保险企业客户关系管理研究教材

1、我国保险企业客户关系治理研究内容摘要客户关系治理是旨在有效改善企业与客户关系的新型竞争理念与治理方法本研究首 先从客户关系治理理论的角度动身对其作了全面综述，其中包括：客户关系治理产生的动 力因素分析；客户关系治理的理论基础一一客户理论；客户关系治理的定义、内涵、要紧 特点、核心思想及演变过程其次本研究在分析我国保险企业竞争新态势、保险企业客户 分类及客户特点的基础上分析客户关系治理对我国保险企业的价值，同时指出我国保险企 业客户关系治理应用现状和存在的问题，并对问题进行了深入的分析再次本研究分析讨 论了一般企业实施客户关系治理系统的差不多模式：客户价值分析一一客户中意度与忠诚度 治理一一数据

2、挖掘技术，同时探究性的将平衡记分卡技术与客户关系治理结合起来，使平 衡记分卡起到驱动客户关系治理应用成果的作用，在上述分析和讨论的基础上本研究提出 我国保险企业客户关系治理有效应用策略及关键成功因素最后，本研究对中国人民保险 公司成功实施客户关系治理的案例进行了全面的分析，为我国保险企业实施客户关系治理 提供了理论和现实的指导关键词：我国保险企业 数据挖掘技术客户关系治理 平衡记分卡客户价值治理 ， 枷 。： 姗 ； 皿；， ， ， ， ， ， ， ， ： ， ， ， ， ， ， ： ； ； ； 引客户关系治理（删，言）差不多成为当今治理的热点，它是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务

3、水平，提高客户的中意度和忠 诚度而树立的一种以客户为中心的经营理念：是通过开展系统化的理论研究，优化企业组 织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域， 旨在改善企业与客户之间关系的新型治理机制：也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟 踪和分析客户信息的系统所制造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的治理方法、解 决方案的总和。客户关系治理起源于 世纪年代的“接触治理”（）。通过将近多年的不断进展， 客户关系治理最终形成了一套完整的治理理论体系。它突破了以市场为导向的企业营销理念。而成为以客户为核心来优化市场、服务 和销售业务流程，从而整合企业部门之间的协调能

4、力，加快客户服务的响应速度，提高客 户中意度和忠诚度的一个全新的服务营销理念。 保险业是一种服务贸易，它不同于其他行业的特点就在于它无需生产制造过程，客户 确实是保险业最大最宝贵的资源，其商业模式确实是通过向客户提供保险类服务取得利润，再 加上保险业进展到现在差不多不同意任何业务通过纯手工来实现了，因此作为以服务为要紧 经营主体的保险企业，实施客户关系治理尤为重要。保险企业必须把客户关系治理作为企 业总体战略的一部分，真正树立客户至上的观念，把维系客户关系看作是企业保持市场份 额的基础，看作企业持续进展的前提。随着保险企业经营理念的演进，以客户为中心、从 注重市场扩张转变为注重提高客户中意度的

5、经营理念成为各家保险企业的共识。目前，各 家保险企业正在如火如荼地开展业务流程诊断、推行客户经理制、推出客户服务专线电话、 建立客户服务中心等工作，目的只有一个，即如何为客户提供更方便、更快捷的服务，最 大限度地满足客户的需要。我国加入后，保险市场差不多逐步实行国际化、全球化， 采纳现代信息技术，加快信息化建设和应用，提高经营和治理水平，是现代保险企业高层 治理者的共同选择。 但据有关调研资料显示，我国保险企业中只有不到的企业有客户关系治理系统。 从我国保险业整体客户关系治理建设和应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的问题。 如有的保险企业至今还没有把建立自己的客户关系治理系统提上日程；有的治

6、理者主观上 对客户关系治理建设缺乏足够认识，有的保险企业尽管已有了客户关系治理系统，但由于系统的适应性、有用性、可操作性及系统的开发者或商家服务不到位，致使系统并未真正应用起来或没有达到预期目的，总之，我国保险企业在客户关系治理方面存在着许多需要一一解决的问题 作者在阅读大量与客户关系治理相关文献的基础之上。结合中国保险企业客户关系管 理应用现状，以理论和实际相结合作为动身点，按照提出问题、分析问题、解决问题的思 路对我国保险企业实施客户关系治理现存问题进行了分析，并对应对措施进行了初步的探 讨 本研究的理论意义在于：研究客户关系治理产生的动力因素，回忆客户关系治理进展 的历程，探讨顾客价值的

7、测量以及如何关于顾客价值进行整合，分析数据库技术在客户关 系治理中的应用，探究性的剖析平衡记分卡技术关于客户关系治理应用的衡量和改进作 用，为客户关系治理在我国保险企业中的应用提供了理论支撑现实意义在于：分析中我 国保险企业在客户关系治理体系的建立和实施过程中的现状和问题，为我国保险企业实施 客户关系治理提出合理化的建议，对我国保险企业进行客户关系治理提供现实参考，具有 一定的现实意义。第章客户关系治理理论综述客户关系治理产生的动力因素分析客户关系治理被描述为利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实 现整体优化的自动化治理系统。其目标定位在提升企业的市场竞争能力，建立长期优质的

