城市综合体模式

1、关于综合性物业项目的经验分享2序：当都市中心区的土地高度稀缺，城市缺少功能完整的配套功能时，很多建筑形态由平面转为立体，于是，都市综合体应运而生3我们常常听到的问题通常，在没有任何前提下、在没有任何总体目标下，我们被诸如此类的问题所困扰 我们是不是每种物业都要做？公寓市场是不是已经饱和？写字楼市场有没有客户？ 我们应该做什么物业？每种物业做多大规模？ 各个物业之间的关系是怎样的？写字楼会不会给公寓带来负面影响？商业和酒店如何做可以提升公寓价值？ 地标性物业靠什么手段来打造？ 我的自由资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？ 我们需要融多少资金？在哪个阶段融资？以什么形式融资？ 酒店能不能做，什么

2、时候做，能不能改成其他的形式来实现销售？ 酒店会给综合体带来什么作用？我们要不要自己做酒店？ 商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？ 从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？主力商家对产品的要求 启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？4我们忽略了的问题综合体是高效、复合的收益型物业，其开发运营规律必然不同于一般的单功能房地产项目，所以研究思路也必然不同作为高效复合型物业的城市综合体由于将城市生活的各要素以一种崭新的空间秩序集合出现，所以对城市形态和工作生活形态产生的影响远非单一物业所及比较因素城市综合体单功能物业物业属性收益型+消费型消费型区位人流密集的城市核心

3、区根据功能确定功能复合&多样单一性使用效率24小时运转白天or夜间收益途径多渠道（经营收益+使用收益）单一渠道价值实现的途径长期，可生长、可追加一次性客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部从收益型物业的基本属性出发进行定位研究5综合体项目在定位过程中的思考关键点1. 综合体物业的发展模式及核心驱动力2. 不同类型的物业在综合体中承担的功能3. 各种物业类型之间的相互影响4. 开发时序与物业价值最大化的关系世联认为对以上问题的解答应该遵循以下思路，围绕两条主线进行分析和研究6城市经济和产业发展规律区域价值和发展前景城市或区域发展机会项目发展模式和核心驱动力相同属性项目成功因素借鉴

4、区域发展研究综合体研究项目经济测算物业组合方案物业布局方案项目开发时序客户对项目发展愿景项目财务目标用地限制兼顾长短期利益的盈利模式分类物业市场可实现价值研究分类物业深度市场研究市场竞争研究客户行为研究市场潜力研究7基于城市发展的大思维确定项目发展模式1 城市综合体具有很强的复合性，往往一个城市综合体的开发建设和使用会在很大程度上提升区域乃至城市价值，甚至创造区域乃至城市价值新的增值点带动周边土地升值、带来高素质就业人口，带动高端消费、推动区域及城市的现代化和国际化，所以综合体的发展模式的确定应该从寻找城市（功能）层面的机会入手。虽然我国二三线城市整体经济水平通常表现出快速发展的事势头，但是经

5、济和产业发展现状水平普遍不高，导致收益性物业现状市场发展落后，可见未来价值往往大于现实价值，因此必须用动态、发展的眼光来判断项目价值，确定项目发展模式。重点关注： 城市未来规划以及城市功能布局演变 城市发展趋势研究 项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城市其他功能区的关系 类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴区域价值演变历程研究举例8基于收益性物业特征研究城市经济和产业发展规律2城市综合体是城市发展从无序、自然发展转向有序规划、产业聚合、功能互补的产物，其发展与城市的功能、推动城市经济发展的主导因素、各产业之间的关系密切相关，所以综合体物业的城市研究应从城市经济和产业发展规律入手综合

