美股投资研报-乡村基

1、i美股投资资研报-乡村基（22010年年12月版版）imeiggu.coom20010-112-199 10:39:229来源源： HYPERLINK /t/media.htmli美股 i美美股 HYPERLINK 原文文链接作者： HYPERLINK /t/author_more.html江涛 江涛涛 2010年年6月，当当有人问红红杉基金创创始人沈南南鹏看好哪哪些公司时时，他说“看好三个个女人， HYPERLINK /CCSC 乡乡村基（CCCSC，116.455，-0.60%）李红、东方风行李静和 HYPERLINK /NOAH 诺亚财富（NOAH，15.40，-1.91%）汪静波”。而

2、不到一年时间，三个女人领导的公司就有两家上市，其中乡村基一马当先，成为美国资本市场中式快餐第一股。值得一提的是，乡村基从一开始就打出“中国 HYPERLINK /MCD 麦当劳（MCD，75.67，+0.40%）”的旗号，不仅打算布局中国，更有走向世界的宏伟目标。那么乡村基是如何崛起的，其经营之道为何，是否能顺利扩张。i美股将从其发展历程和概况、业务构成运营模式、经营业绩增长情况、行业状况地位等方面对其进行介绍。一、乡村基基发展历程程及店面扩扩展状况1. 19996-22007：乡村基创创建与探索索期1996年年11月223日，创创始人李红红在重庆群群鹰广场创创立第一家家乡村鸡（后后改名为乡乡

3、村基）快快餐店。乡乡村基最初初的经营思思路为模仿仿肯德基，倡倡导“健康康快乐”的的经营理念念，采取小小规模单店店经营方式式，产品以以西式快餐餐为主，汤汤、粉、面面作为补充充，消费者者平均消费费价在513元之之间。随后乡村基基为满足市市场需求引引进宫保鸡鸡丁、泡椒椒滑鸡等中中餐品类。自19998年起，乡乡村基开始始向中式快快餐转型。为便于扩扩张，20005年李李红为乡村村基注册了了服务、餐餐饮、商品品类的商标标，同时调调整CSCC的经营方方针，构建建新的经营营策略，意意图把CSSC打造成成品种广、质量好、服务优的的现代快餐餐连锁品牌牌。至此，乡乡村基定位位基本清晰晰。2. 20007-至至今：乡

4、村村基快速扩扩张期数据显示从从19966年到20007年，乡乡村基单店店数总共为为9家，扩扩展速度并并不快。22007年年11月，红红杉资本和和海纳亚洲洲向乡村基基共同注资资20000万美元，规规划将乡村村基打造为为“中国麦麦当劳”，成成为中国一一线城市第第一中式快快餐品牌。从20077年底开始始，乡村基基进入快速速扩展期，22008年年单店数为为43家，22009年年单店数881家，截截止20110年9月月底单店数数为1144家。乡村村基CFOO在20110年四季季度乡村基基将再开116余家分分店，这样样乡村基的的总店数有有可能将达达到1300多家。同同时，消费费者平均消消费价格也也从此前的

5、的5133元提高至至10116元之间间。3.乡村基基店面分布布情况截止20110年6月月，乡村基基共有1001家单店店，分布在在重庆、四四川、西安安、武汉、长沙、上上海5地，其其中点数最最多的为四四川与重庆庆，具体如如下图：乡村基扩张张过程中采采取直、联联营连锁的的方式，而而不采取加加盟方式。对于联营营者，乡村村基仅仅要要求其入股股30%，乡乡村基出资资70%并并负责管理理，联营者者仅仅相当当于投资者者的角色。到目前，乡乡村基为强强化控制力力，已取消消联营扩张张方式，只只采取直营营。二、乡村基基财务状况况：净营收收快速增长长 利润率率保持稳定定通过已公布布F-1文文件及乡村村基IPOO后首份财

