汽车营销-项目一-汽车市场营销概述

1、汽车营销1NGQQ=微信=手机=2学生文科？理科？性别年龄3纪律不迟到不早退请假须有正式的手续不做与课堂无关的事手机关机或静音有事请举手4考核平时:期末=3:7（或4:6）平时=考勤+纪律+提问+期末=大作业（报告、方案、论文）5前言专业课程课本6教材大纲思想封面前言目录正文段落字句7汽车行业飞速发展生活水平提高形成买方市场竞争激烈营销前言8本书简介汽车营销是前言9项目引领任务驱动项目说明项目任务单教学内容项目小结信息反馈表前言10作者自谦前言11项目一 汽车市场营销概述项目二 汽车营销职业素质项目三 用户购买行为分析项目四 汽车市场调研与需求预测项目五 汽车价格策略项目六 汽车品牌营销策略项

2、目七 汽车分销策略项目八 汽车促销策略项目九 汽车营销实务项目十 汽车4S店营销目录12引导你是有神论者还是无神论者？13引导共产主义者14引导宁夏的同学 回民同学 穆斯林15引导其他各宗教16引导神真主上帝佛仙17引导与上帝之间的关系18引导与神之间的关系神 人思想支柱供奉祈祷19引导与上帝之间的关系神 人处理好这种关系：双赢思想支柱供奉祈祷20引导顾客就是上帝21引导营销的目的：双赢22引导走上营销之路，你就有了信仰！信仰你的上帝吧！23汽车市场营销概述 改革开放以来，市场营销(Marketing)受到我国企业界的极大关注，营销活动的开展越来越广泛和深入，学术界也在不断地传播西方市场营销的

3、理论和成功经验，不断地总结和完善我国市场营销的经验与规律。本项目将讨论市场营销与汽车营销的涵义，现代市场营销观念的确立，我国汽车市场的现状与发展以及汽车营销人员应具备的素质与要求。项目一 汽车市场营销概述24汽车市场营销概述项目一 汽车市场营销概述项目任务单25汽车市场营销概述任务1.1 市场营销与汽车营销任务1.2 现代市场营销观念的确立任务1.3 我国汽车市场的现状与发展项目一 汽车市场营销概述26任务1.1 市场营销与汽车营销 在现代社会经济条件下，几乎所有的经济现象与经济活动都与市场有关，几乎所有经济方面的学科都不同程度地涉及市场的概念，汽车也不例外。市场营销作为“一门建立在经济科学、

4、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学”更是离不开市场。那么“市场”该富有怎样的涵义呢？一、市场与市场营销（一）市场的涵义 市场(Market)是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场。因此，市场才成为人们使用最频繁的术语之一，但市场的概念又是随着商品经济的发展和使用场合的不同而变化的，以下的归纳与总结大体上代表了人们对市场概念的理解和运用。 项目一 汽车市场营销概述27任务1.1 市场营销与汽车营销1、市场是商品交换的场所 早期，在商品经济尚不发达的时候，市场的概念总是与时间概念和空间概念相联系的。人们总是在某个时间聚集到某个地方完成商品的交换，因而至今市场仍被看作是商品交换的

5、场所，人们仍习惯地将市场看作是商品交换的场所。这种市场形式目前仍很普遍，如商场、集贸市场、汽车交易市场等。 2、市场是各种商品交换关系的总和 在现代社会里，商品交换关系渗透到社会生活的各个方面，交换的商品品种和范围日益扩大，交易方式也日益复杂，特别是金融信用、交通运输、通讯事业的发展，交换的实现已经突破了时间和空间的限制，人们可以在任何时间和任何地方达成交易，实现商品交换。因此，现代的市场已经不再是指具体的交易场所。项目一 汽车市场营销概述28任务1.1 市场营销与汽车营销 从经济实质的角度看，市场的功能在于促进商品交换，使产品转换为商品。市场是一个商品经济范畴，反映着商品供求关系，代表着各种

6、商品错综复杂交换关系的总和，这是市场的抽象概念。显然，这一市场概念，更为深刻地揭示了现代经济生活的实质，它丰富和发展了市场概念。市场既然反映着商品交换关系和商品供求关系，那么通过市场就可以调节商品供给和商品需求的关系，包括两者在数量和结构上的关系，也可以反映和调节交易主体(供给者、购买者及其他交易参与者)之间的利益关系，因而市场被认为是一只调节社会经济活动的“看不见的手”经济学等学科就是在上述意义上理解和运用市场概念的。市场既被用于宏观经济研究，如研究社会总供给与社会总需求的关系以及政府相应的经济管理行为；又用于微观经济研究，如研究具体产业或产品的供求关系以及企业的市场行为等。项目一 汽车市场

