济南市某房地产项目营销策划报告

1、目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc178849187 第1章市场研究分析4 HYPERLINK l _Toc178849188 1.1项目背景分析4 HYPERLINK l _Toc178849189 1.1.1项目片区空间尺度4 HYPERLINK l _Toc178849190 1.1.2项目的交通优势5 HYPERLINK l _Toc178849191 1.1.3周边产业片区的引导作用6 HYPERLINK l _Toc178849192 1.2住宅市场分析7 HYPERLINK l _Toc178849193 1.2.1住宅市场总体供应7 HYP

2、ERLINK l _Toc178849194 1.2.2区域划分依据及界线9 HYPERLINK l _Toc178849195 1.2.3住宅区域成熟度分析10 HYPERLINK l _Toc178849196 1.2.4在售项目供应量11 HYPERLINK l _Toc178849197 1.2.5住宅产品特征 PAGEREF _Toc178849197 h 13 HYPERLINK l _Toc178849198 1.2.6住宅价格走势 PAGEREF _Toc178849198 h 16 HYPERLINK l _Toc178849199 1.2.7整体市场总结 PAGEREF _

3、Toc178849199 h 17 HYPERLINK l _Toc178849200 1.3区域住宅市场分析19 HYPERLINK l _Toc178849201 1.3.1项目周边板块19 HYPERLINK l _Toc178849202 1.3.2高新区板块 PAGEREF _Toc178849202 h 24 HYPERLINK l _Toc178849203 1.3.3区域住宅市场研究结论 PAGEREF _Toc178849203 h 36 HYPERLINK l _Toc178849204 1.4竞争楼盘分析 PAGEREF _Toc178849204 h 41 HYPERL

4、INK l _Toc178849205 1.4.1总体概况 PAGEREF _Toc178849205 h 41 HYPERLINK l _Toc178849206 1.4.2竞争楼盘个案分析 PAGEREF _Toc178849206 h 45 HYPERLINK l _Toc178849207 1.4.3竞争对手分析 PAGEREF _Toc178849207 h 80 HYPERLINK l _Toc178849208 1.4.4研究结论 PAGEREF _Toc178849208 h 83 HYPERLINK l _Toc178849209 第2章项目分析及定位89 HYPERLINK

5、 l _Toc178849210 2.1项目SWOT分析89 HYPERLINK l _Toc178849211 2.1.1SWOT矩阵89 HYPERLINK l _Toc178849212 2.1.2SWOT分析结论 PAGEREF _Toc178849212 h 96 HYPERLINK l _Toc178849213 2.2市场定位 PAGEREF _Toc178849213 h 96 HYPERLINK l _Toc178849214 2.2.1定位诠释： PAGEREF _Toc178849214 h 96 HYPERLINK l _Toc178849215 2.2.2目标客群定位

6、 PAGEREF _Toc178849215 h 97 HYPERLINK l _Toc178849216 2.2.3项目价格定位 PAGEREF _Toc178849216 h 103 HYPERLINK l _Toc178849217 2.2.4项目形象定位 PAGEREF _Toc178849217 h 107 HYPERLINK l _Toc178849218 第3章营销推广策略 PAGEREF _Toc178849218 h 116 HYPERLINK l _Toc178849219 3.1推广阶段划分 PAGEREF _Toc178849219 h 116 HYPERLINK l

7、_Toc178849220 3.1.1营销推广目标 PAGEREF _Toc178849220 h 117 HYPERLINK l _Toc178849221 3.1.2营销推广战略 PAGEREF _Toc178849221 h 118 HYPERLINK l _Toc178849222 3.1.3营销策略组合 PAGEREF _Toc178849222 h 119 HYPERLINK l _Toc178849223 3.1.4营销推广阶段划分 PAGEREF _Toc178849223 h 119 HYPERLINK l _Toc178849224 3.2阶段性推广策略 PAGEREF _

8、Toc178849224 h 120 HYPERLINK l _Toc178849225 3.2.1预热期（08/1/08/3，约2个月） PAGEREF _Toc178849225 h 120 HYPERLINK l _Toc178849226 3.2.2认筹期（2008/3/2008/4，约1.52个月） PAGEREF _Toc178849226 h 121 HYPERLINK l _Toc178849227 3.2.3开盘期（2008/5中旬到下旬，约0.5个月） PAGEREF _Toc178849227 h 122 HYPERLINK l _Toc178849228 3.2.4强销

9、期（2008/52008/8，约3个月） PAGEREF _Toc178849228 h 123 HYPERLINK l _Toc178849229 3.2.5保温期（2008/82008/12，4个月） PAGEREF _Toc178849229 h 124 HYPERLINK l _Toc178849230 3.2.6持续期（2008/122009/3，3个月） PAGEREF _Toc178849230 h 125 HYPERLINK l _Toc178849231 3.2.7尾盘期（2009/3-2009/5） PAGEREF _Toc178849231 h 126 HYPERLINK