6、财报，以下下将从多个个方面来考考察乡村基基的盈利能能力及盈利利状况。1.乡村基基店面快速速扩张 净净营收增速速迅猛从20077年开始乡乡村基迅速速扩张，与与此伴随的的情况是乡乡村基的净净营收增速速极其迅猛猛。20008年相比比20077同比增长长524%达2.331亿人民民币，20009年同同比增长2217%达达4.944亿人民币币。20009年上半半年的净营营收已差不不多与20008年全全年营收持持平。从季度营收收来看，22009年年、20110年三季季度营收均均呈现显著著提升，其其中20110年三季季度为乡村村基提交的的首份财报报，净营收收同比增长长46.99%，环比比增长244.5%。2

7、0100前两季度度环比增幅幅有放缓趋趋势，其中中一季度净净营收环比比增长133.3%，二二季度净营营收环比仅仅增长6%。2.乡村基基运营成本本与费用占占比平稳乡村基运营营成本与费费用主要包包括食品与与纸张、餐餐厅员工工工资、餐馆馆租赁费、营销管理理费等，其其中食品与与纸张所占占比重最大大。20007年乡村村基有两位位创始人李李宏、张幸幸强先后离离职，乡村村基为此一一次性支付付500万万美元，这这直接导致致乡村基当当年营销与与管理费骤骤增至38816万元元人民币，并并造成20007年度度的盈利为为负。具体体如下图：从图中可见见，20007年运营营成本与费费用超出总总营收766.19%。从2000

8、8年开开始，运营营成本与费费用回落到到正常水平平，大体位位于86%90%之间。再从季度财财务数据来来看，乡村村基主要成成本为食品品与纸张费费用，占到到总营收的的45%以以上。20010年三三季度该项项占净营收收比为466.5%，二二季度为446.7%，去年同同期为466.7%。排行第二二的为餐厅厅员工工资资及相关费费用，20010年三三季度占净净营收比115.6%，二季度度为16.2%，去去年同期为为15.66%。连锁锁餐饮服务务业在一定定意义上属属于劳动密密集型行业业，从图表表中看出两两年间员工工工资占比比没有变化化，保持在在15%左左右，可见见乡村基对对于人员工工资控制比比较合理。变化比较

9、较明显的为为营销及管管理费用，22010年年三季度占占比为4.3%，二二季度未44.5%，去去年同期为为2.2%。公司快速扩扩张经常会会伴随运营营支出的大大幅增长，但但研究乡村村基近一年年来数据会会发现，乡乡村基在大大幅扩张的的情况下，运运营费用占占总营收的的比例一直直比较稳定定，08年年09年分分别为866.03%和88.78%。如下图所所示：3.利润增增长步入良良性轨道 季度盈利利呈波动性性除了20007年净利利润为负，从从20088年开始乡乡村基的净净利润开始始转正，其其中20008年净利利润26661万元人人民币，22009年年净利润44507万万元人民币币，20110年上半半年277

10、71万元人人民币。可可见乡村基基的利润增增长已步入入良性轨道道。从季度净利利润变化情情况来看，乡乡村基的盈盈利波动性性比较明显显。其中22009年年四季度与与20100年二季度度，净利润润均出现显显著下滑。20100年三季度度净利润有有所上升，同同比增长224.2%，达到22099万万元人民币币。而三季季度净利润润的增长幅幅度也低于于净营收的的增长幅度度。 具体体如下图：从盈利能力力上考察，22010年年三季度乡乡村基运营营利润率为为11.88%，净利利率为100%，去年年同期为111.877%，二季季度为7.46%。总体来看看，三季度度净利率保保持稳定，虽虽然比二季季度有所提提升，但未未出现

