广告程序与策划

1、程序与策划（人人手一册！）程序与策划第一节第二节第三节第四节第五节第六节第七节第八节程序模式市场决策计划与分析媒介选择创作发布与效果测定第一节程序模式活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。在长期的实践中，市场工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括：一、与；二、决策；三、编制；程序模式图四、媒介选择；五、创作；六、发布；七、效果测定。策划的目标，就是根据活动的实际需要，依照程序，对活动的全过程进行规划设计，编制计划，排定工作日程和工作进度，活动的基本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。第二节市场与分析市场是公司、工商企业或媒介等从事活动的机构，为了了解市场信息、

2、编制告效果的目的而进行的方案、提供设计资料和检查广。市场是指一定经济范围内商品交换关系的总和。进行市场，就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，并用科学的研究方法进行分析，提出建议，对企业的经营提出改进意见，以提高企业经营管理效益和促销功效。在活动中，市场的全过程，是通过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究，确定对象、诉求重点、表现手法和活动的策略等。一、市场的内容与方法市场（二）主要有五项内容：（一）市场环境；主企业经营情况；（三）产品情况；（四）市场竞争性；（五）消费者。（一）市场环境市场环境是以一定的地区为对象，有计划地收集有关、政治、经济、文化和风土人情等情况。

3、一般而言，专 业公司或媒介料，为应以日常主制定活动场所及区域为对象，定期收集与更新资计划提供基础资料。企业的或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和，为企业制定策划或为委托部门提供基础资料。市场环境1的主要内容有：统计：包括目标市场的总数、文状况等。化、职业分布、收入情况，以及家庭、户数和通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。2社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗、民间、生活方式、流行风尚、民间节日和信仰等内容。对这日程提供事实依些内容进行分析，可以为确定据。的表现方式和3政治经济：主要包括有关国家政策

4、、地方性政策、政治活动、机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行的依据。决策（二）对于主企业经营情况公司，对委托其业务的主的情况进行摸底，是很有必要的。这有两方面的好处：1可以避免因主企业在信誉、经营等方面告决策提供依据。主企业经营情况而使自己蒙受损失；2可以为制定广的目的，还在于通过对主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的，有的放矢地实施，主要内容为：企业策略，强化诉求。主企业经营情况历史、设施和技术水平、等。企业历史：主要要了解素质、经营状况和管理水平、经营措施主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社

5、会声誉又如何等情况。企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。企业素质：知识、技术、规模、科技成果与业务水基本情况。经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通是否畅通，以及业务开展情况等。经营管理措施：企业样的生产目标、销售目标、目标和样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。（三）产品情况在进行某项产品的宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统，以确定产品的销售重点和诉求重点。产品的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益

6、、生命周期和配套服务等。产品生产：主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。产品系统：产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场、制定决策提供帮助。产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的产品类别：哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购购品。分清类别，广告设计和决策才有针对性，选用媒介方能准确。产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用

7、该产品能给消费者带来什么好处，这是确定品定位的关键依据。宣传重点和进行产产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的策略也是不同的。产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于题材的选择有影响。产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如、代为安装调试、培训操作。，如产品的维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对信

8、任感的重要方面。（四）市场竞争性产品的市场竞争性的重点，是产品的供求历史和现策划的重要依据。状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定产品的市场竞争性的内容有：1产品的市场容量；2广告产品的市场占有率；3其他品牌同类产品的市场占有率；4产品的市场潜力；5其他同类产品的竞争潜力；6产品的销售；7竞争产品的销售；8促销产品的销售政策和促销策略。；9竞争产品的销售政策、和（五）消费者市场对消费者的中的消费者包括工商企业用户和社会消费者。通过行为的，来研究消费者的物质需要、方式和决策，为确定目标和策略提供依据。1消费者物质需要这里包括两项内容：工商企业的物质需要和消费者的物质需要。这两者的实质是有很大

9、差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的和影响购买的是相对稳定的，其是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。社会消费者的物质消费需要在和影响上都同企业用户有很大差异。他们的的需要，也有社会、情感的需要。影响是很复杂的，既有生理、安全行为的也很多，主要有：（1）经济：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响的一个重要（2）社会。：不同的文化程度、不同的和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审