6、体物业通常被购买者作为长期收益性投资，收益性投资物业的价值实现与城市经济和产业发展水平密切相关，所以城市研究应该关注影响收益性物业长期增值的因素，如城市发展阶段、城市功能演变趋势、区域价值及其发展趋势、主导产业活力及产业容量等。重点关注： 城市经济发展总体特征 城市产业发展状况，包括产业结构、产业形态及产业发展水平等 主导产业发展特征及发展潜力 城市特征及城市发展阶段界定 城市人口特征及消费力研究9城市综合体形成的背景 城市化进程从美国大都市区发展历程来看，城市的中心区由原来的单中心向多中心发展，而都市综合体即是城市多中心的有机组成部分。按照国际上人均GDP与城市化程度的相对关系，我国的城市化

7、进程相对较低，因此，会在城市化进程中产生多个都市综合体城市化率时间20%40%60%80%初期阶段加速阶段后期阶段中国城市化的阶段位置图1：世界城市化进程阶段性规律图图2：人均GDP与城市化率的关系社会经济发展水平人均GDP（美元）1995年城市化率（%）高收入国家2493075中上等收入国家426073中中等收入国家239060中下等收入国家167056低收入国家43028我国2005年人均GDP为1,100美元，世界排名第一的卢森堡 为43,940美元 都市综合体与中心城市之间的相互关系城市的CBD具有最高的中心性副中心可以同时存在几个，副中心与CBD、副中心之间以城市主要交通干道紧密相连

8、副中心承担CBD部分功能，可以以某项功能为主，与CBD形成差异性都市综合体可以存在于CBD，可以存在于都市副中心内，也可以位于CBD和副中心之外的优越区位10交通干道CBD最高中心区副中心副中心都市综合体11核心功能典型案例都市综合体项目的五种发展模式金融保险高科技企业服务都市综合体发展模式模式二：住宅驱动型模式三：商务驱动型模式五：商业驱动型商务公寓商贸服务休闲娱乐旅游观光博览会展酒店式公寓不同发展模式的成功驱动因素模式一：均衡发展型多种功能广州中信广场、深圳信兴广场北京华贸中心、香港太古广场新城国际建外soho模式四：酒店驱动型酒店上海商城深圳华润中心日本福冈博多运河城12项目发展模式确定

9、必须以系统研究为框架，首先确定项目的核心驱动物业项目核心驱动物业是指能够引领项目形象，使项目相对于于竞争对手具有比较优势的物业各类物业的比较的基数（数量级）不同，项目核心驱动物业并不一定在项目中配比最大综合体各组成部分之间形成一种相互依存、相互助益的能动关系，并且通过这个价值可持续生长的有机系统对外部环境产生整体影响，所以确定项目发展模式和核心驱动力应该本着系统研究的思维框架，从研究综合物业各组成部分之间的相互关系和影响及不同物业在综合体中可能承担的功能入手，首先确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。因此各分类物业市场的研究也不能孤立地研究各自市场规律。自身的规律，而

10、是应该沿着综合体物业相户影响和作用轨迹，从对整体系统可能产生的影响的角度对各分类物业市场发展规律及前景进行判断，从而确定各类物业的可能的价值实现。3重点关注： 各物业市场发展现状及发展前景 各物业市场之间可能产生的相互关系及相互影响 各物业市场可能实现的价值及实现价值的约束条件 同类项目成功案例研究 综合体各种物业相互关系和作用的有机生态系统13与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。商业办公酒店公寓 作用 相互关系 提升整体档次的有力手段 标志性（尤其是对外地和外籍人士） 实现

11、较高的销售价格 保持物业形象 外向性较强的组成部分 可以塑造与其他项目较大的差异 保证开发企业现金流的来源 满足中长期居住者需求 商业为写字楼、酒店和公寓提供配套 商业可能对公寓带来负面影响 酒店为公寓或者办公提供共享的服务和配套设施 酒店可以提高项目整体档次 写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客户 写字楼可提高商业整体档次 写字楼与酒店可共享大堂 公寓为商业提供客源 公寓可能降低项目整体档次都市综合体不同功能关联价值分析14主要用途组成健康中心娱乐：运动娱乐：剧院娱乐：酒吧/酒店零售：专卖店零售：便利店酒店写字楼住宅住宅写字楼酒店零售：便利店零售：专卖店娱乐：酒吧/酒店娱乐：剧院娱乐：运动健康