10、 l _Toc178849232 3.3媒体策略 PAGEREF _Toc178849232 h 126 HYPERLINK l _Toc178849233 3.3.1媒体选择策略 PAGEREF _Toc178849233 h 126 HYPERLINK l _Toc178849234 3.3.2大众媒体 PAGEREF _Toc178849234 h 126 HYPERLINK l _Toc178849235 3.3.3分众媒体 PAGEREF _Toc178849235 h 129 HYPERLINK l _Toc178849236 3.3.4阶段性媒体组合策略 PAGEREF _Toc

11、178849236 h 129 HYPERLINK l _Toc178849237 3.3.5推广费用 PAGEREF _Toc178849237 h 130 HYPERLINK l _Toc178849238 3.4开盘前团购策略 PAGEREF _Toc178849238 h 133 HYPERLINK l _Toc178849239 3.4.1团购目的 PAGEREF _Toc178849239 h 133 HYPERLINK l _Toc178849240 3.4.2团购对象 PAGEREF _Toc178849240 h 133 HYPERLINK l _Toc178849241 3

12、.4.3组织方式 PAGEREF _Toc178849241 h 134 HYPERLINK l _Toc178849242 3.4.4团购策略 PAGEREF _Toc178849242 h 134 HYPERLINK l _Toc178849243 3.4.5操作流程 PAGEREF _Toc178849243 h 134 HYPERLINK l _Toc178849244 3.4.6优惠政策 PAGEREF _Toc178849244 h 136 HYPERLINK l _Toc178849245 第4章产品建议 PAGEREF _Toc178849245 h 136 HYPERLINK

13、 l _Toc178849246 4.1规划设计建议 PAGEREF _Toc178849246 h 136 HYPERLINK l _Toc178849247 4.1.1整体规划布局思路 PAGEREF _Toc178849247 h 137 HYPERLINK l _Toc178849248 4.1.2设计要点建议 PAGEREF _Toc178849248 h 137 HYPERLINK l _Toc178849249 4.1.3外部空间细节设计建议 PAGEREF _Toc178849249 h 138 HYPERLINK l _Toc178849250 4.2建筑风格建议 PAGER

14、EF _Toc178849250 h 144 HYPERLINK l _Toc178849251 4.2.1建筑风格对住宅的重大意义 PAGEREF _Toc178849251 h 145 HYPERLINK l _Toc178849252 4.2.2外立面色彩及材质建议 PAGEREF _Toc178849252 h 146 HYPERLINK l _Toc178849253 4.2.3建筑外立面细部建议 PAGEREF _Toc178849253 h 146 HYPERLINK l _Toc178849254 4.3户型设计建议 PAGEREF _Toc178849254 h 147 HY

15、PERLINK l _Toc178849255 4.3.1设计原则 PAGEREF _Toc178849255 h 147 HYPERLINK l _Toc178849256 4.3.2户型定位 PAGEREF _Toc178849256 h 148 HYPERLINK l _Toc178849257 4.3.3户型设计特色建议 PAGEREF _Toc178849257 h 149 HYPERLINK l _Toc178849258 4.4建筑景观建议 PAGEREF _Toc178849258 h 159 HYPERLINK l _Toc178849259 4.4.1本案园林景观的设计原则

16、建议 PAGEREF _Toc178849259 h 160 HYPERLINK l _Toc178849260 4.4.2本案园林景观的设计手法建议 PAGEREF _Toc178849260 h 162 HYPERLINK l _Toc178849261 4.4.3高层院落半遮挡式庭院 PAGEREF _Toc178849261 h 167 HYPERLINK l _Toc178849262 4.5配套设施建议169 HYPERLINK l _Toc178849263 4.5.1会所建议 PAGEREF _Toc178849263 h 169 HYPERLINK l _Toc1788492

17、64 4.5.2商业建议 PAGEREF _Toc178849264 h 171 HYPERLINK l _Toc178849265 4.6物业管理建议 PAGEREF _Toc178849265 h 172 HYPERLINK l _Toc178849266 4.6.1物业管理服务内容建议 PAGEREF _Toc178849266 h 173 HYPERLINK l _Toc178849267 4.7智能化系统 PAGEREF _Toc178849267 h 175 HYPERLINK l _Toc178849268 4.8新材料的运用 PAGEREF _Toc178849268 h 17

18、6 HYPERLINK l _Toc178849269 4.8.1管道布排技术 PAGEREF _Toc178849269 h 176 HYPERLINK l _Toc178849270 4.8.2楼板的隔声技术 PAGEREF _Toc178849270 h 176 HYPERLINK l _Toc178849271 4.8.3夜光导示装置 PAGEREF _Toc178849271 h 176 HYPERLINK l _Toc178849272 4.8.4太阳能技术的运用 PAGEREF _Toc178849272 h 176 HYPERLINK l _Toc178849273 4.8.5

19、温屏节能玻璃 PAGEREF _Toc178849273 h 177市场研究分析项目背景分析项目片区空间尺度受地理因素等客观因素的影响，在2005-2020年济南市城市总体规划方案中主城区城市功能外溢，构建东西两城，城市功能发展轴为东西方向；本项目位于这条主轴线的东部，主城区的一部分。中心城区项目片区沿线城市功能节点：中心城区燕山新区贤文片区本项目上述城市功能节点通过交通路网等相连接，一脉相承，按照各片区的现状和城市规划中的定位，燕山新区、贤文片区承担着主城区城市功能的外溢，项目所受到的辐射和影响强烈。项目的交通优势项目南南为经十东路，距离中心城区约为11公里，东侧紧邻东绕城高速，交通极为便利