10、美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。（3）心理：影响消费需要的心理主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。2方式方式是指消费行为中商品的特点与表现。消费者的方式对的发布时机、发布频率、的和创意都有影响。生活品消费者商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。方式则有经常性、选择性和考查性等三种方式。工业企业用户的行为特点是：次数少、数量大、地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理

11、智型和专业型买方式主要有新任务型、常规型和更新型三种。其购通过市场策划中确定，掌握消费者的方式和特点，可以帮助在对象和表现手法。3决策决策等。的内容，包括由谁决策商品的、何时、在何处活动通过，了解了是谁对商品有决定性影的时间，则可以响，可以将其确定为的主要对象。而了解了把握的发布时机；了解了地和决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。（六）市场程序和方法1查和专项专项活动的市场，按其资料收集内容分，可分为基础调。前者是常规性的，后者是接受新的任务时进行的的步骤基本相。二者都很重要。和一般的市场同，程序如下：确定拟定设计实地目标；计划；表；统计分析提出资料；。市场的选择方法为普查法、法和建立联络

12、点法等三种。三种方法各有特点，也各有缺陷，必须根据实际需要来确定采用何种方法。市场的具体方法有法、邮寄问卷法、询问法和召开座谈会等多种形式。根据实际需要，可到专业部门、企业、文献、媒介、企业和消费者之中，收集有关资料。有关这方面的内容，将在下一章（第八章）的有关章节中加以详细。二、市场分析市场所获得的资料在经过整理、编辑分类和制成相应的表格之后，就进入市场活动的下一阶段市场分析。市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。这种分析对活动都是异常重要的，它可以为（一）市场环境分析决策提供依据。市场环境分析的内容，是对市场环境中所获得的有关资料进行系统分析。主要包括等三项内容。分析、人

13、文文化分析和政治经济形势分析分析，主要是对目标市场所在地的统计数字进行分析，确定其的、文化、职业分布、收入分配情况、收支消费情况等统计数字，从中找出目标消费者所在阶层，对目标市场进行细分，为宣传确定诉求对象，并初步拟出诉求重点。人文文化分析，主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗、民间、生活方式、流行风尚和民间节日等内宣传可以强化诉求的突出点，同时找容进行分析比较，从中找出出宣传中应该注意回避的有关问题，从而初步确定的表现形式和确定日程安排。社会政治经济形势分析，主要是根据中得来的有关国家或地方政策、政治活动、机构情况，以及社会经济发展水平、商业布局等项内容，分析当地社会政治经

14、济形势，为决策找出可资利用的东西和应该回避的东西，以及应采取的市场策略，使当地的政治经济形势对活动变得有利。市场环境是制约市场的重要，它可以决定一个产品宣传的成败，因此认真地做好市场环境异常重要的。（二）市场销售形势分析分析，对搞好宣传是这项分析是针对市场竞争性所获的资料进行的。其主要目的是分析产品及其竞争产品的市场状况、各自的竞争策略，从而为产品的市场定位和策划准备决策依据。市场销售形势分析，主要包括这么几项内容：（1）市场容量分析，掌握市场的现有容量及发展趋势；（2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、技术水平和市场、市场占有份额和促销策略与；（3）水平、市场析，包括竞争产品的竞争力

15、分析，包括产品的生产规模、技术、市场占有份额和促销政策与；（4）市场政策分产品促销政策实施效果和产品在前的促销政策效果。这样，通过对市场竞争的全面分析和衡量，可以找出产品和竞争产品各自的长处和短处是什么，从而，可以在制人之短，以期取得良好的市场功效。宣传中以己之长三、市场市场的目的，是为了掌握市场的和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。产品的市场的内容，主要是根据市场分析结果，对产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行，以便衡量的发布价值。在必要时，还必须对宏观的社会经济发展趋势和前景进行，从而估量经济形势对产品的整体市场的影响。根据不同的和近期目的，产品策划可根据时限。可分为长期、中期、

