(中职)消费心理教学ppt课件(完整版)

1、项目一走进消费者心理任务一 认识消费者行为任务二消费心理研究的内容及方法学习目标知识目标：1.掌握消费、消费者的概念。2.把握消费心理与消费行为的区别。3.熟悉消费心理的研究内容。4.了解消费心理的研究方法。学习目标能力目标： 1.会区分消费与消费者、消费心理与消费行为。2.能制订合理、可行的消费行为考察计划。3.能制作消费心理分析项目表。 任务一 认识消费者行为一、消费与消费者二、心理本质与心理现象三、消费心理与消费行为案例导入打折的学问 日本东京的银座美佳西服店，为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇为成功。具体方法是这样：先发一则公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数

2、及具体日期，最后说明打折的方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、第四天打七折，第五、第六天打六折，以此类推，到第十五、第十六天打一折，这种销售方法的实践结果是，第一、第二天顾客不多，来者多半是探听虚实和看热闹的。第三、第四天人渐渐多起来，第五、第六天打六折时，顾客涌向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已告罄。任务分析 1.任务目的 通过制订消费行为考察计划，使学生能准确区分消费者的基本类型，把握相关文案的编写格式，达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。任务分析2.任务要求（1）教师对学生制订消费行为考察计划进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及的知识制订消费行

3、为考察计划。考察计划包括：考察目的、考察对象、考察内容、考察范围、考察方法及时间安排。任务分析（3）消费行为考察计划完成书面文稿后，要求以46人为一组进行分组讨论；然后选派一名组员进行发言。（4）各组交流后进行互评，教师对消费行为考察计划进行点评总结。一、消费与消费者（一）消费 消费是人类社会消耗生产资料、生活资料及精神产品的能动行为，人类的消费行为划分为生产消费和生活消费。（二）消费者 消费者是指参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人，包括商品或服务的需求者、购买者和使用者，也包括潜在的消费者和现实的消费者。二、心理本质与心理现象（一）心理本质1.心理是人脑的机能。2.心理

4、是对客观现实的主观反映。 综上所述，人心理的实质是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理的器官，而客观现实则是它的源泉。实例链接1-1 狼孩 1920年，印度人辛格在狼窝里发现两个女孩。小的约2岁，很快就死了；大的约8岁，取名卡玛拉。由于她从小脱离人的社会生活，没有语言交际，没有家庭，与狼生活，虽然8岁，却只有六个月婴儿的心理。她四肢爬行，用舌头舔食流质，只吃扔在地上的肉，从不吃人手里的东西。 她害怕强光，不洗澡，不穿衣服，夜里嚎叫。经过辛格的教育，2年学会站立，4年学会6个单词，6年学会行走，7年学会45个单词，并学会用手吃饭，用杯子喝水，17岁去世时只有4岁儿童心理发展水平。二、心理本质与心

5、理现象（二）心理现象 心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学。它从两个方面，即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象，如图1-1所示。1.心理过程。2.个性心理。三、消费心理与消费行为（一）消费心理 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置商品过程中所产生的一系列心理活动。消费心理可分为：1.本能性消费心理。2.社会性消费心理。三、消费心理与消费行为（二）消费行为 消费行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品或服务时所采取的各种活动和过程。任务二消费心理研究的内容及方法一、消费心理研究内容二、消费心理研究方法案例导入老太太买李子

6、街上共有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到第一家水果店问：“有李子吗?”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，是刚进来的，新鲜得很!”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了?老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，买李子啊?我这里的李子有酸的，也有甜的，您想买哪一种?”她说：“酸的。”于是，老太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子了。第三家水果店的店主案例导入看到了，主动把老太太迎了过去，“老太太，还买酸李子吗?我这里有又酸又大的，您要多少?”老太太说：“我想要一斤。” 一切仿佛和昨天的情形一样。但第三家水果店的店主一边称酸李子

7、，一边搭讪道：“一般人都喜欢吃甜李子，您为什么喜欢吃酸的呢?”老太太回答说：“儿媳妇怀上小孙子啦，儿媳妇特别喜欢吃酸的。”店主说：“恭喜您老人家了!您儿媳妇有您这样的婆婆真是福气。不过孕期的营养很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好!”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且从此以后她经常来这家店里买各种水果。任务分析 1.任务目的 通过制作消费心理分析项目表，使学生能初步掌握消费心理研究的内容及方法，达到培养学生有关消费心理信息处理能力的目的。任务分析2.任务要求（1）教师对学生制作消费心理分析项目表，进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生完成一份购买某

