经济全球化背景下的因特网及网站的经济模

1、经济全球化背景下的因特网及网站的经济模摘要传播系统作为社会总系统的一个组成局部，从来都是和社会的经济运作严密相连的。本文试图从加拿大著名经济史学家英尼斯和美国著名传播学家贝尼格的传播研究成果中汲取理论养料，以将传播系统的开展置于经济开展史大背景中考察的理论框架，讨论现代传媒系统的开展和变迁同社会经济运转及其管理的需要之间的关系。文章重点讨论经济全球化背景下因特网的兴起及网站的经济运作形式。关键词：经济全球化传播系统经济运作经济运作形式I传播学中将传播系统的开展置于经济开展史大背景中考察的研究传统早在20世纪40年代，著名加拿大经济史学家与政治经济学家英尼斯HarldInnis，就在探究社会制度

2、变迁的原因和社会经济生活稳定的条件这两个经济史中的关键问题中，觉察到了“传播的穿透力对经济史的影响，并因此开场将其研究兴趣，拓展到传播媒介。此后，他在长期研究各种传播形式及传播开展史的根底上，形成了他的媒介理论。这种理论以“传播媒介的偏向性为中心论点，认为一切文明都有赖于对空间领域和时间跨度的控制，与之相关的是传播媒介的时、空倾向性，因此文明的兴起与衰落同占支配地位的传播媒介息息相关。英尼斯以埃及文化和罗马文化等为例来论证占支配地位的媒介的偏向性对社会开展史的影响。他指出，在古代埃及文化中，在石板上写字有利于维持小区域中的社会构造，但是，对沿着尼罗河流域扩展的一体化的埃及社会来说，其维持却离不

3、开纸莎草纸的创造与船只这一交通工具的运用。在罗马文化中，假如没有文字传播和公路系统，罗马人便无法长期维持这一大陆帝国。假如说英尼斯的传媒分析最早表达了将传媒开展同整个人类历史运转进程联络起来的研究传统，那么，在英尼斯的媒介理论问世30多年后，美国著名传播学者贝尼格JaesBeniger那么在有关社会开展的信息化动向的起源的研究中，把其对于历史的关注，主要聚焦于对于工业革命以来的经济开展史的讨论，并且明确地提出了一种以经济史学的视角透视现代传播开展的理论“控制革命论。这种理论指出，社会的信息化进程，缘起于工业革命带来的整个社会物质经济运转速率的大幅度进步对于社会控制的挑战。他在20世纪80年代中

4、期发表的?控制革命：信息社会的技术与经济起源?一书，集中阐述了这一旨在揭开信息在经济与社会中的关键作用之迷的媒介理论。这一理论认为，一切有生命的系统都必须加工处理物质和能源以维持自己并抵抗“熵。而对于物质和能源的加工处理来说，控制作为“对于预定的目的的有意图的影响，是必不可少的，信息，那么又是实现控制所不可或缺的，因此信息加工处理和传播/交流，在它们使有生命的系统有别于无机的世界这一点上来说，可说界定了生命本身的意义。根据贝尼格的理论，在现实社会中，决定信息处理与传播在物质和能源流动中所占的实际比例的，有一系列因素，其中之一是物质和能源的加工处理速率，它同社会开展的信息化动向，严密相关。工业革

5、命大大加速了整个物质经济的运转，从而给社会控制带来了严峻的挑战。控制危机的出现，要求人类运用信息的才能，出现同其利用能源的才能之大飞跃相适应的大飞跃。这后一种大飞跃，通过以信息处理和传播技术的变化革新等为标志的控制革命得到了实现。传播活动所具有的浸透到人类社会生活的各个方面的特征，决定了传播研究必然是多视角的。英尼斯和贝尼格等人所创始的将传媒开展同经济史联络起来研究的传统，提供应我们的，当然不是传媒分析的唯一视角，但却是非常有用的视角。II人类社会经济运作方式发生重大变化背景下群众传媒的兴起和开展运用上述学者提供的经济史学的视角透视传播的开展，沿着历史的轨迹往回追溯，不难发现，社会物质经济运转