20、。新一轮城市规划中的火车东站、快速公交系统、轻轨路线等交通网络对项目有较强的引导作用；规划中的周边各个产业片区距离项目的直线距离都不是很远，通过几条交通干道基本上都能连接起来，便捷的交通可以吸引周边片区大量的消费者。周边产业片区的引导作用高新技术开发区：定位：产业为主现有十几个产业园区，近万家高新技术企业，从业人口达十万人；目前此区域的居住氛围基本上已经形成，房地产市场亦较为火爆，但各种生活配套不是很完善。空港组团城市组团：定位：城市副中心之一以济南临港经济开发区和济南国际机场为中心，东至济南市区边界，西至黄河，西北以黄河为界，南至济青高速公路、胶济铁路，北至市区北部边界，全部位于历城区行政界

21、线内；确定了“两区、两带、一心、多组团”的整体空间结构。规划用地面积20-30平方公里，人口15万。孙村、郭店、彩石等片区：定位：产业片区支柱产业为电子信息、汽车制造、化学加工等，规划用地面积70平方公里，人口70万人。进驻企业：浪潮、将军集团等。两河、庄科、章锦、汉峪等片区：定位：以居住为主、产业为辅上述片区规划用地80平方公里，人口22万左右。本项目位于高新区和孙村产业区等片区的有效辐射范围内，作为新项目对周边片区的吸纳作用较强。随着规划进度的实施，周边城市生活配套功能不断的完善，在此基础上区域住宅空间和商务空间需求逐步增强，项目未来潜力极大。住宅市场分析住宅市场总体供应供给分析数据来源：

22、济南市统计局，06年数据未公示数据来源：济南市统计局，06年数据未公示伴随着房地产业的发展，济南市住宅建设规模不断扩大，由2000年的457.3万平米增长到2005年的737.44万平米，济南住宅施工面积增幅虽有起起落落，但其总量保持了持续增长的趋势。济南住宅竣工面积也在此期间出现了两次较大的起落。其中一次是2005年，受政府宏观调控的影响，各开发商放慢了住宅开发的进度，2005年济南的住宅峻工面积为200.29万平米，相比于2004年下降18.7%。而这也预示着一个较大的市场供应即将到来。市场的日趋理性，供应的不断增加，为项目提供了稳健的市场运行环境。需求分析资料来源：济南房管局2000年-

23、2005年，济南商品住宅销售呈快速上升趋势。2006年济南一手商品住宅成交面积达191.33平米，基本与2005年商品住宅的成交面积保持持平。商品房成交量保持基本稳定，稳定的需求，表明市场的稳健。区域划分依据及界线根据济南市传统的地域划分，结合楼盘的集中区域和集中程度，对济南市的楼盘区域进行划分：东部：西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉南部：北起经十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，东至二环东路西部：东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路北部：南起胶济铁路、济齐路，北到绕城高速；西起二环西路，东至大辛河。中部：东西南北区域围合部分为中部区域。住宅区域

24、成熟度分析区域范围界定区域特点区域配套房产发展现状交通商业医疗教育金融娱乐东部西起历山路，东到高新区；北起胶济铁路，南至浆水泉土地资源充沛，以住宅和写字楼为主，是济南房地产市场最具发展潜力的区域道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求大型医院和社区医院并存，能满足基本就医大、中、小院校云集，并且集中了各级重点院校，文化氛围浓厚拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求具备一定区域性娱乐场所经十路两侧将有大量项目上马，随着济南政府“东拓”计划的开展，以及受到市政府、省政府东迁等利好消息的影响，东部房地产市场将进入新一轮的增长南部北起经

25、十路，南到二环南路；西起建设路，郎茂山路，东至二环东路自然环境优美，是高档住宅和别墅的聚集地，区域消费能力强道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求大型医院和社区医院并存，能满足基本就医初级教育和高等教育并存，具备一定文化氛围拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求具备一定区域性娱乐场所2006、2007年济南南部不断有大盘新盘出现，大规模、高品质的社区的出现将提升区域价值，从而带动整个区域的未来房地产市场的发展。南部区域成为济南房地产开发新的热点区域西部东起大纬二路、建设路，西到西部新城；北起胶济铁路，南至二环南路区域大盘项目较

26、多，此区域原来工厂搬迁，大规模的土地用来做房地产开发，以住宅为主道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求大型医院和社区医院并存，能满足基本就医以初级教育为主，具备师资力量较强的学校拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求少量中小规模娱乐场所随着政府对西部城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今西部新城区的雏形已逐渐形成。西区的发展前景看好北部南起胶济铁路、济齐路，北到绕城高速；西起二环西路，东至大辛河相比于济南其他区域，北部基础设施比较差，以中档以下水平的住宅为主道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便具备区域性