7、营销概述29任务1.1 市场营销与汽车营销 3、市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和 随着经济的高度发展，商品的日益丰富，越来越多的商品供过于求，厂商的生产能力出现闲置，在商品交换关系中，买方的需求成为商品交换的决定性因素，买方在交换关系中居于主导地位因而市场的内涵就向需求的一方倾斜，站在买方的角度专门研究买方的需求市场。营销就是在这个意义上理解和运用市场概念的。 市场营销是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，即研究卖方营销活动的工具，对于卖方来说，自己就代表了供给，所以市场就只有需求(包括潜在需求)，因而有人这样描述市场：市场购买者+购买力+需求欲望，这里市场专指买方及其需求，而不

8、包括卖方，至于卖方则与其竞争对手(卖方的同行)一起组成某个产业，他们之间属于竞争者，而不是市场，所以在市场营销中，市场往往等同于需求，不加区别，如平时大家所讲的“市场疲软”就是针对需求不足而言的。项目一 汽车市场营销概述30任务1.1 市场营销与汽车营销 尽管市场营销是在需求意义上认定市场概念的，但这并不是说企业市场营销活动的全部工作仅仅就是正确地评估需求数量，而是还必须研究本企业可能占领的市场份额及占领的方法策略等，这就是丰富多彩的营销活动，所以对企业而言，市场与营销不可分割，市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。 以上列举了三种典

9、型和常见的市场概念，在现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器，其作用被大大地加强了，因而人们对市场概念的理解和运用也丰富了，其含义不可能是单一所指，本书无意去穷尽人们对市场的各种理解，也无此必要。项目一 汽车市场营销概述31任务1.1 市场营销与汽车营销 （二）市场营销的涵义 在很长一段时间里，我国把“市场营销”称为“市场学”，这来源于对英文Maketing一词的翻译。Maketing作为一种企业经营综合活动的描述，其含义绝不只是限于对市场的静态描述和解释，也不只是对销售活动(Selling)的研究。按照现代经营观念，企业并不只是考虑如何把生产出来的东西卖出去，而

10、更主要的是生产前就要考虑产品是否适销对路可见，Marketing应具有更完整的内涵，它既包括市场需求研究，也包括丰富多彩的营销活动，在英语以外的其它拉丁语系中，对Marketing的理解别无歧义，它们都借用同一个词，但在中文中，对Marketing的译名却很多，且各有考虑，其中以“市场学”、“市场营销学”、“销售学”(台港地区的“行销学”)最为常见“市场学”译名容易使人望文生义将Marketing理解为静态的研究市场、流通、供求关系及价值规律的经济科学；而“销售学”译名旨在强调重视销售技巧与推销方法，只是Selling所指代的活动二者均不能完整地反映Marketing的内涵。因此，大部分人赞成

11、译作“市场营销”，并已得到我国的普遍认同。项目一 汽车市场营销概述32任务1.1 市场营销与汽车营销 那么“市场营销”究竟该有怎样的内涵呢? 在市场营销产生的段较长时期内，很多人都认为市场营销主要是指推销。目前很多人仍持有这种看法，其实市场营销早已不是推销的同义语了。权威的美国学者PhilipKotler认为：“市场营销最主要的不是推销，推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的)。因为淮确地识别出消费者的需要，发展适销对路的产品，搞好定价、分销和实施有效的促销活动，产品就会很容易销售出去”。其研究的对象和主要内容是“识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提

12、供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。这就是说，“市场营销”主要是涉及企业在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系，以提高经营效果，实现企业目标。或者换一句话，市场营销的目的，就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至“使推销成为多余”(美管理学者Peter.FDruoker语)。项目一 汽车市场营销概述企业目标=利润！？33任务1.1 市场营销与汽车营销 另一位美国学者E.J.麦卡锡说：“市场营销活动从顾客开始、而不是从生产过程开始

13、，应由市场销售部门(而不是生产部门)决定将要生产什么产品。诸如产品开发、设汁、包装的策略，定价、促销及收账的政策，产品的销售地点以及如何做广告和如何推销等问题，都应由营销部门来决定，但这并不意味着市场营销要把传统的生产、簿记、财务等工作全部接过来，而只是说市场营销为这些活动提供指导”。 1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换”。项目一 汽车市场营销概述34任务1.1 市场营销与汽车营销 上述美国学者和组织对市场营销的论述反映了美国学术界和企业界对“市场营销”的理解和运用，我国应

14、认真学习，并结合中国实际应用和创新在中国的现实条件下，不但要研究典型市场经济形态下的市场营销活动而且要研究我国市场经济体制建立过程中的市场营销活动，即在市场发育不全和现代企业制度改革尚未完成情况下的市场营销问题。 综上所述，市场营销是种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标，双方各得其所。市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，是门经营管理的“软科学”，在某种意义上说，它既是一门科学(因为凝聚着诸多原理、道理或理论。如生产目的论、价值

