沈阳市724建三地块整合营销推广方案-90PPT

1、724建三地块整合营销推广方案2007年10月8日1我们是一个学习型的专业房地产整合营销公司结合724地区特色的经济市场， 做最有销售力的传播推广2精诚置业希望与中地海外并肩 完美实现724建三项目推广销售实现销售利润的最大化 减少资金的时间成本3 前期市场定位 密码解析 营销推广策略 SP活动 终端包装及媒介策略 项目命名、SLOGAN及创意表现目 录第一部分第二部分第三部分第五部分第四部分第六部分4第一部分 前期市场定位5市场定位A2经济因素市场定位A1政治因素政策稳定延续A3社会因素A4企业自身政局稳定法律法规的完善总体经济发展水平市场需求动态市场竞争动态公共设施的完善教育水平企业资源企

2、业技术企业成本管理市场需求量对住房的需求现有竞争情况潜在竞争情况生活水平6724地区综合概况地理位置：大东区二环以外 三环以内，行车至二环15分钟行车至市政府35分钟沈阳老工业基地之一，受市场冲击较少。思想相对保守与落后，对区域依赖性强，当地人习惯于安步旧班的生活方式,生活习惯传统、保守.生活配套设施较齐全. 24个社区、10所学校、3所 医院、以东基为核 心的配套企业10个，公益娱乐设施10处，一条商业街，两个大型生活市场。经济发展水平：经济发展水平不高。收入两级分化明显，东基买断职工约3500人，月收入400元；在职职工月收入1000元左右，技术类职工2000元左右。 7区域人口：7万人左

3、右，5.7万为本地人口，主要是东基在职、离退职职工及家属。家庭结构，以三口之家为主。居住情况：居住条件一般。多为2000年前建筑，形态为多层与平房，人均占有面积低于沈阳市平均水平；宽松住宅户型少，如100平米以上住宅仅100套左右住宅价格：是沈阳中低价房集中区域。均价在3000元/平下。二手房最高售价2500元左右/平米（包含简单装修），民生家园 现价在2550-2860元/平米之间其他：对小区物业概念弱；采暖费自05年起由个人承担724地区综合概况8区域印象 城市聚集程度低，典型的城乡结合部; 区域独立性强；交通 与市中心的互动交通比较方便配套 区域生活配套齐全,但相对低级; 区域养生意识强

4、，重视体育配套的投入消费特征 缺乏超前消费意识 对区域的依赖性 消费比较理性、经济性住宅发展 基于多年住宅供给不足，市场存在一定空间， 大面积潜在地块的威胁，造成潜在竞争压力。 724地区特点9沈阳经济发展房地产市场分析政策变化小结 宏观背景分析10 00-07年沈阳市GDP增长趋势 重工业的改造，世博会的启动，森林城市的入围等等，使沈城经济在05 年上半年的国民生产总值超过了04年的总和，增长速度位于全省第一。 宏观背景分析沈阳经济发展11宏观背景分析沈阳经济发展2000年至2005年上半年，我市城市居民人均可支配收入分别为5850元、6386元、7050元、7961元、8924元和4850

5、元。分别比上年（2005年上半年除外）增长9.1%、9.2%、10.4%、12.9%和12.1%。收入增长逐渐加速，呈现良好的增长势头。 12 沈阳居民恩格尔系数情况 按联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数40-50%为小康，30-40%为富 裕，低于30%为最富裕。由此得出：沈阳居民的生活水平已达到富裕阶段。 宏观背景分析沈阳经济发展13 2000年-2005年上半年建筑面积、销售面积情况从表上看，04年的竣工面积、销售面积增长额远低于施工面积，这说明商品房市场虽前景比较可观，但竞争将会更加激烈。 宏观背景分析沈阳房地产市场14宏观背景分析沈阳房地产市场 2004年沈阳居民购房需求与供给出现

6、矛盾商品房套面积（平方米）居民需求比例（%）供给比例（%）供求差距（以求为基数）60以下14.70.7-14.06010043.28.1-35.110112021.124.9+3.812115012.531.3+18.6150以上8.535.026.515宏观背景分析沈阳房地产市场销售价格指数2000年至2002年上涨幅度并不大，从2003年开始房屋销售价格指数开始大幅度上涨，到2004年，房屋销售价格指数涨幅为15.9%，其中商品房住宅价格指数涨幅为6.0%；二手房住宅价格指数涨幅达到了28.5%。2005年上半年房屋销售价格指数涨幅达到了8.5%，其中商品房住宅价格指数涨幅为6.8%；二手