16、短计划要期主的不同要求和求，确定不同的市场的方法，一般有评定法、统计分析法、趋势评定法和需要联测法等几种。市场的针对目标是消费者和潜在市场。对消费者行为的预测，主要是考虑其需要、发展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的影响。而对潜在市场的，则是由对消费者需要的推导已开发市场和待开发市场的销售情况和销售趋势。第三节决策在完成市场决策阶段和市场分析的任务之后活动便依程序而进入决策是根据市场和分析所提供的市场价格资料、产品组合情况和发展情况、销售条件、销售和销售情况、市场发展趋势和市场竞争等详细资料，结合对市场环境的分析，做出适当的决策。一、决策的依据在活动中，决策是重要的，它决定活动是否进行，怎样进

17、行。然而，决策也不是凭空而来，而是通过市场和分析，在系统搜集和整理了有关市场的各种信息、在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况效果，也就是说，要求出的，为了要求达到最理想的宣传信息以最低的代价、最大的限度传达给潜在的消费者，在决策过程中，要求市场信息能够回答下列问题：哪些人是产品的潜在买主，他们在哪里，属于什么，他们喜欢产品的什么特点，以什么信息最能刺激买主。同时，还需，持续多要回答有关策略：应在何时做，怎样做长时间，最合适的媒介又是什么。这一系列问题的解答是进行决策的关键。因此，的决策依据是市场所获得的信息。二、决策的注意事项在决策中，起主要作用的是市场信息，这是上文中所过，因此，对市场信

18、息的运用，是决策必须注意的关键问题。首先，在进行决策时的目标必须集中于潜在销售市场。所谓潜在市场，即某一市场可能只吸收市场即为该商品的潜在市场，它是一定数量的某项产品，该的市场确定的。因此，在准备对一项产品进行宣传的时候，应该肯定这项产品必须具有的一定特征，必须具有的明确，而且，通过对产品的宣传，也确实可以使其形象突出出来。不仅如此，现在还应该加上一项条件，即该产品确实在目标市场上具有很大的潜在销售能力。这样，做宣传才是值得的。除此之外，还必须有其他原因可以使市场的潜在消费量推进成现实，如使用多少人推销，在什么地区活动，各自所承担的任务等以便对市场细分。另外，在决策中，还必须对市场资料的来源进

19、行分析。主要考虑这样一些问题：这些资料是怎样得来的，准确性如何，谁提供的资料，可靠性如何，资料是何时搜集的，时效性如何，资料中的概念表达是否准确，是否有含糊不清的地方，资料中所列例证是否恰当，具有明确的代表性等。只有对资料进行广泛而周密的评价之后，所做出的功效。决策才是合理的和符合事实的，才可能取得良好的第四节计划计划分广义计划和狭义计划两种。广义的计对划，是指包括市场、目标计划、和计划，则指时间计划、象、在内的地区、媒介策略、实施、目标、效果测定地区、活动的决策。狭义的时间和对象等的确定。在此，计划是指其广义的含义。一、计划的意义计划是关于未来活动的规划。它是根据工商企业的生产目标、目标、策

20、略和促销以及任务来制定的，是企业有计划地进行活动的规划，也是检验和总结效益的根据。计划按其时间来划分，可以分为长期计划、年度计划和临时性计划。长期计划是一些大型工商企业依据市场营销的要求，或原有产品开拓新市场的要求，以三年至五年为年限的大型企业在一年内按规划，具有长期性和系统性的特点。年度计划是月制定的系列活动规划，大多是大中型企业计划是一些大中企业为当时的市所实施的活动的规划。临时场需要、针对市场情况所作出的补充性和机动性计划，或者是小型工商企业的临时性计划。如果对告计划。专项计划按内容来分，则可划分为专项计划是为单项产品或劳务而制定的计划和综合广计划。综合宣传计划。计划则是企业制定的各项产

