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1、市场营销 什么是市场与市场营销学习目标：1、初步了解核心概念2、了解市场分类我们学什么？先问问自己知道些什么什么是市场营销？Marketing概念：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会管理过程。美国西北大学教授菲利普科特勒(Philip Kotler)本田案例市场营销的核心概念需要 / 欲望 / 需求 / 要求 Needs / Wants / Demands / Reqirement产品 / 服务 Product / Service交换 / 交易 Exchange / Transactions价值 / 价格 / 成本 Value / Pr

2、ice / Cost我们将会学到：前导课程经济学基础营销的概念与历史演变营销环境分析购买行为分析调研统计营销策略这个内容好多谈判技巧怎么签合同1 市场含义，市场分类，要素市场这一说法南唐 尉迟偓 中朝故事:“每阅市场，登酒肆，逢人即与相喜。” 但是买卖早就有了，比如贝币清 兰陵忧患生 京华百二竹枝词:新开各处市场宽，买物随心不费难。 市场是怎么产生的？必须有剩余，然后产生交易，然后讨价还价，产生营销。远古的交换证据仙人洞市场的含义？市场是-1.商品买卖的场所。 超级市场2.商品行销的区域。国内市场，国际市场，农村市场等。2.商品行销的领域。人才市场，大宗商品市场，股票市场，债卷市场，利率市场等

3、。市场的分类根据出现次序现实市场潜在市场未来市场市场的分类根据顾客性质消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。市场的分类经济学角度纯粹垄断市场（perfect monopoly）是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 想像一下有没有纯粹垄断的好处规模？创新？市场的分类经济学角度 寡头垄断市场 （Oligopoly）是由少数几家大企业控制的市场。好处？市场的分类经济学角度 垄

4、断竞争市场 (monopolistic competition)是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。市场的分类经济学角度 完全竞争市场 （Perfect Competition）是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。三要素市场=人口购买力购买动机（欲望）例：某市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如

5、发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。市场营销 市场营销的经济学基础学习目标：1、了解交换的原因2、理解价格的产生交换是怎么产生的？男人打猎，女人摘果子分工与交换分工荒野求生亚当夏娃鱼 （日收获）103果 （日收获）4030绝对比较优势无论是打渔还是摘果子，亚当都完胜夏娃是不是歇了就行？相对比较优势1亚当每多打一条鱼，要付出的代价是4个果子。夏娃每多打一条鱼，代价是少摘15个果子。相对比较优势2亚当每多摘一个果子，要付出的代价是1/4条鱼。夏娃每多摘一个果子，代价仅仅是1/10个果子。价格的决定亚当想要15个果子，需要付出接近4条鱼的代价。而对夏娃来说，4条鱼价值40个果

6、子。究竟是4，还是10看市场需求 （需求会变化边际效用）递减原理看个人预期 （买卖何以会成交？）涉及心理、行为分析看双方博弈 （个人利益最大化）信息的影响，比如完全竞争市场的可能性，信息如权力。信息的内涵与获取。价格与博弈论囚徒困境 prisoners dilemma“囚徒困境”是1950年美国兰德公司提出的博弈论模型。两个共谋犯罪的人被关入监狱，不能互相沟通情况。如果两个人都不揭发对方，则由于证据不确定，每个人都坐牢1年;若一人揭发，而另一人沉默，则揭发者因为立功而立即获释，沉默者因不合作而入狱10年;若互相揭发，则因证据确实，二者都判刑2年。囚徒困境的反例（信息充分情况下）美女与老虎从前有

7、个国王，在惩罚罪犯时有个古怪的习惯：把罪犯送进竞技场，竞技场的一端有两扇一模一样的门，门后分别关着一只凶猛的老虎和一位美女。国王惩罚犯人的方式就是让他自己挑一扇门，如果他选中老虎，那么后果可想而知；如果选中少女，他不但可以马上获释，还可以抱得美人归。一天，他发现有位英俊潇洒的臣子与公主私通，一怒之下，也把这个青年送到竞技场，处以传统的惩罚。事前，公主已经知道哪扇门背后藏的是什么，于是相当苦恼，不知该把爱人送入虎口，还是送到另一个女人的怀抱？当命运攸关的这一天来临时，在别无选择的情况下，这位臣子在竞技场上望了公主一眼，公主示意他选择右边那扇门，他打开门故事就到此为止。只把一个悬念留给我们：他遇到