6、与传播之间，确实存在非常亲密的关系。人类社会的生存和开展，从来就须臾离不开信息交流活动。而在任何时代，人类传播活动的频度、规模等，都是同人类社会当时的消费力程度、社会组合的规模、物质经济运转的规模和速率分不开的。在资本主义的消费方式出现之前，人类社会的消费力程度颇低，物质经济运作是以小消费为标志的，规模狭小，速率低下。与此相对应，起到协调、管理的社会功能的传播系统，在当时也是人际传播的系统。大规模地、迅速地复制、传递信息的传媒系统，在封建时代并未出现，可以说不仅是因为群众传媒产生的技术根底尚未奠定，而且更是因为当时社会的运作，尤其是其经济运作，并未滋生出对传媒系统的需要。人类传播史上媒介技术层

7、面的重大打破近代印刷术的推广以及以此为技术根底的印刷传媒的诞生与开展，于15世纪中叶拉开序幕。这同一系列经济、政治、文化因素的互动有关。从经济运作同传播开展的关系来看，当时社会的一个重要特点，是资本主义消费，已开场在地中海沿岸的有些欧洲城市如佛罗伦萨、威尼斯和米兰等地萌芽。与此相联，资本主义的商品贸易也开展起来，国际范围的东西方贸易在当时已有初步开展。根据有关史学书，15世纪中叶，东西方贸易可经由两条航线，而在这两条航线中，意大利的港口城市、地中海沿岸的威尼斯都是举足轻重的贸易据点。这一切意味着社会物质经济运作的宏大变化，它必然要求在其中起协调、管理作用的传播系统，也产生变化。以规模经济为特色

8、的资本主义消费以及以不断拓展市尝开拓世界市场为特点的资本主义商品贸易的兴起，孕育着创立能大规模传播信息、向远方传播信息的传媒系统的社会需要。首先发生在欧洲的近代印刷术的推广应用，正应答了社会的要求，为传媒的诞生奠定了技术基矗由此，拉开了进入群众传媒时代的过程的序幕。而这一过程的完成，与资本主义消费本身从手工工场阶段向机器大工业阶段过渡的开展过程相伴随。这一过渡，仰仗工业革命而得以完成。由物质经济运作的巨变滋生的社会需要激发的传媒系统的形成与开展，自然而然也要经过相应的过程。也正是在工业革命背景下通过动力工业的开展，解决了驱动印刷机的动力设备问题，才使印刷传媒走向实现群众化具备了技术条件。工业革

9、命还为西方商业化的群众报业的诞生带来了因工商业开展大飞跃而产生的广告数量大增，使其经济支撑问题通过发行收入加广告收入得以解决。于是，1833年，在工业革命中后来居上的美国，成为旨在面向平民百姓的廉价报最早的诞生地：是年，在纽约诞生了第一张价格低廉的、商业化经营的便士报廉价报纽约?太阳报?。廉价报诞生后，又经过几十年的报业群众化的进程，商业报纸逐渐成为资产阶级报业的主体，西方近代报业于19世纪末20世纪初演变成全面实行商业化经营、发行覆盖整个社会的现代报业。随后，靠电波传送信号的电子媒介播送和电视又先后于20世纪20、30年代诞生，成为传播领域又一意义重大的打破。在传播史上，从19世纪末到20世

10、纪30年代，是人类传播活动开展中一段熠熠生辉的时期。正是在这段时间，现代新闻传媒业形成了根本格局，职业化的传统新闻传媒业全面登台。而传媒业的这些开展，同工业革命后工业兴旺国家建立起了当时先进的工业经济并获得了以加工制造业的长足进展为特点的经济开展，是同步的。现代传媒业一旦形成，其传播活动就成为现代经济运作中的重要一环，传媒业本身也成为经济的一个组成局部。掌握着搜集和创作信息的资源、处理信息的资源及分布信息的资源的传媒业，通过刊播各种形式的经济信息，其中包括商业广告，在现代社会市场经济的运作中，起着促进从消费到流通到消费的各个环节的畅通的作用，并通过反映经济生活中的社会言论，起着促进经济的安康开