27、商圈、能满足大多数人购物需求以社区医院及诊所为主，能满足简单就医以初级教育为主、师资力量不足仅有中小储蓄机构，能满足居民简单金融需求少量中小规模娱乐场所因北部区域基础配套较差，本区域内的住宅多以中低档楼盘为主，2006年在北园大街两侧有较多新盘出现，随着北园大街的拓宽改造，济南北部的区域价值不断提升中部东西南北区域围合部分济南市重要的商业和商务区，土地稀缺，以商业和写字楼为主道路系统非常善、公交线路很发达，出行非常方便具备成熟商圈、零售业发达、购物非常方便省立大型医院和中小型社区医院、诊所并存，就医非常方便大、中、小院校云集，并且集中了各级重点院校，文化氛围浓厚拥有一定银行、证券、保险等金融机

28、构，基本能满足居民金融需求具备一定区域性娱乐场所，档次很高随着济南市城市规划的出台，“济南中疏”政策的引导，保护泉城古貌的特色建筑群，稀缺和昂贵的土地限制了房屋的开发建设，中部基本上没有新盘，只有开发建设较早的项目在售项目供应量以下分析将采取各项目在售面积、未推出部分不计在内对在售楼盘现推出部分建筑面积的分区比较，可以反映出各个区域住宅的供应量。从图表分析可以看出：南部现在售面积为49.5万平米，供应量最大。主要因为南部部分楼盘推售速度较快，如鲁能领秀城这一大盘自2005年11月开始销售以来，至2007年9月份已推出28万平米左右，现在售面积约为20万平米。其次为东部区域，该区域在售住宅面积达

29、42.5万平米。东部区域新盘较多，楼盘规模较大，如名士豪庭、中润世纪广场等，从而使东部成为济南住宅市场的热点供应区域；项目发展提供了机遇。再次为北部区域，该区域在售住宅面积达39万平米。北部中、大盘较快的推售进程使北部的供应面积增加，重汽翡翠郡于2006年12月份开盘以来推出11.7万平米的住宅面积进行销售；鑫苑集团在进入济南市场短短一年的时间在北部区域开发了两个住宅项目，这使北部的住宅供应迅速增加；中部区域住宅供应量小，此区域作为济南市的城市中心，集中了整个大量的商业、办公楼盘等，土地成本高，可以利用的土地较少，只有部分旧城改造的土地可以作为开发用地。住宅产品特征绿化率从图表中可以看出，济南

30、各区域的绿化率都较高，都在40%左右，提高绿化率已经成为开发商提高楼盘品质的重要手段之一。西部区域和北部区域由于历史原因北部区域在生活配套、交通条件等方面相对不占竞争优势，这些劣势在短期内不能改善，该区域住宅多采用提高绿化率这一捷径以达到提高楼盘品质，从而提高销售价格，西部和北部区域楼盘绿化率分别达到41.4%和39.3%；南部区域环境优美，该区域绿化主要依靠周边山体，因此绿化率达40.2%，区域内有的楼盘的绿化率达45%，从而抬高了整个板块的绿化率；东部区域楼盘绿化率达39.4%，该区域自2006年开始，区域住宅均价超过南部达到各区域最高值。但就区域景观资源方面东部不及南部，所以东部楼盘需提

31、高社区的绿化率以提升楼盘的性价比。容积率、建筑形态区域容积率建筑类型中部1.5-3.0小高层、高层为主东部1.8-2.5以小高层、高层为主南部1-2.0以别墅、小高层为主西部1.77小高层为主北部1-2以小高层为主，兼有高层数据来源：山东中原数据库数据来源：山东中原数据库容积率反映的是一个区域的土地稀缺性和用地强度的大小，区域容积率的大小与区域内的主力建筑类型成正相关。济南市容积率最高的区域为东部区域，最低的为南部。随着城市功能的外溢，东部区域的土地成本越来越高，为保证住宅项目开发利润，只用通过增加容积率的方式。和平路板块、浆水泉板块及高新区板块的在售及新增项目多以小高层、高层为主，该区域住宅

32、容积率为2.33。南部自然环境好，是别墅、花园洋房等低密度住宅的聚集区，在舜耕路板块就有熙园、国华东方美郡等别墅项目；位于二环南路的建筑面积324万平米、容积率仅为0.97的鲁能领秀城更是迅速拉低了区域的平均容积率，该区域的容积率为1.07；西部和北部区域的容积率一般在1.52之间，这一容积率决定了此类区域楼体类型主要都以小高层为主，兼有部分多层和高层。户型特征区域主力户型热销户型中部三室120-160二室、三室100-140东部三室120-150二室、三室85-130南部两室90-110三室二厅120-160三室120-140西部两室、三室100-120两室、三室80-120北部两室、三室9

33、0-140二室和三室80110数据来源：山东中原数据库目前济南市的家庭结构多为3口之家，对二室和三室的需求量最大。根据山东中原住宅数据库数据显示济南住宅市场以两室、三室为主，一室、四室也各占一定市场份额。从市场整体情况来看，3居室占到总量的45%，2室和4室分别占总量的25%和20%。从各区域户型供应特征看，中部、东部及南部户型设计较大，三室占绝对主力且面积较大，集中在120-160平米之间。西部、北部的两室比例相对较大，户型设计较为紧凑，面积集中在80-120平米之间。市场对两室、三室的需求量最大，所以济南住宅市场的热销户型多为处在80130平方米之间的二居室和三居室。住宅价格走势注：1、数