21、品或劳务的综合企业在制定出计划后，在策划活动时就可以合理地安排，密切配合企业的活动，并为效果测定提供依据。计划可以使活动科学化、规范化。二、计划的内容计划是整的内容，一般包括计划期限内的任务、活动的整体规划。它有一套完、媒介策略、实施策略、1设计方案、任务任务包括和效果测定等项内容。内容、对象、目标、时限等主要内容。内容是明确的诉求范围和诉求重点诉求的范围主要分为商品诉求、劳务诉求、企业诉求、观念诉求和公共关系息，并通过诉求等几大类。其目的是让消费者认识的内容信来促使消费者产生印象。诉求的重点则是指在广告诉求范围内突出宣传的内容。一般而言，商品诉求的突出宣传重点或是商品的新功能，或是商品的使用

22、利益，或是商品的优秀工艺和原材料等。明确内容是进一步确定目标、选择媒介、提出设计方案和确定策略的先决条件。对象是指对什么地区、什么阶层、什么对象，决定不同的诉求重点，选用不同的实施宣传。，同时不同的还要运用不同的目标是指结果。企业的目标、司目标：赚得利润；品品牌的知名度。策略。所要达到的目的，即通过宣传要得到什么目标和目标是有机联系着的。比如，公目标：扩大市场占有率；目标必须为企业的总目标和目标：提高商目标服务。因商品的知名此，宣传的目标，是通过宣传，在消费者中提高度，树立品牌印象，促使消费者在同类商品时能够指牌认购和不断再消费。从而达到扩大产品的市场占有率的目的，使公司赚取的利益。这是的最终

23、目标。然而，不同企业在不同时期，由于任务的不同，还会制定出具体的目标。企业的目标一般分成三类：（1）创造品牌目标，其目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，重点加强消费者对新产品的理解，加深品牌印象，创造名牌。（2）保牌发潜在市场和刺激目标，其目的在于巩固已有的产品市场，深入开需求，提高产品的市场占有份额。主要方式是通过连续养成消费，加深消费者对已有商品的认识和印象，使显在消费者，使潜在消费者发生，并促成其行为。的诉求重点是保持消费者对产品的好感、偏爱，加强其信心。（3）竞争性产品的市场竞争能力目标，其目的在于加强产品的宣传竞争，提

24、高的诉求重点是宣传本产品比之其他品牌同类产品的优异之处，使消费者认识到本产品的好处，以增强他们对广告产品的偏爱，指名，并争取使偏好其他产品的消费者转变偏好，转而和使用产品。原则上目标应该规定具体的指标和要率和偏爱率等，以作为检查广求，如视听率、知名度、理解率、告效果的依据。2是对活动的费用的，是提出活动的经费来源。宣传可以开支的费它是计划的重要组成部分用和具体的分配方案：3媒介策略要经选定的媒介来经济策略和活动使用的媒介不效果的内容也就不一样。同，不同选定费用、设计、媒介的配合运用，其效果也不同。因此，计划必须媒介，并制定媒介的使用策略，使其经济、准确地传达内容。4实施策略实施策略是规划时间策

25、略、系列和实施的基本，主要包括差别策略的制定，是化策略、策略等内容。根据市场情况、企业确制定的。有了正确的策略和等计划内容的要求而明实施策略，才能正确地确立创作方针，活动具有计提出设计方案，制定完整的活动步骤，这是划性和科学性的基础和前提。5设计制作方案设计制作方案，是依照既定的任创作务、方针和对、媒介策略和实施策略的要求，确立设计制作的基本要求，并委托有关部门和设计和制作的具体方案。6包括的前期市场、媒介和实施后的广活动中告效果或。前者是为制定计划而进行的，后者是在活动后进行的。此外计划的内容还应该包括活动的组织和执行的规划。要明确规定活动是由企业自身还是委托公司来执行，是部分委托还是全部委

26、托，委托哪一家工明确的工作计划。公司等内容，并要作出分三、计划的拟定计划的拟定，必须按一定的工作程序来完成。原则上，企业自己执行活动可以由企业自己制定，也可委托公司代为拟定，这得根据企业或一般而言，拟定公司的计划时，对条件而定。组织有一些具体的要求：（1）具有市场的机构和机构和市场、分析；（2）有设计制作作品；（3）熟悉各种媒介，并同媒介有密切联系；（4）具备策划决策的。这些条件只有大型企业才符合要求，因此，在国外，一些大型企业的计划多由自己企业的部门制定并付诸实施，而中小企业公司代为拟定。有些大型企业内设广则应该委托具有以上条件的告机构，具备公司。，但是精明的企业往往将全部委托给计划的拟定程