8、的是美女还是老虎？智猪博弈 (Pigs payoffs)笼子里有两头猪，一只大，一只小。笼子很长，一头有一个按钮，另一头是饲料的出口和食槽。按一下按钮，将有份的猪食进槽，但是按按钮以后跑到食槽所需要付出的消耗相当于份的猪食。问题是按钮和食槽分置笼子的两端，按按钮的猪跑到食槽的时候，另一头猪早已吃了不少。如果大猪先到，大猪呼啦啦吃到份，小猪只能吃到份；如果同时到达，大猪吃到份，小猪吃到份；如果小猪先到，小猪可以吃到份，而大猪吃到份。小猪的这种行为称作“搭便车”搭便车的例子博弈能达到均衡的前提理性人假设社会人经纪人约翰纳什(John F Nash)Nash equilibrium，1994诺贝尔纳

9、什均衡是一种策略组合，使得每个参与人的策略是对其他参与人策略的最优反应。假设有n个局中人参与博弈，如果某情况下无一参与者可以独自行动而增加收益，则此策略组合被称为纳什均衡。所有局中人策略构成一个策略组合(Strategy portfolio)。纳什均衡，从实质上说，是一种非合作博弈状态。回到4还是10鱼和果子的对价，也像别的商品一样，不会是个别人决定，必定在一个市场里面，由许多个理性人通过各种博弈聚合而成。这就是市场的功能！ 你们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的关切。 亚当斯密中国文化里的类似思想孟子尽心上市场营销 市场营销的经济学基础3 需求与供给消费者需

10、求曲线需求曲线的特点OPQD向右下方倾斜需求定律 在其它因素不变时，一种商品的需求量与其价格呈反向变动：即价格上升，需求量减少；价格下降，需求量增加。这在经济学中称为需求定理或需求法则。影响需求的因素(1)商品的价格(2)消费者的收入水平(3)相关商品的价格(4)消费者的偏好(5)消费者对该商品的价格预期互补品与替代品问：两者如何影响原商品的需求量？偏好和价格预期问：两者如何影响原商品的需求量？降价会怎么样？(Price Effect)收入效应+替代效应两种效应的合力效果需求定律的特例1吉芬商品英国经济学家吉芬发现1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但需求量却反而增加，这在当时被称为“吉芬

11、难题”。特例2炫耀性商品珠宝，古董，名画，名车等。特例3投机心理买涨不买跌房地产需求与需求量（众多消费者）OQPDabcPaPbPcQbQaQcOQPD3PbQ1Q3Q2D1D2供给生产者在一定时期内在各种可能的价格水平下愿意并且能够提供出售的该商品的数量。两层含义：一是提供商品的愿望，二是提供商品的能力。供给变化图供给曲线OPQS供给定律 The law of supply在其它因素不变时，一种商品的供给量与其价格呈同向变动：即价格上升，供给量增加；价格下降，供给量减少。这在经济学中称为供给定理或供给法则。供给变动与供给量的变动OQPS3PbQ1Q3Q2S1S2OQPSabcPcPbPaQb

12、QaQc影响供给的因素(1)商品的价格(2)生产者对未来的预期(3)生产的技术水平(4)相关商品的价格(5) 生产的成本规模经济，边际成本边际成本递减 （一定的产量内）一旦超过一定产量，有可能因为生产率下降，使得每增加一单位投入的边际产量递减，导致可变成本会增加。供求均衡 equilibrium经济学中的均衡是指经济事物中的有关变量在一定条件的相互作用下所达到的一种相对静止的作用。市场均衡供给与需求相等时的市场状况，也称为市场出清。均衡价格价格(元)23456需求量(单位数)600500400300200供给量(单位数)0200400600800万能的“剪刀”OPQP0Q0E天赋比努力更赚钱，

13、看起来似乎不太公平，但这是市场这把“剪刀”的决定。价格并非劳动时间所决定！比如歌星！比如钻石！需求变动的影响OPQSP0Q0D0E0D1E1P1Q1D2E2P2Q2供给变动的影响OPQS0P0Q0DE0S1Q1E1P1S2Q2P2E2供需变动的影响OPQS0P0Q0D0E0D1E1S1E2E3P3Q3消费者剩余厂商剩余创造出的社会福利社会总效用=消费者剩余+厂商剩余+ 企业成本市场营销 市场营销的经济学基础学习目标：1、价格弹性的概念及作用2、了解两种重要的成本概念4 价格弹性需求弹性 (Price elasticity of demand）价格的变动会引起需求量的变动，但需求量对价格的变动的