8、客户关系，不断挖掘新的销售机会，关心企业规避经营风险，获得稳定利润客户关系管 理的产生，是市场需求的需要，技术因素推动以及治理理念的更新促成的结果。 需求因素的拉动 随着市场的不断进展，企业的竞争压力也越来越大，企业在产品质量、供货及时性等 方面差不多没有多少潜力能够挖掘了。同时，通过这些零散的信息无法对客户有全面地了解， 各部门难以在统一的信息基础上面对客户。这就需要各部门对面向客户的各项信息和活动 进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实行面向客户活动的全面治理，这是客户关系治理应运而生的需求基础。技术因素的推动 计算机、通讯技术、网络应用的飞速进展使得上述的方法不再停留在梦想时期。办公

9、自动化程度、职员计算机应用能力、企业信息化水平、企业治理水平的提高都有利于客户 关系治理的实现和提高。我们专门难想象，在一个治理水平低下、职员意识落后、信息化水 平专门低的企业里，能够在技术上实现客户关系治理事实上，客户关系治理的作用是锦上添 花。现在，信息化、网络化的理念在我国专门多企业都差不多深入人心，现在企业都有了相当 的信息化基础。电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业做生意的方式。 通过互联网，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的 是，这一切的成本差不多上专门低的客户信息是客户关系治理的基础数据仓库、商业智能、 知识发觉等技术的进展，使得收

10、集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。治理理念的更新通过多年的进展，市场经济的观念差不多深入人心。当前，一些先进的企业正进行 着从以产品为中心向以客户为中心的转移。现在，客户联盟的概念就应运而生，即与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取企业自身的利益当今的时代是一个变革的时代、创新的时代。仅仅比竞争对手领先一步，也就意味着成功。业务流程的重新设计为企业的治理创新提供了一个工具。在引入客户关系治理的理念和技术时，不可幸免地要对企业原来的治理方式进行改变。变革、创新韵思想将有利于企业职员同意各项新举措，而业务流程的重组则提供了具体的思路和方法。客户关系治理产

11、生的理论基础研究自从世纪年代初期客户关系治理理论产生以来，在许多行业得到了充分的应用。 然而大多数客户关系治理研究人员和应用专家不认为客户关系治理存在作为应用支撑的 理论基础，充其量认为客户关系治理只是支持企业营销的商业策略。随着企业追求市场活 动绩效的热情的提高，企业开始采纳定性和定量的分析方法决策与市场和客户有关的企业 活动，如有效的客户中意度评价、客户分类、客户盈利率分析等。而这些决策迫切需要相 关的理论基础为指导，真正摆脱靠经验进行决策的做法。那个地点将客户关系治理赖以存在的理论基础统称为客户理论（）哪?客户决策的机理 在定义客户理论之前。有必要清晰一个客户决策（）过程的内在机理决策是

12、指理智的个人或群体对以后实践的方向、目标及其方法、手段的选择和决定。 客户决策是一个客户从内在需求、到受到外界激励到最终产生消费行为的复杂的过程。对 客户进行消费行为和消费心理的建模有助于理解客户决策的内在机理消费行为建模描述 了客户如何制定购买决策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程，它还包括阻碍购买 因素的分析和产品的使用等信息。消费心理建模描述客户在需求、购买、使用产品或服务 过程中，其心理现象产生、进展和具有的一般性的规律性。 消费心理制约和阻碍着消费行为，依照马斯洛的需求层次理论，客户的需求在购买动 机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为而心理学的解释是，每一项理性的行为背 后都

13、有一定的目的和动机。因此，在阻碍消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特 殊地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱 动因素作用下产生消费行为。客户决策内在机理的分析启发客户关系治理开发商和用户， 客户关系治理能否真正发挥作用，要看其能否有效地捕获客户需求和动机，进而产生阻碍客户消费的驱动因素。客户理论的内容 概括起来，客户理论是与客户有关的理论，它是客户行为研究、客户心理研究、客户一王蒙宣。客户理论研究，企业经济，价值研究以及企业对客户的相关评价、推断等紧密相关的理论的集合。因此，客户理论的 研究存在两个视角，一是客户属性（特征）的研究。比如消费行为分析

14、、消费心理分析， 该视角是以客户自身为动身点的研究；二是客户分析对象的研究，是采纳定性和定量的分 析方法，以客户属性为基础和参照对分析对象的分析，比如客户中意度分析、利润率分析、 客户忠诚分析、客户知识、客户价值分析等。客户分析的结果是产生有效的客户战略或策 略，如客户保留策略、市场营销策略（如目标市场选择策略、营销组合策略、价格策略）、 销售策略等。 纵观当前客户理论的研究现状，客户中意研究差不多有大量的研究成果消费行为分析、 消费心理分析在市场营销领域也有了深刻的研究和进展。即使如此，目前还没有公认的消 费心理、消费行为的总体模式。客户忠诚研究也差不多有相当的研究成果相继发表总之， 当前客

15、户理论的研究成果仅是客户理论的一小部分，同时没有形成成熟的理论体系。这与 客户关系治理具有较强的行业性从而制约了人们的研究视野有一定的关系。 当前客户理论的研究重点 一个完善的客户关系治理应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。 客户生命周期包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户猎取、客户保留等几个时期。治理大师讲：“企业的最终目的，在于制造客户并留住他们”。而往常的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面， 强调制造交易而不是关系当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有 明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关怀