7、房住宅价格指数涨幅为12.0%。截止2005年上半年房产新政对沈阳房产价格影响不大。16国家的宏观调空政策主要体现在金融政策、土地政策、必要的行政政策“新国八条” 、“121号文件”、七部委关于做好稳定住房价格工作的意见沈阳9条“房产新政” 回顾2003-2005年的政策导向，这些政策主要针对“促进房地产市场健康发展，使居者有其房”两方面发生作用。 从沈阳房地产发展情况来看,但在一定程度上也限制了投机行为，对市场总体发展影响不大. 宏观背景分析政策变化17 宏观经济为房地产市场的发展提供了原动力， 沈城强势的宏观经济使地产前景看好， 但竞争加剧，供求矛盾严重。 宏观背景分析小结18市场供应、需

8、求分析市场供应分析市场供应分析市场空间19市场供应分析724地区住宅建筑历史现有供应潜在竞争小结20时间37日伪房50-60年80-90年90-02年05年面积区间27-50M230-50M230-70M240-126M247-138M2主力面积30M235M245M264M270-90M2建筑形态平房、2层3、4多层多层多层7层多层价格分房分房分房总价2-7万/套2300-2880元/M2开发商东基集团恒达房产供应分析每户占有面积平均为45平米左右，存在70-120平米的供应缺口 市场供应分析724地区住宅建筑历史21 724地区楼盘 724地区周边楼盘项目名称民生家园 文官新楼 富城时代筑

9、景东方圣淘沙园项目位置大东区明桥 望花北街 虎石台镇 北大营西路望花街39号 占地面积2万M21.6万M27.55万M2近5万M25.88万M2建筑面积4万M22.4万M2一期14万M27.6万M210万M2现价格区间2550-2880元/ M21630-1900元/ M21330-1620元/ M22680-2780元/ M22680-3150元/ M2面积区间47-138 M254-130 M241-110 M256-127 M280-154 M2交通三线 单线七线八线周边配套齐全一般一般齐全齐全销售情况80%左右70左右85%75%左右80% 市场供应分析现有供应22724区域的待开发地

10、块(已挂牌)乐群路北地块（占地2.68万平米）生产路49号(1.72万平米)生产路11号(4.1万平米)正新路9号(3.5万平米)生产路南地块(10万平米) 城市边缘地块： 以沈阳市规划未来十大居住区十大地块为主, 边缘小地块随处可见 市场供应分析潜在竞争23现存住宅: 地区人均面积相对过低,居住水平急需改善.周边项目特点 产品： 规模一般 园区细节处理不够 户型结构一般 户型配比欠合理性 价格： 入市价与现行价波动很大 价格与交通便捷性有直接的关系 销售 : 销售周期较长，热销接下便是相对滞销 销售模式传统，较低级 潜在竞争激烈。 市场供应分析小结24全市中低价楼盘基本状况及市场特点项目位置

11、分布在二环和三环之间项目交通一般占地面积-户型面积30-140平米均价情况2000-3000元/平米销售情况差异性大市场动态供应量大，竞争激烈产品同质化严重，部分出现前期定位的错位。销售情况：前期产品定位、客户群定位准确的项目销售 情况很好，但这样的项目很少。大多项目销 售情况一般。 市场供应分析小结25 调查区域：724地区调查行业：东基、医院、学校、市场、商业街、社区、街道办、派出所、拆迁户、公寓、周边项目现场购房者 问卷数量：300份 、36个因素 市场需求分析-市场调查26 受访者文化程度受访者中以大学文化居多，说明整个受访人群无论是收入还是消费品味都具有代表性和地区的先进性，与该地块

12、的区域印象相一致，市调对象具有重要的意义。 市场需求分析27 家庭月收入从图表上看，整体平均收入水平低于沈阳市中心的家庭收入水平。 市场需求分析28计划购房时间该区域约有30-40%的人群打算在3年内购房，体现该区域居民对住宅存在很强的需求。 市场需求分析29购房目的改善居住条件的最高占60%以上，说明该地区住房条件一般或人们对居住存在新的认识 市场需求分析30 对本项目的兴趣对该地块感兴趣的占有67%，说明该地块在724地区具有良好的周边环境氛围 市场需求分析31 影响购房第一因素价格成为购房的因素中的重中之重，这符合房产客户群的基本特征，说明该地区消费比较理性，可见收入也不为看好。 市场需

13、求分析32 购房第一不重要因素邻里关系没有太多依赖性，基本体现城市邻里特点，对智能化、建筑形式、小区规模的忽视体现区域的中档消费水平 市场需求分析33建筑形式的选择 体现了该地区对建筑形式的选择以多层为主，可以接受小高层 市场需求分析34希望的单元户数二户占主导地位，三户只有小部分接受，体现了该地区对居住品质的要求 市场需求分析35 购买房型一室房型占7%，二室房型占70%，三室房型占24%是该区域房型需求特征 市场需求分析36 购买面积40-60平米占20%，60-90平米占53%，90-120平米占25%，120平米以上仅有3%的份额，体现了该地区户型面积以60-90平米为主力户型 市场需