14、反应程度不同。弹性系数斜率哪个弹性系数大？OPQDP0Q0APOQDP0Q0AP1Q1BP1Q2B弹性的程度不同弹性下的价格策略影响 弹性策略ed1ed=1ed和=50%， 贫困；50%和= 30%，温饱；30%和= 20%，小康；20%和= 15%，富裕；RCv。当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。 4.收支平衡定价法还是前面我们民管系婚庆公司的例子。 如果我们的10万元的固定资产只能使用10次就会报废，那么我们的定价最低不能低于？5.收益比较定价法 就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的接受

15、程度，可以通过试销和预测来确定。 设Q为生产产品数量，P为产品价格，F为固定成本，Cv为变动成本，Z为收益，则公式为： Z=Q(PCv)F 例：某产品的生产能力为3万件，固定成本总额为16万元，单位变动成本为22元。经市场预测分析，当单位产品定价为25元时，其需求量为3万件；定价为30元时，需求量为2万件；定价为35元时，需求量为18万件；定价为40元时，需求量为l万件。试问应采用哪个价格? 根据公式Z=Q(PCv)一F得： Z1=30 000(2522)一160 000=70000(元) Z2=20 000(3022)一160 000=0(元) Z3=18 000(3522)一160 000

16、=74000(元) Z4=10 000(4022)一160 000=2000(元)故应定价35元，收益最大。二、需求导向定价三、竞争导向定价法1、随行就市定价法。 这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。2、低于竞争者产品价格定价。 实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格)进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。3、高于竞争者产品价格定价。 制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与

17、同行竞争。4、招标和拍卖定价法。思考：婚礼产品的定价方法先考虑企业的特性是什么？如果用成本加成来定价主持、摄影摄像、化妆，以及花艺、设备、婚庆用品等。如果是有特别主题的婚礼，则还有策划、道具、服装等。加上一些新的概念和创意，如led、微电影、声光电、沙画。8.4 定价策略撇脂定价策略；渗透定价策略；差别定价策略；消费者定价策略；组合定价策略。心理定价策略一、撇脂定价策略二、渗透定价策略三、差别定价策略 1差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Price discrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。

18、第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。 第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市场消费者必须有不同的需求。 第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。 第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别价格市场的费用支出。 第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。 2适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。 3差别定价策略类型（1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。（2）根据不同消费者

19、消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。 （4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格 。（5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格 。案例：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打

20、六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。606四、消费者定价策略概念：消费者定价，是自古就有的一种定价策略，叫做：拍卖。拍卖，是一种特殊的定价策略。这种策略中，蕴含着信息经济学、激励理论、博弈论等等重要学问。注意事项 消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。拍卖，就是在供小于求，一物难求，卖方主动的情况下，通过消费者竞标的方式，获得最高成交价的一种“消费者定价”策略，比如荷兰式拍卖（先从一个最高价开始不断往下喊价）、维克瑞拍卖（最高出价者得房，以次高价格付款）。逆向拍卖，就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下，通过商家竞标的方式，尽量用

21、低价满足价格敏感者，实现消化库存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe。607五、组合定价策略产品线定价法； 产品线内的差异定价捆绑定价法；搭配来定价附属产品定价法；送饮水机卖水 副产品定价法 ；副产品有利润，则主产品可降价六、心理定价策略1、小数定价策略。 也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为497元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。 六、心理定价策略2、整数定价策略。 针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法。整数

22、价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理”的需要。 跑车分别定价98万与100万，会如何？ 3、声望定价。 这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略 。 1998元4招徕定价策略。 招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。 5、最小单位定价。 6习惯价格策略。特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。 案例:心理定价反例 刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了. 小王到

23、家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了。课堂讨论：1，一般的书本与移动套餐的定价，分别运用了什么定价策略？课堂讨论：2，你认为婚礼产品适用哪些定价策略？ 8.5 调价策略讨论：街对面的一家婚庆公司，有一款和我们民管系婚庆公司类似的婚礼，这两天突然降价15%。我们怎么办？6198.5价格变动与企业对策发动降价(Initiating Price Cuts)发动提价(Initiating Price Increases)价格变化的反应(Reaction t