15、实现论、交换论等)，又是一门艺术(因为体现了一系列营销方法。即“问题、分析、管埋和决策的方法体系”，或称之为方法论),其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理。即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到用户手中。项目一 汽车市场营销概述美感例：这事儿办得漂亮！35任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释商品交换价值价格市场市场经济推销营销项目一 汽车市场营销概述36任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释商品 会计学中商品的定义是商品流通企业外购或委托加工完成，验收入库用于销售的各种商品。 在人教版必修一政治书中的定义是用于交换的劳动产品。商品的

16、基本属性是价值和使用价值。 价值是商品的本质属性，使用价值是商品的自然属性。 项目一 汽车市场营销概述37任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释商品主要有以下三种不同的定义：1、商品是为交换而产生（或用于交换）的对他人或社会有用的劳动产品。2、商品是满足人们某种需要的，用来交换的劳动产品。3、商品是经过交换且非进入使用过程的劳动产品。狭义的商品仅指符合定义的有形产品；广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。比如“保险产品”、“金融产品”等。在商标法事务中，适用于狭义的商品的有关的规定，也同样适用于服务。 项目一 汽车市场营销概述38任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名

17、词解释交换：人们相互交换活动或交换劳动产品的过程项目一 汽车市场营销概述39任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释价值：体现在商品里的社会必要劳动。价值的量的大小决定于生产这一商品所需的社会必要劳动时间的多少。不经过人类劳动加工的东西，如空气，即使对人们有使用价值，也不具有价值。项目一 汽车市场营销概述40任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释价格：价格是价值的货币表现项目一 汽车市场营销概述41任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释市场：现在，市场具备了两种意义，一个意义是交易场所，如传统市场、股票市场、期货市场等等，另一意义为交易行为的总称。即市场一词不仅仅指交易场

18、所，还包括了所有的交易行为。项目一 汽车市场营销概述42任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释市场经济：（又称为自由市场经济或自由企业经济）是一种经济体系，在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。项目一 汽车市场营销概述43任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释推销广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。狭义的角度讲，推销是指企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技巧与手段，确认、激

19、活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。营销项目一 汽车市场营销概述44任务1.1 市场营销与汽车营销作业1：名词解释营销：定义7（美国营销大师Philip Kotler） 世界上最短营销定义“ 比竞争对手更有利润地满足顾客的需要项目一 汽车市场营销概述45任务1.1 市场营销与汽车营销 二、汽车营销 （一）汽车市场营销的功能 汽车市场营销作为汽车企业一种活动，有如下四项基本功能： 1、发现和了解消费者的需求 现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心，汽车企业也只有通过满足消费者的需求，才可能实现企业的目标。因此，发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。 2、

20、指导企业决策 双赢-企业能从中得到 企业决策正确与否是企业成败的关键，企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策，企业通过市场营销活动分析外部环境的动向，了解消费者的需求和欲望，了解竞争者的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。项目一 汽车市场营销概述46任务1.1 市场营销与汽车营销 3、开拓市场 企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式，开拓市场，增加销售。 4、满足消费者的需要 满足消费者的需求与欲望是企

21、业市场营销的出发点和中心，也是市场营销的基本功能。企业通过市场营销活动，从消费者的需求出发，并根据不同目标市场的顾客，采取不同的市场营销策略，合理地组织企业的人力、财力、物力等资源，为消费者提供适销对路的产品，搞好销售后的各种服务，让消费者满意。项目一 汽车市场营销概述最终的目的是实现企业目标利润47任务1.1 市场营销与汽车营销 （二）汽车市场营销意义 1、开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求 市场经济下的运行机制是资源优化配置的一种形式，在这种运行机制下进行优胜劣汰。汽车企业如果不能顺应环境的变化，只会造车而不会卖车，那就必然会得到市场的惩罚，而且最终也造不好车。而运用现代的市场营

22、销理念来指导汽车生产与汽车销售的企业是在市场竞争中的惟一赢家。 2、汽车市场营销是提高企业效益，促进企业发展的主要动力 汽车市场营销的功能决定了在世界汽车技术和成本日益接近的形势下，只有营销才是提高汽车企业效益的最好途径。项目一 汽车市场营销概述48内销外销任务1.1 市场营销与汽车营销 3、汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求 企业走市场营销之路是与国际汽车市场接轨的必然要求。外国人说我们中国不会造车，更不会卖车，国人要想在世界汽车工业中占有一席之地，除努力提高汽车制造技术外，同时应不断通过汽车市场营销的方法与实践来达到跻身世界汽车工业前列之目的。项目一 汽车市场营销概述49任务1.1

