企业战略管理第七章品牌策略

1、品牌与商标的根本概念品牌策略第五节 品牌策略一、品牌的含义 品牌brand：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合应用，其目的是借以识别某个销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。 属性 利益 价值 文化 个性 使用者一、 品牌与商标的根本概念 图1：品牌所表达的属性图2：品牌所带来的利益图3：品牌所表达的价值图4：品牌所表达的文化图5：品牌所反映的个性图6：品牌所表现的顾客群二、商标的含义 商标(trade mark)：是个法律术语，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一局部。品牌与商标的区别：1、品牌中凡不属于商标的局部是没有专用权的，在法律上一般不会被

2、认定侵权，而只有商标，才是具有专用权的。2、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独有。不使用的品牌，就没有任何意义。3、品牌是可以按企业的设计创意要求设计和创造的，所以品牌从简单到很复杂都有；而商标那么要受国家商标登记注册机关的商标登记注册管理的法律条款的制约，不允许过于复杂，因这不便于登记注册。三、品牌的作用品牌对营销者的重要作用1、有助于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有助于扩大产品组合。品牌给消费者带来的利益1、便于消费者识别、识别所需商品，有助于消费者选购商品。2、有利于维护消费者利益。3

3、、有利于促进产品改进，给消费者带来更多的利益。四、品牌资产 品牌资产是一种超过商品或效劳本身利益以外的价值。无形性增值性难于准确计量性波动性是营销绩效的主要衡量指标。一、品牌化决策 品牌化决策指公司是否一定要给产品标上品牌名称。无品牌有品牌二、 品牌策略二、品牌使用者决策 品牌使用者决策是指制造商如何使用品牌。制造商品牌manufactures brand全国品牌渠道品牌middlemens brand 私人品牌制造商品牌与渠道品牌合用三、品牌名称决策1、品牌名称决策分为四种个别的品牌名称；对所有产品使用共同的家族品牌名称；对所有产品使用不同的家族品牌名称；公司和单个产品名称相结合。2、品牌名

4、称的设计能暗示产品的功能优势；表现产品特征；易读、易辩、易记；与众不同；符合多国文化；以恰当的方式书写；带有适宜的符号意义；符合有关法律要求。四、品牌战略决策、品牌延伸策略：指企业利用已经经营成功的品牌，推出改进型的产品或新产品。优点：新产品上市时可减少促销费用；加快新产品的市场接受速度。风险：新产品可能使消费者失望，同时又失去消费者对公司其他产品的信任。 、多品牌策略：指企业对一个相同的产品使用两个或两个以上的品牌。 优点：占领更多的经销商货架；争取品牌转换者；在企业内部形成竞争剧烈机制；通过对不同品牌进行不同的市场细分，从而扩大市场份额。 风险：营销费用增加。五、品牌重新定位策略 对不适宜

5、的品牌重新定位。个别品牌名称家族品牌名称分类品牌名称公司品牌名称品牌策略一览表品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策应为产品制定品牌吗？应使用何种品牌战略品牌应该重新定位吗使用谁的品牌？给产品起什么样的名称有品牌无品牌制造商品牌私人品牌合用品牌品牌重新定位品牌不重新定位品牌延伸多品牌品牌战略决策品牌重新定位决策一、包装与包装化的概念 包装：盛装产品的容器或其外表的包扎物。 包装化：指为产品设计和生产某种容器或包扎物。产品的包装可分为三个层次：初始包装 次包装 运输包装第六节 包装化策略二、包装的作用 保护产品 便于使用美化产品 增加产品价值促销第六节 包装化策略三、包装的设计原那么有效的保护产品具有强烈的美学诉求效果质量与经济性