24、o Price Change)对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes)620一、发动降价(initiating Price Cuts)有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。621降价风险：低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区(F

25、ragile-Market-Trap)低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。622二、发动提价Initiating Price Increases以下是常用的几种调价方法： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing)使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services)减少折扣(

26、Reduction of Discounts) 623可以不必提价的可行方法有以下几种：压缩产品产量，价格不变。使用便宜的材料或配方做代用品。减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。）改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。）使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。缩小产品的尺寸、规格和型号。创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。 624主动调价时应注意的问题1、注意与消费者的沟通；2、注意调价的幅度与频率；3、注意调价的时机；4、注意竞争者的反应。625三、价格变化

27、的反应Reaction to Price Changes任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。顾客的反应(Customers Reaction to Price Changes) 竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes) 626怎么对竞争者价格变化作出反应 Responding to Competitors Price Changes 同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价）异质的产品市场(Nonhomogen

28、eous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）627在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？628市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择：维持原价格(Maintain Price)：市场领

29、先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。629提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。630降价(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量

30、增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。631提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。632推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。

31、633复习思考题1、影响产品定价的主要因素有哪些？2、怎样用盈亏平衡法给产品定价？3、企业在什么情况下用边际贡献定价法？4、怎样用需求价格倒推法给产品定价？5、企业主动调价时应注意哪些问题？市场营销 分销策略学习目标：1、分销及其他模式2、婚庆产品的分销无作业何谓分销壹 分销的一般分类 直接渠道和间接渠道这种划分是看企业在其分销活动中是否通过中间商。直接渠道就是商品从生产领域转移到消费领域不经过任何中间商转手的分销渠道。间接渠道则是商品从生产领域到消费者或用户手里经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是两个以上层次的分销渠道模式。长渠道和短渠道对于间接渠道来讲，根据其介入的中间商层次的多少可分为

32、长渠道和短渠道。长渠道是指生产者经过两道以上的中间环节，把产品销售给消费者；而短渠道则指生产者没有或只经过一个中间环节，把商品销售给消费者。宽渠道和窄渠道根据渠道中组成每个层次的同种类型中间商数目多少，可分为宽渠道和窄渠道。宽渠道是指生产者同时选择两个以上的同类中间商销售商品。而窄渠道则是指只选择一个中间商销售商品。如独家代理等。单渠道和多渠道根据生产者所采用的渠道类型的多少，分销渠道可以分为单渠道和多渠道。如果企业将所有的产品由自己直销或全部交给批发商经销，则称之为单渠道。如果企业在同一层次中利用不同的类型的销售组织，则称之为多渠道分销。贰 婚庆产品是服务产品服务分销服务分销是指服务从生产者

33、转向消费者，所涉及到的一系列企业或机构。在服务销售中，最普遍的是直销，即一种短渠道形式。虽然直销在服务市场中很常见，但仍有许多服务业的分销渠道包括一个或一个以上的中介机构。因此，认为直销是服务业市场唯一的分销方法是不正确的。服务产品分销渠道的形式直销加盟代理代销经纪婚庆的直销由于服务产品的不可分性和不可储存性，所以从绝对意义上说，它只能采取直销的分销方式，即没有中间商的销售渠道，换句话说就是服务提供者直接推销自己的服务产品。我们所知道的“直销”销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。不同的公司，这些直接销售人员被称为

34、销售商、销售代表、顾问或其他头衔，他们主要通过上门展示产品、开办活动或者是一对一销售的方式来推销产品。直销也需要激情吗？传销的特点传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。此直销非彼“直销”服务的分销模式-直销，意思是服务商自己的服务产品，由自己企业直接销售，而不是通过中间企业或者个人。而安利那样的直销，指的是企业不设立门店，直接通过人员销售。非典型性“直销”的雅芳模式服务产品直销的缺点第一，对于某些特定专业的个人服务提供，直销会严重影响其市场扩展