12、中心强烈弱或不确定中立潜在市场冲突15不同类型的物业在综合体中可能承担的功能酒店 项目标志性物业，定义项目整体档次商业 可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。写字楼 价值标杆，可树立项目高端形象，也可以在一定程度上贡献现金流公寓 保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求分类物业市场分析模型以关注终端使用者利益为研究核心兼顾购买者价值体系的二元客户研究体系164综合体物业价值增值特征导致购买者的终极置业动机为投资，投资客收益的获取主要依靠租金、销售、经营及融资，所以投资回报是其判断物业价值的决策基础。作为收益性物业，使用者利益的满足在很大程度上决定了

13、物业的投资回报，所以综合体项目的客户研究必须以使用者利益研究实现的方式和手段为核心。由于综合体物业是一个自我更新的有机系统，在客户层面具有自我寄生功能，所以综合体物业的客户分析还应关注物业间的客户衍生关系。重点关注： 各类物业租赁市场研究 投资客投资行为研究 各类用户终端使用者使用行为研究 商业消费力研究 各物业间客户衍生性研究收益性物业的客户价值链网络17购买用途投资经营投资回报使用价值判断基础收益途径出租或销售价格融资收益一般投资者的实际判断过程内在经济原理客户需求长期收益风险保障融资经营收益经营价值资产沉淀融资工具18兼顾项目长短期利益的盈利模式是确定物业组合和功能配比的前提5综合体物业

14、的收益性属性决定其价值最大化首先表现为物业整体价值最优，其次才是最大限度的实现各个物业自身的价值，同时避免各物业之间的负面影响，所以切实可行的盈利模式是影响综合体物业发展的重要问题，在确定盈利模式的基础上，进而可以确定物业组合方案及功能配比均应以此为前提。综合物业具有开发周期长、盈利点复杂的特点，根据开发商的财务目标体系、项目开发模式以及项目开发的其他约束条件，选择适宜的盈利模式是项目成功的核心。开发商应该根据项目背景和自身实力，结合各类物业市场竞争状况明确各种盈利方式的可实现性，并从财务目标出发安排投入实现盈利。重点关注： 开发商财务目标 分类物业长短期价值实现 各物业在价值实现方面的关系和

15、相互影响综合体不同发展模式各物业类型存在不同的收益方式19功能种类模式一：各种功能均衡发展的模式模式二：以住宅为驱动的发展模式模式三：以写字楼为驱动的发展模式模式四：以酒店为驱动的发展模式模式五：以商业为驱动的发展模式酒店外包经营-外包经营外包经营写字楼销售/出租销售/出租销售/出租出租销售/出租商场自行经营/出租一般出租一般出租自行经营/出租自行经营/出租公寓销售/出租销售销售/出租一般出租销售/出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响，有可长期收益的，也有可短期回收资金的可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响各功能可销售或出租，公寓收益受写字楼租售情况的影响全为出租或经营，

16、写字楼、商场、公寓受酒店经营情况影响较大各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响影响综合体各物业价值实现的主要因素：区域属性、环境资源、开发目标区域属性：环境资源：开发目标： 世联模型商业写字楼酒店公寓区域属性商业中心区商务中心区旅游区环境资源拥有自然资源拥有产业资源通达性、昭示性强人流量大开发目标租（长期持有）售（回笼资金）20主导物业的拟合度 开发时序对于实现综合体物业价值的最大化有着极为重要的意义216首先，综合体各物业功能和性质的不同决定了入市时机的客观差异。例如商业入市必须在社区成熟以后，而为了树立项目品牌形象，酒店或写字楼项目一般先期入市。其次，不同物业之间的影响也对入市时机有一