16、、最努力要实现的工作。 如何实现对现有客户的保留呢？首先要使客户对现有的客户关系中意，即客户对企业 提供的产品或服务中意。客户中意是实现客户保留的必要条件，但并不是充要条件，因为 客户中意不意味着客户保留，中意的客户假如没有及时得到企业更进一步的、与提高客户 对企业忠诚度有关的客户关怀，客户的流失也是不可幸免的。一些具有讲服力的研究证 明了这一点。越来越多的企业关注于客户利润率、客户生命周期价值、客户忠诚、客户保 留和客户中意。调查表明，傩的企业已认识到客户保留的巨大价值；的企业认为客户 忠诚与客户关系的长期性存在必定的联系；的企业认为忠诚营销比广告花费会带来更高的收益。 客户理论对客户关系治

17、理开发和应用的启发（）客户关系治理强调企业对与客户之间的“关系”的治理，而不是客户基础信息治理客户“关系”存在一个生命周期，即关系建立、关系进展、关系维持以及关系破裂周 期，这是从企业视角所理解的“客户关系”从客户自身来看，是由于每一个客户都存在 一个完整的客户生命周期，因此，才存在企业所理解的客户“关系”的生命周期。纵观当 前国内外开发商的客户关系治理系统，绝大多数将重点放在客户“关系”的起始端，即客 户关系建立，少部分注重了客户关系进展、客户关系破裂环节普遍地，在客户关系维持 方面除了做好客户服务以外，提供的功能太少。（）当前时期，客户理论的重点在于客户保留客户保留最有效的方式是提高客户对

18、企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚可被定义 为客户行为的持续性客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为。它们驱使客户与企业 保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那儿，即使企业出现短暂的价格上或和服务上 的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望的能力，这种能力使客户对企业产生持 续的客户中意。因此，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的全然。而当前的客户 关系治理系统并没能做到这一点。通过对企业的客户信息进行集中治理，客户关系治理为 企业准确、快速地治理好客户提供了方便。这种应用仅是客户。关系”治理中的一方面， 因为它没有涉及如何维持或提升现有的客户“关系”。因此，能否通过实施目前客户关系

19、 治理开发商提供的系统实现有效的客户保留是一个不小的疑问 （）目前客户关系治理系统市场营销功能普遍专门弱，有些差不多上没有开发市场营销功能 市场营销是产生能够销售的机会的能力通过科学的促销、市场分析等手段，客户关系治理关心企业全面提升服务客户、决策客户的能力。国内有些开发商通过将多维分析、数据挖掘技术实现成系统组件，对客户交易信息进行分析和挖掘，有效地提升了客户关系 治理分析决策的能力。这是宽敞客户关系治理开发商应该效仿的。客户关系治理的演变过程纵观客户关系治理的进展，它是和企业的进展历史分不开的。因为没有企业的进展历 史，也就没有客户关系治理的形成与进展。而企业的进展历史要紧经历了以下几个时

20、期： 第一时期是“产值中心论”，这源于市场环境的总体表现为卖方市场，产品供不应求。 第二时期是“销售中心论”，那个观点起源于年的世界经济危机以及机械化大生产时期，产品供过于求。企业对内实行质量操纵，对外注意销售额的增长。第三时期是“利润中心论”，促销成本与销售额的双高，导致企业的实际利润不断下降，治理的目标转向了以利润为中心的成本治理第四时期是“客户中心论”，这源于企业以自我为中心而导致客户的不满和销售上的一一滑坡，另一方面，各个公司提供的产品几乎差不多没有太大的差异了，必须站在客户的角度 来看待治理问题。由此，客户的地位被提升到了前所未有的高度随着经济时代有工业经 济社会向知识经济社会过渡，

21、客户对产品和服务的中意与否，成为企业进展的决定性因素， 在市场上需求运动的最佳状态确实是中意，客户中意确实是企业效益的源泉。 第五时期是“客户中意中心论”，客户中意取决于消费者所理解的一件产品的性能与 其期望所进行的比较假如产品的性能低于客户的期望，客户就可不能感到中意；假如和期 望相符，客户便会感到中意；假如性能超过期望，客户便会赶到十分惊喜 因此，依照上述的企业进展的历史时期，客户关系治理的进展也能够分为以下不同的关系水平：（）差不多关系：这种关系是指企业销售人员在产品销售后不再和客户接触。这种程 度的客户关系治理能够讲是最低层次的，甚至没有涉及到客户关系治理的核心这种状况 伴随着企业的进

22、展历史，出现在“产值中心论”的时期这是市场的总体环境表现为卖方市场。（）被动关系：企业的销售人员在销售产品的同时，还鼓舞消费者在购买产品后， 如发觉产品有不中意的地点，可随时向企业反映，如通过电话联系等。这能够讲是客户关 系治理的雏形。这时的企业差不多开始把注意力从产品转移到了客户的身上了因为企业发 现，这种做法能够使客户更加频繁地购买自己的产品，从而增加销售量。现在期的客户关 系治理伴随着“销售中心论”而出现。 （）负责关系：企业的销售人员在产品售后不久，就应通过各种各样的方式了解产品 是否符合消费者的预期，同时收集客户的有关改进产品的建议，以及对产品的专门的要求， 及时反映给公司，以便不断

