市场营销心理学第01章市场营销心理学概述

1、市场营销心理学（第二版）第一章市场营销心理学概述重点内容简述市场营销心理学的研究历史，明确其研究对象的规定性解释市场营销概念的基本内涵，区分需要、欲望 和需求概念的差别概述市场营销导向的演变，列举顾客价值1.1 市场营销的基本内涵与核心概念1.1.1 市场营销的基本内涵（1）美国市场营销：市场营销是指产品和服务由生产者 流向消费者与用户的一场商务活动。（2）美国菲利普科特勒：市场营销是个人和群体通过 创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程。（3）美国市场营销理查黑斯：市场营销是确定市场需求 并使提供的产品和服务 能满足这些需求。五方面的共同特点与丰富内涵一是强调

2、在任何现代企业所进行的市场营销活动必须以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导。二是市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销活动的唯一目的。三是强调通过组织内外的协调以实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销部门的职责，还是整个组织内部上下一致的自觉行为。企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做好企业内部营销工作，以雇用和培训员工为顾客提供优质服务。四是强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。五是强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的经

3、营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等。1.1.2 市场营销的核心概念需要欲望和需求交换和交易产品市场市场营销和市场营销者市场营销的核心概念 1）需要、欲望和需求 需要 是指因某些基本的愿望没有得到满足 而产生的一种心理状态。 欲望 是指满足深层次需要的愿望。 需求 是指对某种产品与服务具有购买能力 和购买意愿的欲望。 产品 是指任何提供给人们用于满足其需要 或欲望的物品或服务。 产品既包括实体产品也包括无形服务。 2）产品 交换 是指从他处获得所需之物并拿出某种 物品或服务作为回报的行为。 只有满足以下五个行为，交换行为才会发生:（1）交换主体至少有两个（2）双方都认为对方的物品或服务对自己

4、有价值（3）彼此之间能进行信息沟通和货物传递（4）双方都有接受或拒绝双方产品的自由（5）双方都认为这种交换是合情合理的 3）交换和交易 市场 是指有着某种特定的需要和欲望、愿 意且能够通过交换来满足的全体显在 于潜在消费者。 4）市场 5）市场营销和市场营销者交易的典型案例产业与市场的关系 20世纪20年代之前主导企业经营活动的哲学理念。基本处于“卖方市场”。企业经营活动是以生产为导向，立足于通过采用新技术、使用新机器、提高劳动生产率等途径扩大生产规模、降低生产成本，以求在产品批量销售中获取更多利润。1.2 市场营销导向的演变1.2.1 生产导向 生产导向后期至20世纪30年代之前力求生产出市

5、场上的最优产品。1.2.2 产品导向1.2.3 推销导向1.2.4 市场营销导向1.2.5 社会营销导向市场营销导向源于消费者主权理论。这一理论认为产品生产的决定权既不在企业手中，也不在政府手中，而应在广大消费者手中。市场营销导向的核心思想是：企业经营活动应以市场为导向、以消费者为中心、以满足消费者的需求为出发点与归宿。市场营销导向与推销导向之间存在着重大差异。（见图14）图14推销导向与市场营销导向的比较1）顾客价值与顾客让渡价值 顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的一系列利益所构成的总价值。顾客让渡价值则指顾客所获得的总价值与其为获取这些价值所付出的成本之间的差额（详见图15）

6、。1.3 市场营销与顾客满意1.3.1 顾客价值与顾客满意2)顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知效绩与其期望值进行比较后所形成的感觉状态。图15顾客价值与顾客让渡价值1.3.2 价值链与价值让渡系统1）价值链 价值链是指一系列创造价值和产生成本的相互关联的活动。企业的价值链2）价值让渡系统 价值让渡系统是由产业机构的价值链组成的、用于向顾客传递价值的合成系统。价值让渡系统1.3.3 维系顾客1）维系顾客的重要性2）控制顾客流失的方法首先应确定顾客的维系率其次如果顾客流失超过企业的顾客维系率企业如何实施全面质量营销呢?第一营销人员必须正确识别顾客的需要，并将这些需要及时传达给设计者

7、，以便设计出符合顾客需要的产品。第二要保证顾客的订货能准确及时地得到处理,按时交货。第三当产品出售给顾客时，应为其提供各种必要的服务，并视这些服务为市场营销的必要组成。第四应与顾客建立密切联系，及时解决他们在使用产品中所遇到的问题。第五营销人员应不断收集顾客反馈的意见与建议，并在新产品的开发过程中予以积极采纳，以使产品的功能与质量不断提高。1.3.4 全面质量营销1）第一阶段：广告心理学研究期（19世纪末至20世纪初）2）第二阶段：销售心理学研究期（20世纪20年代至40年代末）3）第三阶段：消费者心理学研究期（20世纪50年代至80年代初）4）第四阶段：整体市场营销心理学研究期（20世纪80

8、年代至今）1.4 市场营销心理学的研究“市场营销心理”是指市场营销活动中的客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。两个核心概念：“客观现实” “主观反映”1.5 市场营销心理学的研究对象1.5.1 什么是市场营销心理1.5.2市场营销心理学研究对象的规定性第一方面要研究市场营销的宏观与微观心理。第二方面为市场心理的宏观与微观分析。第三方面为市场营销的策略与动态管理。第四方面为市场营销过程的心理分析。第五方面为营销人员的选拔、考核与培训。1）市场消费对经济的影响2）市场消费对生产的影响1.6学习市场营销心理学的意义1.6.1理论与经济意义促进社会主义市场经济体制的早日建立1.6.2 实践意义1）研究市场营销心理可以指导设计新产品和 改进现有产品2）研究市场营销心理有助于提高企业的经济效益和营销水平3）研究市场营销心理有助于提高企业营销人员的素质4）研究市场营销心理有助于提高外销产品的营销水平，促进对外贸易