企业战略管理第08章职能战略

1、第八章 职能战略目 录第一节 市场营销战略第二节 财务战略第三节 研究与开发战略第四节 人力资源战略第五节 生产战略第一节 市场营销战略市场营销活动涉及进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。一、产品战略（一）产品组合战略产品组合是指企业向市场提供的全部产品线和产品项目的组合或搭配，表明企业经营范围和结构。产品线是产品组合中包含的产品大类，产品项目则指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。第一节 市场营销战略（二）新产品开发战略面对市场竞争、市场饱和及衰退、技术革新、原料能源供应紧缺等挑战，企业必须不断研究、改进、开发新产品，

2、以满足顾客新的消费需求，维护市场领先地位。根据市场拓展程度与技术创新程度的不同组合方式，新产品开发可有八种战略可循，如表81（教材第一百六十八页）所示。针对每种组合，企业可以采用不同的战略。第一节 市场营销战略（三）产品生命周期战略产品生命周期是指产品在市场的寿命，即一种新产品从进入市场到退出市场的全过程。产品生命周期一般分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，不同阶段具有不同的特点。第一节 市场营销战略图81表示了产品生命周期的四个阶段。企业为了把握产品生命周期发展的过程，必须针对不同阶段特点，采用不同的营销战略。1.导入期。2.成长期。3.成熟期。4.衰退期。第一节 市场营销战略（四）

3、品牌战略品牌是指企业为自己的产品规定的商业名称。它包括两个部分：一是品牌名称，即品牌中可用语言表达的部分二是品牌标志，即品牌中不能用语言表达的符号、图案、特殊色彩或字体等第一节 市场营销战略企业在进行品牌决策时，可以考虑以下几种策略：1.个别品牌。2.家庭名牌。3.多族品牌。4.企业名称与个别品牌并用。5.品牌延伸。6.多品牌。7.品牌重新定位。第一节 市场营销战略二、定价战略定价战略的优劣影响营销组合的成功，因此，适当的定价目标必须配合营销组合目标的要求。考虑外部环境因素限制和内部经营能力和经营目标的需求，企业可以采取如下定价策略：第一节 市场营销战略（一）新产品定价策略新产品定价分为受专利

4、保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种定价策略可供选择，即撇脂定价和渗透定价。对于仿制新产品而言，企业有九种定价策略可供选择，即优质高价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。第一节 市场营销战略（二）产品组合定价策略当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时：首先，确定某种产品的最低价格其次，确定产品线中某种商品的最高价格最后，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格第一节 市场营销战略（三）折扣与折让策略企业为了鼓励顾客及早付清

5、货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣与折让。价格折扣与折让有现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣与让价折扣五种类型。第一节 市场营销战略（四）差别定价策略差别定价策略，也称为价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有顾客差别、产品差别、地点差别和时间差别定价四种类型。第一节 市场营销战略（五）心理定价策略心理定价策略包括声望定价、尾数定价和招徕定价三种类型。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。尾数定价又称奇数定价，即利用消费者

6、对数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真（有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的）的感觉，使消费者对定价产生信任感。第一节 市场营销战略三、分销战略分销渠道是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的中介商业组织和个人。分销渠道包括：批发商、代理商、零售商、商业服务机构（交易所、广告公司、市场调研公司、银行和保险公司）。其基本作用有两个方面：一是调节生产和消费之间在商品数量上的差异；二是调节生产和消费之间在花色品种和分级方面的差异。第一节 市场营销战略企业分销渠道一般分为四种类型：生产者消费者；生产者零售商消费者；生产者批发商零售商消费者；生产

7、者一级批发商二级批发商零售商消费者。企业根据产品的特点、经营能力和条件、市场容量大小和需求面的宽窄，可以选择不同的销售渠道和分销策略。1.独家分销2.密集分销3.选择性分销第一节 市场营销战略四、促销战略所谓促销，就是企业将自己产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户的行为。不同的促销工具有不同的长处和短处。促销策略主要有以下两种形式：1.推式策略。2.拉式策略。第二节 财务战略财务战略是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略。财务战略的基本目的，就是最有效地利用企业各种资金，在企业内部、外部各种条件制约下，确保实现企业战略计划所规定