23、地改进产品随着市场的进展深化。客户关系治理也不停向前 进展。负责关系的客户关系治理比被动关系的客户关系治理前进了一步。负责关系的客户关系治理不仅关注了客户对自己产品的期望关注程度，还开始认识到，自己生产产品，应 该是一个不断地改进和完善，以不同的产品特点去满足客户的需求动态过程。随着市场的扩大和竞争的出现，同行业的竞争者在逐渐增多，市场利润的份额也在逐 渐减少。现在的企业，重视了对现有产品的利润发掘。 （）主动关系：企业的服务人员经常和客户沟通，不时地打电话和客户联系，向他们提出改进产品使用中的建议，或者提出有关新产品的信息，促进新产品的销售进展到这个时期的客户关系治理发生了前所未有的变革企业

24、首次把对客户的人性关怀，放入了自己的决策范围之内主动关系的客户关系治理和负责关系的客户关系治理的不同之处在于：后者是基于对自己的产品考虑基础上，再而把客户使用产品的意见综合起来。这种客 户关系治理的地位是被动的：而主动关系的客户关系治理则是企业首次把客户治理放在重要的位置，突出了人的关怀（）伙伴关系：企业与客户持续的合作，使客户能更有效的使用其资金或关心客户更 好地使用产品，并按照客户的要求设计新的产品伙伴关系的客户关系治理体现了企业和 客户共同谋求进展的“双赢”的策略企业和客户把对方看成是平等的进展伙伴。客户关 系治理进展到现在期，伙伴关系的客户关系治理较为完善，是当前客户关系治理进展的最

25、高时期。 从以上所谈到的客户关系治理的五个进展时期中能够看到，企业和客户的关系由浅到 深，由原来的机械化的接触到后来的人情味十足的合作关系。企业和客户之间的交流也由 原来的单方面信息转为现在的多方面信息交流，从而为企业多方位地掌握客户的需求而提 供了条件，从而也能够依照客户的需求认知来更好地为客户提供更加好的服务 另外，从以上提到的五种企业和客户的关系中，我们能够看到，随着客户关系治理不 断向更高级的方向进展，企业为客户所提供的服务，差不多由原有的大众化转变到个性化了。 企业只有充分利用自己的信息治理资源的优势，为自己的客户提供个性化的服务，才能在 日益激烈的市场竞争中立于不败之地同时企业的核

26、心竞争力也随伴随着客户关系治理的 进展时期而被给予了新的内容前面差不多讲过，明白得用客户关系治理去治理客户，使客户 留在自己周围的企业，是最有竞争力的企业上面的五种客户关系治理的进展时期，实际上也是企业的核心竞争力的进展的时期史。客户关系治理的定义关于客户关系治理（雕，）的定义，不同学者和商业机构都从不同角度提出自己的看法，下面是本研究对各种不同定义进行的分析，以便 对客户关系治理有一个比较全面的了解。 定义一：客户关系治理是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源， 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企 业赢利能力、利润以及客户中意度。此

27、定义由 最早提出的，它明确指出了 客户关系治理并非某种单纯技术，而是一种商业策略，注重企业赢利能力以及客户满意度。 定义二：客户关系治理是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道治理的一系列过程和技术该定义是客户关系治理一一给出的，重点指出了客户关系治理的治理手段，即过程和技术，比较适用于客户关系治理开发系统。并界定客户关系治理的业务领域但此定义过分弱化客户关系治理的 策略性，简单归纳为一种技术处理 定义三：通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交付价值以及客户中意度，与 客户建立起长期、稳定、相互信任的紧密关系，从而使企业能够吸引新客户、维系老客户，

28、 提高效益和竞争优势。这是（）公司给出的客户关系治理定义，它兼顾了各种因素的阻碍。对客户来讲，客户关系治理关怀一个顾客“完整的 生命周期”；对企业来讲，客户关系治理涉及企业“前台”和。后台”，需要整个企业信息 集成和功能配合；对具体操作来讲，客户关系治理体现在企业与客户在每次交互上，这些 交互都可能加强或者肖弱客户参与交易的愿望。 定义四：客户关系治理系统的核心是对客户数据的治理，客户数据库的企业最重要的 数据中心，记录了企业在整个市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各 类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。这是 公司给出的定义，客户关系治理系统

29、要紧具备了市场治理、销售治理、销售支持与服务以及竞争对象的记录和分析等功能。 定义五：（ ）认为，客户关系治理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息与客户作交流，以便了解客户并阻碍客 户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润通过实施客户关系治理，能够分析和了 解处于动态过程中的客户状况，搞清晰不同客户的利润贡献度，从而选择应该提供何种产 品给何种客户，以便在合适的时刻，通过合适的渠道来完成交易该定义认为，在客户关 系治理中，治理机制是要紧的，而技术只是一个部分，是实现治理机制的手段而已。实施客户关系治理，要紧是企业的组织、流程和文化方面的变革。 定义六：美国机械制造技术协会（

30、，）把客户关系治理理解成为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。其定义只是对客户关系治理的作用进行了 定位。 本研究在总结以上相关经典定义的基础上，总结出客户关系治理的定义为：“客户关 系治理（，）是现代治理科学与信息技术结合的产物，是一种旨在改善公司与客户之间关系的新型经营机制、治理模式和技术。简单地讲，客户关系治理确实是把“以客户为中心”的经营理念贯彻到公司经营治理的每一个环节，通过公司业务流程的重组来整合客户信息资源，实现公司内部客户信息和资源的共享，并借 助数据库、数据挖掘技术及关系分析技术等先进的信息技术，对客户信息进行深入分析，