23、市场营销与汽车营销1、市场、市场营销的涵义？2、汽车市场营销的功能有哪些以及它的意义是什么？项目一 汽车市场营销概述50任务1.2 现代市场营销观念的确立四个阶段一、生产中心观念“以产定销”经营理念适用条件项目一 汽车市场营销概述51任务1.2现代市场营销观念的确立一般认为，生产观念的适用条件是：市场需求超过供给，买方争购，商品选择余地不多；产品确实有市场前景，但因成本和售价太高，只有通过大力提高产量、降低成本，方能扩大销路。项目一 汽车市场营销概述52任务1.2 现代市场营销观念的确立产品观念(Product Concept)基本理念：企业经营的中心工作是抓产品质量，只要产品质量过硬，经久耐

24、用，就会顾客盈门，企业就会立于不败之地。项目一 汽车市场营销概述53任务1.2现代市场营销观念的确立 需要说明的是，虽然两种生产观念已不合潮流，不能很好地满足现代市场营销的要求。但并不是说企业就可以不重视提高生产效率，降低成本，狠抓产品质量等基本工作，而是说仅仅做好了这些工作还很不够，还不能保证企业成功。特别是汽车工业作为大批量、专业化、社会化大生产的典型代表产业，汽车生产企业必须力求充分发挥规模经济效益，必须苦练降低成本、提高质量等基本功，在此基础上再采取适宜的现代营销手段，企业才会兴旺发展。项目一 汽车市场营销概述54任务1.2现代市场营销观念的确立四个阶段二、推销观念(Selling C

25、oncept)基本理念是：企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售促销的基本方法就是采取广告和人员推销手段。 “以产定销”的范畴。因为它只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么、购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。推销观念对后来市场营销观念的形成奠定了基础。项目一 汽车市场营销概述55任务1.2现代市场营销观念的确立 三、市场营销观念(Marketing Concept)哲学一切从顾客出发它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现

26、需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销己经制造出来的产品”的过程。因此“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远正确”等口号，才成为现代企业的座右铭。项目一 汽车市场营销概述56任务1.2现代市场营销观念的确立 三、市场营销观念(Marketing Concept)根本区别有四点：起点不同，传统观念是在产品生产出来之后才开始经营活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动。中心不同，传统观念是以卖方需要为中心，以产定销；而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产。手段不同，传统观念主要采用广告为促销手段，而市场营销观念

27、则主张通过整体营销(营销组合)的手段，实实在在地为顾客着想。终点不同，传统观念以将产品售出获取利润为终点，而市场营销观念则将利润看作是顾客需要得到满足后愿意给出的回报。项目一 汽车市场营销概述57任务1.2现代市场营销观念的确立四个主要支柱目标市场整体营销顾客满意盈利率项目一 汽车市场营销概述58任务1.2现代市场营销观念的确立四、社会营销观念 随着社会经济的发展，大量不可再用资源日益枯竭，生态环境遭到破坏，环境污染日益严重，通货膨胀和忽视社会服务等都严重威胁着社会公众的利益和消费者的长远利益，威胁着人类生活水准和福利的进一步提高，也威胁着经济的可持续发展。这种情况表明，现代市场营销活动有很多

28、副作用，而市场营销观念又不能将其抑制或消除。因为只要企业从顾客需要出发，产品适销对路，就是符合市场营销观念的，这就要求修正市场营销观念，从而产生了人类观念(Human Concept)、理性消费观念(Intelligence Consumption Concept)、生态消费观念(Er- ological Imperative Concept)等，其共同点就是注重社会公众利益，故统称为社会营销观念。 项目一 汽车市场营销概述59任务1.2现代市场营销观念的确立 社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是一种修正和完善。这种观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作

29、为一个整体来对待，不急功近利，自觉(并不总是依靠政策和法律强行推进)限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。 现代营销观念的确立与发展，固然是资本主义经济发展的产物，但也是市场经济条件下企业经营经验的总结和积累。它告诉人们，企业仅仅生产价廉物美的产品，仅仅靠生产出产品后再千方百计地去推销，并不能保证商品价值的实现。而只有深入地理解和适应消费者的需要，并以此组织营销活动，同时维护公众长远利益，保持经济的可持续发展，才是真正的经营之道。这就是促使营销观念变化发展的综合因素，也应该成为我国经济改革的基本认识之一。我国的许多企业，经营观念陈旧，营销理念落后，长期只重视生产，不懂得经营，不研