17、定的选择。例如写字楼优先于公寓的入市能够带动公寓的销售。22高容积率和用地局限性深刻影响项目整体定位及发展模式的确定7综合体项目往往位于出土寸金的城市黄金地段，项目用地普遍比较局促，导致项目因用地的限制使产品带有先天的硬伤，甚至无法发展市场可行性较高的物业。所以在确定项目发展模式尤其是物业组合方案时应重视项目用地的技术分析。重点关注： 项目用地分析 限高等技术约束条件分析 周边建筑对本项目的技术影响 各物业技术约束条件营销兑现价值238“酒香也怕巷子深”，在信息过剩的时代，房地产项目开发的成功，既要靠前期努力打造产品，也要靠后期的借势发力，借风扬帆，这“势”、“风”就是产品价值体系的营销化，通

18、过项目核心竞争优势转化为形象定位，产品价值转化为卖点，以及选择客户可感知的价值传递途径等将项目核心价值针对性地传递出去。项目营销需要的是项目系统性成功而非风险机会型成功。因此项目营销策略的安排需要系统地全盘地考虑，需要将开发商的现金流要求、项目价值最大化等纳入到整体策略中去安排，这是实现项目综合利润最大，营销成本最小的关键。需要强调的是在营销战略与策略制定阶段，我们给出的不是营销的点子或招式，而是一个系统的解决项目问题、实现客户目标的营销体系。营销兑现价值248“充分挖掘物业价值、降低交易成本”是营销策划成功的衡量标准。这需要通过对目标客户消费、决策行为和价值感知路径的深入研究来确定客户可感知

19、的价值传递体系，通过高效合理的营销手段（展示、包装、宣传、客户活动等）以及价格方案将消费者剩余价值充分地吸纳到项目产品中重点关注： 基于市场竞争对项目产品力的再评价 客户消费决策行为研究 营销关键问题的确立以及解决方向 营销战略与策略安排 形象定位 卖点组合 推广方案、价格方案、渠道方案、活动方案等执行手段 关于综合体项目发展的认识 区域价值演变研究国门商圈三元桥26案例研究东直门燕莎商圈机 场 高 速三元桥CBD地铁10线号划规地铁2号线城铁13号线工人体育场 三元桥位于北京东北三环，是机场高速的市区终端，“城市第一印象区”规划的地铁10号线穿过其中。 三元桥地区内聚集了南银大厦、鹏润大厦、

20、京信大厦中旅大厦、京城大厦、昆仑饭店等众多高档写字楼与五星级酒店。三元桥地区由于燕莎商圈的辐射带动而发展起来。随着区域变迁，国门概念超越了燕莎概念成为该地区的区域意向。27案例研究 燕莎商圈是北京较早形成的一个涉外高档商务居住区。区域内聚集了众多高档公寓和五星级酒店。三元桥地区处于燕莎商圈的辐射地带. 随着燕莎地区可开发土地日趋饱和，三元桥地区发展潜力不断升级. 使馆区的建设、交通组织的改善，使三元桥地区发生了很大变化。区域价值被不断挖掘，国门的分量越来越重了，地位也不断提高。 以中远、首创、华润三巨头联手打造国门形象为标志，三元桥区域价值得以整合与提升。 中远、首创、华润三家联手打造“国门”

21、形象，大大提升该区域的发展潜力。 华润置地的凤凰城定位实力派高尚住宅中远的远洋新干线则靠个性化高品质公寓抢占市场首创第三置业的高品质写字楼定位。 各项目迎合了目标客户群的不同需求，将目标客户群的各种需要“一网打尽”。 28案例研究随着区域价值的整合与提升，三元桥国门商圈概念逐渐形成，发展成北京新的商务中心区。 三元桥地区内聚集了南银大厦、佳程广场、鹏润大厦、京信大厦、国航中心、中旅大厦、京城大厦等众多高档写字楼。 众多国际跨国企业驻京总部、驻京办、500强亚洲总部、中国总部、国际财团和金融机构等纷纷落足。名称入住公司总建筑面积南银大厦通用法国阿尔斯通，爱普生中国公司，瑞士第一信贷银行，日本使馆