31、 细分客户，在充分了解客户需求的基础上，高效率地向客户提供量身定制的产品和服务， 从而最大限度地满足客户个性化的需求，提高客户的中意度和忠诚度，以获得和保留更多有价值的客户。客户关系治理的内涵客户关系治理通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降 低销售成本、增加收入、扩展市场。从而全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。客户 关系治理的内涵要紧包括三个要紧内容，即客户价值、关系价值和信息技术（见图）客 提高 户 满 意 价 值 感 知 质 最大化 量 提高 定 制 化 服 务 实现 关 系 策 略 制定 度 提高 客 户 忠 诚 度 提高 关 系 的 质客 户增加关 系 价

32、 值量 信息技术？ 图客户关系治理的内涵资料来源：杨陆明，客户关系治理理论与实务，电子工业出版杜，舨，客户关系治理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡任何 企业实旌客户关系治理的初衷是想为客户制造更多的价值，即实现客户与企业的“双赢” 坚持以客户为中心，为客户制造价值是任何客户关系治理战略必须具备的理论基石。为客 户制造的价值越多，就越会尽可能的提高客户中意度，从而实现与客户的维系，有利于增 加客户为企业制造的价值，使企业收益最大化。然而企业是以赢利为目的的，企业的最终目的是为了实现企业价值的最大化。因此， 在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维系特定客户的关系

33、能够为企业带来的最大价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的和今后的客户的一关系价值的总和。关系价值高所制造的利润高，企业应该将精力放在这种客户的身上。而 关于那些价值比较低，不具备培养前景，甚至会带来负面效应的客户关系，企业应该果断终止信息技术是客户关系治理的关键要素，没有信息技术的支撑，客户关系治理可能还停 留在早期的关系营销和关系治理时期正是因为信息技术的出现，使得企业能够有效分析 客户数据，积存和共享客户资源，依照不同客户的偏好和特性提高相应的服务，从而提高 客户价值同时，信息技术也能够辅助企业识不具有不同关系价值的客户关系，针对不同 的客户关系采纳不同的策略，从而实现

34、客户价值最大化和企业利润最大化之间的平衡。 如图所示，在客户价值和关系价值之间的平衡和互动，这种互动关系也反映可客 户价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动通过对关系价值的管 理，企业将资源和能力集中在关系价值高的客户身上，为其提供高质量的产品和服务，满 足其要求，进而实现客户价值的最大化：同时，从客户的角度而言，客户价值能够提高客 户的中意度。促进其对企业的忠诚，进而促进关系价值的提高信息技术不仅支持了客户 价值最大化和关系价值这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。客户关系治理的特点客户关系治理是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的 中意度和忠诚

35、度而树立的一种以客户为中心的经营理念；是通过开展系统化的理论研究， 优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户 相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型治理机制；也是企业通过技术投资，建 立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统所制造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的 治理方法、解决方案的总和。客户关系治理具有以下的特点： 客户关系治理是一种治理理念 客户关系治理的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务体系和深入的客户分析来满足客户个性化的需求，提高客户中意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。客户关系治理汲取了“数

36、据库营销”、“关系营销”、 。一对一营销”等最新治理思想的精华，通过满足客户的专门需求，特不是满足最有价值 客户的专门要求，来建立和保持长久稳定的客户关系。客户同企业之间的每一次交易都使 得如此的关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。客户关系管 理的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握客户的个性化需求，并在此基础上为其提供个 性化产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的中意度和忠诚度，最终实一现企业和客户的双赢 客户关系治理是一种治理机制 客户关系治理也是一种旨在改善企业与客户之问关系的新型治理机制，能够应用于企 业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的

37、领域。客户关系治理通过向企业的 销售、市场和客户服务的相关专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化跟踪服务、 信息分析的能力，关心他们与客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲热信任的关系，为客 户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户的中意度和忠诚度。客户关系治理在提高服务 质量的同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效降低企业经营成本成功的客户关系 治理能够关心企业建立一套运作模式，随时发觉和捕捉客户异常行为，并及时启动适当的 营销活动流程。这些营销活动流程能够千变万化，然而差不多指导思想是不变的，即利用各 种计算，在提高服务质量和节约成本之间取得一个客户中意的平衡，如把低利润的业务导 向低成本

38、的流程，例如自动柜员机和呼叫中心，把高利润的业务导向高服务质量的流程， 例如柜台服务。 客户关系治理是一种治理软件和技术 客户关系治理是信息技术、软硬件系统集成的治理方法和应用解决方案的总和。它既 是关心企业组织治理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销和客户服务流程 自动化的软件乃至硬件系统。客户关系治理将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫 中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等 领域提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而 顺利的实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化客户关系治理作 为一

39、个解决方案来讲，集成了和电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、 专家系统和人工智能等当今最先进的信息技术。客户关系治理作为一个应用软件来讲，体 现了许多市场营销的治理思想。任何一个客户关系治理软件当中都包括着客户关怀和客户中意如此的内容。综上所述，客户关系治理确实是一种以信息技术为手段，为客户资源进行集中治理的经 营策略，能够从战略和战术两个角度去看待它； （）从战略角度来看，客户关系治理将客户看作是一项重要的企业资源，通过完善 的客户服务和深入的客户分析来提高客户中意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。（）从战术角度来看，将最佳的商业实践和数据挖掘、数据仓库、网

