基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究

1、基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究双边市场理论的根本内涵Rhet和Tirle从平台论文联盟.Ll.定价的角度给出了双边市场的严格定义，他们认为假如在平台上实现的交易量仅取决于总的价格程度，即平台对于价格在买方和卖方的分配不敏感，那么发生交易的市场是单边的；假如平台随着交易量的变化而价格程度保持不变，这个市场是双边的，平台可以通过改变价格构造来影响交易量。总体来看，相比单边市场，双边市场表现出以下特征：穿插网络外部性。根据Katz和Shapir的定义，网络外部性主要分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指某个产品或效劳的价值随着消费

2、该产品或效劳的消费者数量的增加而增加。比方网络论坛，消费者所享受网络论坛的效用随着更多的参加到该论坛的其他消费者数量的增加而增加，此时该消费者可以从越来越多的其他网络论坛参与者那里获得资讯，那么拥有该论坛的效劳对该消费者的价值也越高。间接网络外部性是指由根底产品与辅助产品之间技术上的互补性或兼容性所形成的某种虚拟网络而非物理网络而实现的外部性效应。这种主辅产品间的关系导致产品需求上的互相依赖性。例如计算机的硬件和操作系统软件、操作系统与应用软件等。这种根底产品与辅助产品的互补性关系被统称为硬件/软件范式。从某种意义上说，双边市场中的网络外部性是一种具有交互的性质的网络外部性。这种网络外部性不仅

3、取决于参与到该平台上进展交易的同类型参与者的数量，而且更取决于参与到该平台上的另一类型参与者的数量。互相依赖性与互补性。双边市场同时向两类消费群体销售具有互相依赖性和互补性的产品。所谓互相依赖性和互补性的产品是指平台向两类消费群体提供的平台产品或效劳，这些平台产品或效劳在促成两类消费者达成交易方面是互相依赖和互相补充的，缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出如今平台中，并同时对该平台提供的产品或效劳有需求时，平台的产品或效劳才真正有价值，否那么即使两类消费者同时处在平台中，但对该平台产品或效劳没有需求时，该平台的产品或效劳的价值也就不存在。在电子网上交易中介平台中，只有消费者和供给商同时对网

4、上交易有需求时，电子贸易的价值才存在。假设只有市场一边用户对网上交易效劳有需求时，那么电子中介平台也是实现不了任何交易的。消费者和供给商对电子中介交易效劳的需求是互相依赖、互相补充的。要使双边用户参与到平台中来，平台企业必须向这两类消费群体制定适宜的价格程度，形成合理的价格构造，以吸引他们到平台上来并进展交易。网络媒体产业的双边市场特征在传统传媒产业中，媒体联结着多类消费全体，即内容产品提供商、广告商和消费者。媒体向消费者提供结合性的产品，媒体向消费者销售的是媒体的内容产品和广告，内容产品由媒体或内容产品提供商来提供，广告由广告商提供。媒体向广告商销售广告空间及媒体所获得的受众读者或观众，广告

5、商利用媒体这个平台来对自己产品进展广告促销。同样的，网络媒体作为消费者和广告商的交互平台，一方面向消费者提供内容产品信息，如新闻信息、统计数据等，另一方面也向广告商提供广告空间，例如门户网站向广告商提供一定的版面空间发布广告，一些媒体的广告跟随消费者阅读信息时鼠标的挪动而挪动。消费者从阅读信息或在线游戏中获得了一定的效用，而广告商通过在媒体登载或播放广告使其产品信息得到更大范围的传播，从而获得更大的销售额。因此，网络媒体存在于典型的双边市场甚至是多边市场ulti-sidedarkets之中，与其他平台产业如电子中介、操作系统、银行卡产业的双边市场构造不同的是，网络媒体产业中存在三种交互或交易活

6、动：内容商与消费者的交互；广告商与消费者的交互；内容商和广告商的交互。正因为此，它表现出了具有产业特点的双边市场特征：多边交互性。在电子中介、操作系统等其他平台产业的双边市场构造只涉及两边用户的参与者，且两边用户确实是对方所需要的交易对象，呈现出双边交互性，但在网络媒体的双边市场构造却表达了多边市场的构造，媒体中有三类不同的参与主体，这三类不同的参与主体两两之间都存在交互性。消费者对媒体的需求主要表达在网络媒体的内容产品上，消费者对广告的需求那么要根据消费者对广告的偏好。平台的主要盈利形式是靠广告商的广告费来进展经营的，假如广告太多，对广告厌恶型的消费者来说，该消费者就不会到该媒体上来，因此，

7、网络媒体的重要的决策问题就是如何调整广告量和媒体内容的关系。多样穿插网络外部性。在网络媒体双边市场中平台两边用户之间存在着穿插网络外部性，且这种穿插网络外部性很多时候呈正向开展，假设某家媒体网站的新闻质量越高，更新速度越快，消费者越愿意到该网站进展阅读。而在网络媒体中，由于消费者对广告的偏好存在很大的不同，我们可以把消费者对广告的偏好区分为：广告厌恶型和广告无差异型，对于不同广告偏好类型的消费者，广告规模的大小将影响到消费者购置媒体的意愿。对于广告厌恶型的消费者来说，广告量越大给消费者带来的负效用也就越大，消费者就越没有动机去购置该媒体；而对于广告无差异型的消费者来说，媒体广告量的规模大小对消

