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文档简介
1、Word文档 名字叫老鼠的猫 曾经有人问我,中国品牌最大的缺陷是什么?我说中国品牌最大的缺陷就是没根,没根自然长不成参天大树。 那什么是品牌的根呢? 品牌的根就是品牌的核心价值。 核心价值是品牌的灵魂,是品牌的最本质特性,是与其他品牌特殊是与竞争品牌相区分的最根本所在。品牌有了核心价值就相当于有了赖以生长的根基,根深才能叶茂。 举例说明,1927年,沃而沃汽车公司在瑞典成立,它的创始人阿瑟格布里森和古斯塔夫拉尔森认为:“车是由人来驾驶的。因此,我们做任何事情的指导原则必需是平安。”。因此自沃而沃诞生以来的80多年,公司始终都把“平安”作为自己的核心价值,并且为全方位地经营这个核心价值,倾注了大
2、量心血。每一年,沃尔沃都要投入大量的费用进行平安方面的产品讨论和开发,并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车平安产品的研制方面,始终走在世界最前列,为汽车工业奉献了许很多多的革新创造,如平安车厢、挡风玻璃、三点式平安带、防侧撞爱护系统、驾驶盲点信息系统(BLIS)等。不夸张的说,今日行驶在路上的每一辆汽车上都有沃尔沃汽车的影子。 由于沃而沃对“平安”的苦心经营,使得沃尔沃品牌在“平安”这个价值下深深扎下了根,在消费者心智中与“平安”产生了牢不行分的关联,以至于后来奔驰、宝马等品牌花了很大精力来宣扬自己的“平安”性能,盼望能与沃而沃共分一杯羹,但是都以失败告终。 每当我说到这,
3、总会有人打断我,跟我说他们的品牌也有核心价值,而且还许多,洋洋洒洒一大篇,看起来价值是有了,就是没有了核心;也有的虽说核心是有,不过每年都在变,前年是“以人为本”,去年是“品质”,今年又成了“服务”,总之什么流行他的核心价值就是什么。这让我想起应谐录中的一个寓言: 乔奄家里养了一只猫,自以为特别奇怪,就称它为“虎猫”。乔奄常常抱着“虎猫”在客人面前炫耀。有一天,他请客人吃饭,又把“虎猫”抱了出来。客人们为了讨好乔奄,争着说好话:“虎虽然威猛,但是,不如龙奇妙。我认为应当叫龙猫。”“不妥,不妥。龙虽然奇妙,但是没有云气托住,龙升不到天上,所以应当叫云猫。”“云气遮天蔽日,气象不凡,但是,一阵狂风
4、就可以把它吹得烟消云散。我建议叫它风猫。”“大风的确威力无比,但是一堵墙壁就可以拦住狂风。不如叫墙猫。”“这位的看法我不敢苟同。墙壁对风来说,是可以抵抗一阵,但是跟老鼠一比就不行罗。老鼠可以在墙上打洞。请改名为鼠猫。”这时,一位老人站了起来:“你们啊,争奇斗胜,把脑子都搞糊涂了。逮老鼠的是谁?不就是猫吗!猫就是猫,为什么失去它的本性呢!” (原文:乔奄家畜一猫,自奇之,号于人曰“虎猫”。客说之曰:“虎诚猛,不如龙之神也。请更名曰龙猫。”又客说之曰:“龙固神于虎也。龙升天,须浮云,云其尚于龙乎?不如名曰云。”又客说之曰:“云霭蔽天,风倏散之。云故不敌风也。请更名曰风。”又客说之曰:“大风飈起,维屏以墙,斯足蔽矣。风其如墙何?名之曰墙猫可。”又客说之曰:“维墙虽固,维鼠穴之。墙斯圮矣。墙又如鼠何?即名曰鼠猫可也。”东里丈人嗤之曰:“噫嘻!捕鼠者故猫也。猫即猫耳,胡为自失本真哉!”) 猫不能失去本性,品牌更不能。 在品牌核心价值的设定上,切忌散乱或朝秦暮楚,一旦确定就需要不折不扣地坚持下去,同时要围围着核心价值进行品牌的整体建设,让顾客在每一个角度都能看到品牌核心价值在这里有所体现。当然任凭社会的进展、时代的变迁
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