27、序大致可分为三个阶段：（1）分析研究：主要与分析，研究收集的资料；（2）拟定计划纲要阶段：依进行市场据分析阶段的结果和所提建议，制定计划的基本内容；（3）拟定具体执行计划阶段：依据计划纲要要求，分别制定出各媒介计划的细节和具体安排。第五节计划的拟定流程如下图：一、的意义是企业计划对活动费用的，是企业投入广告活动的费用使用计划。它规定在计划期内从事活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业的保证。活动得以顺利进行编制个企业而言，可以合理地解决费与企业利益的关系。对一费既不是越少越好，也不是多多益善。活动的规模和中求节比的。由于也包括费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，在发展正常的情况

28、下，商品的销售量与的相对费用是成反促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，成本的降低，因此，宣传费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角度来，任何现实投入都存在着边际产出。也就是说，的费用投入同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的降低，使产品的生产和流通成本增加。因此，宣传也必须掌握适度原则。把费用的支出当作一种浪费，这是一种浅见；而作，其经济效益，盲目投入费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定，是为实施有效的宣传所要求的。二、的内容费的内容，主要包括活动中所需的各种费用：费、设计费、制作费、媒介使用、机构办公费与间接直接工资等项目。依据其用途，可

29、以把费划分为直接费和费。，间接费、自营费与他营费、固定费和变动费是指直接用于活动的设计制作费用和媒介费是企业告费，增加直接部门的行政费用。在管理上，应当尽量压缩间接广费的比例。自营费是指费。他营主本身所用的广费则是委托其他广告费，包括本企业的直接与间接告专业部门上比自营活动的一切费用。一般而言，他营费在财务费要节约，使用效益也更好。固定费是自营的组织费用及其他，这些费用开支在一定的时期内是相对固实施量的大小而起变化的费用，如随着数定的。变动费是因量、距离、面积、时间等各种的影响而变化的费用。变动费又因媒介不同，可分为递增变动和递减变动。比例费是随同实施量的增加而递增，递减费则相反，是反比例变化

30、的，广告费用随实施量的增加而递减。三、与计划的关系是计划的组成部分计划的实施要以来支持。很多企业是根据来确定和制定，即在预计计划的。但活动的规模之目前流行根据计划来确定后，依据发动活动的费用要求来编制，可使企业能够主动地攻势，强有力地开拓市场与维持市场，进行产品的强有力推销。但在实际中，怎样编制数大型企业才这么做。，出多少费总额才算合理，至今仍无多了，易造成浪费，少科学的、为大家所接受的计算标准。了，则会影响必要的于不利地位。为了使宣传活动，甚至影响商品销售，在竞争中处符合计划的需要，在编制时应从如下四个方面考虑：1竞争性发展：通过对市场变化趋势的和市场环境的变化、消费者需求、市场，对任务和目

31、标提出具体总额。的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定2协调：把活动和市场活动结合起来、以取得更好的效果。同时，完善计划，实施媒介搭配组合，使各种活动紧密结合，有主有次，合理地分配费用。3控制：根据计划的要求，合理地有控制地使用费用，及时检查活动的进度，发现问题，及时调整计划。4讲究效益：直接为商品销售服务，因此，要讲究效益，及时研究费的使用是否得当，有无浪费，及时调整计划，做到既合理地使用费，又保证效益。四、制定的方法制定的方法目前为界采用的有数十种之多。常见的有七种：销售百分比法，利润百分比法，销售法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。1销售额百分比法这种方法是以一定期限内