34、据来源于山东中原数据库，样本楼盘的价格仅为市场调研所得对外报价，各区域均价是根据建筑面积加权所得；2、样本选择的原则是市区范围内，证件齐全、具备一定影响力，并且规模在2万平方米以上，销售率在80%以下的楼盘，且同一楼盘开发时序不同按新样本录入，对于销售末期的楼盘会进行剔除，对于新增的楼盘也会及时加入。样本楼盘如下：普利利源花园、重汽翡翠郡、天建天和园、金色阳光花园、巴黎花园、融基湖光山色、莱茵小镇小高层、大舜天成自由城、锦绣泉城、福润康城、东领鉴筑、白金翰宫、鲁能领秀城、世纪佳园、京鲁山庄、外海蝶泉山庄、外海现代中央花园、阳光100、中润世纪广场、嘉馨现代逸居、三箭如意苑、鑫苑城市之家、中天汇

35、丽华城、海右重华、黄金时代、盛世花城、泉城花园、碧水尚景。群盛华城、金联居、汇展香格里拉。港澳花园。至2007年8月份济南住宅整体均价为4873元/平米，较上月环比上涨1.26%，较去年同期增长11.06%。东部销售价格超过南部成为济南各区域最高价，东部价格最高，增长最快。至2007年8月份位于济南东部的锦绣泉城、东领鉴筑等在售楼盘价格快速增长，使东部区域在售住宅销售均价环比上月增长1.92%，该月东部超过南部成为济南市住宅销售价格最高的区域，较去年同期增长6.02%。2007年8月南部住宅价格上涨幅度较小，南部区域住宅销售均价为5003元/平米；西部的销售价格为4756元/平米，环比上月上涨

36、0.72%；北部区域住宅销售价格上涨幅度较大，为4645元/平米。整体市场总结通过分区比较和整体概述，可以了解济南整体市场情况。在售楼盘供应量主要集中在南部和西部各区域价格均保持稳定增长趋势，东部区域近期增长速度快各个区域价格均保持稳定增长的趋势，东部区域价格增长速度快，随着区域市政配套设施的完善和房地产的开发，未来升值潜力有最大的空间。二室、三室80-130平方米是市场主力及热销户型市场对两室、三室的需求量最大，所以济南住宅市场的热销户型多为处在80130平方米之间的二居室和三居室。对于项目而言在做到符合主流市场的需求同时，根据房地产的发展和消费者需求可能的变化，在产品户型设计方面需要做到前

37、瞻性，才能引领市场。提高绿化率成为开发商提高楼盘品质的重要手段之一在满足基本居住需求的市场情况下，开发商不注重产品的绿化和景观设计，但随着市场的竞争越来越激烈，开发商逐渐将产品的绿化和景观作为重要的卖点，作为提升产品竞争力的手段之一。对于项目而言，绿化景观设计既要做到经济实用又要做到美观和与众不同。小高层、高层建筑类型市场增加，消费者市场接受度增加当前济南市场以小高层为主流建筑形式用地强度不断增加，多层、别墅类低密度住宅越来越少，高层逐渐增多。随着房地产价格的上涨和主城区土地的减少，消费者对于小高层产品接受度越来越高。整体上讲，济南房地产市场保持稳定发展的趋势，各个区域存在一定的差异性，通过以

38、上详实的市场数据分析，可为项目做出科学准确的定位提供支持。区域住宅市场分析项目所在区域处于济南东部新城，自然环境优越，为济南城市“东拓”空间结构的主方向。根据项目所处地理位置、城市空间结构、区域经济水平和房地产开发成熟度，将项目所在区域住宅市场划分为高新区板块和项目周边板块。项目周边板块：是指以项目为中心所辐射的周边五公里范围区域，该区域当前在售楼盘较少，有最早开发的凤凰城项目，2006年上市和拟将上市的项目有祺苑和彩石山庄项目。高新区板块：指大辛河以东，东部新城以西，经十东路以北，胶济铁路以南的区域，这是济南东部最具活力和发展潜力的板块之一，早期的黄金时代和雅居园都是东部有影响力的大盘，目前

39、在售的楼盘不多，但都很具代表性，如新东方花园、汇展香格里拉、盛世花城、黄金时代，拟将销售的项目有鑫苑国际城市花园等。项目周边板块在售楼盘分析项目列表 项目名称项目位置开发商建筑面积（万）推出时间容积率绿化率价格（元/）销售率彩石山庄历下区邢村立交桥向东3公里三联城建180（首推5栋多层，4栋别墅）预计2007.10月中旬174.6%预计多层3600-4000；别墅6000-80005%祺苑刑村立交桥西，经十路北山东凤凰城发展有限公司开发2.52006.6.80.9545%480095%供应面积项目周边板块在售或即将开发项目较少，当前主要楼盘为彩石山庄和祺苑项目，规模大约182万平方米，当前已知