40、络技术等信息技术紧密结合在起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化解决方案。客户关系治理的核心思想在当前的环境下，市场竞争的焦点差不多从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和 客户的竞争与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客户资源、赢得客户 信任、分析客户需求，提供中意的客户服务等客户关系治理的核心思想在实践中的具体运 用是企业提高市场占有率，获得最大利润的关键。客户关系治理的核心思想要紧包括以下几个方面：客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 客户让渡价值，是指客户购买产品或者服务的总价值与客户购买该产品或服务付出的 总成本之间的差额。客户实现购买的总价值指

41、客户购买产品或服务时获得或者期望获得的 利益总和，其中包括产品价值、服务价值、消费活动价值和潜在价值等客户购买总成本 则是指客户为购买该项产品和服务所耗费的货币、时刻、精神和体力等成本的总和 企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正中意，也才能提高客户的忠 诚度。因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客户关系的基础。事实上，因为客 户处于能够在市场上众多的产品和服务之间进行选择的地位，每个客户在购买产品和服务 时，总是希望将各项成本降低到最低的程度，而同时又希望从中得到更多的利益，以使自 己的需要得到最大限度的满足。也确实是讲客户做出的选择，与他对那些产品或服务实现的 “客户让渡

42、价值”紧密相关。由于客户将购买他们认为能提供高客户让渡价值的产品或服 务，因此，只有那些能够针对具体客户群体提供比竞争对手更令人中意的产品、实现客户 让渡价值最大增值的企业，才能长期保持住客户也正是由于每一个客户在购买商品的过 程中总是力图争取得到最大的客户让渡价值，客户中意和客户忠诚的因素就变的特不重 要，企业关于建立、维持和增进与客户之间的相互信任、利益共享的客户关系才充满了积极性重视客户的个性化特征实现一对一营销 进入信息时代，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特不是信息工具和渠道的快速进展，使得客户对产品和服务的选择范围不断扩大，选择能力不断提高，同时选择欲望不断加强，因此使

43、客户的需求也呈现出个性化的特征。从理论上讲，每一位客户 的需求差不多上唯一的，能够将其视为细分市场，对每一位客户实施“一对一营销”。所谓。一对一营销”是指企业依照客户的专门化需求来相应调整自己经营策略的行为它要求企业一一与每一个客户建立一种伙伴型的关系，尤其是那些对企业最具价值的“金牌客户”企业通 过与客户的交往不断加深对客户的了解，不断改进产品和服务，从而满足客户的需求。 不断提高客户的中意度和忠诚度 市场激烈竞争的结果，使得许多商品或服务在品质方面的区不越来越小，这种同质化 的结果使得商品品质不再是消费者选择的要紧标准，客户越来越注重厂商能否满足他们个 性化的需求和能否提供及时的高质量的服

44、务在企业越来越感受到客户将是市场竞争至关 重要的资源时，客户中意度和客户忠诚度也就显的越来越重要了。 客户中意度是指客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与他期望值相比较后， 所形成的愉悦或者失望的感受状态。客户中意度取决于可感知的效果与期望值之间的比 较，假如可感知效果低于期望值，客户就会表现出不中意；假如可感知效果与期望值相匹 配，顾客就会表现出中意；假如可感知效果大于期望值，客户就会表现出特不中意。较高 的客户中意度能使客户对产品在心理上产生稳定的依靠和喜爱，也正是这种中意度制造了 客户对该产品品牌的高度忠诚。关于企业来讲，仅仅明白和了解客户对企业差不多或正在提 供的产品或服务的中意程

45、度，一般只是具有借鉴和参考的作用，只是意味着企业获得了进 入市场的通行证，而只有通过对客户中意度的研究，掌握可客户对企业产品的信任和忠诚 程度，关于企业发掘潜在客户需求，增长以后市场销售才具有重要的指导意义 要想提高客户的忠诚度，企业首先就要完整的认识整个客户生命周期，从技术上提供 与客户沟通的统一平台，提高职员与客户接触的效率和客户反馈率，建立多样化的沟通渠 道和灵活高效的激励机制，形成一个完整的反馈流。从而既能为消费者提供完整一致的高 品质服务，使消费者在意想不到的时刻感受来自产品供应商的点到点、面对面的关怀，同 时还能够时时掌握市场动态，迅速开发出新的市场。其次，提高客户中意度的重要手段

46、是 提供个性化的产品和服务，或依照客户的不同需求提供不同内容的产品，客户再次光临的 可能性会大大提高。总之，在保证客户服务，让客户中意和建立良好信誉的基础上，通过 适当的方法实施客户忠诚度打算会给企业带来巨大的价值。 客户关系始终贯穿于市场营销的全过程 客户关系的历史能够追溯到企业试图扩大其售后服务的范围。在早期，企业向客户提 供售后服务是作为其特定的产品的一种支持，认为有了售后服务产品才能增值。事实证明那些在售后服务方面做的好的公司的市场销售就处于上升趋势。反之，那些不注重售后服 务的公司的市场销售就处于不利的地位最初，客户关系的进展领域是服务业，由于服务 的无形的特点。注重客户关系能够明显