11、展的作用。此外，传媒业自身作为信息产业，也已日益成为经济的重要组成局部。“在美国，群众传媒在国民经济中位列第十大产业；在中国，群众传媒在国民经济中列第十五位。III经济全球化与因特网的崛起近年来人类社会传播系统的最大变化，是全球性的电脑互联网络因特网的迅速崛起。而这一变迁，显然又是同人类社会经济运作的新开展经济全球化趋势，相伴随的。当然，经济全球化并非一朝一夕形成的。追根溯源，经济走向全球化过程的萌芽，也同资本主义消费的兴起有关。这一过程也可以说萌芽于15、16世纪。如前所述，那是一个资本主义消费方式和商品经济逐渐形成的时期，也是一个受开拓新贸易航道的欲望驱动的航海探险走红以及国际贸易伴随着航

12、海探险大发现而得到开展的时期。有学者认为，15世纪后期即已世界市嘲雏形初具，全球化初露端倪。在此后的数百年间，国际贸易、经济活动跨越国界的流动逐渐增多。尤其是在人类社会进入19世纪后，由于蒸汽动力在船舶业中的应用，“航海运输更为兴旺，国际贸易范围也因此扩展到海运所及的所有国家。世界市场的形成和国际贸易的迅速开展，使国与国之间在经济上的互相依赖性进一步增加。但是，在世界大战前，全球化“只具有初步的形态。人类社会经济运作对信息传播系统的要求，因此也尚未超越传统的传媒所能处理的范畴。经济全球化真正形成并多维度开展，发生在第二次世界大战以来的数十年间，20世纪80、90年代，尤其是经济全球化态势呈现得

13、非常剧烈，进程大大加速的时期。在这一时期，资本、商品、技术和效劳等跨国界广泛流动，日本经济新闻社编的?世界经济大视野?一书，把“经济国界的消失或者说“无国界经济，称为20世纪末的变迁和迈向21世纪的序曲的主流之一；世贸组织前总干事鲁杰罗指出，无国界经济正在全球范围形成。消费活动的世界范围的“大分工正在开展。以全球范围进展消费和销售为特点的跨国公司日益成为世界范围内社会化消费中举足轻重的力量，对全球经济产生日益增大的影响。国家之间在经济上互相依存的趋势加强。这一时期，也是信息传播与经济的互动态势极大加剧的时期。一方面，经济活动的全球化，必然要求具有起协调、管理功能的信息传播，也相应地全球化，出现

14、一种跨地域、跨国界的全球性的传播系统，势所必然。而且，真正适应经济全球化的传播系统，还需要具有能包容从人际传播到群众传播的不同层次的传播活动的特点，因为浸透到现代社会经济活动中的传播活动，并不是仅仅由群众传媒刊播广告和经济信息等群众传播活动构成的，在日常生活中伴随商务活动等经济行为的传播活动中，有大量是个人间的和机构间的传播活动。此外，由于消费力的不断开展，世纪之交世界范围的经济运作，还具有速率空前的特点。适应这一特点的全球化传播系统，自然也需具有传播空前快速的特征。因特网正是具有这些特点的全球性传播网络。可以说，经济全球化及其运转快速化所激发的社会需要，构成因特网存在的根本逻辑理由。另一方面

15、，信息传播新技术革命作为新一轮科技革命的先导，构成推动经济全球化形成的原因之一。世纪之交，人类社会开展的现实，正越来越清楚地印证马克思所说“消费力里面也包括科学在内和邓小平所说“科学技术是第一消费力的原理。正象19世纪中叶社会物质经济运转速率的大幅度进步是由工业革命所带来的那样，20世纪80年代后期以来经济全球化的新态势和运转速率的进一步加快，也是在新一轮科技革命的推动下产生的。信息传播高新技术的大放异彩，是新一轮科技革命中的重要现象。信息传播高新技术的突出代表因特网，以其瞬息传播、交融不同层次的传播活动、全球互联等优势，构成克制世界经济商务活动的空间间隔 的障碍之有效工具。当然，因特网在其发