30、究有效的经营方法，行动步伐不能跟上市场变化的节奏，这是当前我国许多企业效益不佳，甚至长期亏损的一个重要原因。 营销观念具有非常具体的内涵，不是一些空洞的概念。下面通过一个案例说明营销观念对企业发展壮大，乃至生死存亡的重要意义。项目一 汽车市场营销概述60任务1.2现代市场营销观念的确立 在世界汽车工业的发展史上，亨利福特(Henry Ford，18631947)是一位叱咤风云的大人物。他发明的汽车生产流水线使得寻常百姓买得起汽车，他的生产实践也推动了人们对生产管理的研究，为早期的管理科学的发展奠定了基础。然而就是这样一位世界级人物，也只是辉煌一时，未能辉煌一世。 美国汽车大王福特曾先后于189

31、9年和1901年与别人合伙经营汽车公司，但均因产品(高价赛车)不适合市场需要，无法经营而失败。福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆；1906年福特又重蹈覆辙，面向富有阶层推出豪华汽车，结果大众都买不起，福特车的销售量直线下降；1907年福特总结于过去的经验教训，及时调整了经营指导思想和经营战略，实行“薄利多销”，于是生意又魔术般回升。当时，美国经济衰退已露头角，许多企业纷纷倒闭，唯独福特汽车公司生意兴隆。到1908年初，福特按照当时百姓(尤其是农场主)的需要，做出了明智的战略性决策。从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起

32、的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产，此后十余年，由于福特车适销对路，销售迅速增加，产品供不应求，获得了巨大的商业成功。到1925年福特汽车公司一天就能造出9109辆“T型车”，平均每10s就生产一辆。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的年利润竟高达6亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。项目一 汽车市场营销概述61任务1.2现代市场营销观念的确立 到20世纪20年代中期，随着美国经济增长，人们收入生活水平的提高，形势又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面己经消失，消费者也开始追求时髦，可是，简陋而千篇一律的“T型车”，虽然价格低廉，但

33、已不能招来顾客，因此福特“T型车”销量开始下降。面对这种现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其生产中心观念，置顾客的需求变化而不顾，诚如他宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。其生产中心观念体现得多么淋漓尽致，1922年，他在公司推销员全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼吁后，静坐了两个小时后说：“先生们，依我看福特车的唯一缺点是我们生产得还不够快”。就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加些新的颜色和式样的汽车，即使因此须相应提高销售价格。于是“雪佛兰”车

34、开始排挤“T型车”，1926年“T型车”销量陡降，到1927年6月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”这次改产，福特公司不仅耗资1亿美元，而且这期间通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额，致使福特汽车公司的生意陷人低谷，后来，福特公司虽力挽狂澜，走出了困境，但福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远让通用汽车公司占据了车坛的首席宝座。项目一 汽车市场营销概述62任务1.2现代市场营销观念的确立 福特没有认识到：在动态市场上，顾客的需要是不断地变化的，正确的经营指导思想是正确经营战略和企业兴旺发展的关键。如果经营观念正确，战略得当，即使具体计划执行得不够好，经营管理不善，效率不高

35、，也许尚能赢利；反之，如果经营指导思想失误，具体计划执行得越好，就赔钱越多，甚至破产倒闭。 从福特身上，可以看到，一个企业家，纵然他曾是多么成功。如果不能高瞻远瞩，洞察事物发展的客观规律，不能与时俱进，制定正确的发展战略，他也终将难免失败但对身处实践的企业家来说，要做到这些不是那么容易，而这正是企业家的“天才”和智慧的所在。项目一 汽车市场营销概述63任务1.2现代市场营销观念的确立 五、当代营销观念的创新 随着人类社会进入新世纪和新经济时代，世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进

36、一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球贸易体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题之一。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，基于整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销(如一对一营销、直接营销等)，以及基于现代网络技术的网络营销、电子商务等。总的来看，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，中心仍然是围绕顾客满意，并注重营销道德。项目一 汽车市场营销概述64任务1.2现代市场营销观念的确立（一）顾客满意 通过满

37、足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神，然而在具体的实践工作中，真正落实顾客满意却并非易事，还需要不断强化“利润是顾客感到满意而给予企业的回报”的观念。 顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。使顾客满意是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键，研究还表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，因此企业必须十分重视提高顾客的满意度，争取更多高度满意的顾客，建立高度的顾客忠诚。 顾客满意，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评

38、估。影响顾客满意的因素主要是顾客购买后实际感受到的价值是否与其期望得到的价值相符，或者说是顾客得到的总价值与其付出的各种成本相比是否令人满意，通常可以用顾客的让渡价值去研究顾客满意问题。项目一 汽车市场营销概述65任务1.2现代市场营销观念的确立 客户让渡价值是指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与顾客支付的总成本的差额。客户获得的总价值指客户购买企业的产品或服务所期望获得的总听利益，它包括产品价值(产品的功效价值)、服务价值（产品的附加价值)、人员价值(营销和服务人员的素质和工作质量带给顾客的价值)、形象价值(产品的精神价值)等。客户支付的总成本指客户为购买企业的产品或服务所

