营销管理第01章市场与营销的概述与发展

1、第一篇 理解营销第一章 市场与营销的概述与发展本章学习目标什么是市场？什么是市场营销？市场营销的基本概念有哪些？市场营销哲学有哪些主要的观念？市场营销的逻辑范式有哪些？市场与市场营销概述13市场营销范式市场营销哲学及其演进2第一章 市场与营销概述与发展一、市场的内涵卖方的集合是行业，买方的集合是市场 图1-1 简化的营销系统菲利普科特勒指出：市场是由一切具有特定需求或欲望、愿意并且可能从事交换来满足其需求和欲望的潜在顾客组成的，即市场=人群+购买欲望+购买力。 第一节 市场与市场营销概述商品服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币沟通信息二、市场营销的界定(一)市场营销的定义美国市场营销协会（

2、AMA)1960年对营销的定义-把市场营销视为独立的管理职能部门AMA1985年将市场营销视为一种管理职能，注重科学地展开营销活动并满足顾客需求的过程菲利普科特勒1994年定义中强调顾客和企业的价值互换卢施和韦伯斯特2010年强调企业与利益相关者共创价值，指出市场营销是一种组织能力引导企业感知、认识和获取并了解顾客和市场，同时提炼出一种价值主张，并在价值共创（共同创造）和企业整体价值提高的过程中将利益相关者整合为一体第一节 市场与市场营销概述(二)市场营销概念的演进营销主体的变化营销主体从“企业”为主体发展成为以“企业和利益相关者”为主体营销客体的变化 营销客体从“产品”发展到了以“知识和技能

3、”为主体营销内容的变化 营销内容也由原来的“销售”发展到“定价、促销、分销和产品”阶段，再到后来的“社会与管理过程”，进而发展到“同利益相关者共同创造价值”的崭新阶段营销核心概念的变化营销管理从刚开始单纯地同客户进行“交易”阶段逐渐发展到后来的“与客户建立关系”阶段第一节 市场与市场营销概述三、营销管理中的重要概念需要、欲望和需求需要是生理意义上的一个概念，强调的是人所不能缺少的东西；欲望是需要的派生，是指对于特定产品的渴求；需求是指有支付能力的欲望效用和价值效用（utility）是指消费者从使用产品或服务中获得的所有利益；价值是顾客付出和顾客得到之间的比较交易关系与合作关系 交易型营销是双方

4、把交易视为零和游戏，一方的利益往往意味着另一方的损失；合作型关系强调的是密切的信息、社会与过程联系、相互投入和对长期利益的预期顾客的新能力和企业的新能力第一节 市场与市场营销概述第二节 市场营销哲学及其演进一、创造效用价值阶段(一)生产观念认为消费者喜欢可以随处买到的并且价格低廉的产品，企业的主要任务就是扩大生产、提高效率、降低成本，生产出尽可能多的产品获取利润(二)产品观念是一种以产品的生产及其改进为中心、以提高现有产品的质量和功能为重点的市场营销观念，是一种“以产定销”的观念，表现为重生产而轻销售、重产品质量而轻顾客需求(三)推销观念认为企业需要对产品进行推广，因为消费者有一定的惰性，如果

5、没有一定动力去促进，消费者不会主动去购买产品。因此，企业要积极主动地组织促销和推销，促使消费者购买本企业产品 二、价值主张提炼阶段(一)市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(二)关系营销观念主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力第二节 市场营销哲学及其演进三、团结利益相关者及价值共创阶段(一)服务营销观念 （内涵）(二)体验营销观念 （内涵，过程）(三)互动营销观念（内涵，途径） 第二节 市场营销哲学及其演进服务营销观念服务营销观念

6、认为消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业更注重消费者在享受产品所提供的服务的全过程的感受第二节 市场营销哲学及其演进体验营销观念 （内涵，过程）体验营销是指企业通过采用方式使目标顾客的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动（Act）和关联（Re-late）五个方面，亲身体验企业提供的产品或服务，切身体会产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式过程-顾客角度：第二节 市场营销哲学及其演进顾客体验-企业角度进行设计 第二节 市场营销哲学及其演进互动营销观念是指企业在营销过程中通过各种途径使顾客参与进来，充分利用消费者的意见和建议

7、，用于产品开发，生产出真正适销对路的产品主要从以下几方面研究：顾客概念互动回应能力顾客授权顾客价值管理第二节 市场营销哲学及其演进互动营销途径顾客参与指顾客为企业提供产品或服务的信息或者深层次参与到产品的开发和设计中来品牌社区建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。品牌社区通常以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。第二节 市场营销哲学及其演进一、产品主导逻辑和服务主导逻辑的内涵产品主导逻辑（goods-dominant logic）是指生产者与消费者割离的生产方式，在这种逻辑主导的方式下，顾客是被动性操作资源（operand resource），企业对其进行细分、定位、促销和分销，以提高效率并获取最大利润的生产方式。服务主导逻辑（service-dominant logic）是指注重生产者和消费者之间、其他供应链和价值链之间，在不断的互动过程中共同创造价值，在这种逻辑主导的方式下，顾客是主动控制资源（op