上海宝山宝莲城项目营销策划报告

1、营销谋划案要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？ 首先，让我们回想一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在解读宝莲城上海宝莲投资集团成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域开展的投资集团。宝莲投资集团以“缔造传世精品为运营理念，凭仗本身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地域开发，在建以及3-4年内即将完成建立的工程总投资额超越60亿元人民币，建筑面积超越130万M2。经过多年的开展，宝莲投资集团已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，构成良好的业态互补和互动。宝莲之路1、宝莲花园酒店2003年建成，

2、提供超星级的餐饮文娱效力，2、石材加工主要为公司房地产开发工程提供石材。3、园林基地公用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需求。 4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀阅历，为公司开发、建立的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业效力，发明出更加温馨平安的生活空间。5、教育投资主要努力于教育事业的投资建立。宝莲之路 宝莲集团曾经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。 但是在办公市场其品牌笼统无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立工程品牌影响力方面还需继续努力。 宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌

3、战略中添加一颗极为重要的砝码。宝莲城的产品是什么样的？工程概略工程位置：本工程位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40工程规划特征：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率工程建筑规划： 1幢28层办公楼、 4幢22层办公楼、 2幢7层办公楼、 2幢5层 办公楼商业广场 标的中的工程产品定位于公寓式办公，是非规范办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本工程的产品设计完全根据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量到达5.6万。 这就

4、意味着，在市场价钱快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本工程主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。我们的难点:我们的客户又在哪里？一种不具备可继续开展的产品如何引领未来宝山市场？ 我们要突破！新工程、新产品，需求制造新的市场营销战略和战略，寻觅市场目的及目的消费群！我们的市场在哪里？宏观市场时机点：宝钢、宝山镇东城区、商务商业区宝山区空间构造现状图工程所处板块宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建立将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务中心区的位置，而新开发的西城区那么是日

5、后的居住区从外部环境来看，是最具有构成宝山商务中心区域的板块。宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代规范的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地域经济的开展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的开展，特别是宝山镇的现代效力业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些效力型企业， 多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁买卖中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，到达5元/天；

6、 微观市场：宝山镇及周边地域办公市场解读项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际广场宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心地址淞南路459号牡丹江路1211号淞滨路135号盘古路388弄1号，近牡丹江路口友谊路、牡丹江路口友谊路199号（友谊路、牡丹江路口）密山路、牡丹江路口宝杨路、牡丹江路口开发商上海江豪置业有限公司安信置地湘腾房地产上海祥腾房地产发展有限公司隶属于宝钢隶属于宝钢联系电话66148141/66147279665922035684865756690220基本资料建筑面积11540，可售8999约5万3000左右25199办公2500左右4800左右，

7、层面积600左右总约480，单套20层面积300左右，总1200左右建筑类型1栋6层，层高3.8m，复式小户形公寓1栋18层，1栋19层1栋18层，37层为办公，818层为住宅4栋，810层，12层商业用房，其余是办公用房1栋8层，筒子楼形式1栋8层，有一层地下室1栋3层建筑，是住宅小区的沿街楼1栋4层建筑，老式筒子楼总套数179套未分割105套左右5.5米，可自由分割120套左右30套左右24套60套左右车位量无机动车806个，自行车1580个无有地下车库，车位量不定较多，且对外门口广场免费停车，约30个无院内有可免费停车得房率61%75%物业管理公司高力国际三湘物业交房日期现房预计2006

8、年底现房，94年建成2006年底建于20世纪80年代建于2001年左建于上个世纪80年代建于上个世纪80年代面积分析主力面积58.31 未分割4650左右2099.7520面积范围469227100单套501402010099.75150201520各类面积套数层面积1400左右，单套面积未分割4645套，2725套50左右约100套，100左右的32套，140左右的32套20约120套100左右25套单套面积20，每层有8间左右积1520，每层约15间项目名称巴黎时光（淞南商城）安信商业广场丰鼎国际祥腾国际宝钢商务大厦新宝山大厦宝轻商务楼宝杨路钢材交易中心价格分析价格范围报价8500（含装修

9、）未开盘，销售价格不详9800-12000均价15000，实行一房一价租赁3000元/20/月，5元/天2.5元/天1000/20/月5万/15/年主力价位6500（除装修费）98009900成交均价6126（除装修费）98009900物业管理费3.5元/ /月2.5美金/月3.5元/ /月3元/ /月为基价无无无无付款方式及其优惠情况首付35未定一次性付款97折，首付50%销售情况销售44套，均为2005年10月至12月份售出，销售率25%无剩余3040套未开盘出租率100%目前只剩7楼一间，面积99.75出租率100%出租率100%办公配置电梯2部永大日立牌电梯进口三菱1部上海三菱电梯共9