8、一商品心理分析的项目表。项目表包括自己在购买商品过程中的心理过程与状态、个性心理特征、购买动机、购买态度、营销因素对购买心理的影响、拟任务分析采用的研究方法等。（3）消费心理分析项目表完成后，要求以46人为一组进行分组讨论，然后选派一名组员进行发言。（4）各组交流后进行互评，教师对消费心理分析项目表进行点评总结。一、消费心理研究内容在消费者购买行为中，消费者的心理活动是由哪些因素引起的?消费者的全部心理活动过程是怎样发展的?消费者的个性心理特征是怎样表现的?商业企业经营活动如何适应消费者的心理活动?一、消费心理研究内容（一）研究消费者购买行为心理过程和心理状态。第一，消费者对商品或劳务的认识过

9、程、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。第二，消费者心理活动的普遍倾向。例如，消费者中存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求美立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、程度以及心理机制等。一、消费心理研究内容第三，消费者需求动态及消费心理变化趋势。例如，消费者的需求发展模式，是直线式上升还是波浪式发展?消费者对未来消费品的款式、颜色、商标、功能的要求和心理愿望等。实例链接1-2“韩流”文化的背后 大量的韩国影视剧冲击着亚洲市场，尤其在中国，因为韩、中文化的血源性以及相似的观念和人种，使中国人对韩国影视有着很强的认同感，从而对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色等产生向

10、往，形成对“韩国”的关注点，韩国的文化、韩国的帅哥美女，无不成为“韩国”这一品牌牢固的形象基石。 这个区别于西方大众文化的“韩流坞，作为代表韩国、中国及日本文化交流的新东亚文化的主题公园，为游客带来了全新的文化体验，具备了成为一个新的体验焦点的潜力。韩国的目的地旅游，在慢慢赢取属于自己的文化品牌，吸纳着来自世界各地的体验者络绎不绝地涌入。一、消费心理研究内容（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用第一，消费者的气质、性格上的差异，如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。例如，具有胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质气质特征的消费者，在购买行为中表现出不同的心理活动特点。第二，消费者

11、对商品的评估能力。例如，消费者对商品是深刻了解还是粗浅认知?一、消费心理研究内容女性消费者和男性消费者对商品进行评估的依据有何差别?少年儿童、青年、中年、老年消费者对商品评估能力各有什么特点?第三，时尚商品、新潮商品、商业广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响。例如，新颖时髦的商品怎样引起消费者的兴趣?物美价廉的商品如何受到消费者的青睐?一、消费心理研究内容（三）研究消费者心理与市场营销的双向关系第一，影响消费者心理的各种社会因素和自然因素。第二，商品设计如何适应消费者心理。第三，从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。二、消费心理研究方法（一）观察法所谓观察法，是指调查者在自然条件下

12、有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象规律的研究方法。二、消费心理研究方法（二）实验法实验法是对被研究对象的活动过程进行干预，以暴露其特性，人为地控制对象，创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究心理活动规律的方法。它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。二、消费心理研究方法（三）访谈法访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。二、消费心理研究方法（四）投射法投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。二、消费心理研究方法（五）问卷

13、法问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并由其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 项目二把握消费者心理活动过程任务一 引导消费者认知任务二分析消费者情感任务三培养消费者意志学习目标知识目标：1.掌握感觉、知觉的概念、分类、一般规律和基本特征。2.掌握记忆的概念及记忆规律。3.认识注意的功能、分类以及注意在商业营销活动中的作用。学习目标知识目标：4.了解想象与思维的含义与特点。5.了解情感和情绪与商品买卖的关系。6.了解消费者意志过程的基本特征及意志品质。学习目标能力目标：1.能够利用消费者的感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维激发消费需求。2.会运用消费者心理活动的认识、

14、情感、意志过程，制订营销计划，开展营销活动。任务一 引导消费者认知一、感觉与知觉二、记忆与注意三、想象与思维案例导入把木梳卖给和尚 有一则故事，说的是一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若鹜，其中不乏硕士、博士学历者。但是，当这些人拿到该公司的考题后，却都面面相觑，不知所措。原来，该公司要求每一位应聘者在10天之内将9把木梳尽可能多地卖给和尚，为公司赚取利润。出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用?莫非出题者有意拿众人开涮?应聘者几乎都放弃了。一时间，原先门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。期限一到，面对公司主管，A君满腹冤屈，说他10天仅卖掉

15、1把木梳，自己前往寺庙诚心推销，却遭众僧责骂，僧人说将近些年来，很多营销者开始越来越看重虚拟社区这个群体，利用虚拟社区平台案例导入开展营销活动，很多时候，这个平台提供了比真实社区更大的商机。 近些年来，很多营销者开始越来越看重虚拟社区这个群体，利用虚拟社区平台开展营销活动，很多时候，这个平台提供了比真实社区更大的商机。 木梳卖给无发之人是有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途中，偶遇一位游僧在路旁歇息。因旅途艰辛，见游僧头皮又脏又厚，奇痒无比，自己就向游僧推销木梳。游僧动了恻隐之心，试用木梳刮头体验，果然解痒，便解囊将其买下。B君听到A君叙述后，不免有些得意。案例导入B君声称自己卖掉了10把