14、求分析37 客厅面积在面积需求上以16-20平米居多，但在其他的面积区间也存在着一定的需求，说明该区域人们对住宅厅的认识差异很大。 市场需求分析38 主卧面积卧室面积要求在10-15平米高达57%，其后面积是16-20平米，占26%，该数字符合卧室国际测量的心理承受标准，体现了该地区人们的生活经验。 市场需求分析39 卫生间面积此图通过对卫生间面积要求，反映了该地区大众消费群体对卫生间舒适度有一定的要求。 市场需求分析40 面积相同，户型结构情况 从表上看出厅和卧室的关系是客户群最关心的户型结构 市场需求分析41 对阳台的要求对南北阳台都有占有68%的份额，南阳台的要求占有84%的高份额，这在

15、结构部件设计上应给以高度重视。 市场需求分析42 对客厅要求客户群以要求南厅居多，体现了现代居住理念。 市场需求分析43 对车位或车库的需求与所需求的面积区间相对比，一个车位所占比例能达到38%，说明客户群有一定的消费潜力或客户群对生活多品质有一定的追求。 市场需求分析44对本项目的心理价位对该项目的心理价位普遍在2500元以下，虽有些保守，但也看出该地区收入不高 市场需求分析45 付款方式近37%客户不采取按揭付款方式，这超出了市区销售70%客户采取按揭付款数字，体现了该地区消费的保守性，从而也为说服按揭贷款购买更大面积提供了条件。 市场需求分析46 所承受的物业费标准 受传统生活的影响，对

16、物业费的心理承受存在障碍 市场需求分析47 比较喜欢的报纸媒体华商晨报成为客户群的主要阅读报纸，说明客户群对生活信息的关注要强于其他方面 市场需求分析48724地区中端产品需求量较大，该项目已成为本地区住宅焦点。区域中最佳居住地段,该项目已成为本地区住宅焦点。思维惯性：居民对当地依赖性、排它性及传统的思维特征；收入存在两级分化对养生及体育的看重 市场需求分析小结49 市场空间 原有住宅 现存住宅6.6万建筑面积， 潜在供应22万M2待拆迁开发土地30%-40%在3年内有购房意愿5.4万人口60%改善居住67%对本项目感兴趣78%60120M2需求供给需求需求约22.68万平供给6.6万平空间5

17、0地块风险 将风险分为5级，对应不同的风险系数大/0.91较大/0.70一般/0.40较小/0.10小/0.1051地块风险-结论 通过对社会因素、经济因素、社会因素、企业因素采用层次分析方法，对影响的因素赋予一定的权重，根据模糊数学来进行计算，对地块风险进行分析 此项目经济因素的风险最大，企业因素次之、社会因素第三、政治因素最小。综合风险系数在0.1以下。风险较小。可以进入。但有效期为一年52产品定位：区域市场领导者地位。 形象定位： 724地区首席精品住宅。客户群定位核心客户：改善住宅环境的724地区居民游移客户：沈城老年养生者及城乡过渡居民外围客户：724周边地区工薪阶层。价格定位： 住

18、宅： 2600元/平-3100元/平。均价2800元/平。 网点：均价3500元/平 物业管理费：0.8元/平米月以下。 车库：月租金在300元/月以下，车库售价在7-10万之间。 项目定位整体定位53项目开发规划物业类型建议：一期开发；分两期发售（相距2-4个月）。建议多层住宅；容积率1.5。网点在地块南侧和东侧，一层为主。在西侧、北侧设置车库，北侧适当考虑商网（小面积）。54 项目开发规划户型配比55项目开发规划建筑立面及风格建议：现代、时尚、简约、明快。景观环境建议：利用楼间绿地做主团式规划，原有成树尽量保留，各主团绿地设定不同的文化主体。56综合利润分析基本数据57综合利润分析 本项目

19、总投资额为9021万元, 如果达到100%销售率,总销售收入19299万元,扣除两税一费和交易印花税后,所得税前利润为10078万元，成本利润率112%；所得税后利润为6752万元，成本利润率75%。尽管此数很高，但我们缺少土地成本中的一部分，因此该数据水份太大。但去除土地中的其它成本，税后成本利润率较高。58第二部分 密码解析59 项目SWOT分析 优势区域住宅首选地块地块周边完整适中的开发规模；当地居民的认可交通比较方便区域生活配套齐全 60 劣势城市聚集程度低，典型的城乡结合部周边生活配套相对低级区域与市中心的联系弱相对区域其他地块成本高 区域生活水平不高区域客户群超前消费意识弱区域潜在