10、部电梯无2部GFC电梯，速度较慢无无空调中央空调送海尔壁挂式空调三菱中央空调层高3.8米，挑高复式标准层3.8米和3.85米2.9米5.5米备注800元/，可根据办公或居住的要求提供相应的家具楼宇社设备控系统；公共广播系统；多媒体显示系统；规划有超市、休闲餐饮、影剧院、游乐厅等多数为钢铁相关的中小型公司或生产型公司办事处，面对友谊路的底层为钢铁交易中心12层为苏宁电器所租赁，38层为办公楼，钢铁、物流、贸易、保险等相关中小企业入住于内底层有饭店、桌球房等商业，入驻企业有金属、贸易等相关的 此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前工程还在土地平整阶段，无开

11、工迹象， 宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼廉价很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。价钱质量安信商业广场宝莲城丰鼎国际 祥腾国际广场 淞南商城 宝钢商务大厦 新宝山大厦 宝轻商务楼 宝杨路钢材买卖中心 BOSTON竞争矩阵主要竞争区域经过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源次要竞争区域经过产品优势吸引该区域内现有客户经过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场开展处于一种畸形竞争形状，工程的市场价钱并不是由工程的质量所决议的，而是取决于

12、一种特殊的行业资源钢铁买卖中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材买卖中心 两个办公物业的租金价钱能高出周遍工程一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销战略中需求针对这一景象制定对应的竞争战略。宝莲城的中心客户群是谁中心客户群本地域固有的自在商态企业与该地域支柱产业相配套的相关 行业重点客户群与该地域产业链息息相关的个体或私营公司普遍性客户群 偶得客户群外区域新进驻的其他中小企业终端客户分析中心客户特征借助宝钢强势支柱产业而生存开展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模普通不大中心客户置业关注点环境 由于市场的高速开展，提升了客户对办公物业功能的高规范要求产品 可以大大提升公司笼统

13、价钱 相比纯租用型办公房的资金支出受害要大的多购买客户分析客户身份具有双重性作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而开展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力宏大，购买能够性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有宏大的个人财富，经过购置办公物业再转租给本人的公司可添加企业运营本钱，平衡运营本钱，使企业很理想的避税工具，同时又可添加个人的财富，因此购买能够性较大。竞争对手的解读安信商业广场大型商业广场 、未来区域商消费文娱中心工程商场效果图工程鸟瞰图 安信商业广场占地约57000平方米

14、，总建筑面积超越4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、 电影院、汽车陈列室等诸多生活效力配套设备，停车位近000个。1、开展商背景：安信置地中国成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建工程如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。 2、工程定位特征：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、文娱、商务、办公、景观、区域效力为一体的商业生活广场。 3、只租不售的运作方式：财大气粗的开发商最适宜运营商业工程，租赁是最快结集商家入驻运营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌运营原那

15、么：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，表达了要做强商业品牌的开发理念。工程特征和运营方式：资金雄厚商业运作阅历丰富精品运作方式 安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和开展条件上存在一定的差别：安信商业广场更接近宝山的中心，商业体量宏大，日后将构成宝山东城新的商业中心，是对宝山镇城市功能的一次晋级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代效力业为主；而宝莲城由于工程体量以及区位条件上都更适宜开展成未来宝山镇的商务区，经过产业带动来实现CBD化。 因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争要挟，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之构成互为竞争！ 竞争对手的解读祥腾国

16、际广场社区型商业、办公综合工程 占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本工程构造类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架构造的规范办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。产品设计：楼号2号3号5号6号层数81096面积分布层面积450左右，100左右的14套，140左右的14套层面积450左右，100左右的18套，140左右的18套层面积500，暂未分割层面积1000左右，单套面积50，每层20套电梯2部2部2部3部结构剪力墙结构，隔墙不能打通，无中央空调框架结构，可分割，配中央空调得房率75

17、%左右70左右预售价钱及物业管理：楼号2号3号5号6号均价15000左右售价14000左右整层出售，16000左右16000左右物业管理费基价3.0元/月 祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本工程的公寓式办公和空间尺度更规范化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。 此外，5.5米层高可自在分割，也添加了工程的卖点，同时减弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材买卖有关或关联行业的钢老板为主。 祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其

18、所报出的市场价钱建立了新的市场顶线，这对于本工程而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价钱接受上限位置 宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的工程定位，决议了我们有不同的目的客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！ 祥腾国际广场在产品属性上与我们有类似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在工程概念和规模上与我们有着显著差别。其目的客户与本工程有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的笼统和价值区隔，争夺客源！营销战略：借势发力，从中心行业入手，建立独占的客户渠道 借安信商业广场已建立的城市中心之势，强化本工程处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手； 所在区域是日后城市资源最聚集的

19、地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本工程的目的客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢中心产业入手，引入宝钢中心部门或中心企业，规划实体钢铁买卖、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，恳求针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁买卖信息平台，开辟针对目的客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的笼统，打动目的消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。营销执行第一阶段第二阶段第三阶段祥腾国际广场安信商业广场安信商业广场

20、其他潜在工程主要竞争对手强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期笼统建立行业笼统，与安信的综合性CBD产生笼统区隔，精准定位目的客户在前期胜利销售的根底上，建立更高端的市场笼统，经过工程整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场营销目的新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业笼统，聚集行业客户资源提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层发掘客户资源再次提升工程概念，利用工程工程笼统的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的根底上扩展高端关联行业客源推行重点引入宝钢重点部门或中心企业；建立钢铁买卖中心，聚合地域内现有实体买卖中心建立纸质、电子等虚体行业信息交

