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文档简介

1、电视广告对社会价值观念的影响内容提要本文从不同视角讨论了电视广告对价值观念的导向作用。电视广告通过传播价值观念、道德标准、社会准那么、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观、世界观和人生观；它所倡导的生活理念、价值取向、行为标准及行为准那么，引导人们对真善美的追求。电视广告传播的作用包括两层含义：狭义地讲，指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化，通常指电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意图，即告知消费者其产品(或效劳)的差异性、优异性及独特性，可以满足他们的某种需求，并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐地购置并使用产品；广义地讲

2、，指电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。所谓价值观念，是指人们头脑中有关价值追求的观念，它是人们以往生活理论经历和知识的凝聚和升华。从内容上看，它是指人们心中一系列特殊的“观念，包括对各方面的信念(即人对某种现实或观念抱有深入信任感的精神状态)、信仰(即将信念上升为一种最高力量和最高价值的崇拜与追求)、理想(人们按照信仰的东西来设想将来，把它变成努力实现的目的)。三者合在一起为广义的信念。从其外部功能看，价值观念是在人们选择取舍过程中，起着内心导向机制、评价标准作用的观念。但凡人们在进展评价、在对事物表达一定的态度时，其

3、内心深处就启动着价值观念的运转和操作。电视广告在传播过程中涉及的思想、意识、观念、道德等，虽然看不见，摸不着，但人们通过长期的耳濡目染，在精神上情感上意会默认，思想就会不知不觉地发生变化。一、倡导积极进取的人生信念TBA李岱艾广告公司为“圆梦慈善中心创作的?山姆篇?广告，获98戛纳奖。以表达“一个真实的故事的形式，倡导自信的生活理念。山姆患了白血病，“圆梦中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔，面对现实。像山姆这样的孩子需要鼓励和朋友。山姆化疗后头发全部脱落，当他重返学校时，显得很羞怯、胆孝不自信，一进教室令他意外与感动的是，所有的同学都站起来并把帽子脱掉原来他们都剃成了光头。山姆为同学们的爱心所鼓励，增添了学习和生活的勇气。观众也从这一充满爱心、充满自信的故事中受到感染。二、对人们社会标准意识的影响系列广告通过巧妙地赋予黑松品牌特定的内涵和象征意义，唤起人们内心深处的回忆和联想。当人们看到小女生、小男生们幼稚而认真地在课桌上划出一条“互不进犯的“线时，三、角色示范左右孩童的开展注释?爱立信为中国广告业提供了一个新的创意水准

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