20、竞争压力大 区域印象较差 项目SWOT分析61 机会 地产大气候的良性发展 724地区是沈阳市规划未来十大居住区之一区域居民对区域的依赖性区域市场空间的存在区域市场发展水平低，易于领先 项目SWOT分析62 威胁 处于沈城中档产品开发的高峰期区域潜在竞争压力大 项目SWOT分析63如何利用我们的优势和机会，克服劣势和威胁如何与目标人群产生“密码对应”二、密码解析密码解析64先思考一个问题： 本案与目标人群应该是什么关系 ？ 平行线关系客户需要的本案几乎不能提供相交线关系只有很少的利益点能够提供给客户一条直线关系客户的要求就是本案的方向换位思考非常重要密码解析65 作为724地区高端产品的顶级代

21、表，它能提供给目标人群哪些“与众不同”甚至“从未有过”的东西呢？消费者为什么要买这一“领袖级”产品呢？密码解析66看一下本案与消费者的供需连接点： 消费者需求 本案能提供地段好，交通便利 当地中心位置，公交车始发站 周边配套好 日常生活非常便利大社区 目前为止当地最大的园区良好的物业、园区环境 封闭式物业，花园式园区追求更优质的生活模式 高尚生活小区 二、密码解析密码解析67 但是，作为724地区4.48万平方米高档大型社区，一切尚处于起步阶段，产品力再强，对于消费者来说都是虚无飘渺的。现阶段消费者并不清楚作为“领袖级”的本案能带给他什么密码解析68 因此，在初期推广过程中除了宣传本案优质的硬

22、件外，更应注意消费者的心理感受，使其能够实实在在的提前感受到生活在本案的尊崇和“与众不同”： 让消费者与我们站在同一条直线上！让消费者与我们一起规划“宏伟蓝图”密码解析69第三部分 营销推广策略70行销目标： 楼盘主体封顶前全部售磬！ 打造沈城楼市“开盘即售磬”的神话营销推广策略71总体策略：未见其形，宣传先行，做足前期宣传实施“问卷行销”实施“会议行销”打一场“开盘即售磬”的漂亮战役营销推广策略72阶段划分：预热、内部认购期正式开盘期扫尾期 营销推广策略73三、营销推广策略如何通过“问卷”实现“开盘即售磬”？营销推广策略74“问卷行销”思路解密：背景分析：当地居民民风淳朴，对724地区有较深

23、的感情，对建三地块比较认可，近5年内几乎没有商品房建设，改善居住环境的愿望强烈。运做思路：从开发商拿地开始，即陆续通过问卷形式对目标人群进行“意见征询”，如确定项目案名及其LOGO、户型配比、价位区间、物业服务标准、交房标准等等。目标人群填写问卷的同时，还可获得购房优惠。参与人群：问卷及购房优惠仅限于724当地居民注意事项：每次每户只能投一次选票，获得一次优惠； 购房优惠可连续累计多填一次问卷，多获得一次优惠！营销推广策略75如何通过“会议”实现“开盘即售磬”？营销推广策略76“会议行销”思路解密：背景分析：园区的任何一个小的决定或者改变，都可能对目标人群产生直接的影响。当与他们的切身利益紧密

24、相连时，他们自然不会放弃维护自己权利的机会。运做思路：随着工程进度和推广阶段的不同，及时召开各类会议，如“客户建议征询会”、“项目研讨会”、“项目说明会”、“内部认购资格确认会”等，让目标人群身不由己的参与，从而实现对项目的持久关注。参与人群：仅限于目标人群注意事项：会议地点宜选择豪华体面的场所，做到开一次会，坚定一次购买信心。多开一次会议，多获得一份权利！营销推广策略77小结：“问卷行销”与“会议行销”相辅相成，贯穿项目始终！实现目标人群关注与工程进度同步！营销推广策略78第四部分 SP活动79SP活动SP一：我的地盘我做主 建三项目案名、LOGO票选活动活动时间：项目拿地即开始活动地点：7

25、24地区参与人员：对建三项目感兴趣的所有724地区居民活动方式：将带有本项目案名、LOGO备选项（如4组）的宣传单发放到当地居民手中，按选票数量的多少评出最终结果。每位参与者均可获得1000元的购房优惠（本次每户最高可享受1000元优惠）活动意义：既让目标人群有机会获得购房优惠，又赢得了当地居民的好感，并在一定程度上吸引了目标人群对本项目的的持久关注，用很少的投入可取得广泛而持久的宣传效果。 80四、SP活动SP二：家庭运动会活动时间：春夏季节活动地点：职工体育场参与人员：724地区居民 （以家庭为单位，每家最多三位）比赛项目：家庭接力赛、2人三足、运球比赛等举办意义：增加家庭凝聚力，树立项目亲民形象SP活动81四、SP活动SP三：经典电影周活动时间：仲夏夜活动地点：职工体育场参与人员：724地区居民举办形式：可通过投票形式，选