32、的销售额的一定比率计算出费总额。由于执行标准不一，又可细分为计划销售额百分比法、上年销售额百分比法和两者的综合折中平均折中销售额百分比法，以及计划销售增加额百分比法四种。销售额百分比计算法简单方便，但过于呆板，不能适应市场变化。比如销售额增加了，可以适当减少费；销售量少了，也可以增加费，加强宣传。2利润百分率法利润额根据计算方法不同，可分为实现利润和纯利润两种百分率计算法。这种方法在计算上较简便、同时，使费和利润直接挂钩，适合于不同产品间的费分配。但对新上市产品不适用，新产品上市要大量做，掀起攻势，开支比例自然就大。利润百分率法的计算和销售额百分率法相同，同样是一种计算方法。3销售法这是以每件

33、产品的费摊分来计算方法。按计划销售数为基数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。运用这一方法，可掌握各种商品的告效果。公式：费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广上年费本年产品计划销售件数上年产品销售件数4目标达成法这种方法是根据企业的市场和销售目标，具体确立的目计划，标，再根据再进行目标要求所需要采取的，制定出。这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场的变化。阶段不同，计划来决攻势强弱不同，费用可调整。目标达成法是以定。目标明确也有利于检查效果，其公式为：费目标人数平均每人每次5竞争对抗法到达费用次数这一方法是根据。在这里，产品的竞争对手的主明确地把

34、费开支来确定本企当成了进行市场竞争的业的工具。其具体的计算方法又有两种，一是市场占有率法，一是增减百分比法。市场占有率法的计算公式如下：对手费用本企业预期市场占有率对手市场占有率 增减百分比法的计算公式如下：（1竞争者费用较大，采用时一定谨慎。）费增减率）上年费（注：此法6支出可能额法这是根据企业的财政状况可能支出多少费来设定的方法，适应于一般财力的企业。但此法还要考虑到市场供求出现变化时的应变。7任意增减法依据上年或前期行增减，以费作为基数，根据财力和市场需要，对其进。此法无科学依据，多为一般小企业或临时性开支所采用。此外，其他计算的方法还有很多，在此限于篇幅，不再详叙。五的分配在之后，要针

35、对计划的各项细目的要求，将广告总额摊分到各个活动的项目。这是通过对活动进行组织、协调和控制计划实施段。（一）1媒介间分配的分配范围计划所选定的各种媒介间的费用分配，是根据占多少。的媒介策略来划块分配的，如报纸占多少，电视2媒介内分配在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介间的再分配，如报纸项中各种报纸分配多少。3地域别分配计划规定对象在不同区域依据需要在各区域间摊分费，实行切块分配，如城乡间、国内外、南北方等。4时间别分配长期的计划有年度费的分配，年度计划则有季度、月度费用。5商品别分配指费分配。此外，还应留有一部分，作为机动计划中，不同产品间的费用分配。此外，公共关系、企业形象和观念

36、，也要分摊一部分费用。6对象分配按照计划中的不同对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配分，最终消费者应多分。7部门别分配这是指企业内外的费。团体和企业用户一般可少费分配，如自营费与他营费的分配。在自营费中，还需依据各业务部门的费用进行细分，如创作部、管理部、制作部、媒介部等，把费用分配到位。该多则多，该少则少，保证执行计划的需要。（二）影响费分配的费的分配，要受到许多的制约，如产品情况、利润率、销售情况、市场覆盖大小、市场竞争状况、经济发展状况和任务等。的1产品生命周期：产品间的费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其费应多于成长期、饱和期

37、和2利润率：利润率高的产品，期的费。费投入一般较多，反之，低利产品的费投入则较少。3销售量：销售量大的产品，一般费投入多，反之则少。4市场覆盖大小：性费区域性费地方性费。5市场竞争状况：竞争激烈，费投入多，反之则少。6经济发展状况：经济形势好，市场兴旺，商品畅销，供不应求，则7费投入少；反之，则费投入多。任务：所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。具体比例视情况而调整，但7090左右的比例是无可非议的。费占第六节媒介选择媒介的作用在于把产品的信息有效地传递到目标市场的效用不仅与信息有关，也与主所选用的媒介有关。事，使产品的实上，要使人们对某项产品产生好感，刺激人们决定市场销