35、，如著名的辩护律师、资深的咨询专家、知名策划师、主持人等；第二，采取直销往往意味着地域的局限性，服务提供者有不可复制性，只能照顾特定区域；第三，覆盖一个大区域的直营店成本太高，就像前面的雅芳。因此，服务产品也需要其他分销渠道。回忆一下：直销还有一个经济学意义上的很大缺点，是什么？服务行业的分销模式婚庆企业的加盟？加盟策略的意义1.不需要重资产，可以占领更多市场；2.节约资金。注册，地税，办公设备，装修，婚庆服务设备等均由加盟店承担；3.不需要大量扩充人员：专业的婚礼策划师，财务，顾问，接待，网络客服，执行，化妆师，摄影师，主持人等；4.不需要做区域性推广。婚庆产品的代理代销？讨论一下通过什么渠

36、道？网络平台婚庆产品经纪以产品的形式交给专业经纪人去销售与服务可能是个人，也可能是经纪公司经纪人和产品经理是不同的经纪人的概念为商品的买方寻求卖方，为卖方寻求买方，为买卖双方牵线搭桥从而促使买卖双方成交。经纪人的分类1文化经纪人2个体演出经纪人3房地产经纪人4汽车经纪人5保险经纪人6证券经纪人7劳动经纪人婚礼经纪人属于哪一类？题外话：产品经理是什么？比如说老板是对公司负责，设计师是对他的设计负责，那产品经理就是对某个产品线/产品/或者是某一产品下的部分（可以看成子产品）负根本责任。婚礼经纪人与产品经理的工作对比了解客户需求为客户寻求公司为交易顺利而协调买卖双方跟踪服务过程反馈给供应商收取佣金了

37、解市场需求为客户设计产品为研发产品而协调企业内部关系，确保按时完成产品跟踪产品的使用过程反馈给企业升级优化产品工资制婚礼产品经理是怎么炼成的当然有更复杂一点的思考与讨论：我们的课程设置哪些是有助于我们成为产品经理的？希望大家都能成产品经理！市场营销 促销策略之人员促销与FABE学习目标：1、促销及其组合2、重点掌握FABE方法壹 促销与促销组合 讨论：你所见到的最多的促销方式？他在干嘛？ 促销的概念：促进销售(即促销)实质上是一种信息沟通活动。 促销方式: 人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推广、公共关系和广告。 促销的作用 : (一)传递信息 (二)激发需求 (三)突出特点 (四)建

38、立信誉。(五)扩大销售。 促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。 促销基本策略： 推式策略； 拉式策略； 注意区分两者之间的区别及应用条件 1“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。 2“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。

39、一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。促销说到底是沟通，三要素是：1、有吸引力、说服力的信息；2、适当的沟通方式；3、特定的沟通对象。一、服务促销概述1.服务促销的含义： 服务企业将产品或服务向目标顾客进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲，从而促使其购买的行为。注意兴趣欲望行动2.服务促销目标建立对该服务产品及服务公司的认知及兴趣 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 沟通并描述所提供服务的种种利益 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项服务 广告公司在

40、2006年为芝加哥快餐巨头麦当劳做的创意广告牌“日晷”：在屋顶上设了一个时钟，每一个小时数字上放一个麦当劳食品，当时这个广告达到了最佳的宣传效果。保险公司广告美国全国保险公司广告：广告牌上的油漆桶都有可能倒下来，还有什么不会发生的？灾难总是在无意中发生，无法预知，您还是买份保险吧。3.服务促销与有形产品促销的差异（1）消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）消费者态度购买过程凭主观印象、更个性化、对服务挑剔风险更大、易受他人影响（2）促销组合方式运用的差异消费品市场广告销售促进人员推销公关宣传服务市场人员推销广告销售促进公关宣传二、促销组合广告推销人员推销公共关系销售促进口碑传播购买

41、决策过程促销行为目标相关促销组合认识了解评估偏爱信任购买提供信息改变态度和感觉刺激欲望广告、公共关系、口碑传播广告、人员推销销售促进、人员推销贰 人员促销 人员推销685一、定义： 企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。二、特点： 直接、灵活、信息双向传递、培养关系、立即成交。缺点是不适合市场面广的产品。686三、优秀的推销人员必备的素质：对企业有较强的责任心勤奋不怕失败善于沟通乐于交友 知识结构要求：产品知识、企业知识、销售业务知识、相关知识 687四、推销技巧 1、 寻找准顾客 2、接近顾客的技巧：介绍接近、利益接近、求教接近

