角色体验-市场营销教学模式探索

1、角色体验市场营销教学形式探究【摘要】在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面，反映了竞争性市场体制及买方市场形成后，国内外市场竞争剧烈程度及加强市场营销管理工作的重要性。这意味着，市场营销及其理论作为工商教育的主导学科在中国将非常迅速地得到开展。因此，市场营销专业需要不断地充实、完善理论教学的内容，注重理论教学形式的讨论和研究。【关键词】市场营销案例分析法角色体验市场营销学是伴随着商品经济高度开展而逐步形成的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论根底上，反响市场经济条件下企业经营

2、管理活动客观规律、指导企业在日趋剧烈的竞争环境下生存和开展的、应用性极强的综合性学科，它是一门集理论性与理论性为一体的应用科学，具有全程性、综合性、理论性的特点。市场营销学的教学假如仅注重理论知识的系统传授而脱离了理论，无视对学生运用营销理论分析、解决实际问题才能的培养，那便是一个重大的缺憾，也是失败。因此，如何在教学过程中表达理论与理论的结合，培养和进步学生的动手才能，需要在市场营销学教学过程中经过不断地讨论、总结。教学过程中运用角色体验形式可以更有效地使学生掌握市场营销的才能，而非仅仅是理论知识。一、角色体验形式的根本内涵角色体验是一种体验式理论教学形式，即以营销实战为背景，以营销职场为舞

3、台，以营销事件为道具，以老师和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式理论教学根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地平线参谋公司StrategiHriznsLLP的共同创办人约瑟夫派因二世B.JsephPine与詹姆斯吉尔摩JaesH.Gilre在美国?哈佛商业评论?发表的“欢送体验经济中提出“体验经济ExperieneEny。他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情绪、体力、智力甚至精神到达某一特定的程度之时，其意识中所产生的美妙感觉，或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验形式，即运用系统方法将教学资源进展有机整合，对理论教学过

4、程中互相联络的各个环节做出整体安排，通过详细的操作程序协调、配置理论教学要素，使得学生在学习过程中充分运用想象力、联想力，以实战人员的角色理解并运用营销知识，解决问题，从而发挥理论教学功能，优化教学成果。角色体验可以表达在以下几个方面：1.营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会理论中学习营销，要求学生依托挂靠于某一行业的某个企业，以此熟悉营销工作环境、观察营销活动状态，找到营销职业的感觉。2.营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销视野，开拓校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理者组成专业指导委员会，把握理论教学方向，定期举办营销实战讲座，为

5、学生提供与营销职场精英对话的时机；要求学生利用假期涉足营销理论活动。以此贴近社会经济生活，观察市场环境，理解市场竞争动向，明确市场需求开展态势。3.营销情绪体验。学生感知到营销气氛、具有一定的营销眼界之后，与专业根底课程同步，设置营销情绪体验环节。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对授课内容所涉及的实际热点问题进展讨论，以此稳固课堂营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的学习积极性。4.营销思维体验。学生储藏一定的营销理论之后，与专业课程同步，设置营销思维体验环节。要求学生深化企业勘查实际营销问题，自愿结合，组成工程小组，根据营销理论对实际问题进展研讨，提出解决问题的详细对策，返

6、回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂，最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状的间隔 ，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习惯。5.营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一定的营销思维才能之后，设置营销行为体验环节。要求学生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位老师的引领下，可以站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过程，从企业营销管理者的视角提出建立性观点与意见。以此来积累营销职业经历。二、实现角色体验课堂教学主要途径实现角色体验教学主要途径是案例分析，“案例分析法是通过一个详细教育情景或工作的描绘，引导学生对这些特殊情景进展讨论的一种教学方法

7、。通过案例分析课，让学生通过各种形式，以营销实战人员的身份参与营销活动的组织管理工作，模拟营销实战，培养实际才能。“案例分析法教学是“行为引导型教学法的一种，重点强调的是对人的关键才能的培养。由于“行为引导型教学法注重培养学生的分析才能、团结协作才能、综合概括才能、动手才能等综合才能，并极大地拓展学生考虑问题的深度、广度，同时“行为引导型教学法能更早地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解决它，对职校学生来说很有针对性，因此受到师生的广泛欢送。目前“行为引导型教学法已逐渐取代传统教学中“视理论为基幢的行为主义学习理论的教学形式，而成为职校多数老师钟情及探究追求的新领域。市场营销学的研

8、究尽管起步比拟晚，但在广阔营销学者的努力下，正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教材中，内容的编排根本上包括两大部分：抽象的市场营销原理部分和详细的营销方法部分。在理论教学中老师的常见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的根本理论教授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。我们常常听到学生在学习这门课时抱怨说这门课太抽象、太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用“灌输式、“填鸭式教育方式，只注意课堂上的灌输，不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市场营销学的兴趣。“案例分析法在教学中开拓专门的案例分析课，以学生为主导，由老师来引导，利用计算机网络和图书馆等，通过相关信

9、息获取和对典型案例的分析，启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的商业营销问题。在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如今市场营销学教育的目的是培养高素质的复合型营销人才。因此，在营销学的教学中，除了要对学生进展理论的教授外，更要注重学生分析和运用才能的培养，进步学生分析问题和解决问题的才能。市场营销学作为一门应用学科，也应向这一目的看齐。三、角色体验形式施行的三个阶段1.理论知识的准备通过课堂上老师深化浅出的讲解，使学生初步掌握根本的市场营销的概念、原理、规律，培养营销思维。在授课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原

10、理，要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去考虑、去理解，虽然案例分析法不同举例说明，但是在理论知识的讲授过程中，举例说明是不可或缺的，即可以通过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识，同时也可以使其进展初步的角色体验，为后续的案例分析课中的以营销人员的角色进展实战演练打下基矗2.案例的选择和设计案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论内容，选择适当的案例。案例选择是否恰当，直接影响课堂教学效果。(1)用于教学的案例首先要符合教学目的的要求，要紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略或让学生提出决策的根据。(2)要针对教学对象的详细情况，难以适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学习的兴趣；过难，超过了学生的知识程度和理论才能，使学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教学的进展，也有碍于营销案例作用的发挥。(3)案例要新。所选案例要根本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱离现实，否那么分析案例就失去了意义。(4)要具有典型性，能起到举一反三、触类旁通的作用，同时，反映企业营销活动理论正反两个方面的案例都应当考虑。最后，反映国内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国市场环境和企业情况，从而有利于学生对角色的认