公关活动策划公关课程

1、第十一講 新聞稿的撰寫主講人：姚惠忠撰寫新聞稿時必須注意的兩個最重要問題1.稿件必須符合新聞價值、能被採用： 新聞價值是記者或編輯選取 組織所發佈之參考新聞稿的重要標準2.新聞稿被採用之後， 其內容必須能夠實現公關目標新聞價值的標準1.時效性： A.新鮮度：指的是新聞真正曝光的時間，而非事件發生的 時間；所以新聞形成的重點在於事件何時被得知 B.及時性：指的是媒體處理新聞信息的效率，對組織而言 應如何改善新聞發布與傳達之速度 C.時事性（currency） ：與讀者目前所關切的事務相關， 例如地區公眾所關心的新聞角度，反映了地區性閱聽 人對新聞的興趣與生活需求2.接近性： 信息與受眾在空間或心

2、理距離越接近越好，因為閱聽人關 切的是他們熟知的人物、地方與事件(關心和需求)新聞價值的標準3.意外及超乎常理 ： A.意外先天就具有強制性的吸引力，因此極易受人注意。 B. 超乎一般常理判斷的事情，就是新聞，例如飛碟、靈異現象，都因為令人感到不可思議，而抓住了人們的注意力。 C.物以稀為貴，越新奇的事物、很少發生的事情，其新聞價值越高。例如狗咬人VS.人咬狗4.重要性（影響性）： 對國計民生影響鉅大的事件；閱聽人基於生存的需求，會密切注意新聞中對個人有直接影響的新聞。 新聞價值的標準5.具感官刺激性： 為了搶收視率、發行量，新聞在報導上越來越偏向遷就大眾的口味。 聳動化、娛樂性高的新聞比例也

3、越來越高 6.顯著性： 所謂名字製造新聞，選擇專家權威或知名度高的人物作為代言人，他們所發表的意見，出現於媒體的機會大為增加新聞價值的標準7.衝突性： 衝突情境往往是記者深入挖掘或剖析事件背後因素或 內幕的好題材。公關人員若想以製造爭議的方式博得 媒體記者的青睞，必須考慮製造爭議的手段是否產生 反效果？若是，則應審慎考慮避免使用 消弭衝突的策略： 兩個面向：直接或間接、針對敵對團體或議題a.失信法：直接質疑敵對團體的可信度與合法性，使公眾對該團體產生不信任感。還可分為讓敵對組織失信於公眾、或是讓該組織的領導人失信於公眾b.弱化法：收編敵對團體的成員或支持者，讓他們接受有利於己的意見，弱化其向心

4、力 新聞價值的標準c.緩和議題：針對議題提出解決之道，並顯示出解決問題的決心和誠意，並將初步的改善成果公諸於世，又稱為陳列法d.模糊議題：當組織無能為力解決問題，但也不希望不利於己的議題擴大時，雖然表達解決問題的誠意但無具體行動或作為、或以其他進步口號轉移焦點、或使用拖延戰術來淡化議題8.人情、趣味： 能夠賺人熱淚、令人感動或具有幽默趣味性的新聞， 常能引起閱聽人的興趣、或滿足閱聽人使用媒體的休 閒娛樂性需求 消弭衝突的策略 消弭議題的四類策略 團體取向 議題取向 直接 失信法 緩和議題 間接 弱化法 模糊議題新聞價值之外1.理解媒體的經營方向與新聞報導、版面的性質2.設計信息時，必須瞭解不同

5、媒體的閱聽人具備不同的特質：企劃過程中，公關人員應當確立目標對象，注意他們的媒體使用行為，並與媒體的讀者特質相連結3.媒體每天接收到的新聞稿數量遠大於被採用的數量，因此除了上述要點外，仍須與新聞界保持良好的合作關係，爭取他們的支持：a.遵守以事實為基礎的原則；b.善用以新聞價值為依據的技巧；c.做好媒體公關公關新聞稿的種類1.活動（事件）通知式的新聞稿2.製造新聞式的新聞稿3.臨危應變式的新聞稿4.回應式的新聞稿(當新聞報導涉及組織作為，但又缺乏組織本身的意見時。通常包含組織對新聞議題的基本立場，並針對媒體報導加以澄清)5.特別報導(事先規劃、通常是獨家報導而非通稿)6.壞消息式的新聞稿(與回