22、、中国一汽7万佳程广场德国宝马集团、索尼、康明斯、富士施乐、日本NTT集团、德国电信、韩国SK集团、美国艾威基金、纽约州立大学、韩国斗山重工集团、美国特雷克斯、奥地利李斯特14万现代盛世大厦现代汽车公司中国代表处、日冲商业（北京）有限公司 6.8万鹏润大厦日本富士通，浪潮软件，圣象地板、三峡国际招标公司20万新恒基国际大厦中国远洋物流公司，美国科麦奇石油公司，上海三菱电梯北京分公司3万幸福大厦中远集团总部2.5万静安中心奥地利金森，夏普有限公司，美国辛辛那提，国美电器，西班牙维多利亚电梯，加拿大美康9万京信大厦中国海洋石油总公司、中国国际航空公司、中国民主建国会中央委员会3万中旅大厦意大利菲亚

23、特公司、韩国LG公司、美国怡安保险公司、西班牙阿拉贡自治区贸易促进协会6万京城大厦中信集团、怡高物业顾问(中国)有限公司北京办事处3.4万29案例研究区域内聚集的高消费水平人群，促进了商业的持续繁华和不断发展。 三元桥区域拥有众多的金融、商务、餐饮和休闲娱乐场所，如亮马河大厦、京信大厦、东方大厦、21世纪饭店，长城饭店、昆仑饭店、凯宾斯基饭店、燕莎友谊商城、女人街、莱太花卉市场、家乐福、世纪剧院酒吧一条街等。 高档商业、消费场所的建设为区域价值赋予了较高的增值空间。30案例研究 区域未来发展规划中京承高速公路和地铁10号线近在咫尺，带来了持续增长的人流，极大提升了区域价值潜力。三元桥区域以成熟

24、商务氛围为依托，积聚起实力消费人群，刺激了对高档居住类物业的需求，带动了高档住宅和公寓的发展。 区域内云集的众多高档写字楼，吸引了跨国企业纷纷入住，使该区域产生了强大的高档居住类物业需求。外籍工作人员、驻华机构高级管理人员、三资企业老总构成了这部分客户群。 近几年来高档公寓一直是区域内主力开发物业类型。如静安中心、瑞城中心、亮马名居、福景苑、嘉和丽园、国际港等。31案例研究 三元桥区域内还聚集了大量依存于大企业公司的中小企业和创业者。由于业务关系，他们多数选择在邻近区域内办公。但这类公司无法承担区域内高档写字楼的租金价格，继而转向选择商住两用型公寓。区域内以公寓立项的写字楼项目第三置业即将客户

25、目标锁定为这类人群。案例启示城市门户区通常发展成为以商务为核心的商务商业综合区；区域价值的确立会引起商务物业的需求急速放量，并带动商业和居住的发展；区域价值确立后，住宅的价值体系也将发生改变，中高端住宅将代替低端住宅。32案例研究北京CBD发展的阶段特征时间规律：公寓供应集中于0203年推出，目前基本已过强销期，大部分公寓进入尾盘销售阶段。未来供应量逐渐减小。写字楼供应放量始于03年，目前正处于各大盘强销阶段，未来仍会有部分放量。新一轮商业放量由04年开始，预计未来仍有较大规模供应。33供应总量（万平米） 关于综合体项目发展的认识 不同发展模式的成功驱动因素34各种物业均衡发展的城市综合体的K