11、较大大变化。乡乡村基利润润率相对比比较低，主主要是由于于餐饮业特特性决定，而而且乡村基基走的是中中低端快餐餐模式，消消费价格较较低。四、中式快快餐连锁业业发展情况况及乡村基基竞争力乡村基为中中式快餐连连锁餐厅，其其发展将受受制于中国国快餐连锁锁行业的整整体发展与与市场状况况。以下通通过宏观与与微观两个个层面看看看乡村基发发展前景与与未来增长长空间。1.中国快快餐连锁行行业将保持持快速增长长中国的餐饮饮行业按形形式可分为为饭店、快快餐连锁、咖啡、酒酒吧等，按按不同菜式式可分为亚亚洲餐馆以以及西方餐餐馆等，按按经营模式式又可分为为连锁店和和独立经营营店。中国国社会科学学院和中国国烹饪协会会联合发表

12、表的餐饮饮蓝皮书中称，中中国餐饮业业连续188年保持两两位数的高高速增长，22008年年人均餐饮饮消费达到到11588.5元。据Euroomoniitor的的统计，近近年来快餐餐连锁行业业的发展速速度要快于于整个餐饮饮行业，自自20044年到20009年，快快餐连锁行行业营收从从253.8亿人民民币增长至至470.6亿人民民币（699.4亿美美元），年年复合增长长率达133.1%。而同期餐餐饮行业年年复合增长长率为122.5%。预期快餐餐连锁行业业20144年营收将将增长至7766.77亿人民币币（1133.1亿美美元），年年复合增长长率将达110.3%。具体如如下图：2.乡村基基与肯德基基、

13、麦当劳劳情况对比比1987年年4月肯德德基进入北北京市场，受受此启发与与影响，中中式快餐行行业开始起起步。相比比于肯德基基、麦当劳劳等洋快餐餐，中式快快餐具有价价格优势，但但在标准化化方面一直直遭遇障碍碍。无法标标准化带来来的问题主主要体现在在口味无法法统一，服服务不能更更上，用餐餐环境等无无法保证，此此外在店址址选择、物物流配送等等方面差距距更大。种种种因素导导致在过去去20多年年探索中，大大量中式快快餐品牌“其兴也勃勃焉，其亡亡也忽焉”。乡村基能够够在以上方方面有所突突破，并将将店面扩张张至1000家以上，可可见的确做做出很大创创新。自扩扩张以来，乡乡村基就一一直打着“中国肯德德基”旗号号

14、，并将目目标定为“有肯德基基的地方就就有乡村基基”。因此此下面将对对比一下两两者基本数数据。截至20110年9月月底，肯德德基在中国国总店数为为30544家，乡村村基在中国国114家家。20110年三季季度肯德基基新开店面面360多多家，乡村村基新开店店面13家家。由于百百盛集团并并未单独披披露肯德基基中国营收收数据，下下面比较用用的是百胜胜在华所有有公司营收收（包括肯肯德基、必必胜客与东东方既白）：通过以上数数据对比可可见，乡村村基营收增增速超过百百胜（中国国部），主主要因为其其店铺数量量的快速增增长。在运运营利润率率上乡村基基为11.8%，而而百胜（中中国部）为为22.447%。单单店营收

15、上上乡村基为为27万美美元，百胜胜（中国部部）为322万美元。五、乡村基基面临挑战战及风险在乡村基之之前，成立立于19991年的上上海荣华鸡鸡快餐同样样喊出“肯肯德基开到到哪，我就就开到哪”的豪言壮壮志，但11995年年就开始陆陆续关闭。紧随其后后，红高粱粱中式快餐餐19955年亮相，誓誓言挑战麦麦当劳，但但到20000年期负负债高达33000多多万，进而而全线崩溃溃。试图做做大做强的的中式快餐餐普遍面临临标准化等等一些列问问题，乡村村基同样面面临如下挑挑战与竞争争。1.中式快快餐标准化化问题“没有标准准化就无法法工业化，规规模扩张也也就成了无无本之木”，标准化化主要体现现在产品标标准化、服服