6、應式新聞稿最大的不同是，本式新聞稿由組織主動發布，可減少壞消息被聳動處理的可能性，並促使媒體注意組織本身的觀點)新聞稿撰寫原則一、倒金字塔式佈局：形式：事件的高潮安排在文章的開頭或首段， 也就是最重要的部分先說，次要的部分 放在二、三段等原因：1.便於讀者閱讀、消化吸收 2.版面需要刪減時，不會將重點刪掉 3.方便媒體編輯製作標題新聞稿撰寫原則二、導言和軀幹： 1.所謂導言指的是新聞開頭的一部份，不需要 冗詞贅字，要能說出事情的重點 2.新聞寫作學者強調，導言不可漏列5W1H（who、 what、when、where、why、how）。對公關人員來 說，找出該則新聞事件的特色，在導言中加以表現

7、 發揮，讓該則新聞有吸引力才是重點 3.軀幹的功能有二： a.解釋：把導言提到的事實解釋的更清楚 b.補充：補充導言所提到的次重要事實，使這條新 聞記載得更周全；有時候也可以分擔導言 中承載過多的重點，以免導言臃腫不堪新聞稿撰寫原則三、精簡扼要、通俗易懂：1.句子要短、段落要短、整個新聞稿要短。切忌長篇大論，只要能將事實表達清楚即可2.言簡易賅，用詞越準確越好，不能含糊其詞3.避免使用高深的專門術語或艱深字句四、要下標題：是吸引記者或編輯，爭取他們往下看的觸媒五、新聞稿的格式化：力求版面清爽、易於識別新聞稿撰寫原則六、聯絡人及方式的附註：便於記者想要進一步了解事件相關信息時，可以即時找到補充材

8、料的管道或途徑七、補充資料的準備：為了事件、產品、人物的解釋方便，公關人員會向記者提供一些數字、表格、說明、圖片或樣品作補充資料。照片，以視覺輔佐文字，可以增加訊息的說服力八、撰寫完畢的檢查和檢測：1.檢查重點寫清楚了嗎？新聞點有吸引力嗎？上述各要件齊全了嗎？公關目標隱含其中了嗎？2.找記者朋友或同事檢測是否能被採用？是否能達到公關目標？新聞寫作上的禁忌使用太多技術性的字眼 (對大部分閱聽人甚至記者會產生理解上的困難)重點交代不清的新聞稿 (要搞清楚明確的溝通目標是什麼？)新聞稿裡帶有太多冗言贅字 (忽略簡潔原則，造成閱讀上的困難，也給新聞編輯增添不便)內容空洞，沒有新聞價值的文稿 (這類新聞

9、稿徒增媒體過濾新聞的負擔)公關新聞稿常見的缺點1.自我宣傳的味道太濃2.公關人員與媒體對於新聞認知有所差異3.舊聞或老套4.缺乏對新聞寫作要領的認識因此，公關人員除了抓住新聞走向，掌握社會話題之外，還應該特別注意新聞稿中的文字寫作品質讀者投書讀者投書也是傳播組織想要傳遞出去信息的一種方式，若能善於運用，效果不錯。例如發動學者或專家發表看法會被刊登的比例大約是10：1要被刊登的注意事項： 1.必須是目前的熱門議題 2.特殊觀點或角色觀點 3.報社立場的考慮電子新聞稿電視媒體新聞除了基本新聞寫作原則之外，還要注意文字與影像的配合程度大部分新聞不會超過一分半鐘，即使是特寫式的調查性報導也很少超過五分鐘。由於時間和畫面的限制，電視新聞對信息內容的精簡程度要求更為嚴格。成功的電子新聞稿應包含有新聞價值的賣點電子新聞稿的基本格式：資料帶應包括 1.文字稿（故事腳本）：稿頭（類似平面的導言，但 較短且口語化）、左邊為拍攝場景之描述與約略長度、右邊則為建議之新聞旁白。並應註明新聞總長度；附加組織名，公關聯絡人與聯絡方式 2.兩軌聲音頻道的錄影帶（最好是betacam）：一為拍攝過程的自然收音，方便電視台重新編輯配音；另一軌為公關人員所製作的旁白與廣電新聞人員溝