《广告策划与创意》课程教学大纲

1、广告策划与创意课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：09140108 课程名称：广告策划与创意课程英文名称：Advertising planning and originality课程所属单位： 课程面向专业：广告学课程类型：必修课 先修课程： 广告学概论、广告心理学、广告文案写作学分：3.5总学时：56（其中理论学时：42 实验学时：14）二、课程性质与目的广告策划与创意是一门侧重实用性的学科，广告策划考验广告人严谨敏锐的思维，极具创新的头脑和宏大而又细致的整体感觉，广告创意则考验广告人对于意象的关联和重组能力，极强的文字和色彩感觉以及瞬间的灵感凸现，虽然策划和创意都强调创新，但只有先掌握一

2、定的规律方法，才能更好的发挥想象力和创造力。通过本课程的学习，要求学生能够了解一些广告策划与创意的思路和方法，结合一些经典的广告策划与创意的案例的学习，把握整体流程，提高自身的广告实践能力。三、课程教学内容与要求第一章 广告策划概说教学内容与要求：本章要求全面掌握广告策划的基本理论问题，其中包括广告策划的含义与功能，广告策划的类型，广告策划的程序和原则等。第一节 广告策划的含义与功能1广告策划的含义2广告策划的功能3广告策划与创新思维第二节 广告策划的类型1广告传播策划2广告营销策划第三节 广告策划的程序和原则1广告策划的程序2广告策划的原则教学重点：广告策划的含义与功能；广告策划的程序和原则

3、教学难点：广告策划的程序和原则第二章 广告战略策划教学内容与要求：本章要求在广告策划基本知识的基础上探讨广告战略的拟订过程第一节 广告分析1信息收集是广告策划的依据2消费者分析3广告市场分析4广告主体分析第二节 广告目标战略1市场细分与目标市场选定 2广告目标的确立第三节 广告战略的选择与评价1广告战略的选择2广告战略的评价教学重点：广告分析；广告目标战略教学难点：广告目标战略第三章 广告策略的制定教学内容与要求：本章要求了解广告战略和广告策略的关系，广告主题策划和广告表现策略的内容。第一节 广告战略与广告策略的关系1广告战略与广告策略的含义区分 2广告战略对广告策略的制约3. 广告战略对广告

4、策略的依存第二节 广告主题策划1广告主题策划的要求2广告主题策划的程序3. 概念策划在广告主题策划中的应用第三节 广告表现策略1广告表现的内容2广告表现的诉求策略教学重点：广告主题策划；广告表现策略教学难点：广告主题策划第四章 广告媒介策划教学内容与要求：本章要求全面了解广告媒介的战略战术。第一节 广告媒介战略1媒介战略的重要性 2界定媒介目标3. 媒介战略的确立：媒介组合第二节 广告媒介战术1媒介评估 2媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期3计算机在媒介选择和排期中的运用教学重点：广告媒介战略教学难点：广告媒介战略第五章 广告策划与整合营销传播教学内容与要求：本章要求了解整合营销传播，掌握广告

5、策划与营销策划的整合。第一节 整合营销传播1整合营销传播的内涵及其理论支持2整合营销传播的各层面第二节 广告策划与营销策划的整合1广告策划与直接营销2广告策划与人员销售3. 广告策划与销售推广教学重点：广告策划与营销策划的整合教学难点：广告策划与营销策划的整合第六章 广告效果测定与广告经费预算教学内容与要求：本章要求了解、掌握广告效果测定与广告经费预算的方法。第一节 广告效果测定策划1广告效果 2广告效果测定策划3广告效果测定的方法第二节 广告经费预算1广告经费预算与广告目标的关系2广告经费预算的方法教学重点：广告效果测定策划教学难点：广告效果测定策划第七章 广告策划书的撰写教学内容与要求：本