16、，为了推销木梳，深入远山古刹。那里山高风大，前来进香的人，头发被风吹得散乱不堪。见此情景，B君忙找到寺院住持，并对他说：庄严宝刹，佛门衣冠不整，蓬头垢面，是在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的人梳头理发。住持认为说的有道理，采纳了此建议，总共买下了10把木梳。轮到C君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额订单，声称不但已经卖出 1 000把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言，A、B两人啧啧称奇，公司主管也大惑不解，忙问C君如何取得如此案例导入佳绩。C君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈后向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔

17、诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是位得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字刻于木梳之上，赠予进香者，让这些善男信女，梳掉三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈听后非常高兴，不仅将自己视为知己，而且共同主持了赠送“积善梳”的首发仪式。此举一出，一传十，十传百，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣的人为求得“积善梳”，简直挤破了门槛。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。任务分析 1.任务目的 通过分析消费者认知活动的一般过程，使学生能掌握消费者认知的基本内容，界定消费认知层次，把握消费者认知过程的内在规律，达到培养学生解决消费过程中实际问题能力的目的。

18、任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费认知过程的步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费者认知活动任务书。任务书内容包括：消费者感知刺激、消费者记忆强化、消费者注意引导、消费者思维的开发等。任务分析2.任务要求（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出引导消费认知的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、感觉与知觉（一）感觉 1.感觉的概念及其特点 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是人们从外部世界同时也从身体内部获取信息的过程。 感觉是消费者认识商品的起点。一、

19、感觉与知觉感觉的特点:(1)感觉反映的是当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接事物。(2)感觉反映的是客观事物的个别属性，而不是事物的整体。(3)感觉是客观内容和主观形式的统一。一、感觉与知觉2.感觉的分类（1）外感受感觉。它是指接受外部刺激，反映外界事物的个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。（2）内感受感觉。它指那些外围部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感觉器引起的感觉，主要包括位置觉（也称平衡觉）、运动觉和内脏觉。一、感觉与知觉3.感觉阈限感觉阈限是测量人的感觉系统感受性大小的指标，是用刚能引起感觉或差别感觉的刺激量的大小来表示的，分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类

20、。（1）绝对感觉阈限。绝对感觉阈限简称绝对阈限，是指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。一、感觉与知觉（2）差别感觉阈限。差别感觉阈限简称差别阈限，指个体所能觉察出的两个刺激强度之间最小的差别，又称最小觉差。想一想 何种条件下才能奏效? 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变但降低商品质量和减少数量的办法；比如，木材涨价时，火柴价格不变，但是减少每盒的根数；牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮革代替牛皮。运用心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效?一、感觉与知觉4.感受性、感觉的相互作用

21、（1）适应。同一感受器内，由于刺激物对感受器的持续作用而使感受性发生变化的现象叫适应。（2）对比。对比是感觉的相互作用、相互影响而使感受性发生变化的现象。想一想感觉适应 人们都有这种经验：如果在路边上新立起一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候，都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了过往风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一回，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。你知道造成这种状况的心理学原因是什么吗?怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果?一、感觉与知觉（二）知觉1.知觉的概念与分类知觉是人脑对直接作用于感觉器官的

22、客观事实的整体反映。知觉可从以下几方面分类：（1）根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。一、感觉与知觉（2）根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。（3）错觉。错觉指人们对外界事物的不正确的感觉或知觉，是人们无意识地利用某些知觉线索对所见物体作了错误推论而产生的。视觉错觉几何图形想一想为何产生了“零车祸”？ 日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔，过去因为事故不断被称为“杀人桥”，以后被漆上箭型图案后，该桥变成了“安全桥”。因为箭型图案会给驾驶员造成一种错觉，误认为桥面及行车道变窄了，自己与其前后车辆之间的空间距离变小了。在这种错觉效果下，驾

23、驶员不由自主地放慢了车速，从而产生了“零车祸”的奇特效果。想一想这是为什么?一、感觉与知觉2.知觉的基本特征（1）知觉整体性。（2）知觉的理解性。（3）知觉的选择性。（4）知觉的恒常性。双关图二、记忆与注意（一）记忆记忆是通过识记、保持、回忆、认知等四个基本环节在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。1.记忆及其分类记忆是经验的印留、保持和再作用的过程，是人脑对过去经验的保持和再现。根据记忆内容的不同，可以把记忆分为形象记忆、词语记忆、情景记忆、情绪记忆与运动记忆。二、记忆与注意2.记忆过程记忆系统的组成二、记忆与注意（二）注意注意是人的心理活动对外界事物的指向与集中。1.注意的功能注意在心理活