47、的增强服务的效果，为企业带来更多的利益因此客户关系不断向实物产品的销售领域扩展当前客户关系能够讲差不多贯穿到了市场营销的所有环节，即客户从购买前到购买后客户体验的全过程之中。第章我国保险企业实施客户关系治理的现状及问题保险业是一种服务贸易，它不同于其他行业的特点就在于它无需生产制造过程，客 户确实是保险业最大最宝贵的资源。其商业模式确实是通过向客户提供保险类服务取得利润， 再加上保险业进展到现在差不多不同意任何业务通过纯手工来实现了，因此作为以服务为主 要经营主体的保险企业，实施客户关系治理尤为重要。保险企业必须把客户关系治理作为 公司总体战略的一部分，真正树立客户至上的观念，把维系客户关系看

48、作是公司保持市场 份额的基础，看作公司持续进展的前提。随着保险企业经营理念的演进，以客户为中心、 从注重市场扩张转变为注重提高客户中意度的经营理念成为各家保险企业的共识。目前， 各家公司正在如火如茶地开展业务流程诊断、推行客户经理制、推出客户服务专线电话、 建立客户服务中心等工作，目的只有一个，即如何为客户提供更方便、更快捷的服务，最 大限度地满足客户的需要。我国加入后，保险市场差不多逐步实行国际化、全球化。 采纳现代信息技术，加快信息化建设和应用，提高经营和治理水平，是现代保险企业高层 治理者的共同选择。据赛迪顾问的一项调查显示，加的保险企业已将实施客户关系管 理排在了第一位。特不是近几年来

49、，我国一些保险企业都在从不同侧面开展客户关系治理 建设，从技术、资金、人员配备等方面都给以倾斜或加强，被视为。一把手”工程。 但从我国保险业整体客户关系治理建设和应用的情况来看，也还存在一些不可忽视的 问题。如有的保险企业至今还没有把建立自己的客户关系治理系统提上日程；有的治理者主 观上对客户关系治理建设缺乏足够认识，有的保险企业尽管已有了客户关系治理系统，但 由于系统的适应性、有用性、可操作性及系统的开发者或商家服务不到位，致使系统并未 真正应用起来或没有达到预期目的。我国保险企业新的市场竞争格局保险业是中国进展最快的行业之一，年保险企业总资产超过万亿元人民币， 保险业资本金总量超过亿元人民

50、币，保费收入约亿元人民币，保险费收入世界 排名第位。然而从保险密度（人均保费收入）和保险深度（保费收入占本国当年 的比例）看，年我国的保险密度为美元，世界平均水平为美元左右；保险深 度为，世界平均水平为分咎，距离市场饱和相差甚远，我国保险市场进展潜力巨大。中国加入，意味着中国保险业将全面与世界保险体系接轨，它既是一个进展的王田明。年中国保险市场分析中国保险报。机遇同时也是一个严竣的考验讲是机遇是因为保险市场的开放，有利于提高我国保险深 度和保险密度，逐渐把潜在的保险市场转化为现实的保险市场，把保险这块蛋糕做大、做 细，同时为推动我国保险业的进一步进展提供一个良好的市场环境；外资保险机构带来崭

51、新的业务品种、有效营销体制、先进的经营治理经验以及优质的服务方式，对我国保险业 产生良性示范作用和启迪作用；有利于推动我国保险事业创新行为而考验是因为我国的 保险业将受到一定的冲击，截止到年底外资保险企业的数量差不多达到家公司 家分支公司，外资保险企业的市场份额差不多达到【童）不管是从行业的成熟程度、资金 实力依旧在治理运营的能力上我国的保险企业都落后于起步比较早的外国同行。由于外资 保险企业具有较高的收入水平，较优厚的福利待遇，较强的流淌性和较为灵活的分配制度 等优点，关于国内优秀的保险人才具有一定的吸引力将直接阻碍到保险人才的流失。同时， 外资保险企业在服务、产品细分等方面的优势也会造成国

52、内保险客户的流失，从而对国内 保险企业造成恶性循环。从目前的各家保险企业的市场份额来看，在财产保险企业中，占据市场前三名位置的分不是中国人保（）、太平洋财险（）、平安财险（）（见图）。寿险公司 中市场份额占前三名的分不是中国人寿股份（）、平安人寿（）、太平洋人寿（）（见图）。图年中国财产保险市场份额资料来源：王国明，。年中国保险市场分析”，中国保险报，王嗣明，。年中国慑硷市场分析”，中国保险报，图 年中国寿险企业市场份额资料来源：王国明，。年中嗣保险市场分析，中固保险报?关于如此高的市场占有份额，业内人士分析，中外资保险企业的份额差距要紧是由于 外资保险企业进入时刻短、而中资保险企业则有着多年

53、市场基础所致随着外资进入市场 的时刻增长，中外资之间的差距将会慢慢缩小。甚至中资保险企业假如不及时调整策略， 改变周有机制，积极进行产品创新，外资公司的市场扩大速度将是不可估量的。 从外资保险企业进入的规模和速度来看，外资保险企业进入市场以来，中国境内的保 险企业从年的家增加到目前的家（见图），其中，家是中资，家是外资， 外资保险企业已占半数以上。外资在华保险企业总资产从年的亿元人民币增长到 年的亿元人民币。目前，保险业对外开放都市差不多增加到个随着中国全 面开放保险市场，尤其是超国民待遇的优惠措施，更多的外资公司把中国作为其最大的目标市场。图 年我国境内外资保险企业数量资料来源：王国明，。年