8、的战略目标。第二节 财务战略一、资金筹集战略（一）长期资金筹集方式长期资金是指企业使用期在一年或一个经营周期以上的资金。三种资金来源在收益、风险与控制方面各有利弊。第二节 财务战略1.普通股筹资的利弊发行普通股是股份企业筹集资金的一种基本方式，对企业主要有利的方面是：（1）普通股没有到期日，不用偿还，是企业永久性的资金，对保证企业资金的稳定性和对低资金的需求具有重要意义。（2）普通股没有固定的股利支付负担，不存在偿付风险。（3）普通股能增加企业的信誉，提高企业的借债能力。第二节 财务战略普通股筹集资金的主要不利方面是：（1）分散企业的控制权。（2）筹集资金的成本较高。（3）增加发行普通股，会降

9、低每一普通股的净收益，从而引起股票市价的波动。第二节 财务战略2.优先股筹资的利弊优先股是一种既有权益资本性质，又有负债资本性质的有价证券。优先股筹资的有利方面主要有：（1）优先股筹集的资金既具有稳定性又具有弹性。（2）优先股股利的支付是固定的，但又具有一定的弹性。（3）优先股作为权益资金，既增加企业自有资本的实力，又不会分散企业的控制权。用优先股筹集的资金，是企业所有者权益资金的来源，它增强了企业自有资金的实力，增加了企业的信誉。优先股筹资不利的方面是筹资成本较债券高。第二节 财务战略3.债券筹资的利弊债券是企业依照法定程序发行的一种有价证券，是向债券投资者出具的、承诺按一定利率定期支付利息

10、，并到期偿还本金的债权债务凭证。债券筹资的主要有利方面是：（1）资金成本较低。（2）财务杠杆作用。（3）控制权不受影响。债券筹资的主要不利方面是：（1）风险大。（2）筹资的局限性。第二节 财务战略(二)短期资金筹集方式短期资金是指企业短期（一般在一年以内）使用的资金。短期资金的筹集来源较多，通常有以下三种方式：1.商业信用。2.银行信用。3.应付费用。第二节 财务战略（三）长短期筹资结构战略确定长短期资金结构的基本原则是资产与资金来源之间在种类上、数额上、时间上动态平衡的原则。具体来说，有以下几种长短期筹资结构战略：第二节 财务战略1.低风险、安全战略。这种筹资战略是从安全角度出发2.低成本、

11、冒险战略。这种战略强调资金的低成本性3.低成本、低风险战略。该战略取以上两种战略之长，避以上两种战略之短上两战略均为特殊的筹资战略，一般情况下，以采用第三种战略为宜。第二节 财务战略二、资金运用战略投资的范围很广，按不同的标准可以进行不同的分类，其中比较常见的是长期投资和短期投资两类，下面我们分别予以介绍：（一）长期投资战略长期投资战略是对企业资金在长期投放上规定其合理、有利和有效运用的战略。长期投资战略主要包括固定资产投资、长期对外投资两种类型。第二节 财务战略(二)短期投资战略短期投资战略是对企业资金在短期投放上，规定其合理、有利和有效运用的战略。短期投资战略主要包括现金投资、短期对外投资

12、、存货投资和应收账款投资四种类型。第二节 财务战略（三）投资组合战略投资组合也称为长短期投资结构，是指企业的投资中有多少资金应投于长期资产，多少资金应投于短期资产，两者保持什么样的比例。投资组合战略的影响因素有：1.盈利与风险。2.经营规模。3.产业性质。第二节 财务战略三、利润分配战略利润分配是利用价值形式对社会剩余产品所进行的分配。通过利润的合理分配，能正确处理企业与社会各方面的经济关系，调动各个方面的积极性；能增加企业自有资金的来源，增强企业的竞争实力。利润总额是企业在一定时期的经营成果，集中反映了企业生产经营活动各个方面的效益，是衡量企业经营管理业绩的主要指标之一。利润总额由营业利润、