16、务标准化化、流程标标准化三大大方面。不不同于肯德德基、麦当当劳严格的的工业化标标准，全世世界统一风风味，在中中式快餐里里难以完成成标准统一一化，要提提供规格、口味、份份量统一的的产品更是是困难重重重。比如中中国大陆不不同地区消消费者口味味千差万别别，许多中中餐产品不不能提前预预制加工，中中餐饭餐口口感与新鲜鲜度不易保保持等。服务标准化化包括点餐餐、取餐、送餐等一一些列服务务。比如点点餐收银机机安排，等等餐时间安安排，回收收餐具安排排等。服务务标准化与与人员资源源管理直接接相关，是是否能建立立起有效的的人员调配配与考核机机制，直接接决定服务务质量问题题。此外还还有流程标标准化，包包括对整个个食品

17、采购购、物流配配送和制作作全环节的的流程管理理，对工作作进行分解解及有效配配合，对每每个环节的的监督与把把关，都需需要形成一一些列科学学化系统。2.中式快快餐扩张模模式与内部部管理问题题快餐扩张一一般会带来来三大问题题：一是品品质控制，即即如何保证证新开店面面口味等均均与旧店面面相同；二二是成本控控制，包括括选址策略略、采购策策略、物流流供给配送送等。根据据以往经验验，失败的的中式快餐餐品牌，其其扩张常常常是无序盲盲目的，缺缺乏系统性性考虑，从从而陷入经经营亏损。目前来看看，乡村基基在扩张上上坚持不搞搞加盟，只只采取直、联营连锁锁的方式发发展，无疑疑降低其扩扩张风险。在引入风风投后，乡乡村基进

18、行行回购联营营餐厅的股股份，并且且决定今后后只做直营营。乡村基掌门门人李红曾曾感慨：“中式快餐餐连锁店连易锁难难。由于于无法做到到标准化，在在内部管理理控制上难难免漏洞百百出。餐饮饮是属于一一个自由竞竞争的行业业，行业之之间相互克克隆，核心心菜品秘方方外泄自然然要导致凝凝聚力大打打折扣。”随着乡村村基店面持持续扩张，类类似内部管管理问题将将更加复杂杂，如何能能做到有序序管理仍是是乡村基面面临调涨。3.同行业业激烈的竞竞争与市场场环境问题题排除麦当劳劳、肯德基基洋外餐的的竞争，乡乡村基在中中国本土中中式快餐竞竞争者可谓谓成千上万万，其中不不乏永和豆豆浆、真功功夫、味千千拉面、大大娘水饺等等全国性

19、的的快餐巨头头。除此外外，中国各各个地区又又有当地快快餐连锁商商，比如广广州的三禾禾百味、一一日三餐，北北京的吉野野家等。此此外，中餐餐消费者往往往喜新厌厌旧，“城城头变幻大大王旗”的的餐饮现状状，对乡村村基的菜品品的研发能能力提出苛苛刻的要求求，也对标标准化的连连锁模式提提出了考验验。乡村基基能否在竞竞争激烈的的各地餐饮饮业内做到到持续扩张张，无疑将将面临很多多挑战。六、乡村基基IPO相相关情况作为中国第第一支在美美上市的快快餐连锁概概念股票，乡乡村基受到到美国资本本市场的追追捧，最初初乡村基将将发行价区区间定至112至144美元，后后上调至114至166美元，最最后又将发发行价定在在16.

20、55美元，高高出二次上上调发行价价的最上限限。20110年9月月28日，乡乡村基以每每股16.5美元的的发行价在在纽约证券券交易所上上市，每AADS对应应4股普通通股，筹资资规模约99200万万美元。乡乡村基IPPO首日涨涨幅达477.27%，股价报报24.330美元。根据SECC文件，乡乡村基IPPO募集资资金将主要要用于以下下几方面：大约40010万美美元用于开开新餐厅(开一家新新餐厅的成成本在200万美元至至30万美美元之间)；大约11340万万美元用于于改善和扩扩大物流基基础设施，包包括餐饮配配送中心(与中心建建设有关的的费用包括括土地使用用权转让和和建设费用用，需要2250万美美元至3550