市场营销心理学第09章广告心理与市场营销

1、第9章广告心理与市场营销 解释广告的心理功能 阐明流行的广告宣传理论及其主要观点 明确制定广告方案时要做好的几项工作，即5Ms决策 了解广告活动中会引起的消费者的一些心理活动规律 指出现代广告的发展趋势重点内容9.1.1 广告的概念我们这里所讨论的是狭义的广告，即商业广告。四个要点界定狭义的广告：第一广告必须借助于一定的媒体进行非当面的信息传播第二广告有明确的广告主或广告人第三广告是一种事先有目的、有计划地传播诸如商品信息、服务信息或创意的工具第四广告主必须向媒体支付刊播费用9.1 广告概述9.1.2 广告的分类现代广告具有许许多多的功能，但最基本的功能是促销功能、传播功能、教育功能和便利功能

2、。 促销功能 传播功能 教育功能 便利功能9.1.3 广告的心理功能9.2 广告宣传理论AE=P（3A）（IIPPCQ）ATFFTSD式中，AE（advertising effectiveness）为广告效果；P（proposition）为广告主题；3A（item appeal,value appeal,name appeal）为产品本身的魅力、价格和名望；II（interest impact）为广告本身的趣味性；PP（persuasive power）为广告本身的说服力；CQ（communication quality）为广告本身的沟通质量；A（audience）为广告对象；TF（timin

3、g factor）为广告时机；FT（follow through）为广告之后的销售政策；SD（stimulants or depressants）9.2.1 广告效果理论9.2.2 传播过程理论传播过程理论示意图9.2.3 USP法则USP法则的基本思想有三点：一是找出自己产品中具有而其他品牌没有的独有特性（unique）二是用适合消费者购买欲望的销售策略进行广告宣传（selling）三是发挥广告的强有力的建议功能向消费者展示别的产品所没有的优越性（proposition）9.2.4 AIDMA理论 分为五个阶段：引起人们对广告的注意（attention）、激发人们对产品的兴趣（interes

4、t）、刺激人们的购买欲望（desire）、把有关信息储存在头脑里（memory）、引发购买行为（action）。9.2.5 广告螺旋理论 广告螺旋理论是OKleppner教授于1925年在其广告过程一书中率先倡导的。 市场开拓市场竞争市场稳定 新的市场开拓新的市场竞争新的市场稳定 市场开拓市场竞争市场稳定新的市场开拓新的市场竞争新的市场稳定。9.3 广告营销过程制定广告方案的决策过程9.3.1 确定广告目标广告目标一般可以划分为三种类型：通知、说服和提醒。通知性广告主要用于新产品的市场导入阶段，其主要目的在于促使消费者产生初步的消费需求。说服性广告主要用于产品的市场增长阶段，其主要目的在于帮助

5、消费者建立对自己的某个品牌的选择性需求。提醒性广告主要用于产品的市场成熟阶段，其主要目的在于使消费者时刻保持对自己产品的记忆，强化消费者对该产品的信心，提醒人们别忘了购买该品牌的产品。9.3.2 制定广告预算方案许多因素影响第一产品的生命周期阶段将会影响预算方案第二产品已有的市场份额也会影响预算方案的制定第三市场竞争程度和广告费支出的平均水平也会影响广告预算方案的制定9.3.3 广告信息决策第一信息主题的创作。第二信息内容的确定。第三信息的评价和选择。第四广告信息的表达。9.3.4 广告媒体决策 广告媒体决策实质上就是寻找成本效益最佳的能够展示预期次数的广告播出途径，它主要包括四项任务：第一项

6、任务就是决定预期的接触面、频率和影响第二项任务就是选择媒体类型第三项任务就是选择具体的媒体工具9.3.5 广告效果评价广告效果的评价主要包括两个方面一是评价广告的沟通效果二是评价广告的销售效果评价广告的沟通效果一般有两类方法一类是事前测定另一类就是事后测定评价广告的销售效果一般有两种方法一种就是“历史分析法”另一种就是“现场实验测量法”9.4 广告心理与营销策略（1）唤起人们的注意第一增大刺激强度 第二适当重复广告信息第三增加对比度 第四动静结合第五新颖奇特 第六突出广告主题第七幽默滑稽 第八迎合当前需要第九利用期待心理（2）引起潜在消费者的兴趣第一广告的主题要具有创造性第二广告画面设计新颖、

7、制作精良第三广告在表现手法上应该具有幽默、夸张、富有情趣等特征，因为这将使得消费者以愉快的情绪和活泼的行为表现对广告作出积极的反应第四广告内容要与人们已有的知识经验紧密结合起来第五广告所传递的价值观必须与消费者自身的信念相一致（3）刺激人们的购买欲望第一把潜在消费者的各种需要和欲望进行细分，并针对他们特有的尚未满足的消费欲望进行广告活动第二在了解替代品的优缺点的基础上，大力宣传自己产品的优势和不可替代性第三煽情的广告情节有利于激发消费者的购买欲望第四先声夺人造声势的广告策略有利于激发消费者对产品的购买欲望9.5现代广告的发展趋势第一全球化的广告业务网络正在逐步形成第二新的广告媒体层出不穷第三广告设计和制作工艺越来越电脑化第四广告内容越来越娱乐化、情节化、知识化和人性化第五广告国际化趋势越来越明显第六广告代理业日趋发展第七广告营销越来越注重整个社会健康协调的发展广告的心理功能 广告效