40、市场供应量约180万平方米。未来两年主要市场供应量来自彩石山庄项目和唐冶项目，预计近期上市供应量约5万平方米左右。区域楼盘规模均差别较大，规模性开发是新区房地产开发的一大特点，利于形成居住氛围，降低新区开发成本。随着“东拓”的加快实施，预计该区域后续仍以规模性开发为主。价格及销售价格分析 注：彩石山庄加权均价约 4450元/平方米（包含别墅类低密度产品）该板块加权销售均价约4590元/平方米（包含别墅类低密度产品），普通住宅均价约3600元/平方米。随着生活商业配套设施的完善和成熟，区域有一定发展潜力。祺苑项目自2006年6月份开盘至今均价变化较小，主要由于受配套设施完善程度的影响，随着彩石山

41、庄大规模性开发和东部奥体中心的开工，前景预期看好。产品分析户型分析项目名称楼体类型装修标准主力户型及面积热销户型及面积滞销户型及面积彩石山庄多层、联排毛坯房三室二厅130，复式200左右；别墅260左右别墅260左右，二室二厅90，三室二厅130复式祺苑叠拼毛坯房叠拼别墅152-267叠拼别墅152-267平层170，顶层当前区域主要产品以多层及低密度的别墅为主别墅主力面积在260平方米左右，并且畅销叠拼面积主要集中在150-260平方米之间，并且较为畅销，而平层大面积户型成为当前区域市场滞销户型。预计区域普通住宅主力面积为二室二厅90左右和三室二厅130左右预计区域二室二厅90和三室二厅13

42、0左右户型有较大市场供应，主要集中在彩石山庄项目。复式大面积户型较为滞销区域内顶层复式或者面积较大的平层户型去化速度慢，其中面积在140-170平方米的大户型较难销售。大面积户型多为团购去化。容积率低，具有形成高品质居住生活的客观条件祺苑和彩石山庄项目整体容积率均在1.0左右，密度较低，具有可形成较高的生活居住客观条件。区域楼盘绿化率高该板块的楼盘绿化率基本上都在45%，保证了楼盘的绿化景观，同时这比较符合该片区的楼盘定位。彩石山庄2006年被评为“人居环境金牌试点项目”，绿化率高达74.6%，具有良好的环境竞争优势。客群分析区域楼盘客户群情况项目名称客群特征彩石山庄目标客户群为东部区域的个体

43、老板等成功人士。由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员和政府事业机关单位人员，有着较为稳定的收入，为方便工作生活，选择在区域内购房。内部员工团购及关系人员购买别墅祺苑以东部中高收入人群为主，其中包括东部武警医院主治医师，东部中型企业领导等。项目周边板块购房者主要来自于主城区成功人士和周边企业事业单位中高层管理人员。高端产品为企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板等成功人士。由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员，有着较为稳定的收入，为方便工作生活，选择在区域内购房。叠拼类户型主要目标客户群为东部及周边富裕阶层人群以及关系人员团购客户，满足享受生活居住需求。而普通住宅主

44、要面向高新区及周边从业的中高收入群体。未来发展趋势项目东面距离唐冶新城约3公里，唐冶新城为东部新城的重要组成部分，土地潜在供应量大，距离项目较近，对项目潜在竞争威胁相对较大。2007年8月份火炬地产获得唐冶第一宗挂牌出让土地，土地面积为2650亩，建筑面积约155.35万平方米，容积率1.32，建筑类型包括高层62.26万平方米，多层74.18万平方米，低层0.69万平方米，配套公建18.22万平方米。项目已知潜在供应量约136万平方米。项目所在区域为城市所在发展轴上，具有较大的发展潜力，市政配套设施成为发展快慢的催化剂。当前房地产市场开发成熟度较低，消费者区域认知度相对较为偏远。但随着彩石山

45、庄等大盘的开发，政府支持力度的加大，预计区域内房地产开发将较为激烈，规模性开发改善东部发展的配套瓶颈问题，从而提升区域价值，拓展济南城市空间。高新区板块在售楼盘分析项目名称项目位置开发商建筑面积（万）推出时间容积率绿化率价格（元/）销售率黄金时代齐鲁软件园南山东黄金置业房地产202003.51.3340%520080%盛世花城济南市新宇北路山东天业房地产开发有限责任公司372007.1.122.435%500040%莱茵小镇济南国际会展中心西邻山东世通房地产开发有限公司152006.5.271.5555%别墅9000住宅510080%汇展香格里拉新宇路1号国际会展中心济南天业实业有限公司232

46、007.6.3040.2%430020%供应面积高新区板块以中大规模楼盘为主，在售楼盘整体规模约96万平方米，市场供应量约48万平方米。楼体类型主要以多层和小高层为主，别墅为辅。区域楼盘规模均在10万平方米以上，主要集中在20万平方米左右。规模性开发是新区房地产开发的一大特点，利于形成居住氛围，降低新区开发成本。随着“东拓”的加快实施，预计该区域后续仍以规模性开发为主。价格及销售区域楼盘价格集中在5000元/平方米左右 该板块加权销售均价约5052.6元/平方米，随着生活商业配套设施的完善和成熟，区域发展潜力较大。普通住宅均价在5000元/平方米左右，价格主要集中在4500-5500元/平方米

