产品伤害危机市场恢复策略研究

1、产品伤害危机市场恢复策略研究摘要:在产品伤害危机事件后,企业从危机应对状态转入市场恢复状态。面对品牌资产的减少和消费者购置意愿的迅速下降,企业应采用恰当市场策略进展有效的顾客赢回和市场恢复。研究产品伤害危机后的市场恢复策略,根据国内外产品伤害危机相关理论,建立危机后市场恢复策略研究框架,躲避危机后产品策略、销售促进策略、广告策略对顾客购置意愿的影响。关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略abstrat:enterprisesexperieneareuperatinperidafterprdut-harrisis.iththeredutinfbrandequityandrapiddelinei

2、nnsuerillingnesstbuy,itisiprtantfrfirsttakeprperarketingstrategytregainarketshare.thepaperfusesnreveryarketingstrategiesafterprdut-harrisis,inludingprdutstrategy,prtinstrategyandadvertisingstrategybasedntheriesfprdut-relatedharrisisatheandabrad.keyrds:prdut-harrisis;arketrevery;arketingstrategy按照sik

3、s的定义,产品伤害危机(prdutharrisis)是指偶然出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市常由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购置意愿也迅速下降。因此,重入市

4、场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能到达促销本钱低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失宏大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销本钱,节省现有资金,二是尽可能快地赢回忆客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害宏大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进展了一系列有益的探究。

5、然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反响等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金才能及企业形象的前提下进展市场恢复决策提供根据。一、文献回忆(一)产品伤害危机分类、危害sikskurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的平安隐患,它会对人身财产与平安造成伤害,因此自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。vanheerde,kristiaanhelsen

6、认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)根底销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。在产品责任危机的研究中,sith,larry对产品责任危机进展了分类:(1)可辩白型(defensible);(2)不可辩白型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体在现实中,公司对危机事件的反响从坚决不成认到主动承当责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况那么介于这两个极端的中

7、间。siks和kurzbard提出了“公司应对方式连续集的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强迫召回;(3)主动召回;(4)积极承当责任。从坚决否认到积极承当责任的4种应对方式,就是所谓“公司反响连续集。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购置意愿的影响。(三)危机前企业状态对危机后果的影响siks的研究说明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。lazniak,dearl,andraasai发现公司声誉与产品失败中的顾

8、客归因有关。laufer,bsandtithy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司那么相反。kleinanirajdaar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究说明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。(四)顾客变量对危机后果的调节作用daarpillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究说明,与

9、青年顾客相比,产品伤害危时机使老年顾客感知到更多的危险。taylr提出在对不确定情况更希望防止的国家,消费者对产品伤害危机的反响更强。jerryandkaren研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。(五)危机后营销策略与市场恢复vanheerde,kristiaanhelsen指出,最正确的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监视机制以完全防止产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的安康或福利时,选择适宜的反响方式。sith,thas,andquelh认为营销手段可能具有说服顾客重新购置公司产品的作用

10、。siks对产品召回后的产品策略进展了讨论,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的平安的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。二、框架概念(一)危机后产品策略在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的根本功能。好处或效劳。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩大层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或效劳一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业才能、市场情况等方面考虑,主要

11、采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改良:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进展其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品根底上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。(二)危机后市场恢复中的销售促进销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,klter指出促销活动主要在向消费者提供一个购置的诱因,到达吸引消费者购置的目的。当厂商进展诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将讨论厂商对消费者的销售促进活动。销售促进的工具很多,

12、可根据销售促进对象、销售促进内容等进展分类。sayeranddiksn认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少本钱,如打折。假如促销是以产品形式进展(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联络在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进展(如打折),消费者们那么会很容易把它们和价格联络在一起,这些促销就被看作是为购置减少本钱。apbellanddiand按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向

13、的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。(三)危机后市场恢复中的广告广告是由明确的广告主在付费的根底上,采用非人际的传播形式,对观念、商品或效劳进展介绍、宣传的活动。根据广告目的是发布品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与效劳的详细信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联络在于,双方互相支持彼此照应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社

14、会交往过程中的群众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,表达着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购置建议转化为消费者的品牌购置行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购置这种产品的决定是正确的。(四)购置意愿ddd定义购置意愿为消费者向企业购置产品的可能性,fishbein认为,购置意愿即消费

15、者愿意采用特定购置行为的机率上下。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进展评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购置意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购置意愿频繁被消费者所使用,如kleinanirajdaar在研究企业社会责任形象时,使用购置意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购置意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。(五)研究框架研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购置意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购置意愿有影

16、响,同时,不同的产品策略,其对消费者购置意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购置意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购置意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购置意愿影响更大。三、概念关系假设(一)危机后产品策略与购置意愿关系和假设根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值进步不大,而缺陷改良对顾客价值有一定的进步,而功能增强策略对顾客价值进步相对高于其它两种策略。基于以上分析,提出如下假设:1.与维持策略相比,缺陷改良

17、对消费者购置意愿有更显著的正向影响。2.与维持策略相比,功能增强对消费者购置意愿有更显著的正向影响。3.与缺陷改良相比,功能增强对消费者购置意愿有更显著的正向影响。(二)不同危机后产品策略下销售促进与购置意愿的关系和假设过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。ungergreal比拟了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格承受程度、感知价值、购置意向的影响,发如今价格减让幅度一样的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。l

18、arhe研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反响有何差异,结果发如今优惠券促销时消费者更加倾向于购置贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购置,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购置。以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购置需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有进步,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购置意愿应有更显著的影响。1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购置意愿有更显著的正向影响。缺陷改良只是对造成产品伤害危机

19、的产品缺陷部分进展了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品消费过程的修正。缺陷改良并没有在产品的五个层次上进展明显的改变,其对顾客价值的进步,也并不明显。因此,我们认为,在产品缺陷改良的情况下,价格促销仍然优于价值促销。2.在缺陷改良策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购置意愿有更显著的正向影响。在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了进步,而顾客对该部分的价值进步有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进展体验,因此,价值促销在购置意愿的影响上会高于价格促销。3.在产品功能增强策略下,与

20、价格促销相比,价值促销对于消费者购置意愿有更显著的正向影响。(三)不同危机后产品策略下广告策略与购置意愿的关系和假设有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。vanheerde,kristiaanhelsen的研究说明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购置的调节作用比长期广告的调节作用校相关广告的作用从有正面效果到没有效果。形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的

21、情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购置意愿有更显著的影响。说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。基于以上分析,提出如下假设:1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购置意愿有更显著的正向影响。2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购置意愿有更显著的正向影响3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购置意愿有更显著的正向影响。缺陷改良只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进展了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产

22、品消费过程的修正。缺陷改良并没有在产品的五个层次上进展明显的改变,其对顾客价值的进步,也并不明显。因此,在缺陷改良策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。4.在缺陷改良策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购置意愿有更显著的正向影响。5.在缺陷改良策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购置意愿有更显著的正向影响。6.在缺陷改良策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购置意愿有更显著的正向影响。在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了进步,而顾客对该部分的进步并不理解,因此,此时广

23、告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值进步的内容,因此会更好地激起消费者的购置意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值进步有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因此,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购置意愿有更显著的正向影响。8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购置意愿有更显著的正向影响。9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导

24、广告对消费者购置意愿有更显著的正向影响。四、结论与本研究的局限本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探究在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购置意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购置意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购置意愿的影响。在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改良和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改良对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能进步产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购置产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理本钱增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能进步产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购置意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最正确产品策略,但由于种种原因,如企业基于本钱的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以获得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是非常必要的。基于以往的研究,价格促销和价值促