24、动上具有三种功能：选择性功能、保持功能以及对活动进行监督和调节的功能。想一想 贵州茅台酒 贵州茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上喜获金奖。博览会初始，各国品酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾。我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。想一想这是为什么?二、记忆与注意2.注意的特征（1）注意的指向性。是指心理活动的对象和范围。（2）注意的集中性。是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。三、想象与思维（一）想象 想象是指用过去感知的材料来创造新的形象，是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象要具备三个条件： 首先

25、要有过去感知过的经验； 其次是想象必须依赖于人脑的创造性加工； 再则是想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。实例链接2-1 想象一句销售名言：如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放在他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排时，牛排发出的“嗞嗞”声，他会想到牛排正躺在铁板上，浑身冒油，吱吱作响，香味四溢，不由得咽下口水。“嗞嗞”的响声使人产生想象，刺激需求欲望。一位销售天蓝色瓷片的销售员一句话打动了顾客：“在卫生间铺上这种天蓝色的瓷片，您沐浴时就有置身于大海的感觉。三、想象与思维1.表象心理学上把客观事物作用于人脑后，人脑产生出这一事物的形象叫做表象。2.消费者的想象消费者的想象与人

26、类的其他想象一样，都源于对现实中事物的感知与再造。三、想象与思维（二）思维1.思维的含义与特点思维是人脑对客观现实的间接的和概括的反映。思维具有间接性和概括性的特点。三、想象与思维2.思维的分类（1）根据思维过程中的凭借物的不同，可分为动作思维、形象思维和抽象思维。（2）根据思维探索目标的方向不同，可分为聚合思维和发散思维。（3）根据思维的结果是否经过明确的思考步骤和对过程是否清晰的意识，可分为直觉思维和分析思维。（4）根据思维的创造性可分为常规思维和创造性思维。实例链接2-3强力胶水商店 香港一家经营强力胶水的商店，坐落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了张广

27、告：“明天上午9点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值5 000美元的金币贴在墙上，若有哪位先生（女士）能用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店决不食言!”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的采访车也开来了。店主拿来一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴在墙上。人们一个接一个的上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头，这家商店的强力胶水从此销量大增。任务二分析消费者情感一、情绪和情感的概念二、情绪和情感的关系三、情绪和情感的分类四、情感与消费者行为案例导入用怀旧情感赢得顾客 流行于20世纪

28、90年代上半期的南方黑芝麻糊广告是一则利用人们的怀旧情感迅速树立产品形象、赢得市场的经典广告。 广告内容大致为，在黄昏温馨的灯光下，南方的一个曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑芝麻糊哎”然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也舔得干干净净，但依然痴痴地、“贪婪”地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”任务分析1.任务目的通过消费情感分析，使学生能掌握消费情感的基本知识，清晰界定情绪与情感的内涵。通过制定消费情感分析报告，把握

29、消费者在消费过程中情绪与情感的形成过程，达到培养学生利用情感唤起消费需求的目的。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析情感与消费者行为进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份消费情感分析报告。任务书内容包括：消费情绪与情感的关系、不同类型的情绪与情感在消费行为中的表现。任务分析2.任务要求（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出分析消费情感的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、情绪和情感的概念情绪是感觉，是与本身结构有关的身体状态，它是粗糙的或经过精化的行为并发生于特定的情景之中情感是人的需求是否

30、得到满足时所产生的一种客观事物的态度和内心体验。实例链接2-4 情绪与行为 美国某公司雇用了数十名女打字员，为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的嗓音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内嗓音下降，而打字员的情绪也开始稳定，打字错误率降低。二、情绪和情感的关系（一）情绪与情感的区别1.情绪的生理性和情感的社会性2.情绪与情感相比具有不稳定性3.情绪表现的外显性和情感表现的内在性实例链接2-5 情绪 美国卡内基-梅隆大学的科学家曾经做过这样的实验：将参加实验

31、的人随机分成三组，让其中一组观看一段喜剧录像，而另外两组分别观看关于灾难与死亡的录像。紧接着，研究人员让他们对自己的情绪进行评价，然后向他们出示一些情侣的照片，并请他们想象在某公众场合遇到这些情侣，根据从照片得到的印象，评价这些情侣是否幸福、是否般配、是否互相信任、是否合作等。结果显示，参加实验的人的情绪状态在他们的判断中扮演了重要角色。处于良好情绪状态的人（看完喜剧的人）对照片中情侣的关系评价更为积极，而情绪低落的人（看了灾难与死亡录像的人）则更倾向于认为情侣不般配、互相不信任、不合作、也不幸福。二、情绪和情感的关系（二）情绪和情感的联系1.情绪是情感的基础，情感离不开情绪。首先情感是在情绪