47、之间。别墅产品均价在9000元/平方米左右。区域已经没有4000元/平方米楼盘。区域价格增长快，价格有望继续攀高该板块2007年3月份加权均价为4469元/平方米，到2007年9月份加权均价5052.6元/平方米，半年时间价格增长580元/平方米，半年增长幅度高达13.05%。随着鑫苑国际城市花园、海信等项目的陆续上市，区域成为热点开发区域之一，价格有望继续攀高。该板块区域价格的提升，有利于促进项目区域价格的提升。主力总价公寓集中在20-35万元，住宅45-75万元项目名称主力总价（万元）黄金时代公寓20-45；住宅55-85盛世花城公寓20-35；住宅50-70莱茵小镇别墅150-220；住

48、宅45-75汇展香格里拉公寓20-30；住宅40-50区域楼盘公寓主力总价集中在20-35万元/套，普通住宅主力总价集中在45-75万元/套，价格差异相对较大，别墅主力总价集中在150-220万元/套。区域去化速度快销售速度分析项目名称销售周期（月）销售率销售速度（/月）黄金时代4080%4000盛世花城840%18500莱茵小镇1580%8566.7汇展香格里拉320%15333注：销售速度=本期建筑面积*销售率/销售周期（单位：平方米/月）销售周期=住宅销售率实现日期-住宅开售日期（单位：月）并根据销售间歇期做适当修正。根据以上样本计算得高新板块的市场吸纳速度为11599平方米/月，高新区

49、板块是借着“东拓”政策影响发展起来的一个片区，由于地理位置欠佳，以及板块内生活配套和交通设施的滞后，在消费者心中认知度较低，本板块内早期推出的两个大型社区雅居园和黄金时代虽然具备大盘优势以及相对于东部其他楼盘价格略低，但是销售情况一直是不温不火，随着东部生活商业配套设施的完善，近期上市的盛世花城销售速度高达18500平方米/月，香格里拉由于新开盘小户型项目，开盘期内销售速度较快，黄金时代项目开发周期长，拉底了其整体销售速度。由此可见，对于该板块而言，消费者还需要一段的时间来改变传统的看法，相信随着高新区生活配套设施的完善，购房者对该板块的认知度也将迅速提高。产品分析项目名称楼体类型装修标准主力

50、户型及面积热销户型及面积滞销户型及面积黄金时代多层、小高层毛坯房；公寓精装修两室两厅两卫 105；三室、四室110-190；公寓30-50两室两厅两卫 105；三室两厅两卫 155-160；四室两厅两卫 164；公寓30-50四室二厅180以上；两室两厅两卫 114；公寓60-116盛世花城高层、小高层厨卫装修二室75-105三室108-143公寓50二室75-95三室二厅120-130公寓43-50复式及四室二厅180以上，公寓80莱茵小镇别墅、小高层、多层厨卫装修小户型精装修别墅174-245三室118-150别墅190-245三室118-140二室90-95复式及塔楼户型汇展香格里拉高层

51、简装修一室 57-69一室 57两室 108-115；一室 69建筑类型多样，小高层、高层为区域主流建筑类型区域楼盘建筑类型有别墅、多层、小高层、高层等多种建筑类型，别墅、多层建筑类型多为早期开楼盘中建筑类型，随着区域的发展，小高层、高层建筑类型逐渐增多，成为区域楼盘的主流建筑类型。公寓精装修、住宅简装修为主要交房标准区域楼盘公寓一般为精装修，住宅采用厨卫简装修，其他毛坯的交房标准。主力户型：公寓主力面积集中在30-50，住宅主力户型为二室二厅75-95，三室二厅118-150，别墅集中在174-250区域户型多样化，可以满足不同层次消费者需求。较早推出的黄金时代的主力户型都偏大，以三室和四室

52、为主，主力户型面积为100160平方米，户型设计比较传统，结构不紧凑，后期户型设计逐步改善。公寓可以满足首次置业的年轻人或者投资者需求；住宅满足工薪阶层首次置业或者改善居住需求，二室二厅主力面积集中在75-95，三室二厅面积跨度区间大集中在118-150；别墅可以满足区域高层次人们享受生活需求，面积集中在174-250。畅销户型：公寓30-50，住宅二室二厅75-95，三室二厅120-130，四室二厅160左右，别墅190-245由于消费者购买能力所限，热销户型集中在总价为50万左右户型设计，偏大和太小的户型设计都不能很好的满足消费者的需求。公寓畅销户型集中在30-50，住宅二室二厅75-95

53、，三室二厅120-130，四室二厅160左右，别墅190-245，其中四室二厅160左右畅销户型主要集中在存在政府企业机关团购的楼盘中。滞销户型：顶层复式及塔楼户型销售速度慢不仅区域内顶层复式以及塔楼户型较难销售，整个济南市场该类户型销售速度也较慢。区域内四室二厅180以上、两室两厅两卫 114左右、公寓60-116较难去化。容积率：集中在2.0以上，小高层为主流建筑类型板块容积率在1.5-2.0之间，建筑类型以小高层为主，多层、高层为辅。由于该板块土地供应充沛，且早期取得土地的在售楼盘土地取得费用比较低，因此建筑密度不高，容积率较低。但近年来，通过招拍挂方式上市的土地成本加大，容积率有增加的