38、售增加，这样的职责是由告作品）和适当的媒介共同承担的。同时，在信息的表现方式（广宣传中，所运用的媒介不同，费用、设计、策略和效果等内容都是不同的。因此，在活动中要进行媒介的选择。一、媒介对采用何种媒介进行活动，是由对媒介性质和功能特点的知识来决定的，这方面的知识内容已在第六章“媒介”中作了专门的，在此不再累述。然而，在决定采用何种媒介进行广告之后，对于具体地采用哪一个媒介来发布的结果来决定。，则是需要根据媒介媒介的目的，是为了掌握各个媒介的经营状况和工作效能，以便根据的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的效果。根据媒介的不同种类，媒介的内容是有区别的。日常主要进行的媒介有报刊媒介、广播电视媒介

39、以及其他类型媒介的。1报刊媒介报刊媒介的内容有：（1）量：报刊的量越大，的接触面越广，同时，费用也相对降低。（2）区域分布：主要报刊区内各细分区域内的报刊比例。其目的在于了解报刊在各地区的接触效果。（3）读者层：包括、职业、收入和文化程度等的不同情况。（4）并读情况：指同一读者阅读两份以上报纸情况，同时也指不同读者阅读同一份报纸的情况。（5）、旬刊、周期：指报刊的、季刊等。日期的间隔期，如日报、双日报、（6）信誉：主要指该报刊在当地所享有的性以及社会大众对其的信任程度等内容。2广播电视媒介的主要内容为：（1）区域：广播电视播送所达到的地区范围也即其覆盖范围。（2）视听率：在覆盖范围内收听收视的

40、人数或户数，一般用社拥有的电视机和收音机量来（3）视听者层：主要是根据。统计情况和电视机、收音机拥有情况，出有关视听者层的分布和。3其他媒介其他媒介包括交通、路牌、霓虹灯等，主要通过进行交通人流量、乘客即可。媒介来测定。邮寄则通过发信的方法与市场方法基本相同。二、媒介与计划的配合在活动中，要使媒介得到合理的运用，使活动取得更好计划作好媒的效果，必须把媒介的选择同介的选择和运用。首先，媒介的选择必须同计划相配合，围绕计划中的任务联系在一起，用任务的要求来选择媒介。在进行媒介选择时，首先要考虑活动的对象是谁，属于哪一个地区哪一个阶层，用什么方式才是能有效地把信息传递到他那里。这就是所谓的明确媒介目

41、标，即使用什么媒介。其次，根据计划的要求，决定媒介的使用方式，包括使用时间、次数、频度，以及决定各种不同媒介的配合。第三，根据计划内容和，有针对性地各媒介的租用费用，综合考虑费在媒介上的开支及在不同媒介间的分配，明确对媒介选择和使用的限制，从而可以最终明确媒介的选择和运用。这一过程在实质上是一优化组合过程，是直接以最低的成本费用把的信息有效地和最大限度地传递到消费者的。总之，媒介选择是关系到计划的执行和的使用的大事，因此，一定要在各个方面考虑。同时，媒介选择和决定的作出一定要拥有媒介专业知识，并同媒介加。有业务关系往来参第七节企业在制定创作计划、编制好之后，便进入作品的创作阶段。作品是的表现，

42、是信息的表达形式，因效果产生影响。此，作品设计和制作的好坏将直接对一、创作的要素活动通过作品的形式，把主的要求、意愿和信息用作品的内容是策略性和信息艺术、情感和直观的形式表达出来。性的，它包含着策略的运用和经济信息的传递，而作品则以艺术的和心理的形式把作品一般是由的信息内容表达出来。、创意、语文、形象和衬托等五个要素组成。创作，即是创造这五个要素，并使之有机地结合起来，成为一则完整的是 概念。它是题服务，品。一则很容易理解须能够体现作品。的中心，是。为达到某种目的而明的基本的和作品的其他四个要素要为表现主贯穿其他要素并使之有机地组一则完整的作之后，必必须有鲜明和突出的，使人们在接触要们什么，要