42、、信息接近、写信接近、表演展示接近、共同点接近 3、客户异议处理 大异议、虚假异议、小异议 4、说服客户的技巧：富兰克林法、问题解答法、产品介绍法、化大为小法、权威证言法、具体对比法 5、达成成交的技巧 （1）捕捉成交信号：语言信号、非语言信号 （2）成交要求的提出：直接成交要求、选择性成交要求、试用性成交要求、刺激性成交要求688五、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的训练： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 3、推销人员的考核 以定量考核为主：推销定额完成率、访问次数完成率、新客户销售率689 4、固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金 5、推销人员的激励 （1

43、）物资激励： 佣金制度、销售竞赛（金钱、奖品） （2）精神激励：奖牌、荣誉称号、颁奖（发新闻）、与老板共进晚餐推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍销售员的类型事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良

44、好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产

45、品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。叁 FABE销售法面试时你是怎样介绍自己的？情景再现 目录三、FABE法则应用实例解析一、FABE法则定义四、FABE法则应用关键二、FABE法则的解析和使用是什么？怎么样？ 能为顾客带来什么？F：Feature （属性、特点）A：Advantage （优点、作用）B：Benefit （好处、益处）E：Evidence （证据、证明）为什么相信？1 定义你进到一个商店买东西，就是奔着某一个品牌去的吗？你是进去就买，买了就走吗？导购员说你拿的某件商品就是好，你就信吗？ 营销学者们经过研究发现，在顾客心中有一连串的问题，这些问题不一定会被清晰的

46、说出来，因为这些问题可能只存在于顾客的潜意识中。虽然这样，这些问题都必须得到回答，否则就可能失掉生意。优秀的导购员应在演示中做好准备，以回答这些未被说明但十分关键的问题。 客户心中的6个问题： ：“我为什么要听你讲？” 销售人员一开始就要吸引住客户。 ：“这是什么？” 应该从产品特征方面进行解释。 ：“那又怎么样？” 关于问题的回答，需要解释这些特征能产生什么样的优势，而且要使用顾客熟悉的用语。 ：“对我有什么好处？” 人们购物是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求。 ：“谁这样说的？” ：“还有谁买过？” 证明你所说的你的产品或服务确实像你说的一样好，以此打消顾客心中的疑虑。应该从权威性的

47、购买者、证明方面介绍。 你必须回答以上6个问题，才能赢得顾客的心。 FABE法则是建立在大量测试、分析顾客购物心理活动基础上的推介程序。成功的把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介并转化为购买动机。 F：特征（Feature）A：优势 （ Advantage ）B：利益（ Benefit ）E：演示（ Evidence） FABE法则是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结出来的。 2、 内容2.1、特征(Feature) 【标准句式：因为（特征/特性）】 特征，是描述产品的款式、技术参数、配置； 特征，是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到； 特征，回

48、答了“它是什么？”红很甜丑很安全2.2、优势(Advantage) 【标准句式：从而有】 优势，是解释了特征如何能被利用； 优势，是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到； 优势，回答了“它能做到什么？” 2.3、利益(Benefit) 标准句式：对您而言】 利益，是将功能翻译成购买动机，即告诉顾客将如何满足他们的需求； 利益，是无形的：自豪感、自尊感、显示欲等 利益, 需要深入的挖掘, 找到最能打动消费者的点. 利益，回答了“它能为顾客带来什么好处？”猫、钱、鱼的故事给你们讲个小故事2.4、演示（Evidence） 【标准句式：您看 ”】 证据，是向顾客证实你所讲的好处； 证据，是有

49、形的，可见、可信； 证据，回答了“怎么证明你讲的好处”。骗子和英雄的区别是什么？大家都会说的很动听，就看你有没有东西来证明你所说的！ FABE-猫和鱼的故事但是这只猫没有任何反应图1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时你推过来一摞钱，并说：猫先生这是一大笔钱啊！足足有一万块呢！ F（Feature）属性图2：你接着说：“猫先生，这可是一摞钱啊！它可以买很多鱼！但是猫仍然没有反应F+A 买鱼就是这些钱的作用（Advantage）猫和鱼的故事图3：猫非常饿了，想大吃一顿。你继续说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，您可以用这些钱买最新鲜的鱼然后就可以大吃一顿啦。”F+A+B猫先生站起身来，看