26、PI体系35KPI体系外因高水准的规划设计各功能共融互不干扰专业的管理团队物业管理/经营管理地理位置CBD/城市中心交通可达性主干道沿线/地铁口内因高标准的功能化体系五星级酒店、甲级写字楼、高档/中高档购物中心、顶级酒店式（服务式）公寓开发能力雄厚开发商强劲的资金实力和丰富的经验规模较大20万以上强烈的视觉冲击超高层/建筑群以住宅（酒店式公寓）为核心驱动力的城市综合体的KPI体系36KPI体系外因用地条件建设用地的适宜性、安全性等可操作性取地成本高、开发成本高、回现速度较快，操作难度不大地理位置城市商务中心区，为周边商务人士提供公寓或酒店式公寓，避免城市中心过于商务化交通可达性主干道沿线/便利

27、停车与城市发展战略、城市中心区规划、城市经济、人口发展密切相关政府行为以政府商务中心选址为核心驱动力，无政策限制内因建设条件基础设施、交通、环境景观、昭示性等配套完善商场、写字楼商务商业市场不成熟以商务为核心驱动力的城市综合体的KPI体系37KPI体系外因强制性的视觉冲击超高层/建筑群人文符号区域标识/步行系统/特色符号语言/纪 念性/风格化建筑（群）一流的合作团队地理位置城市核心区/城市新区交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车产业支撑已形成产业簇群/引入核心客户带来相关簇群/未来商务核心区规划设计经营管理大规模，持续开发内因功能化体系写字楼带动其他功能，并定位其他功能的规模与档次配套完善商

28、场、公寓以酒店为核心驱动力的城市综合体的KPI体系38KPI体系外因地理位置毗邻或接近城市核心区交通可达性主干道沿线/便利停车资源性拥有商务客户定位差异化通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位配套设施顶级商场内因功能化体系五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其的规模与档次开发商有足够的经济实力以商业为核心驱动力的城市综合体的KPI体系39KPI体系外因内因需求背景旧有单一购物功能或购物功能一股独大的商业中心已经无法满足消费者日益复合的消费需求地理位置城市旧有核心商业区周边交通可达性地铁口/主干道沿线/便利停车资源性拥有自然景观资源、城市文化资源规模性与可持续发展性大规模，持续开发政府背

29、景支持政府政绩工程、形象工程软性指标硬性指标开发理念定位理念人文理念功能化体系产品设计体系产生背景城市GDP持续高速增长/城市房价增长速度明显加快/城市旧城改造进程加快产品全面升级 关于综合体项目发展的认识 分类物业市场分析模型40都市综合体商业业态研究框架以消费力研究为核心按照国际通行的中心商业区结构和业态、业种分布规律，商业占30-35%，餐饮企业占20-25%，休闲、娱乐、酒店、服务站30-40%这种商业业态和业种的分配比例是较为合理，后期经营较易获利的比例。但根据项目的不同情况和运作时期，需做出相应调整例如，深圳华润中心万象城在开业初期，将餐饮比例提高，以吸引人气41交通方式历史文化消

30、费行为认同与继承需求的变化消费倾向创新竞争区位与特性重大项目产业整合零售空间经营行为政府行为政策交通运输邮电业金融、文教体育、机关批发空间房地产和社会服务业第一、第二产业类型及规模对外干线商业商品设施对内干线购买力都市综合体零售商业分析模型42选择分析参数收集市场数据零售饱和理论零售引力模型建立分析模型建立模型分析推导根据规模预测商业饱和度分析商业竞争分析规模预测预测商业规模区间实际供应量统计有效需求量预测确定市场占有率都市综合体商务物业（写字楼）分析模型从图表中看出，商务办公的空间容量约占中心区的1/343城市名1950年人口（万人）建筑面积办公面积所占比例（%）CBD总数（万平方米）CBD办公（万平方米）费城367.1357.711833.0辛辛那提90.4326.972.822.3密尔沃基87.1289.872.925.2凤凰城33.256.214.225.3大急流城28.879.125.532.2萨克拉门托27.792.418.319.8武斯特27.671.521.129.5塔科马27.649.510.721.6盐湖城27.5103.429.928.9塔尔萨25.2101.