消费者决策过程-购后行为

1、第4章 购后行为产品的运用与闲置购后冲突购后评价顾客称心、反复购买与品牌忠实本章要点购买后冲突产品处置埋怨行为购买运用评价称心不运用忠实顾客反复购买添加运用品牌转换不再运用消费者购后行为第1节 购后冲突一、购后冲突：对购买的疑心和焦虑。二、影响购后冲突猛烈程度的要素忠实度或决议不可改动的程度。决议越容易改动，购后的不调和就越容易发生。 决议对消费者的重要程度。决议越重要，越有能够产生购后冲突。 在备选品中进展选择的难度。越难作出选择，就越有能够产生冲突且冲突猛烈程度越高。 个体体验焦虑的倾向，有些人更感焦虑，而越感焦虑的人就越能够产生购后冲突。三、消费者常用的减少购后冲突的方法添加对所购品牌的

2、欲求感减少对未选品的欲求感降低购买决策的重要性改动购买决策在运用前退回产品 一、产品的运用营销人员必需了解消费者如何运用其产品，根据产品运用的不同，有助于改良产品设计。营销人员经过了解消费者对产品的运用，可以发现产品新用途，能扩展产品的销路。不同地域运用存在差别。产品运用的配套及连带性。 第2节 产品运用与闲置510011.41.62.12.62.3重新加热食品解冻食品烧开水做饭烹调冷冻食品微波炉运用指数烧烤0.8二、产品闲置产品闲置：是指买了一种产品将其搁置起来不用或 对于产品的潜在用途仅有很有限的运用。闲置缘由：产品的购买决策与运用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞。营销者没有为产

3、品的运用和消费发明令人称心的条件与环境。如信誉卡。三、产品与包装的处置 产品运用前、运用后及运用过程中均能够发生产品或产品包装容器的处置。产品保管永久性处置暂时性处置效力于初始用途 效力于新用途储存出租借出回收扔掉赠送做买卖卖掉被重新卖掉被运用直接卖给消费者经过中间商出卖卖给中间商第3节 购后评价、顾客称心、顾客忠实 早期的市场研讨阐明，无论称心还是不称心的顾客，对公司的盈亏都有极大的影响。比如：1 个称心的顾客会通知其他 45 个顾客有关他满 意的领会。100 个称心的顾客会带来 25 个新顾客。获得 1 个新顾客的本钱是坚持 1 个称心顾客的本钱的 5 倍。每 1 次顾客赞扬,就意味着还有

4、 20 名顾客有同感,只不过他们懒得说罢了。问题得到处理的用户有 70%会成为企业最忠实的顾客。消费者称心的定义消费者称心度 消费者存在着对商品、 效力及相关要素的情感体验,这种情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为。消费者体验 消费者运用商品、 获得商品价值的过程中,构成客观体验、 出现心情反响、 作出客观评估和判别的心思过程消费者称心的内涵消费者可以在消费过程中任何地方做出称心的判别可以经过需求的满足程度来界定消费者称心度消费者称心是个体内在的一种形状消费者称心具有社会性二、消费者称心不称心的构成过程以前的产品和品牌体验对该品牌实践绩效的评价预期绩效与实践绩效差距的评价感知的绩效未到达预

5、期程度感知绩效与预期程度无显著差别感知绩效超过预期程度心情不满期望的证明心情称心关于该品牌绩效的预期消费者称心度的解释方法层次法消费者称心度的三个层次称心因子不称心因子期望因子可接受区间理想程度接受程度消费者称心度的解释方法归因法魅力特性：假设充足的话会使人产生满足 ，但不充分也不会使人产生不满足。 例：火车上的餐饮效力必需特性：即使充分提供也不会使消费者感到称心，但一旦缺乏就会引起剧烈不满。 例：火车上的开水供应效力线性特性：提供得越充分就越能导致称心，越不充分就越使人产生不满。 例：火车上列车员的效力态度日本质量管理专家狩野纪昭实施效果实施效果好差称心度称心度高低锦上添花类改良类无效类坚持

6、类食品清洁员工态度问题处理食品价值价钱便利效力速度消费者称心度的解释方法图示法顾客称心度体系企业理念体系产质量量保证体系效力质量保证体系行为监控体系顾客满意度体系顾客顾客报答继续购买顾客忠实马尔科姆鲍德里奇国家质量奖了解顾客的要求和期望顾客关系管理顾客效力规范对顾客的承诺处理质量改良方面的赞扬确定顾客称心度顾客称心度比较顾客称心度结果顾客称心度体系中的研讨工程节选顾客称心度体系中的研讨工程节选预期性要素产品促销竞争品牌影响消费者特征2.绩效性要素产品质量与效果消费者对产品的态度和情感消费者对产品的期望对买卖能否公平的感知消费者的归因三、影响消费者称心不称心的要素关于消费者转换效力商的缘由研讨：

7、中心效力出错44%效力不周34%价钱问题30%不方便21%对效力失误的反响17%来自竞争者的吸引10%伦理品德17%不情愿的转换6%世纪元首收藏版细纹18k金 ￥ 968800.00全钢银夹 ￥5.80 四、消费者的归因归因就是人们对他人的行为过程或本人的行为过程所进展的因果解释和推理。美国心思学家海德提出，后经凯利、琼斯、戴维斯、韦纳等人开展，构成分析人们如何对各种行为作出解释的实际根底。对某一行为作出归因，涉及三方面的要素：消费者、客观刺激物、所处情境。 据调查：对540名消费者，讯问在购买日常用品的过程中遇到了1037起产品不称心的情形，结果：25%的不称心购买导致了品牌转换；19%的引起停顿购买该产品；13%在未来购买中进展店内检查;3%向消费商赞扬；5%向零售商赞扬；33%退货。 五、顾客忠实&品牌忠实忠实顾客全体购买者称心顾客反复购买者随时间推移顾客获利性添加的来源1005025751234567新顾客本钱0初期销售添加的销售量低本钱引荐溢价品牌忠实 使消费者对某一品牌构成偏好、试图反复选择该品牌的倾向。品牌忠实应作以下界定：有倾向性非随意性行为上的反响即购买长时间内对品牌的偏爱是某个决策单位的行动涉及选择域中的一个或多个品牌是心思过程做出决策、评价的函数 品牌忠实度丈量目的品牌认知未提示知名度提示知名度媒体认知商品属性认知形象联想品牌价值价格认知价值评价价格需求弹