50、了一眼钱又看了你一眼又躺下了。-买了鱼可以大吃一顿就是钱给猫带来的利益（ Benefit ）猫和鱼的故事图4：你继续说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，您可以用这些钱买最新鲜的鱼然后就可以大吃一顿啦。您的女朋友刚刚就用钱买了鱼，现在正在享用鲜美的大餐呢！”F+A+B+E刚说完猫先生飞快的跳起来扑向那摞钱- Evidenc猫和鱼的故事图5：猫吃饱喝足了，你又过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱。 这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。而且你的女朋友刚刚试过”但是猫完全没有反应了。为什么？F+A+B+E+Cchange因为猫的需求变了-它不再想吃东西了，而是想见它的女朋友了。猫和鱼的故事一般来说

51、，FABE销售法想要解决的是单产品单卖点的讲解流程问题！特征【Feature】他是什么优势【Advantage】他能做什么利益【Benefit】能带来什么好处演示【Evidance】证明你的讲解牢记： 事实上，特征、优势、利益、演示是一种贯穿的因果关系。当销售员对他们之间的关系了解得非常清晰，运用得非常熟练后，就会有充分的理由让顾客购买所需商品。三、FABE法则使用实例 只有充分地掌握产品知识，才能将销售的工作做好。在彻底理解并熟悉FABE技术的基础上，再将这些单独的句子连在一起，你就会发现用FABE描述产品很容易。比如： 说到特征时，可用：“这是”、“这种有”来开始； 谈到功能时，可用“它”

52、、“可以”、“这使得”等短语开头； 说到利益时，可用“所以”和“您”这个词； 说到演示时，可用演示道具、优盘、国家证书、“已经有用户在使用”、“咱们市的大楼用的产品就是这款等等” 。其标准句式是：因为（特征），从而有（优势），对您而言（利益）.，您看（演示）实例1：#互联网电视盒子的FABE分析不用缴纳每月的电视费即可看所有频道F：它能够看电视直播和点播节目A：通过在线升级，实现功能无限扩展，节目不断更新B: 电视永不落伍,不断享受最新功能, 操作方便简单，节省更新换代的成本E: 用户达到多少有线电视户数在不断下降围绕智能在线升级实例2：真皮沙发的FABE销售过程简析“先生您好，欢迎观临，看一

53、下我们最新上市的真皮沙发。”将这几句话连起来，顾客听起来会产生顺理成章的反应。F：“我们这款沙发是真皮的。”A：它非常柔软B：“您坐上去会非常舒服？”E：要不你坐上来试一下。”1、具有吸引力的叙述词 按下列公式把产品的FABE连接成一句具有吸引力的叙述词： 因为 （特征)它可以 (功效) 对您而言（利益) 您看这是 (证据) 2、不能省略利益 当你在使用FABE叙述词时，可以省掉特征或功效以及证据，任何编排都可以，但惟独不能省略利益“B”，否则将无法打动顾客的心。如： FABEABFEBEAFBFEBAEBEFB另外在使用FABE法则时要注意几点指出产品的属性说明产品的优点指出对顾客的意义展示

54、证据了解客戶需求同意客戶需求请问好就是它了您看我们这款产品因为.您說的对.是的 所以它可以.对您而言.您看这是.提及所有的利益使用顾客容易听得懂的语言要考虑顾客的记忆储存创造轻松的气氛时间记忆利益好处特征从顾客分类和顾客心理入手 恰当使用“一个中心，两个基本法”。“一个中心”是以顾客的利益为中心，并提 供足够的证据。“两个基本法”是灵活运用观察法和分析法。333原则3个提问（开放式与封闭式相结合）“请问您购买该产品主要用来做什么？” “请问还有什么具体要求？” “请问您大体预算投资多少？” 3个注意事项把握时间观念（时间成本） 投其所好（喜好什么） 给顾客一份意外的惊喜（赠品、一次技术澄清，数