39、支付的货币资金、耗费的时间、精力以及体力等成本的总和。 企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往容易采取顾客让渡价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润，因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不是片面强调顾客让渡价值最大化，以确保实现顾客让渡价值所带来的利益能够超过因此增加的成本费用，换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。项目一 汽车市场营销概述66任务1.2现代市场营销观念的确立（二）绿色营销 绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销系指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，要充分考虑社会效

40、益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销；而狭义的绿色营销，主要指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调，实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。（三）整合营销 整合营销是一种更注重营销要素整体作用的观念，它比营销组合观念更强调营销因素（比组合要素更多）的整体作用，要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点。它要求企业把所有的活动都整合

41、和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业和市场互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。项目一 汽车市场营销概述67任务1.2现代市场营销观念的确立 整合营销除了整体性特征外，还具有动态性特征和顾客关怀特征。企业把与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位，形成以顾客为中心的新的“4C营销组合”。 （四）关系营销 关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，同时把正确处理这些关系作为企业营销的核心。它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心在于建立并

42、发展与这些公众的良好关系。因而企业经营管理的对象也就不仅仅是内部可控因素，其范围扩展到外部环境的相关成员，企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。 项目一 汽车市场营销概述68任务1.2现代市场营销观念的确立（五）客户关系营销 客户关系营销，又被称为客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)。它源于关系营销，但又不同于关系营销。CRM认为客户是企业最重要的资源，在越来越激烈的市场竞争中，高质量的客户关系正

43、在成为企业唯一重要的竞争优势，所以CRM比关系营销更注重企业与客户的关系，它借助现代数据库和管理信息系统等手段，以客户价值(客户对企业的价值)和客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值。这是一种基于现代“双赢原则”的营销理念。项目一 汽车市场营销概述69任务1.2现代市场营销观念的确立 （六）网络营销与电子商务 随着数字社会和e时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用、网络营销（On-Line Marketing），是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术

44、相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以互联网(Internet)为媒介进行的各种营销活动的总称，这些营销活动包括网络调研、网络广告、电子商场、网络新产品开发、网上定价、网络促销、网络分销、网络服务等。 网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，也可以使得企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。 项目一 汽车市场营销概述70任务1.2现代市场营销观念的确立 电子商务(E Commerce,EC)是指将销售服务借助计算机网络系统完成商品交易的形式，其中计算机网络系统包括企业网络（Intranet）和互联网络（Int

45、ernet），网上完成的商务内容包括网上商品资源查找、网上订价，在线谈判、网上签约、网上支付等具体与商品销售环节相关的手续，电子商务不能等同于网络营销，电子商务虽然在形式上有时依靠互联网络，但它只是网络营销的部分业务，无论网络营销，还是电子商务都需要物流配送的支撑，才能最终完成有形商品的实物交换。 网络营销和电子商务丰富了营销或销售的形式，其意义主要不是在于营销观念的变革，而是在于它们促进了营销方式和手段的创新。（七）营销道德 营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外约束企业行为的又一要素，营销道德的最根本的准则。应是维护和增进全社会和人们的长远利益

46、的。凡有悖于此者，都属于非道德行为。目前，我国的营销道德问题值得引起重视，应当减少或消除经济生活中的不公平、不真实、资源过分浪费、强制推销、污染环境、不正当竞争等现象的发生。 项目一 汽车市场营销概述71任务1.2现代市场营销观念的确立1、生产中心观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的涵义？2、当代营销观念的创新需要注意的几个方面？项目一 汽车市场营销概述 树立良好的营销道德虽不是朝夕之功，但离不开政府、司法和广大消费者，特别是广大企业的参与。企业界要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为，同时也要加强法制建设，建立健全法制体系，完善消费者权益保护机构，加大消费者

47、权益保护的力度，提高消费者在商品交易中的地位。72任务1.3我国汽车市场的现状与发展 我国的汽车产业,是在一穷二白的基础上成长起来的。从解放初引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线,从八十年代初大量依赖进口到九十年末国产车成为市场主流,前后经历了五十多年的时间。1999年年底,我国汽车生产能力超过250万辆,汽车产量从1980年22万辆快速增长到1999年的183.2万辆,居世界第9位,到2008年中国汽车市场汽车销量为938万辆，比2007年全年新车销售量提升约6.7。 与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车营销的相对滞后。在长期的计划经济条件下,汽车作为特殊物资,销售被国家控制,销售渠

48、道单一,基本不存在事实意义上的营销,直接造成了我国汽车营销发展的先天不足。项目一 汽车市场营销概述73任务1.3我国汽车市场的现状与发展 一、我国汽车市场营销发展历程 在1994年以前,汽车作为国家重要的“一类物资”之一,与钢材、粮食等一起,按国家的既定计划进行生产、调拨规格和数量完全由国家来定。中汽贸、中汽销两个主要的汽车销售渠道也完全由政府控制,汽车生产和消费在严格的数字约束下进行。当时政府官员对来年汽车产销量的“预测”发言总是及其准确,因为产销量是早就在规划里定好的,根本不是由市场决定所以,这个阶段根本谈不上营销。在1984、1985年间,国家实行计划、市场双轨制,允许企业超产部分汽车自