32、的稳定基础上发展建立起来的；其次，情感通过情绪的形式表达出来。2.对人类而言，情绪离不开情感，是情感的具体表现，情绪发生过程中往往深含着情感因素。三、情绪和情感的分类（一）基本情绪1.快乐。2.愤怒。3.恐惧。4.悲哀。 三、情绪和情感的分类（二）按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态分类1.心境。2.激情。3.热情。4.应激。5.挫折。实例链接2-6色彩、情绪与消费行为 美国心理学家做了一次有关色彩、情绪与消费行为的实验。该实验分别请10位客人参加4次晚餐，这4次晚餐分别布置了4种颜色的背景。第一次布置的是绿色背景，结果用餐的客人吃得很慢，大家的谈话都提不起精神，有的人甚至打起了瞌睡。第二次布

33、置的是红色背景，客人都比较兴奋，吃得快也吃得多，有的人甚至打翻了酒杯，还有的人互相拌起嘴来。第三次布置的是白色背景，客人们吃饭时彬彬有礼，谈话中没有什么内容，有的人打着哈欠，有的人觉得有些无聊。第四次布置的是黄色背景，客人们吃得好，谈话也相当投机，用餐之后分手时大家还约定下次再见。三、情绪和情感的分类（三）按情感的社会性内容分类1.道德感。2.理智感。3.美感。四、情感与消费者行为1.情感的信号功能2.情感的调节功能任务三培养消费者意志一、消费者意志的基本特征二、消费者的意志品质案例导入培养老年顾客的消费意志 鼎盛百货是一家集大型超市和中高档百货经营于一体的大型零售商业机构。通过市场调查，该公

34、司发现自己所在城市的老龄化趋势日渐显著，60岁以上的老年人占该市总人口比例已达7.98%。留守在城市里的这些老年人多数是在物质和精神生活相对贫乏的五六十年代度过他们的青春年华，一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。而今，他们基本上都从自己的工作岗位上退了下来，多数人的子女也都外出到北京、上海等大城市谋求发展，很少有子女陪伴在自己身边。案例导入 当这些老年人从繁忙的工作和家庭负担中解脱出来之后，他们的内心发出强烈的补偿要求，希望更好地打发自己的晚年时光，让自己的晚年生活能过得幸福、充实、绚丽多姿。因此，这座城市的老年人同其他消费群体相比，在生理、心理、经验等方面有着自身明显的特征：生活用品求实

35、用，饮食求营养可口，穿着求宽松合体，医疗保健求实效，生活服务求便利、细致和多样化，文娱休闲求高雅，住房交通求方便等。 另外，公司调查还发现，老年人经常把逛商场和超市当作一种打发时光的消遣活动。尤其是鼎盛百货下属的各大超市卖场，每天都有很多老年人来光顾。他们中很案例导入多人看起来都是经验十分丰富的消费者，有属于自己的消费评判标准，对于不了解的商品不轻易采购，因而大量的广告轰炸对其购买商品难以产生很大的影响。不过，一旦这些老年消费者对某些商品有了相对固定的认知和情感偏好后，比起中青年消费者来更容易形成消费习惯，更容易成为这类商品的忠实顾客；而且习惯一旦形成，就较难改变，在很大程度上影响他们以后的购

36、买行为。 在充分认识该城市老年消费者的这些特征之后，该公司认为本地的老年人消费市场大有潜力可挖。因此，公司高层领导要求市场策划部门的工作人员尽快拟定一个培养老年顾客消费意志和习惯的营销工作流程。任务分析1.任务目的 通过对消费者意志分析，使学生能掌握消费者意志的基本特征，明确意志品质包括自觉性、果断性、自制性和坚韧性四个方面。通过制订一份培养老年顾客消费意志的分析报告，达到培养学生对知识进行提炼和归纳的能力。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费意志进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务所涉及知识写一份培养老年顾客消费意志的分析报告。任务书内容包括：消费者意志的基本特征、消费者

37、的意志品质等。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出培养消费意志的相关建议。各组交流后进行互评，指导教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、消费者意志的基本特征意志是指一个人自觉地确定目标，并根据目标来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目标的心理过程。实例链接2-8 消费意志 三年前，有位大学刚毕业的消费者看上了一套40平方米的商品房，便执意要购买。但他的父母拼命反对，认为他一个月工资才3 000多元，月供就要近2 000元，购房会使他的生活捉襟见肘。但他十分坚持，购买了那套住房。三年后，那套住房价格整整翻了一番。意志行为的调整功能使这位消费

38、者排除外界的干扰，做出了正确的消费选择。一、消费者意志的基本特征 消费者心理活动的意志过程是保证实现消费者实践活动的心理功能。（一）有明确的预定目的意志的目的性特征是人与动物的本质区别。（二）随意运动是意志行动的基础意志行动是以随意运动为基础的行动。（三）意志行动与克服困难相联系消费者在确立购买目的和实现目的的过程中，都可能遇到各种困难。实例链接2-9手机，你换了没有？ 周一一大早，刘彤刚一上班，就看到几个同事围坐在对面同事的办公桌前，争抢着看一部崭新的智能手机。“又换手机了！”刘彤不以为然悄悄地撇了撇嘴，但还是象征性地接过同事递来的新手机，嘴上赞扬了几句。刘彤一直对智能手机不感兴趣的，能打电