55、份家庭规划） 3个掷地有声的推销点（应在何处挖掘？）质量 款式 价格 售后附加价值等等 预防拒绝状况发生拒绝处理是销售训练课程中的必修学分，行业的老师常会告诉我们如何见招拆招以面对客户的拒绝问题。但是，当我们遭到客户的拒绝时，却很少问自己为什么被拒绝，反而因为被拒绝的次数太多了，而有设法改进拒绝处理技巧的想法。要降低客户拒绝的频率，必须去发掘客户强烈而明确的需求，并提出解决方案以建立产品与服务的购买价值与购买利益，最后达到满足客户需求的目的。 FABE在生活中随处可以用到展示物品说明事情介绍人物自我介绍 四、FABE法则使用关键 一定要以顾客的需求为中心 产品的特性及优点是以生产者（销售方）的

56、角度赋予的。每位顾客都有不同的购买动机，产品有再多的特性与优点，若不能让顾客体会到，再好的特性及优点，对顾客而言，都不能称为利益。反之，若能发掘顾客的需求，从而再找出产品的特性及优点，来满足顾客的需求，或解决顾客的问题，给顾客带来利益，这才销售人员存在的价值。销售人员带给顾客累积的利益愈多，顾客愈能得到最大的满足。你懂专业顾客懂好处F这是一款蕴含81道工序、纳米技术、180味中药材的绿色、环保产品A除脚臭、治感冒、增强身体的免疫力B它可以帮助你成功E乔丹、比尔盖茨成功的案例当一款产品有很多卖点的时候我们应该先讲哪一个呢/20140215/n395056528.shtml （超幸福鞋垫）话术又名

57、说话的艺术，以“察颜观色”，“一物百拟”，“用情至深”，“行文诡辩”著称于世。中国五千年的悠久文化几乎绝大多数都是围绕着话术摊开的。它看似简单，却包含着做人做事的技巧，安身立命的法门，平步青云的“官道”，治人控场的手腕。话术本是“安身”“立命”“治国”“平天下”的本事，只是后人不济才沦落到今天靠口舌“耍把式”，“逞无赖”骗吃骗喝的地步。 最早的话术源于鬼谷子兵法十四篇话术又名说话的艺术，以“察颜观色”，“一物百拟”，“用情至深”，“行文诡辩”著称于世。中国五千年的悠久文化几乎绝大多数都是围绕着话术摊开的。它看似简单，却包含着做人做事的技巧，安身立命的法门，平步青云的“官道”，治人控场的手腕。每

58、人上交单独作业：用FABE法自我介绍！市场营销 促销策略之非人员促销学习目标：1、营业推广与公共关系2、广告促销壹 营业推广 营业推广（也叫销售促进 Sale Promotion） 包括各种多样属于短期性的刺激工具，用于刺激消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。 营业推广的主要特点在于它是一种非经常性和无规则的促销活动，能有效地刺激早期需求，短期效果比较明显。 如果说广告提供了购买的理由（reason)，那么营业推广则提供了购买的刺激(incentive)。1、特征：信息产品刺激诱导兴趣邀请参与交易2、营业推广的工具消费者促销：样品，优惠券，现金返还，减价，赠品，免费试用，产品

59、保证，产品陈列和示范交易促销：购买折让，广告和展示折扣，免费产品业务和销售人员促销：贸易展览会，销售员竞赛和特色广告 绝大多数组织，包括一些非盈利机构，都运用营业推广工具。主要的营业推广工具样品挨家挨户地送上门、邮寄发送、在商品内提供、附加在其他产品上送，或作为广告品，免费提供给消费者的产品或服务优惠券优惠券是一种证明，证明持有者在购买某特定产品时可以凭此优惠券按规定少付若干钱，优惠券可以邮寄、附在其他产品内，也可刊登在杂志和报纸广告上特价包向消费者提供低于常规价格的小额商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带表明。它们可以采取减价包的形式，或者可以采取组合包的形式，即将俩件相关的

60、商品并在一起赠品以较低的成本或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买另一特定产品。可有附包装赠品、免费邮寄赠品主要的营业推广工具频度方案该方案对经常性和密集型购买公司产品或服务的消费者进行奖励奖品在消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会（还有抽奖、游戏等形式）免费试用邀请潜在的顾客免费试用产品，以期他们购买此产品销售陈列销售陈列和商品示范表演在购买现场举行联合促销两个或两个以上的品牌或公司合作开展它们的优惠券、回扣和竞赛活动，以扩大影响力婚庆产品适用营业推广吗？如果适合，怎么推呢？讨论一下。贰 公共关系 四、公共关系（PR） 一个公司不仅要建设性地与它的顾客、供应者