16、源地美国的兴起，经历了一个由军用转向民用再转向商用化的过程。因特网在全世界迅猛开展，正是在其于20世纪80年代进入商用化开展阶段以来发生的，90年代中期以来，其开展势头尤为猛烈。目前，依托因特网进展的电子商务在全世界方兴未艾，虽然，其真正的大开展，尚有待网上隐私、网络平安等现实问题的解决，但是，因特网同不断开展的国际商贸活动等的联络，却已清楚显现。世纪之交经济全球化的一个显著特点，就是经济活动及其组织管理可以在越来越大的程度上依靠这一全球性的信息传播系统在全球展开，世界经济体系正在变成依靠电脑联网支撑的人类智慧互联的数字化经济体系。经济全球化的多维度开展，是以信息革命为根底的。网络传播的兴起同

17、经济全球化的进程，显然具有互动作用。因特网诞生后，信息产业蓬勃开展，其重要性比以往更为凸现。在因特网的发源地美国，“1995年以来美国经济增长的三分之一来自信息技术产业。信息产业的工人平均收入是美国工人平均收入的两倍。中国近年来信息产业开展也很快，国家把信息产业当作新的支柱产业。根据信息产业部部长吴基传在今年2001年2月9日召开的亚太经合组织电子商务和无纸贸易高级研讨会上的讲话，中国通信业创造了世界罕见的开展速度，最近5年通信业务收入年均增长28.8。吴传基的讲话指出，今后5年中国信息产业将继续保持20以上的增长速度，市场规模比2000年翻一番，到2022年再翻一番，以信息产业翻两番来保证国

18、民经济翻一番目的的实现。目前，随着因特网的开展，网站网页不段增加。?计算机商情报?市场研究中心的一份市场研究报告显示，中国内地2000年上半年新增各类网站达五万家，其中有规模的网站约为五百家左右。笔者本人在网上研究中发现，在2001年6月11日至6月17日这一周的时间段中，除了6月16日外，我国每天都增加数以百计的网站，其中增长数目最多的是6月12日，达754家。一周中新增网站共3103家，平均每天新增约443家。世界范围内，网站、网页之多及增长速度之快，更是令人惊叹！据有关书籍介绍，日本NE的两个计算机科学家曾对网上六个搜索引擎进展过统计分析，结果发现，估计在作为因特网一局部的万维网即，一译

19、环球网上至少有3.2亿张网页，并以每天10万页的速度递增。众多的网站依靠什么经济来源生存和开展呢？在现代社会的市场经济下，这是一个非常重要的现实问题。IV网站裁员和付费订阅形式的提出现代传媒业，在其生存和开展过程中必然无法回避自身的经济运作形式问题。从世界传媒业开展史来看，自近代报刊问世以来，人类社会对报刊业的经济运作形式的探究，曾经历由依靠政府或政党津贴的政党报刊为主逐步转变为政党报刊和自主经营的商业报刊并存开展再进入到以大规模发行、主要经济来源靠广告收入的商业报刊为主流的开展阶段。以刊载广告作为主要经济来源的经济运作形式的形成，是世界报业迈入现代化的开展阶段的一个重要特征。世界报业的迅猛开

20、展，主要发生在找到这一经济运作形式之后。广电传媒问世后，由于其自身的特点，经济运作问题比报刊业复杂，但商业化运作形式，毕竟是几种运作形式之一，而且即使是在象英国这样的公共广电和商业广电并举的双轨制经济运作形式和我国这样的“完全国有的有限商业运作形式中，也都不同程度地含有商业运作及吸纳广告收入的因素。今天，伴随着因特网的开展，寻找适宜的经济形式也已成了其生存和开展的重要影响因素。2000年尤其是下半年电脑联网业在尚未确定其盈利之路的情况下面临严重的经济压力，于是在因特网的发源地美国，刮起了一股“网站裁员之风。5月至12月电脑联网业裁员更是持续攀升，12月份创新高，到达裁员之最。这一事实，正是寻找

21、适宜的经济形式的迫切性之生动写照。网站因经济压力裁员的现实，迫使业界正视如何产生经济效益的问题。在构成网站的一个部类的传媒网站中，这个问题尤其引起了广泛关注。传媒网站，当初是在传统的传媒受到因特网咄咄逼人的挑战的情况下首先在传媒体制是商业化体制的美国出现的。在这背后，可说不可能没有商业利益驱动的影响。这种驱动，从一个方面来说，表现为耽心不加盟网络会被因特网挤出信息市场的“恐惧，用?纽约时报?费利西提巴林杰FeliityBarringer的话来说，在美国报业在因特网上“实验的第一阶段，“实验的动力是恐惧：恐惧网络将吞没报业的利润。从另一个方面来说，这种驱动表现为指望在新的数字化市场上抢摊以求日后