39、话就行这是她对手机的评价标准；回头看看自己几年前买的普通手机，确实有点落伍，也该换了。刘彤一早上都是在同事们对那部新手机喋喋不休的议论中度过的。3G智能手机、无线上网、PDA功能、Android系统、多点触摸5寸屏、手机电视、GPS导航、视频通话、蓝牙、甩屏换屏保、手机QQ一个个时尚名词不停地往她耳朵里钻。刘彤心想：“手机只要能打电话就行，要那么多花哨的功能实例链接2-9 干什么用呢?”不过想归想，一早上的时间，倒是让从不关心手机潮流的她了解了不少名词。星期天，刘彤去逛街，在一个手机柜台前看到了同事刚买的那款手机。手机摆放在一圈Hello Kitty（凯蒂猫）和 Snoopy（史努比）玩偶中间

40、，“确实很漂亮!”刘彤心里赞叹了一句，走向专柜。专柜小姐很热情，拉着刘彤把那款手机仔细地介绍了一遍，极力推荐她试用各种功能：迷路了可以查一下目前的位置以及到达目的地的路径，无聊了上网可以看看最新的电影，出差时可以网上订票、订酒店、订餐饮，下班途中可以随时与朋友QQ视频聊天。哦，没想到智能手机的功能还真二、消费者的意志品质（一）意志的自觉性（二）意志的果断性（三）意志的自制性（四）意志的坚韧性三、男女群体消费心理特点 （二）男性消费心理特征男性消费者的购买行为具有以下几个方面的特点：1.购买行为的目的性与理智性2.购买过程简单、迅速3.受其他消费者的影响较大项目三 分析消费者的个性任务一 消费者

41、气质任务二 消费者性格任务三 消费者能力任务四 消费者兴趣学习目标知识目标：掌握气质、性格、能力、兴趣的概念、类型、一般规律和基本特征。认识气质、性格、能力及兴趣在商业营销活动中的作用。了解消费者的个性所包含的内容与特点。了解消费者的个性对于商品买卖的影响。了解消费者的个性对于购买行为有何作用。学习目标能力目标： 能够利用消费者的气质、性格、能力及兴趣激发消费需求。会运用消费者个性差异制订营销计划，开展营销活动。 任务一 消费者气质一、消费者气质的概念二、消费者气质的类型三、消费者气质与购买行为案例导入透过气质看唐僧师徒选笔记本电脑 西游记中四个主人公的气质，已经在人们心目中留下了很深的印象。

42、试想一下师徒四人，四种气质，四种人生观、价值观，如果他们来到21世纪，面对类别繁多的电子产品，他们会怎么选择呢?今天，我们以戴尔笔记本为例，来看看他们会选择哪一款?案例导入1.唐僧首选：稳重大方型笔记本Vostro成就3400。唐僧是一位品行高尚、稳重大方的绅士，如果选择笔记本电脑的话，稳重大方肯定是对笔记本电脑的首要特质要求。Vostro成就3400，坚固美观的14英寸笔记本，能够给足唐僧的面子；而且结合了新一代英特尔处理器，让唐僧的长老身份彰显无疑；超长电池续航时间，可以让出门在外的唐僧，办公游戏两不误，要的就是这种洒脱；全面的安全性选项，可以让唐僧找到一种安全感，毕竟西天取经，有那么多机

43、密文件，是不能泄露的。案例导入2.悟空首选：恃才傲物型Alenware m17x。孙悟空雷厉风行、睿智勇猛，而且拥有一身好技艺，他要是选笔记本电脑，肯定是Alenware m17x莫属了。在Alenware m17x身上，孙悟空可以感受到速度就是生命的刺激。孙悟空素来有着唯吾独尊的恃才傲物气质，即便选笔记本，自然也选择Alienware家族最强大的m17x了。最终极的性能、独一无二的强大设计以及个性化的品牌设计，无一不让孙悟空有种高高在上的优越感。这种一手遮天的游戏体验，孙悟空一旦染上，估计就很难割舍。案例导入3.八戒首选：酷炫十足型Alenware m11x。Alenware家族中酷炫十足的

44、一款笔记本m11x，拥有11英寸的小巧体型，肯定讨八戒喜欢；而且，其震撼的显示效果，可以满足八戒的猎奇需求。4.沙僧首选：经济实惠型Inspiron灵越14。6 000元左右的价格，就可拥有一款物美价廉的高端戴尔笔记本，虽然这款没有大师兄的霸气，但是应付一般的办公、游戏，还是绰绰有余啦!任务分析 1.任务目的 通过分析消费者气质的类型差异性，使学生能掌握消费者气质的基本内容，理解消费者气质与购买行为存在联系，把握消费者气质类型的特征，使学生了解消费者气质对购买行为的作用。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费者气质与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务