43、求他们做些什么。的策略，同时，还必须反映的信息内涵，能够针对消费者的心理，这是对信息个性消费心理。创意是表现，就会取得较好的的基本要求。决策的构思效果。的创意如果能引人入胜地表现的创意不是凭空想象出来的，的创作过程是对现实进行抽象的过程。创意思考的原则，就是要摆脱旧的经验和意识的约束，从多方面去思考，革新自己的思维，并要抓住灵机一动的构思，发掘新的观念。语文是就无法传递言和文字。任何传递经济信息的必不可少段。没有语文的，信息，不能让人知道语文都必须表现所宣传的内容。语文包括语的，此外，还要求精练、准确、通俗易懂、要对消费者能产生。有了形象，可以使形象是展示的有效办法。更能引人注目，增加信任感，

44、留下深刻印象。衬托也是表现的整体形象，强化的的法，以衬托来表现，可以突出和力，提高的注意度、理解度度。如在炎热的沙漠中有人拿着冰镇的饮料，就可以加强人们对饮料的渴望。在创造活动中，为了表现，必须有创造气氛的创造，这一切性。这其中包括语文的创造、形象的创造和都是通过创意来对进行再造来达到的。二、创作与媒介的关系创作有其基本的要求和原则，但是，对于不同的媒介，作品的表现形式是不同的。媒介的心理功能的不同，对式就具有不同的要求。作品的形视觉媒介，要求作品具有视觉刺激性，能对消费者产生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同时，还要求作品富于艺术创造，能够唤起消费者的美感，其联想，使其产生愉悦、欢乐的心理

45、情感，这样便可以加深消费者对的和理解。听觉媒介，则要求刺激消费者的听觉作品能够通过悦耳和真的音响，内容的理，使之在享受艺术的同时加深对解和。视听两用媒介，则要求作品通过活泼生动、富于戏剧性和富有人情味的情节，来刺激消费者的视觉和听觉，在使其产生身临其境的感受的同时唤起他们的美感，其联想，使其处于一种性的、富于人情味的气氛之中，促使其产生愉悦、欢乐的情感，从而使在他们的心中留下深刻的印象。三、创作与的关系最后一个值得注意是创作与的关系创作是一项需要付出艰苦劳动、同时也需要以充分的财政作为保障的工作。因此，对这一问题必须引起注意，并在善处理。创作的过程中予以妥知道，创作是一件费力又费钱的工作，是除

46、了媒介费用以外的另一项大的开支，并且还直接关系到媒介费用的多寡。尤其是电视和，由于创作程序复杂，工程浩大，制作费用极高，同时片的长短又直接关系到媒介使用的支出。因了。在不影费用的此，在响创作中，如何量力而行，就是应该注意的艺术水平和效果的情况下，应该尽量在活动的顺利进行。范围内节约开支，以保证第八节发布与效果测定一、发布活动按照计划执行，到完成创作并形成作品之后，经过主的最后审核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业负责，他们的任务就是专门负的发播事宜，并对发播质量实责与有关媒介施监督。接洽，安排有关对于不同媒介，制成有关印刷品，把作品的发布形式是不同的，如印刷媒介

47、则是作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式构的媒介部门的。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而机对不同媒介的监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其告的发布是质量，图象是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广活动的扫尾工序，余下的只有效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的作品能有好的宣传效果。二、效果的测试所谓效果测试，就是运用科学的方法来鉴定的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。的经济效益，是指活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。的社会效益是指其社会教育作用。的心理效益主要是指在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成。效果测试的意义在于：1可以检验目标是否正确，广告媒介是否运用得当，是否合理，以便提高制定和频率是否合适，费用投入计划的水平，争取取得更好的效益。2通过收集消费者对作品的接受程度，可以鉴定是否突出，诉求是否针对消费者心理，创意是否感人，是否收到良好的效果，从而可以改进测试能客观地肯定告企业易于安排 务的发展。设计，制作出更好的作品。3由于效果所取得的效益，可以提高主的信心，使广，公司容易争取客户，促进业效果的形成是十分复杂的，具有许多明显的特性：时间推移性、积累效果性、间接效果性、谓时间推移性，就是消费者在接受竞争性和效果两