13、投资净收益和营业外收支净额组成。企业的利润分配问题受内外部各种环境因素的影响第二节 财务战略企业的利润分配战略应遵循既有利于股东又有利于企业的原则，具体来说，有如下几点：1.要满足企业利润的再投资。2.稳定的股利战略。3.合理的股利基金。第三节 研究与开发战略一般来说，研究是指用科学方法，探求未知事物的本质和规律，而开发则是指充分利用现有科学技术成果，把生产、技术或经营方面的某种可能性变为现实的一系列活动。企业技术研究与开发战略成为竞争战略中很重要的一个组成部分。研究与开发战略的选择常常受企业总体战略和经营战略的影响。第三节 研究与开发战略在不同的环境条件下，企业可采用三种不同的研究与开发战略

14、：第一种是在进攻与防守之间进行选择的基本型研究与开发战略；第二种是以新技术作为进入新市场主要手段的渗透型研究与开发战略；第三种是竞争对手和技术自身产生技术威胁时的反应型研究与开发战略。第三节 研究与开发战略一、基本型研究与开发战略企业基本型研究与开发战略有三种形式：一是为市场扩张和多元化经营而采用的进攻型研究与开发战略。二是为保持和支撑企业现有技术在其主要市场优势地位的防御型研究与开发战略。三是互换型研究与开发战略。第三节 研究与开发战略（一）进攻型研究与开发战略进攻型研究与开发战略就是以集中进攻方式，努力进行技术革新，追求企业技术领先地位和竞争优势，以实现企业市场扩张和多元化经营成长。然而，

15、一个企业采取进攻型研究与开发战略，并不一定能保证其领先的市场地位。第三节 研究与开发战略（二）防御型研究与开发战略防御型研究与开发战略是指企业将研究与开发的重点放在技术开发和产品改进上，以防御竞争对手技术创新造成的威胁。防御型研究与开发战略具有如下优点：第一，可以避免用于可能毫无生产价值的基础或应用研究上的大量投入，减少大规模投资带来的风险，做到投资少、见效快、效益高。第二，企业采取防御性研究与开发战略，可以根据创新产品市场反馈的有关信息，对产品进行改进和提高，尽量克服其缺陷，消除用户的不满，使产品尽善尽美，从而形成后来居上的优势。这种战略的缺点主要是容易受专利权的影响。第三节 研究与开发战略

16、（三）互换型研究与开发战略互换型研究与开发战略是指一个企业在不同的情况下，针对下属单位和不同的产品，采用不同的研究与开发战略。第三节 研究与开发战略二、渗透型研究与开发战略渗透战略主要有以下几种表现形式：（一）高档战略（二）空隙战略（三）升级战略三、反应型研究与开发战略（一）消极反应战略（二）积极反应战略第四节 人力资源战略人力资源战略是指根据企业总体战略的要求，为适应企业生存和发展的需要，对企业人力资源进行开发，提高职工队伍的整体素质，从中发现和培养出一大批优秀人才，所进行的长远性的谋划和方略。一、人力资源开发战略可供选择的人力资源开发战略方案有：（一）引进人才战略（二）借用人才战略（三）招

17、聘人才战略（四）自主培养人才战略（五）定向培养人才战略（六）鼓励自学成才战略第四节 人力资源战略二、人才使用战略有以下战略方案可供选择：（一）任人唯贤战略（二）岗位轮换使用战略（三）台阶提升使用战略（四）职务、资格双轨使用战略（五）权力委让使用战略（六）破格提拔使用战略第五节 生产战略本节主要介绍生产能力战略、生产质量战略与采购战略。一、生产能力战略企业的生产能力战略有如下几种选择：1.扩大战略。2.反向战略。3.追随战略。4.威慑战略。第五节 生产战略二、生产质量战略（一）产品功能战略常见的产品功能战略有如下几种：1.多功能战略2.单项功能改进战略3.功能组合战略（二）产品性能战略企业可以根据自己的具体情况分别采用如下战略：1.高性能战略2.适用性能战略3.产品可靠性战略第五节 生产战略（三）产品使用寿命战略实施该战略，一般可以采取如下战略措施：1.改进产品设计和整体结构，以延长产品的使用寿命。2.改进零部件和原材料的质量以提高产品的使用寿命。3.采用先进技术，改进加工工艺，以延长产品使用寿命。(四)产品经济性战略产品经济性战略的基本指导思想就是有效地利用资源，尽量以最少的资源消耗，满足用户对产品质量的需求。实现上述目标的主要途径包括降低生产和使用两方面的成本。1.降低生产成本战略2.降低使用成本战略第五节 生产战略（五