22、盈利的“期待：期待通过冲到网络空间中“淘金，有朝一日将会发新财。假如说这些年来唯恐被因特网开展的大浪淘汰出信息市场的恐惧促使传媒机构纷纷在开拓网上新开展空间中争先恐后、不敢稍怠的话，那么，指望网络空间日后会带来新的盈利的期待，那么驱使传媒机构纷纷在营建网站方面大手笔投入。但是，经济核算是和想象无缘的；务实的业界难以长时期地把盈利的目的锁定在期限难料的等待上。事实上，在处于网络开展和网上新闻业开展的领先地位的美国，早在19961997年就曾出现过一些财力薄弱或缺乏决断的传媒机构从加盟网络的财力消耗战中引退的情况。1997年3月26日美国?国际先驱论坛报?曾刊出题为?网上大撤退开场了吗？?的文章，

23、介绍了一些经济实力薄弱的美国传媒机构在建立网站后又走回头路退出网络的情况。尽管如此，与当时的传媒上网的潮流相比，一些传媒网站关闭的情况实在算不得引人注目。而且就整个电脑联网业而言，凭着领先一步、抢摊网上的勇气在网上驰骋当时是众多网站的主流行为；这一领域中尚未出现指望盈利等待过久而引起的不耐与不安。但是，又几个年头过去后，连年赔本而引起的不安，终于引发了网站裁员事件的接踵发生，引起社会各界的关注，激发了业界有关网站如何盈利的讨论。今年4、5月间，美国?编者与出版者?周刊的网络版上，刊出了不少讨论传媒网站的经济支撑的文章，还发起了读者议论。鉴于传媒网站上的广告收入一直远远缺乏以抵其支出，业界比拟集

24、中地讨论到的盈利方式是付费订阅网上报刊。例如，美国ediaGeneral公司的总裁J.SteartBryanIII称让人们免费获取报纸网站的内容是“愚蠢的，并声称，“我们已得出结论，网上付费订阅是应实行的形式。我们不得不停顿在万维网上白送东西。对这一主张的可行性，美国网上新闻业界见仁见智，意见不一。有的赞同，并称赞Bryan有勇气说出许多人早就想说的话。如itiTurs.的总裁兼首席执行官RYung说：“我认为ediaGeneral公司的Bryan不仅走对了路，而且有先见之明。网络的胜者是那些可以抓住客户的心，并且还能从广告商以外的人那儿赚钱者。有的那么对Bryan的意见不以为然，批评说收费订

25、阅是目光短浅的方法。如ityNes.lassified网站的创始人BillDiederih指出，ediaGeneral等报刊公司“对一种很少有人愿意为之付钱的产品实行收费的方案，只会“让因特网上的竞争者占领它们社区的因特网市潮，他评论说，“Bryan先生似乎不明白报纸的网站具有远超过失去的订阅费收入的促销价值。又如?新闻日报?的网上效劳部总编辑TnyBriggs说：“Bryan所没有意识到的是，你不可能靠一个卖不出去的产品赚钱。因特网文化是在所有的东西都是免费的前提下开展起来的。你要惹怒使用者、把他们赶走的最好方法就是向他们收费。在我国，报刊上也登载过报道国外的这些动态的信息及有关网上内容效劳

26、实行收费的可能性的文章。V网站的经济运作形式作为具有高度现实意义的研究课题业界围绕网络报刊付费订阅问题的讨论和争议，关注的焦点在于如何盈利。而在如何盈利背后，那么是更深层次的网络的经济运作形式问题。对这样一个具有高度现实意义的课题，学术界也已开场进展讨论。对网络的经济形式深有研究的美国伦塞勒理工学院传播学教授詹姆士瓦特Jaesatt今年5月在一次给复旦大学新闻学院研究生所作的有关讲座中，谈到了万维网的三种经济运作形式，其一为私人出资或者非盈利性民间/慈善性形式，其二为政府出资，其三为依靠广告收入。他对这三种形式各自的利弊得失作出了自己的分析，认为，私人出资形式的长处在于：开放世的表达、广泛的多