49、销。此时,“中间人”出现了。资源掌握在少数人手里,以计划价格购进,再以很高的市场价卖出,把价格炒到最高，“中间人”们利用权利掌控资源,在“倒买倒卖”中赚取高额利润并带动了汽车投资热,造成了畸形的“市场繁荣”。与此相反,“汽车营销”的萌芽被遏制。中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年,国务院颁布了汽车工业产业政策,在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业,企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。这为汽车生产企业销售体系的建设指出了发展方向,推动建立新的汽车营销体制。1996年开始,汽车市场基本放开,汽车价格开始下跌,红旗、桑塔纳大幅降价,给项目一 汽车市场

50、营销概述74任务1.3我国汽车市场的现状与发展 整个车坛带来强烈震荡,第一次价格战开始。如果“价格战”算做汽车营销的低级、边缘阶段,那么我国的汽车营销可以说终于以 “异化”的形式出现在这个阶段里,国外汽车公司大量进入,给中国汽车工业带来了汽车营销的最新理念,销售渠道由国家控制逐渐转变为由厂家控制,“营销”的理念开始被越来越多地提及。汽车营销的标志性事件应该是1998年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式.在此以前,上汽大众厂家、商家共同出资,按照4S店的标准建立品牌专卖店,但是这个模式下厂家的投资太大,而且基本没有代理的概念,所以推行不下去。此后,汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大,并成为中

51、国汽车销售的主渠道。2001年以后,品牌专卖成了主流,几乎所有的厂家都搞店,一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。直到2002年全国轿车产销量首次突破百万辆。全年轿车产销量持续高增长,几乎没有淡项目一 汽车市场营销概述75任务1.3我国汽车市场的现状与发展 旺季之分,汽车销售形势似乎一片大好,形成了一个特殊的“井喷” 时期,随后大量资金涌入汽车经销领域,广建销售网络,特别是耗资巨大的“4S”店的广泛建立,这些在一定程度上满足了消费者的需求。近几年,汽车市场产品极为丰富、降价史无前例,但车市并没有像预期那样火爆起来,多数消费者对购车仍报以观望的态度，车市陷入低迷状态。2008年上半年，中国

52、汽车市场继续保持近20%的快速增长。下半年以来，受国际金融危机影响，世界经济环境急转直下，加上与国内经济周期调整重叠，国内经济快速进入下行通道，汽车产业遭受强烈冲击。国际汽车市场出现罕见的下滑和萎缩，中国汽车工业也在连续10年的快速发展后降到了1999年以来的最低增长水平。但从经济环境来看，特别是中央实施积极财政政策的角度看，2009年汽车市场是值得期待的，今年我国汽车市场仍将是全球的最亮点。从时间上看，上半年特别是一季度将是最艰难时期，下半年有望好转。汽车行业特点、地区特点、用户特点、车型特点都会有很大的变化，将为一些强势企业带来更多机会，也给不够成熟的汽车营销带来更多挑战。项目一 汽车市场

53、营销概述76任务1.3我国汽车市场的现状与发展 二、我国汽车营销现状可以概括为以下几个方面 （一）目前,我国汽车销售是以多品牌销售店模式与专卖店模式并存,网点布局杂乱无章,转行做汽车经销商的太多,竞争无序,真有些像当年家电那样大打汽车价格战,弄得老百姓雾里看花,不知道汽车到底还能降多少价,持币待购的准汽车消费者大有人在。在整车销售中的让利,再在汽车保险、汽车精品等中赚回来,没有形成真正的规范化和规模化销售体系，同时销售环节过多,导致销售成本上升。在专卖店也实行“四位一体”营销模式，大规模汽车销售、汽车维修、配件供应的综合性市场刚刚起步，各自经济利益的驱动导致汽车制造商与汽车经销商之间的互动关系

54、严重脱节,导致汽车经销商的售车功能与维修和其它售后服务功能相脱离。我国汽车营销无论哪种模式,归纳起来其获利的方式不外乎是汽车经销商的买断经营,这是高投资、高风险、高利润的生意。汽车经销商拿出几百万乃至上千万修建统一标志的经营场所,主要有展厅、业务洽谈室、维修场所、库房等，通过汽车制造商的认证,获得专营许可权后,又要拿钱按出厂价将车从汽车制造商处买回来,再按汽车制造商统一规定的零售价卖给用户,以此赚差价,这一块的利润空间随着汽车价格大战而逐年减少；完成汽车制造商规定的年销售额后可以从汽车制造商那里拿到百分之几的回扣；一般在汽车卖出去的一年或者2万km行驶里程之内,由汽车经销商项目一 汽车市场营销