45、涉及知识，写一份分析消费者气质任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。一、气质的概念 气质是指个人心理活动的稳定的动力特征。心理活动的动力特征指心理过程的强度、心理过程的速度、稳定和心理活动的指向性。二、气质的类型 气质与通常所说的脾气、秉性等相似。气质不是推动个体活动的原因，而是心理活动的稳定的动力特征，影响个体的认知过程、情感过程和意志过程等心理活动。具有某种气质的人在各种不同的活动中都体现出同样性质的动力性。比如，胆汁质或多血质的消费者易于轻信广告或销售人员的推销，产生冲动性的购买行为，即使在重要商品的购买过程中，也缺乏耐心去收集资料，并且对购物环境、营业员的态度敏感，以

46、至于言语略有不周就会情绪激动，言辞激烈，具有情绪激动的气质特征。气质不仅包括情绪和动作方面的某些动力特征，而且包括认识过程和意志过程的动力特征。二、气质的类型1.胆汁质。胆汁质的人感受性低而耐受性高，不随意反应性强，反应的不随意性占优势，外向性明显，情绪兴奋高，抑制能力差，反应速度快而不灵活。2.多血质。多血质的人感受性低而耐受性高，不随意反应性强，具有外向性和可塑性，情绪兴奋性高而且外部表现明显，反应速度快而灵活。3.黏液质。黏液质的人感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低，明显内向，外部表现少，反应速度慢而具有稳定性。4.抑郁质。抑郁质的人感受性高而耐受性低，不随意的反应性低，

47、严重内向，情绪兴奋性高并且体验深，反应速度慢，具有刻板性和不灵活性。二、气质的类型体液与气质类型气质类型体内占优势的体液多血质血液黏液质黏液胆汁质黄胆汁抑郁质黑胆汁二、气质的类型其他气质学说1.血型说。日本学者古川竹二（Takeji Furukawa）等人认为气质与人的血型具有一定联系。4种血型即O型、A型、B型、AB型，分别构成了气质的4种类型。其中，O型气质的人意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；A型气质的人性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动小、依赖他人；B型气质的人感觉灵敏、大胆好动、多言善语、爱管闲事；AB型气质的人则兼有A型和O型的特点。这种理论在日本较为流行。二、

48、气质的类型2.体型说。德国精神病学家克雷奇默 （E.Kretschmer）根据临床观察研究，认为人的气质与体型有关，他根据体型特点，把人分成3种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。瘦长型的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；肥满型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情、平易近人；筋骨型的人具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、理解缓慢、行为较冲动。二、气质的类型3.激素说。激素说是以伯曼（I.Berman）为代表提出的，认为人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点，他根据人的某种内分泌腺特别发达而把人划分为：甲状腺型、垂体型

49、、肾上腺型、性腺型、副甲状腺型和胸腺型。例如，甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安。三、消费者气质与购买行为气质是典型而稳定的个性心理特征，每一种气质类型既有积极的方面，也有消极的方面。气质不能决定人的智力水平，但是影响智力活动的特点和方式，在个体的活动上打上一定的烙印。不同气质的消费者在购买行为上有显著的差异。三、消费者气质与购买行为1.胆汁质型消费者，这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地，甚至是草率地作出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢

50、、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣；另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。三、消费者气质与购买行为2.多血质型消费者，商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自

51、己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。三、消费者气质与购买行为3.黏液质型消费者，这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热

52、情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。三、消费者气质与购买行为4.抑郁质型消费者，这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。任务二消费者性格一、性格的概念与特征二、性格的类型三、消费者性格与购买行为案例导入 喝啥饮料选啥车，四种典型性格透视 心理学家能够根据个人口味的不同，判断出人物的内在性格。这样不但能够帮

53、助人们激发潜在能力，同时在很多方面也能起到参考作用。下面根据不同性格的消费者对饮料的偏好，推荐出4款车型：1.茶饮料偏好者。喜欢茶饮料的人一般比较注重内在修养，喜欢沉思，思绪也总会随着四溢的茶香沉浸于无限的想象之中。跟品茶一样，这种人喜欢慢节奏的、悠闲的工作和生活方式。或许是跟中国儒家文化的渊源有关，这样的人清静沉稳，像图书馆里的藏书一样散发着古朴的气息。推荐的车型为上海通用凯越三厢。案例导入2.可乐饮料偏好者。提起可乐饮料，很多人第一印象就是大T恤、牛仔裤、棒球帽。喜欢可乐饮料的人个性张扬，他们属于时尚一族，无论多大年龄，他们都会保持20岁的心态。不管是工作还是生活，他们都比较喜欢自由，不喜