27、样性，其弊端在于：廉价的内容、缺乏资金来开展大型工程；这类形式的另一种表现形式非盈利性的民间/慈善性形式的长处在于：不受经济利益支配、可以为弱势群体的利益投入大量资金，其弊端在于：对用户的愿望不关心/不敏感、助长特殊群体的利益；政府出资的形式的长处在于：由税收提供资金、对受众的愿望在局部程度上作出反响、可以做到关心弱势群体的利益，其弊端在于：有可能被通过限制或倡导特定的信息而用于政治目的；依靠广告收入的形式的长处在于：由消费者提供资金、对用户的愿望非常关心/非常敏感，其弊端在于：受商业控制、不一定肯为弱势群体或教育的利益效劳。(21)这三种形式可说是三种可能性，但现实的情况是，因特网已进入商用

28、化开展阶段，依赖政府出资的经济形式和非盈利性的民间/慈善性形式都没有被选中。事实上，也很难设想完全依靠慈善性的捐款、民间的基金会等，能为开展势头如此猛烈、网站数不断递增的因特网提供充分的经济支撑。而让如此众多的消耗财力的网站完全依赖政府出资恐怕对纳税人来说也会是一种沉重负担。现实留给网络业的选择，恐怕主要是在市场化运作、资金来自消费者的经济形式中，找出一种行之有效的方式。在这一点上，我国恐怕并不例外。在我国传媒已在社会主义市场经济体制下运转、进入市场竞争的今天，经济收益对传媒早已不再是无关紧要的问题；我国的传媒网站“一出身就面临剧烈的市场竞争，(22)它们在必须坚持将社会效益放在首位、坚持正确

29、的言论导向的同时，也得追求经济效益。当此传媒网站急迫想盈利、想有经济收益之时，摆在社会面前的问题是，用什么样的方式才能真正使传媒网站的愿望实现？付费订阅是否会行得通？根据上面提到的美国学者詹姆士瓦特教授在复旦大学新闻学院作有关讲座期间的介绍，在美国，网站实行付费订阅的成功例子迄今很少。在我国，孙坚华在题为?恐惧，为美国网络新闻业定位?的论文中指出，“付费订阅是大多数报业网站的恶梦。除了?华尔街日报?拥有近50万付费订户，其他媒体网站乏善可陈。(23)付费订阅的方式能否行得通，关键不在于传媒网站有多少套方案，而在于用户对此是否愿意承受。这一点的答案，眼下似乎不容乐观。常有这样的说法，人们已习惯网

30、上的内容是免费的“午餐的做法。这也许不能成为付费方式行不通的充分理由：毕竟，在商品经济开展史上，一种产品靠免费作为促销手段进入千家万户，站稳脚跟后再开场收费的情况，大有先例在。问题在于：在传媒市场竞争日益剧烈的今天，传媒网站提供的信息内容效劳，按产品互相差异化的标准来衡量其异于、优于其它同类产品、效劳的程度，是否已到达足以使消费者砰然心动从而作出付费也非享用不可的消费决策的水准？当然，?华尔街日报?网站的做法是付费订阅方式的一那么成功之例。但是，该网站提供的信息内容有其特殊性。该网站提供的权威性的股市行情信息，牵动着股民的心，他们的切身利益与之直接相关。由于股市风云的瞬息万变，这种信息具有时间性极强的特点。而网络因其瞬时传播的特征，成为传递时间性极强的信息内容的最正确媒介。用户甘愿掏钱成为?华尔街日报?网站的付费订户，自有这一点作为基矗而一般媒体网站仿效它的做法是否能成功很难意料。虽然在重大突发事件发生时，网络会成为广阔网民获取有关信息的第一渠道，这一点，已为理论所证明，但是，并非所有的突发事件都直接关系到人们的日常生活、切身利益，人们不一定急迫到非要争分夺秒获知消息不可。因此，付费订阅把网民“赶离传媒网站使之转而依赖传统的传媒信息效劳，这种可能性显然存在。按照热力学的观点