55、概述77任务1.3我国汽车市场的现状与发展 给用户做售后服务,其中工时费、旅差费、换件的材料费均由汽车制造商出,其中有些项目是强制执行的,例如首次7500km之后的综合保养,以此也能赚到不小的利润；配件及辅料以出厂价买回来,按零售价卖给用户,还能赚差价；完成汽车制造商规定的零部件年度销售额再拿回扣。给用户做汽车保险代理,拿代理费,这一块的收入,明里是保险公司返8%的代理费给汽车经销商,实际上远远不止这个比例；更重要的是完成承诺的售后服务内容之后的再续服务,利用了用户对专营店的依赖性,听信专营店的宣传,以为它的才是正宗配件和正宗技术,其实不然。绝大部分用户继续将车送来维修,这是要向用户收费的,而

56、且价格要比其他汽车维修厂的高；但是,如果汽车市场出现了某种车型的滞销,则要由汽车经销商承担压货、支付银行利息、支付员工工资和场地租金的风险。 （二）在国外,贷款售车率为60%85%,大约汽车销售与服务的40%的利润要被汽车金融机构赚走。而我国在支付手段上,银行参与的汽车信贷刚刚起步：一方面,私人汽车信贷没有客户持信度保证体系,使得银行不能放开私人汽车信贷；另一方面,银行为了获得巨大的利润,对汽车信贷中规定的贷款最高额不得超过车款的70%、贷款时间8年、汽车贷款利息4.65等限制都阻碍着汽车贷款的健康发展,使得目前我国汽车信贷率不到10%，汽车制造商参与的汽车金融公司的销售融资和赊销仍然受到限制

57、。项目一 汽车市场营销概述78任务1.3我国汽车市场的现状与发展 （三）营销理念、营销战略以及营销手段难以适应汽车工业发展和市场竞争需要；对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业,更是处于初级阶段；汽车再制造还没有起步。由于相关的法律、法规和政策严重滞后,制约了这些行业的发展。 （四）汽车售后服务远远不能满足消费者需要。主要存在问题是向客户推销汽车和汽车保险热情,对收费的汽车维修感兴趣,对免费的售后服务不感兴趣,马虎应付；维修工的技术水平低；汽车维修中的换件以次充好,以旧当新；修理少换件多,扩大换件范围,甚至能用的也换掉；汽车维修收费太高,没有规范统一、依法可循的维修收费和换件

58、收费的行业标准或者由省级物价局核准批复的收费标准；售后信息反馈、用户跟踪、档案管理和定期维护、网络化维修体系和零配件供应,乃至汽车召回制度等,这些汽车工业发达国家已经成熟的服务体系与做法在我国还处于发展和完善阶段。另外,由于各种地方保护主义政策的存在,汽车市场至今仍处于地方割据的局面。项目一 汽车市场营销概述79任务1.3我国汽车市场的现状与发展 三、影响汽车营销的主要因素 （一）企业实力 对于不同的生产企业,它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异,这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。比方说,相对于小企业而言,大企业就易于组建自销渠道,同时也容

59、易得到较有实力的汽车经销商的支持,建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和比较完善的汽车服务体系。 （二）产品特性 不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异,促销策略的建立应在综合考虑客户个性化、多样化的基础上,围绕主导产品,发展产品系列,以利于主导产品的市场营销。 （三）市场特性产品销售的地域、购买者的层次、分布状况和购买习惯,以及市场竞争状况等因素,也影响着市场营销的建立和发展。并且,各企业的目标市场不同也决定了其营销特点不同。 （四）汽车税收 项目一 汽车市场营销概述80任务1.3我国汽车市场的现状与发展 汽车税收是国家财政收入的重要来源。如今汽

60、车用户对汽车税(费)赋的关注程度越来越大，因为汽车税(费)赋在汽车购买的费用中占了一定的比例。改革开放前,我国只有汽车使用税和汽车养路费，由于当时购车多是公款车,所以税(费)赋较轻；改革开放后,随着我国汽车销售量和保有量的增多,私人购车越来越多。为此,国家先后增加了两税一费,即汽车燃油消费税、轿车消费税和车辆购置附加费。2000年,国家又决定费改税,车辆购置附加费改为车辆购置附加税,汽车养路费改作燃油税,使我国汽车税收改革迈出了重要的一步。汽车税征收过高大大增加购车用户的经济承受能力,乱收费会影响购车用户的购车意向,使汽车市场的销售量下降,从而抑制汽车工业的发展。在我国有句俗话:“买车容易,养