的过程。个体的消费行为主要受相关群体的影响。这就要求我们不仅要关注消费者本人，还要关注相关群体，那么哪些人会成为相关群体呢?主要包括卓越、受人欢送和尊敬的人以及类似的人两类。促使消费者获得新的我们期望的消费行为，同时表现这种行为，这是我们营销者努力的目的。3.社会学习的应用上文已经提到两类人会成为相关群体:(1)卓越、受人欢送和尊敬的人这类群体也称渴望群体，指有共同目的和志向，在实现志趣过程中互相影响的群体。如影视明星、体育明星，这

7、类群体虽然影响强度不大，但是影响面比拟广。所以企业在选择广告促销时，都喜欢找名界名人。无论在中国还是在西方，过去我们都把名人作为一种纯精神的偶像来敬仰，现代的名人那么更多表达一种商业价值。除了极少数“追星族之外，普通百姓也会对名人表现出一种热情，这种热情更多是一种消费性质的，它可以而且事实上已经被转化为消费和商业活动。(2)类似的人家庭成员和亲朋好友也会成为典范。“金杯银杯不如口碑，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识，消费者的愉快购置行为不仅影响他本人的再购置，也会影响他周围顾客的购置行为。而且消费者购置的许多产品是为家庭中其他成员购置的，或作为礼品、或作

8、为公用品。在某种程度上必然是家庭成员共同协商的结果，在共同支配型家庭是这样，其实即使在各自自主型家庭消费者的消费行为也不可能完全不受家庭其他成员的影响。这样家庭成员和其他有关人员就构成了消费者的“购置组织。因此，我们要非常重视进步每位顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚，这也是企业占领和扩大市场份额、进步效率的关键。3.1社会学习的发生(1)注意(attentin)当学习正在发生时个体需要关注学习的行为。注意指从大量的信息中，我们选择一些元素并且进一步加工它们的过程，在这个过程中我们赋予元素以意义。营销者要减少无关刺激的干扰，尽可能让消费者的注意力集中在欲售产品上。(2)

9、保持(retentin)人的知识经历在头脑中贮存和稳固的过程。为了使消费者能更好地保持我们希望他们模拟的消费行为，我们应该采取各种方法促进这种结果的发生。(3)动机(tivatin)指进步机体和指导行为趋向一个目的的特定内在需要和欲望。个体要有动机去模拟他观察到的行为，动机可分为生物因素的和社会因素的。在营销中，我们要结合动机的不同种类，按照产品的各自特点诱发消费者的购置动机。(4)模拟的潜力(ptentialfdeling)指个体在身体、心理、情绪上有才能到达期望的行为。我们给还未脱离贫困的消费者看“宝马的广告，能期望他们购置吗?3.2社会学习的启示(1)将消费者的注意集中在最重要的地方。注

10、意具有选择性，弗洛伊德认为:遗忘的原因是压抑说，我们趋向注意使我们愉快的事件，而压抑使我们痛苦的事件。每一天消费者通过不同的通道感觉到成千上万的信息，每个信息都试图劝告、说服和改变他们，但只有极少数信息会被进一步加工。因此我们应该根据注意的选择性特点合理安排户外广告的位置、电视广告的播出时间、人员推销的地点、报纸广告的版面，当然这也是在考虑销售本钱的前提下进展的。(2)合理激发情绪。热情是可以传染的，无论我们自己，还是我们产品的代言人以及展示给公众的广告形象都要有对自己品牌的热情，并将这种热情传递给消费者，促使消费者对我们的产品产生同样的感受，据此我们在邀请名人做广告时，也要考虑名人的形象和我们产品的特点是否符合，名人广告的效果受名人可信度的制约，企业选择名人做广告时，应从专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性四个方面考虑所选择的名人是否适宜，以进步广告的效果。4.小结心理学的研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。因此两者有共同之处。