8、费者的效用不会产生任何影响。因此，在网络媒体双边市场中穿插网络外部性效应呈现出多样性，它可能是正的穿插网络外部性效应，也可能不产生穿插网络外部性，这取决于消费者对广告的偏好形式。网络媒体的竞争战略创新途径基于哈佛学派的SP研究范式的波特竞争战略理论指出：只能通过本钱领先与差异化这两种竞争手段中的一种才能实现竞争优势。对于传统媒体而言，产品差异往往被视为一种主要的战略手段，通过施行产品本身具有质量差异、提供附加增值效劳、广告等商业手段等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己的独特品牌，借此弱化剧烈的价格竞争所导致的不稳定效应和破坏效应。但对于网络媒体而言，仅仅依靠产品差异化并不能有效确保媒体企业

9、在竞争中的优势，网络平台的定价策略与投资策略常常会影响网络媒体的竞争态势。一网络媒体平台的定价策略根据双边市场的特征可以知道，定价是双边市场的核心，Rhet和Tirle研究了市场创造型的双边市场的平台向两边收取交易费的定价策略，考虑了两边的需求弹性对平台定价的影响，研究认为：在垄断制度下，一边的弹性越大，那么对该边的定价越高，弹性越小定价越低。假如一个因素导致市场一方被收取高价，也会导致向另一方收取低价，通过降低对一方的收费吸引更多的用户，产生更多的利润。Arstrng研究认为竞争性交易平台将对产品或效劳差异化程度较小的、间接网络外部性较强的一方用户收取低价甚至免费。新闻媒体网站的定价策略。目

10、前来看，大局部的新闻媒体网站属于竞争性交易平台，消费者可以通过很多网站获取类似的新论文联盟.Ll.闻信息，因此，此类网络媒体一般所采用的定价方式是：对于消费者只能免费，而对广告商那么进展收费。这种定价方式的前提是新闻网站所提供的产品具有同质性。假如新闻产品的同质性被打破，此类网站就可以进展双边收费。打破同质性、进展产品差异化的策略包括：行业化、地区化、个性化。所谓行业化是指向消费者提供行业性的专业资讯，从而跟群众化的新闻产品区别开；地区化那么是指提供有地域特征的新闻资讯，所面对的群体是对当地新闻具有强烈需要的居民；所谓个性化是指结合其他的科技手段比方向消费者提供个人定制式的新闻效劳，从而实现产

11、品的差异化。游戏类网站的定价策略。相比新闻媒体网站，成功的游戏类网站拥有的是垄断性交易平台。此类交易平台毫无疑问可以采取双边收费的方式。通常来说，垄断性平台的价格工具主要有两种形式：一种形式为会员费ebershipharges，另一种形式为使用费(usageharges)。通常来说会员费或接入费只是影响注册或接入到平台的双边用户的规模；而使用费或交易费那么影响双边用户之间交易的总量。一般来说，对于游戏玩家采用只收取会员费的方式，而对于游戏开发商那么会员费与使用费都会收龋二网络平台的投资策略不同的所有权构造决定了网络投资程度，它反过来又决定这些网络的功能性、收益性和某些情况下的生存才能。垄断平台

12、的兼容化。在网络型平台竞争中，联网通用与兼容性是网络型平台企业通常采用的竞争策略。Shiff2022通过平台是否兼容来研究了不同市场构造状态下的平衡，即垄断平台市尝竞争但不兼容和竞争且兼容的市场构造。平台网络之间的兼容使得两个网络的用户安装根底扩大。通过两个竞争性平台是否兼容研究了平台竞争的效应，研究说明兼容性的平台竞争市场构造是最优的市场构造，而不兼容的双网络平台的市场构造甚至不如垄断市场构造。所谓垄断平台的兼容指的并非是两个完全类似的垄断平台之间的兼容，比方说两个不同游戏网站之间的兼容。假如游戏网站这样的垄断平台放在媒体的框架下，与其它平台一起，比方说文学网站，又形成了一种竞争关系。那么，

13、假如游戏网站与文学网站之间形成一种兼容，就会形成一种竞争且兼容的市场构造，这种市场构造无疑会扩大用户的使用基数。竞争平台的垄断化。对媒体平台竞争的研究也是双边市场研究的一个分支。Andersn和ate2022以节目量和广告量为研究对象，研究了垄断电视媒体和竞争电视媒体两种市场构造的优劣，媒体竞争不同于其他平台间的竞争，因为媒体是具有负外部性特征的双边市场，广告给消费者带来的是负效用。研究说明，市场中广告是否过多取决于广告商给消费者带来的穿插网络外部性强度与获得的网络效用强度的比值，并且垄断性的电视媒体比竞争性的电视媒体能产生更高的社会剩余。PEitz和Valletti2022通过了付费论文联盟.Ll.电视竞争和免费电视竞争考察了电视媒体节目定位与广告播放量问题，付费电视中消费者和广告商都要支付费用，免费电视中消费者可以不用付费，研究说明免费电视的广告播放量要大于付费电视的广告播放量，并免费电