54、趋势。绿化率：集中在40%左右，有较大的提升空间该板块的楼盘绿化率基本上都在40%左右，有较大的提升空间，这比较符合该片区的楼盘定位，既保证了楼盘的绿化景观，也不至于牺牲太多建筑面积。客群分析区域楼盘客户群情况项目名称客群特征黄金时代黄金时代一、二、三期主要是以团购为主，团购单位基本为政府机关，有省交通局和省纪委等政府机关单位，有少量的散客户，购房目的主要是为了居住。新区内部各大企业中层以上购买者较多，三期公寓目标客群为高新区从业的年轻人。盛世花城项目位于高新区，属于济南的发展区域，周边企业较多，区域发展潜力较大，同时距离老城区相对较远，使得主要客户群为周边企业工作的中高收入客户为主。其中，有

55、济钢等大型企业的职工。区域客户是项目的主力客源为周边工作的人群。主要满足区域消费者享受型居住需求。莱茵小镇受项目所处区位及整体定位的影响，项目的普通住宅部分主要客户来自东部区域的中产阶层，如IT精英、城市白领以及企业中高层管理者，购买本项目作为第一居所。尚层E墅部分为高新区第一个小户型产品，主要为高新区从业的年轻人以及投资性客户。项目的别墅产品面向高新区的企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板，满足享受型居住生活需求。汇展香格里拉因汇展香格里拉东、西两塔以两室、或可以分割两室的一室两厅户型为主，其购买客群主要看中其低单价及低总价。购买客群多为30岁左右的已婚人士为主，购房目的以过渡性自用

56、为主，其比例约占购房总体的70%。高新区板块购房者主要来自于主城区及其周边附近从业人员，相对于其他板块的购房者而言其购买力稍弱，且多以自用为主。高端产品为企事业单位的高层管理人员，东部区域的个体老板等成功人士。由于区域内产业较多，工薪阶层及其大量的技术性人员，有着较为稳定的收入，为方便工作生活，选择在区域内购房。随着东部发展步伐的加快，政府性单位团购一些产品满足政府机关单位人员居住需求。该区域的小户型产品主要面向高新区从业的年轻人，同时吸引投资性客户的注意力。板块潜在项目分析成交土地市场分析2006年推出地块情况： HYPERLINK file:/C:Documents%20and%20Set

57、tingslubc桌面06.03.16.xls l Sheet2!土地指标解释#RANGE!土地指标解释 地块位置建筑面积（万） HYPERLINK file:/C:Documents%20and%20Settingslubc桌面06.03.16.xls l Sheet2!容积率指标解释#RANGE!容积率指标解释 o 试用超链接见指标详细说明 容积率开发商预计建筑类型2006-G010高新区舜雅路东侧1.91.62山东众成地产有限公司小高层2006-G026济南东部产业带凤岐路（原临港路）以东、山东建筑大学新校区以西、以南，历城工业园以北24.51.5山东建大教育置业有限公司多层、小高层20

58、06-G037高新区新东方花园东北侧283.05济南浪潮置业有限公司小高层、高层数据来源：济南国土资源局2007年高新区成交居住土地情况：地块位置土地面积（亩）规划用地性质容积率中标单位单价（万元/亩）2007-G005高新区11号地块，莱茵小镇北侧132.1居住地上2.8地下0.9青岛海信房地产股份有限公司231.62007-G006高新区3号地块，工业南路南侧，开拓北路西侧140.9地块一：公建 地块二：居住地块一：地上3.5，地下1.0；地块二：地上2.4，地下0.7山东鑫苑置业有限公司282.52007-G007高新区9号地块，工业南路北侧，开拓北路西侧90.8地块一：公建 地块二：居

59、住地块一：地上3.0，地下1.0；地块二：地上2.4，地下0.7山东中齐房地产开发有限公司、济南高新区金桥办事处牛旺社区居民委员会300.72007-G008高新区12号地块，新泺大街西延线南侧87.9地块一：公建地块二：居住地块一：地上3.0，地下1.0；地块二：地上2.3，地下0.8济南鲁源房地产开发有限公司180.3数据来源：济南国土资源局高新区土地市场活跃，潜在竞争激烈2006年成交土地市场供应量预计约54万平方米高新区2007年四月份土地成交451.7亩，用地性质以居住用地和公建用地为主，地块获得者为济南本土知名开发商或者外地知名开发商，具有较强的市场运作能力和成熟开发经验。预计上市

60、时间为2007年底和2008年年初，市场供应量约80万平方米。近两年成交土地市场供应量约130万平方米，市场竞争激烈。成交土地单价攀升，用地类型综合化，容积率提升，用低强度加大，对开发商运作水平提高，同时完善了区域配套协同发展，形成区域规模资源共享优势，增强消费者区域认知度。高新区做为热点开发区域之一，潜在市场供应量较大，预计2007年下半年将集中上市，同时政府为加快新区建设为着力推动该板块的土地上市，市场竞争将进入白热化。客群方面以高新区工作的企事业单位人员为主。拟将上市项目分析已知拟将上市项目情况地块名称项目名称开发商容积率绿化率预计建筑类型建筑面积（万）2006-G026建大项目山东建大