54、中嗣保险市场分析”，中国保险报，我国保险企业客户分类与客户关系特点分析我国保险企业客户分类 保险企业现有的客户大致可分为三大类：第一类是政府机关和国有企业；第二类是三 资企业和大型民营企业；第三类是小型民营企业、个体工商户以及家庭和个人。这三类客 户由于在公司中的业务收入比重不同以及所购买的产品不同，他们与保险企业的客户关系 类型也是不同的第一类客户是公司业务收入的要紧来源，也是利润产生的主体，他们的 保险意识一般，对价格的敏感度较低，对服务的要求也不高，时常有欠费的现象；第二类 客户的保险意识专门强，对价格的敏感度较高，常把费率压得专门低，对服务要求高，要紧体 现在赔付的及时性和准确性；第三

55、类客户的保险意识不强，对价格高度敏感，对服务的期 望值专门高，这类客户只占公司业务收入的专门小一部分，但营销成本和赔付成本专门高，在这 类客户中销售的部分产品甚至是长期亏损的 我国保险企业客户关系特点 同其它行业不同，保险企业的客户关系具有自己鲜亮的特点： （）保险产品需求个性化与多样化 由于保险产品的专门性，保险业服务的个性化需求不同于其他有形商品。首先，投保 人由于其年龄、文化、生活背景、经济状况、性格特征等因素的差异导致个体的保险消费 需求不同其次，投保人在保险需求方面也会有差异，其中包括：健康需求，养老需求， 投资需求，意外保障需求，财产保障需求，车辆保障需求等。同时上述的个性化需求也

56、会 随着投保人的变化而交化因此，保险企业需要不断的对客户变化的需求进行持续的跟踪 分析，当客户的需求发生变化时及时提供相应的服务。（）保险产品售后服务水平差异化由于我国保险企业现行的销售方式要紧是保险代理人即保险销售人员代理保险企业 进行保险产品的销售，保险代理人将依照个人销售保险的业绩提取相应的薪酬。我国许多 保险企业由于拓展市场的需要，采纳粗放性方式招募保险代理人，因而由于代理人的水平 参差不齐在客户服务方面也会出现差异化。目前许多保险企业都面临如此的一个难题：许 多的保险代理人在工作一段时刻之后由于一些缘故而停止工作。那就意味着停止了其对保 险客户的服务，因而造成了大量的“孤儿保单”，使

57、得保险企业丢失了许多老客户。（）保险业务复杂化关于保险业的企业来讲，在客户治理中，既要治理好高价值客户，把一个新保车睾保客 户进展成为续保客户，并在此基础上扩大其他险种的销售，通过不断维护与治理，稳定与一一进展客户关系：又要对一些企事业单位的大项目，通过严格的项目操纵与多部门不同人员 的工作协同，来确保取得良好的效果与销售目标同时，公司推销给客户的产品在某种意 义上确实是对客户的承诺，因此，需要治理好保单的销售与理赔，并通过对客户成本（赔款） 与保费的对比分析进行客户的风险评估，以准确推断客户续保的可能性，从而保证公司的收益，抵御风险与损失我国保险企业实施客户关系治理的必要性分析客户关系治理是

58、我国保险企业的必定选择 （）入世后我国保险企业将面临更加激烈的竞争 我国加入世界贸易组织后将有大量的外资保险企业进入我国市场，中外保险企业不仅 是在资本实力、治理体制、技术水平、服务营销上的竞争，更重要的应是在治理上的竞争、 是对客户关系有效治理上的竞争实施客户关系治理能够使客户关系得到有效的治理，若 我国保险企业仍对客户关系治理重视不够、符合国情的商用客户关系治理软件开发滞后， 就有可能丧失先天优势，从而在竞争中处于劣势 （）保险经营的特性决定实施客户关系治理的必要性 保险产品的多样性和同质性人们对转嫁风险的不同需求，决定了保险产品需求 的多样性，因此，如何为客户提供多样化的产品，满足客户需

59、求，就成为保险经营的重点。 但由于保险产品不象其他有形产品那样具有明显的技术门槛和质量差不，新产品出来后， 专门容易被。克隆”和模仿，因此保险产品同质化的现象比较严峻在这种情况下。只有通 过信息化的客户关系治理，保险企业才能及时准确地把握客户需求。抢先一步开发和推广新产品，获得竞争的主动权。保险合同对价的悬殊性。保险人收取的保险费与一旦出险其所要承担的赔偿责任相 比是微乎其微的，因此保险合同不可能像其他合同那样，直接体现等价交换的原则。保险 成本的不确定性，使保险商品的定价与一般商品的定价不同，保险定价不是依照生产和销 售过程的成本进行计算的，而是按照概率统计的大数法则进行测算确定的哪个保险企

60、业 掌握的客户数据越多、越准确，它的定价就越合理，产品的竞争力就越强。能够讲保险是 靠数据、靠客户信息经营的行业。 保险行为的诚信性。保险合同是射悻合同，由于危险的不确定性和信息的不对称性，客户诚信与否，对保险企业的经营成果会有专门大的阻碍，因此，保险合同所要求的诚信度比一般的经济合同更严格些。应用客户关系治理技术，区分有价值的客户和危险客户，进 行“欺诈检测”。对保险企业的经营稳健有着重要的作用。一保险行业的服务性保险企业向客户提供的是一种对以后保障与补偿的服务性承诺 组合，保险商品的价值不仅体现在客户获得的保险保障上，还体现在保险企业提供的服务 上，同时保险商品的价值是在服务中实现的。保险