6、章要求了解广告策划书的内容，要求掌握分项策划方案的撰写。第一节 广告策划书的内容1广告策划书的构成要素 2广告策划书的基本格式3广告策划书的撰写技巧第二节 分项策划方案的撰写1广告创意策略方案2广告表现策略方案3广告媒体策略方案4广告时机选择方案5广告效果测评方案教学重点：分项策划方案的撰写教学难点：分项策划方案的撰写第八章 广告创意概说教学内容与要求：本章要求了解广告创意的含义，特征，思维方式以及广告创意策略的构成。第一节 广告创意的含义1从广告战略、策略上理解创意2从广告活动特征上理解创意3广告创意的定义第二节 广告创意的思维方式1革新思维方式2广告创意以人为本第三节 广告创意的特征主题构

7、想单纯表现方式构想新颖广告形象构想确切情感效应构想自然第四节 广告创意策略广告创意策略的构成广告创意与广告表现的关系教学重点：广告创意的思维方式；广告创意的特征教学难点：广告创意的特征第九章 广告创意的不同观念教学内容与要求：本章要求分别了解“艺术派”、“科学派”和“混血儿派”广告创意观内容。第一节 “艺术派”广告创意观1伯恩巴克与创意指南2李奥贝纳与“戏剧性”理论第二节 “科学派”广告创意观1瑞夫斯与USP理论2奥格威的“神灯”与“品牌形象论”第三节 “混血儿派”广告创意观定位理论CI理论品牌认同理论教学重点：“混血儿派”广告创意观教学难点：“混血儿派”广告创意观第十章 广告创意的原则教学内

8、容与要求：本章要求了解广告创意的科学性与艺术性，创新性与实效性的原则。第一节 广告创意的科学性与艺术性1广告创意的科学性原则2广告创意的艺术性原则3. 广告创意是科学与艺术的结晶第二节 广告创意的创新性与实效性1广告创意的创新性原则2广告创意的实效性原则3. 广告实效与伦理道德教学重点：广告创意的创新性与实效性教学难点：广告创意的创新性与实效性第十一章 广告创意的过程与方法教学内容与要求：本章要求了解广告创意的过程与方法。第一节 广告创意过程1广告创意的依据2认识创造性思维3. 广告创意过程的多种模式4. 广告创意的四个阶段第二节 广告创意的方法1“二旧化一新”创意方法2“水平思考” 创意方法

9、3. “集脑会商思考”创意方法教学重点：广告创意过程教学难点：广告创意过程第十二章 广告创意的评价教学内容与要求：本章要求掌握创意评价的标准，在此基础上进行广告评价与创意研究。第一节 创意评价的标准1创意评价的意义2创意评价的一般标准3. 创意评价的误区第二节 广告评价与创意研究1广告概念创意的研究2创意调查的应用教学重点：创意评价的标准教学难点：创意评价的标准第十三章 广告创意与广告文化教学内容与要求：本章要求了解广告创意的文化要素，以及经济全球化对广告创意的影响。第一节 广告创意的文化要素1广告文化概说2西方广告创意的文化要素3. 中国广告创意的文化要素第二节 经济全球化与广告创意1经济全

10、球化趋势与经济文化一体化2中国广告文化扫描3. 创建有中国特色的新广告文化教学重点：经济全球化与广告创意教学难点：经济全球化与广告创意四、学时分配学时分配序号教学内容学 时课堂讲授实验课习题课讨论课其它1第一章 广告策划概说42第二章 广告战略策划43第三章 广告策略的制定224第四章 广告媒介策划225第五章 广告策划与整合营销传播226第六章 广告效果测定与广告经费预算47第七章 广告策划书的撰写228第八章 广告创意概说49第九章 广告创意的不同观念410第十章 广告创意的原则2211第十一章 广告创意的过程与方法4212第十二章 广告创意的评价413第十三章 广告创意与广告文化414综合作业2小计4214比例75%25%合计56五、课程考核办法1、案例作业： 20分2、课程设计 20分3、课堂参与： 10分4、考试： 50分六、教材与主要参考书教材：广告策划与创意 饶德江 武