战略规划与营销过程市场营销学-上海对外贸易学

1、第二章战略规划与营销过程公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务50年代，是提高劳动消费率60年代和70年代，公司热衷企业收买和业务多样化80年代，坚持运营熟习的业务第一节 战略方案过程概念 公司在对营销市场环境、竞争情况、企业本身实力详尽调查的根底上，寻求企业与迅速变化的环境之间坚持最正确结合点的谋略、方向。目的塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目的利润和开展公司战略方案过程确定公司义务确定公司目的安排公司的业务组合新业务方案一、确立公司义务本企业是干什么的？顾客是哪些人？顾客最需求的是什么？未来应向哪个方向开展？确定义务时思索那些要素？本公司的 str

2、engths优势和weaknesses优势市场环境的开展变化构成了哪些opportunities时机和 threats要挟SWOT分析企业的传统特征如何撰写义务书？关于业务范围的表述： 以满足需求为导向义务范围不宜过宽过窄 义务书要有鼓励性义务书要强调企业的优良传统和价值观二、规定企业目的-义务详细化义务详细化为一系列运营目的：利润总额、投资收益率、销售增长率、市场占有率市场占有率：在一定时期内，某企业某产品的销售额占同期同行业销售额的百分比。销售增长率指某产品的年销售增长率普通而言，高的市场占有率伴随着高的赢利率。享有规模经济与高的品牌认知度。市场上所谓的“花车效应 bandwagon ef

3、fect)消费者会一窝蜂的选择大多数人选择的品牌。企业义务 提高农业消费力企业目的 研讨新的化肥 添加利润支持新化肥的研讨营销目的扩展销售 降低本钱提高国内市场占有率进入新的国外市场提高分销效率加强促销任务削价并访问大农场营销战略三、规划业务组合：波士顿咨询集团生长份额矩阵分析法工程划分工程评价工程调整工程划分划分为假设干个战略业务单位SBU)strategic business units每个SBU应具备的条件：有单独的市场和竞争者占用着一定的资源可单独计算盈亏对企业有着不同的奉献率有单独的业务经理工程评价20 % 10% 0 市场增长率 10 x 1x 0.1x 市场相对份额明星问题金牛狗

4、类1267345明星类高市场占有率/高市场增长率现金中性金牛类高市场占有率/低市场增长率产品现金问题类低市场占有率/高市场增长率现金耗费瘦狗类低市场占有率/低市场增长率 现金中性工程调整拓展战略 提高市场占有率维持战略 坚持市场占有率收割战略 添加短期现金收入，而不论其长期效果放弃战略 变卖和处置某些业务单位公司常犯的错误一切业务要求同样的增长和收益率给金牛资金太少给狗类资金太多，希望改动局面，但常失败练习作业作为一名管理咨询公司的成员，他曾经被一家消费办公设备的消费商聘用。该公司有五项业务单位。请他用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析技术，分析该公司运转能否正常，为高层管理者今后的战略提出

5、建议。 SBU销售额 百万美圆竞争者数目 三个最大公司的销售额百万美圆销售增长率ABCD 0.51.61.83.20.582214510E0.7 , 0.7, 0.5 1.6, 1.6, 1.01.8, 1.2, 1.0 3.2, 0.8, 1.7 2.5, 1.8, 1.71518744四、新业务方案密集性增长战略：在公司现有业务领域里寻觅开展时机一体化增长战略：建立或收买与目前公司业务有关的业务多角化增长战略：添加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务一密集性增长战略实行这一战略的条件：企业现有产品和现有市场假设还有赢利潜力三种方式：市场浸透 市场开发 产品开发1、市场浸透经过各种营销措施，

6、吸引顾客，添加现有产品在现有市场的销量措施：添加促销，添加销售网点，降价等2、市场开发努力使现有产品打入新市场新的顾客从地方市场到全国市场，从国内市场拓展到国际市场3、产品开发对现有产品改型变异或添加系列新种类提高质量添加功能二一体化增长战略实施这一战略的条件：企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后可提高效率和赢利才干三种方式：后向一体化 前向一体化 横向一体化1、后向一体化消费企业向后控制供应商，供产结合目的：保证货源保证质量降低购进本钱2、前向一体化企业向前控制分销系统，产销一体化目的：降低分销本钱铺货本钱、买卖本钱加强销售才干和影响力3、程度一体化兼并或控制竞争者目的：扩展市场份

7、额规模经济优胜劣汰三多样化增长战略实施条件：当企业所属行业缺乏有利的营销时机本行业外有了好的时机公司具备利用时机的资源和才干三种方式： 同心多样化 程度多样化 综合多样化1、同心多元化新业务与传统业务在技术上是相关的有利于发扬企业原有技术、人才优势风险相对较少二、程度多元化新业务与传统业务在技术上不相关，但面对的市场是相关的，针对现有顾客3、综合多元化开展与企业现有产品在技术、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客风险较大美国柯达主营感光资料和照相器材，同时涉足食品、石油、化工保险等行业讨论：多元化运营的利弊获得经济效益和竞争优势分散风险但实施这一战略是有条件的：企业实力、管理程度和机遇圈套跨行业

8、市场开发风险技术开发风险资金分散风险融资风险运营管理风险债务圈套规模圈套市场竞争的本质是什么？专业化竞争主业明确，在一个领域里寻求开展，并多年坚持这一领域的优势多元化投资，专业化管理实施多元化的条件：实力雄厚、管理程度高、人才充足、具有良好声誉的大公司GE航母的多元化GE是一家集技术、制造和效力为一体的时间最大的多元化跨国公司，努力于在其运营的每个行业获得全球领先位置并推进客户胜利。其运营理念“GE 带来愉快生活 1878年爱迪生电灯公司，1892年和汤姆生休斯顿合并成立通用电气公司2002年销售额1294亿美圆，世界500强第八位，年销售增长16、8%，全球雇员34万。产品组合：飞机发动机、机车运输设备、橱窗设备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、核反响堆、医疗摄像设备、NBA电视网络、房地产、航空效力、金融保险及资本运营全球最伟大的CEO韦尔奇 企业独特文化 城信为本，永远坚持坚决的城信，杰出的竞争力和城信文化结合，“全球最受尊崇的公司数一数二战略6个西格玛战略，一百万个时机中有3.4个出错的时机，其合格率99.99966%个性化管理个性化的管理个性化的管理领袖具备四个根本素质：具有迎接并应对变化速度的个人活力；有才干发明一个气氛以鼓励他人；面对困难姿态勇于做出果断决议的才干；一直