21、流平台，提供企业做生意的时机；针对钢铁企业提供税收优惠政策；利用工程北块开发时机，添加酒店、展现、商业等高级配套，完善工程钢铁新世界的构造功能；完善钢铁企业运转过程中的法律、融资、商务咨询等高级效力支持实现手段接下来，就看看请我们的实操方案定价战略指点思想 依托政府整体规划的良好规划及支柱产业的蓬勃开展； 宝山的区域优势曾经逐渐发扬出来，房地产的增值潜力较大， 未来一段时间房价仍坚持“稳中有升的走势； 由于没有竞争个案原故，致使本工程的定价缺乏参考、对比的根据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！定价原那么 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形状上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原

22、那么。 第一期产品的价钱和销售情势是制定后续销售战略的重要参照根据，带有市场试探性质，建议执行平安价钱战略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。定价战略项目名称销售均价安信商业广场15000元（预计）丰鼎国际 9800元祥腾国际广场15000元（预定报价）单价对比表作为第一期单位，我们的目的售价为：12000-13000元/M2项目名称租金价格宝钢商务大厦 5元新宝山大厦 2.5元宝杨路钢材交易中心 9元宝轻商务楼 1.7元租金对比表结合本工程产品及日后能够的配备，我们的目的租金为：4元/M2 为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售义务，同时又确保整体实收均价不低于

23、15500/，我司在参考本工程以往的价钱战略的根底上，建议公寓式办公的推售战略为“整体价钱低开高走，分阶段、分层次地推售货量，实现阶段性的价钱拉升。销售攻略6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进展内部认购，同时对本工程的不同产品进展概念测试，为正式开盘的胜利提供实际根底，均价为12000元/；6月18日公开出卖时，加推20%的货量，均价上升00元/；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时估计11月底即将临近各公司财务报表结算月，加推剩余25%的货量，均

24、价上升10%，到达18000元/ 预热期时间5月1日-6月18日推行配合1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 开展商品牌炒作综合实力雄厚 工程炒作打造“钢铁行业CBD要在宝山当地媒体继续地曝光，坚持市场关注度销售战略组织前期已积累客户召开“宝莲城工程推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城工程推介会，发动内部员工优先购买；供货单位翻开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层2、分布与中心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁买卖中心的音讯 吸引下游企业的关注3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻觅有效传播途径及目的客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚

25、集地展现配合1、样板房 建议装修方案必需充分配合工程定位，针对终端运用客户的特性而进展装饰品及办公家具的摆设，突出工程的个性及留意文化品味的营造。此外，建议约请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展现效果。2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时工程外围的绿化景观曾经在建立中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于工程展现；建议在销售中心设高风格咖啡屋，让咖啡的香味分布整个销售大厅，并以高规格效力免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的气氛；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感遭到本工程日后的环境质量；3、销售道路从售楼部出发环

26、城路沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进展工程笼统推行4、销售效力国宾式效力国宾式效力的几个表达：客户所到之处都遭到浅笑礼遇客户刚在销售大厅坐下，便有效力生递上咖啡以及点心客户观赏全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产效力：工程咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装建筑议、风水指点 目的： A、 效力能充分表达工程笼统，优质、贴心的效力才干表达效力式办公的理念；B、 为客户提供针对性、一对一效力；C、 效力是一种专业，也是一种艺术展现配合5、完全任务手册 做一本任务手册，主要围绕日后在本工程中任务中所需的“食、行所展开，描画一幅“宝莲城未来

27、任务美景，经过该效力手册一方面向业主引见工程物业管理的效力范围、配套设备内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对工程的了解，有效配合销售推行。展现配合配套配合样板房与社区看房道路上的景观系统；8#楼构造封顶最新变化能否为9#楼3、4#楼外立面完成工程配合引爆-保温期时间6月18日-8月31日引爆开盘战略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销态势。战略二：全球同步出卖目的：扩展气势，一方面用“有外资购买的景象来映托工程开展前景及档次感，加强工程“世界性的笼统；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操

28、作：预留部分单位，联络一些海外投资基金进展洽谈推行，并同时对外声称本工程遭到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调工程所在区域的开展前景及本身的产品优势。供货单位引爆：翻开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：翻开8号楼的7-20促销方式捆绑车位 由于开盘后价钱高企，为化解这一不利要素，可适当进展捆绑车位的促销活动，添加促销的吸引力，即“凡购房面积到达150以上均可获赠40年的车位运用权，而为了防止车位的损失，建议可思索把车位的售价打入楼价中。样板房、中心园林全面开工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面零落至12层以上工程配合优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进展另类促销推行配合1、开盘热销气氛烘托在宝山当地媒体上随时刊登工程热销情况2、将推行重点转入工程炒作上进展工程卖点述求，经过媒体建立工程独特的工程主张3