54、欢朝九晚五一成不变的节奏。跟他们在一起你会很开心，因为他们爱玩也很会玩。推荐的车型为福特福克斯三厢。案例导入3.咖啡饮料偏好者。喜欢咖啡饮料的人是比较有情调，很会享受生活的人。他们会很努力地工作，也会在闲暇时光尽情地享受生活；他们恪守自己的风格，时尚却不跟风，穿着不一定是名牌也不一定很贵，但绝对得体，有品位；他们内心深处深深地爱着家人，却从不挂在嘴上，总是默默地付出这样的人无论是在朋友圈内还是在家里，总是以核心者的身份出现，大家都喜欢听他的，只要有他在就能感觉到一股温馨的气息。推荐的车型为东风雪铁龙。案例导入4.果汁饮料偏好者。喜欢果汁饮料的人属于内心特别善良、特别柔弱的类型。他们注重外表而且

55、忠守于习惯，就像他们不轻易改变生活一样，他们可以忠贞不二地守护自己的爱情。这样的人总是喜欢做一些有趣的事或说一些甜言蜜语，像哄小孩一样哄别人。推荐的车型为北京现代伊兰特。任务分析 1.任务目的 通过学习消费者性格的概念及性格类型差异性，使学生能掌握消费者性格的基本内容，理解消费者性格与购买行为存在联系，把握消费者性格类型的特征，使学生了解消费者性格对购买行为的影响。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费者性格与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份分析消费者性格任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。一、性格的概念与特征（一

56、）性格的概念性格是表现在个人对现实的态度和行为方式中的较为稳定而有核心意义的心理特征。它是一个人心理面貌本质属性的独特结合，是人与人相互区别的重要方面。一、性格的概念与特征（二）性格的特征性格是由多种心理特性组成的。性格特性是处于一个有机联系的系统之中，不是孤立存在的。1.性格的态度特征2.性格的意志特征3.性格的情绪特征4.性格的认知特征二、性格的类型（一）根据优势心理机能划分英国心理学家培因根据智力、情感和意志三种心理机能在性格中何者占优势，把人分为理智型、情绪型和意志型三种。理智型的人通常情况下以理智支配行为，理智衡量周围发生的事物，他们的智力机能相对于情感和意志占优势；情绪型的人行为易

57、受情绪的左右，心理机能以情感占优势，行为易受情绪的左右；意志型的人，行为目的明确、自制力强，意志明显比理智型和情感型占优势。二、性格的类型（二）根据文化生活的形式划分 德国心理学家斯普兰格提出，根据人类文化生活的形式，人的性格可分为：经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型。（三）按照个体独立性程度划分 顺从型的人独立性比较差，容易受人暗示，往往屈从于权势，听从别人的指示，不善于适应紧急情况；独立型的人有坚定的个人信念，善于独立思考，遇到紧急情况下不会惊慌失措，喜欢把自己的意志强加于人。三、消费者性格与购买行为（一）从性格的倾向性来看可以分为内向型消费者和外向型消费者（二）从消费态度角度

58、可以分为节俭型、保守型、随意型（三）从购买行为方式角度可以分为习惯型、理智型、挑剔型、被动型、情绪型和意志型实例链接福特汽车的成功 1965年，美国汽车巨人福特汽车公司推出了“野马”牌轿车，第一年就售出近百万辆，创利润8亿美元，“野马”成为美国战后最畅销的汽车品牌。野马汽车的成功就在于，汽车的策划者、福特汽车公司的总经理艾克卡自1962年上任后，进行了广泛的市场调查。实例链接调查发现，美国汽车工业经过几十年发展，已到了汽车不仅作为代步工具，而且要体现个性需要的程度。调查还发现，未来十年，由于战后出生率的激增，几千万少儿已长大成人，2024岁的青年人将增加到50%，因此汽车的销售应着眼于青年人。

59、基于以上调查，福特公司便设计了体现青年人崇尚自由的理想和独立的叛逆性格，针对活泼奔放的美国青年的独特个性需要的野马新型汽车。在汽车的宣传上，他们也更重视该车的风格而不是功能，“野马”汽车终于以其风格意境赢得了广大青年的喜爱，并使公司赢得了巨大的市场。任务三 消费者能力一、能力的概念二、能力的基本类型与差异三、消费者能力与购买行为案例导入 购物能力知多少? 一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄影器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来买，最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的

60、洗发水。任务分析1.任务目的通过分析消费者能力的类型差异性，使学生能掌握消费者能力的基本内容，理解消费者能力对购买行为存在相关影响，把握消费者能力类型的差异性，达到培养学生了解消费者能力对购买行为过程中的影响。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费者能力与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份分析消费者能力任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。一、能力的概念能力是指直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。二、能力的基本类型与差异（一）能力的基本类型1.按能力的倾向性可划分为一般能力和特殊能力2.按创造性程度划分