奥运吉祥物扩散营销方式探析

1、 奥运吉祥物扩散营销方式探析摘 要:奥运吉祥物“福娃”的营销备受关注,有专家认为“福娃”将为我国带来的商机无限。毫无疑问,北京奥运会吉祥物的征集工作、揭晓过程及整个前期市场开发都是成功的,受到了国内外人士的青睐和称赞。怎样更好的营销奥运吉祥物,这有待我们分析。 关键词:奥运吉祥物;福娃;营销 做为奥运吉祥物的五个欢乐“福娃”与已经面世的企业在区域内扩展受到限制;再次,受许人还必须定期不定期的向特许人支付相当的费用,如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。虽然北京奥运吉祥物发布后的相关礼品销售,都是在合作双方签订的合同约束下进行,但由于特许经营本身的缺陷不一定能适应北京奥运吉祥物特殊的“身份”。在

2、第29届奥林匹克运动会组织委员会关于征集北京2008年奥运会特许企业的公告中,明确要求特许零售商的申请企业必须是注册资金在人民币500万元(含)以上,这样就会增高加盟销售北京奥运吉祥物的市场门槛,加上市场信息不对称等原因,造成许多地方至今还没有吉祥物产品的特许经营商。由于北京奥运吉祥物本质上是一个传递吉祥的符号,如果使奥运吉祥物远离消费者显然与北京奥组委和设计者们的初衷相悖。因此,在北京奥运吉祥物的营销运营中,我们应该进一步拓展销售网络,为吉祥物市场拓展开辟更多的途径,去更多更好地传递幸福、和平、健康、吉祥与幸运的同时获得更佳的经济效益。由于北京奥组委与相关的法律部门和协会建立了良好的打假与维

3、权合作关系,所以可在不影响吉祥物形象和奥运精神的前提下适当的降低市场准入门槛,采用多种方式销售吉祥物,如实行授权制或者代理制等,使诚实守信的普通商户也能经销奥运吉祥物,让消费者更加容易地获得吉祥物。LOcaLHoST 另外,“福娃”产品本身以体育为载体,与体育有剪不断的联系,所以应该充分的利用各省市体育局的软件和硬件体育资源,发挥其网络优势,参与奥运吉祥物的销售工作。同时,要加强国际市场的拓展。北京奥运吉祥物是中国的,更是世界的。因此,吉祥物的商务开发应该与北京奥运主题口号“同一个世界,同一个梦想”吻合,其发布受到国内外社会各界的好评,因此也要让吉祥物出现在国外的市场中,让外国朋友及海外华人感

4、受北京奥运会也是奥运吉祥物商务开发的重要途径。为此,我们应委托外国体育机构代理和销售奥运吉祥物,实现北京奥运与国际市场的对接。 2 制定合理的产品价格 目前北京奥运吉祥物的销售价格表面上看从八元到十几万元不等,但是对中国普通消费者而言其价格普遍偏高。比如以产品系列中比较受欢迎的塑料“福娃”玩具为例,其“全家福”的官方定价是390元/套,单个的是78元/个。由于销售渠道的限制,一开始吉祥物产品处于卖方市场,个别地方实际销售的价格要高于这个定价,最后使消费者产生对“福娃”背后暴利现象的怀疑,形成了“看的人多,买的人少”的现象。笔者认为,吉祥物的产品定价不能单纯考虑经济因素,在学习国外先进营销理念的

5、同时更应该考虑中国国情和2008北京奥运会的主题“人文奥运”。一方面,我国是一个发展中国家,人们的物质和文化生活消费的购买力有限,因此“福娃”在适当生产和销售高端产品的同时其价格定位更应该以中低档为主,让吉祥物走进寻常百姓家。从另一方面讲,北京2008奥运会以“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题,体现了时代的发展也为本届吉祥物的销售提出了新的要求。况且,利用高档特许产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;由于高档产品销售增长缓慢,这样企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将特许产品线向下伸展;特许产品进人中、低档市场,目的是扩大市场占有率和销售增长率:补

6、充特许产品的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险。如处理不慎,会影响原有产品特别是高档产品的市场形象,而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。历届奥运吉祥物都是奥运会募集资金的重要手段,但是商业化过于浓厚就会失去体育本身的追求,影响体育事业的长远发展,如2000年的悉尼奥运会在这方面就产生了许多负面影响。因此北京奥运吉祥物的产品定价以中低档为主更能体现中国政府的人文关怀,让普通百姓享受吉祥与好运。 3 多途径地开展产品促销 北京奥运吉祥物的销售仅仅依靠揭晓和新闻发布等公共宣传是不够的,在北京奥运吉祥物的营销运营中必须多途径开展产品促销。 第一,文化营销。文化营销是指利用各种文化产品或形式来协助商品

7、的营销。中国有丰富的文化财富,既有悠久的古代文化历史,也有现代的流行时尚文化。在中国的文化市场上闪烁着众多耀眼的明星和名人,受到人们的关注与喜爱。为此,北京奥运吉祥物的营销运营可以考虑使用文化营销的手段,用人们喜闻乐见的方式进行促销,让人们频繁的接触到“福娃”,逐渐产生认同和喜爱。比如制作专门的“福娃节目,邀请“感动中国”与“中国经济年度人物”和当红体育明星等,通过明星效应开展文化营销。 第二,体育彩票促销。众所周知,体育彩票中30%的盈利是用于国家发展体育事业的。北京奥运吉祥物的发行可与体育彩票业进行优势嫁接、资源整合、互动发展,共同促进我国体育事业的发展。比如对出厂的系列奥运吉祥物进行编号

8、,在体育彩票中分期摇奖。这样既可以满足人们的博采心理,又增加了趣味性,还吸引了众多的注意力,促进了吉祥物的发行。另外,也可以实行多买多送的促销方式,回报广大支持体育事业发展的彩民。广大彩民必定会喜爱上代表了吉祥与好运的奥运吉祥物,而更加支持体育事业的发展。总之,充分的挖掘联系体育彩票和奥运吉祥物的纽带体育与好运,必将为“福娃”的市场开拓带来又一个新的亮点。 第三,历届吉祥物巡展。从1972年的慕尼黑奥运会开始国际奥组委已经发行了17个形态各异,体现不同文化特色又极具观赏性的奥运吉祥物,还有众多的冬季奥运吉祥物。而在我国人们对于奥运会历史了解得还很不够,国内普遍存在“药物养生胜于运动养生”的观念

9、。人们的健康消费观念没有转变,体育消费需求不高,体育活动的氛围也不高。为此,相关部门可以在各城市和农村开展如吉祥物巡展类似的活动让人们在观赏历届奥运吉祥物的同时认识和喜爱北京奥运的“福娃”,通过宣传奥运知识,培养人们的体育素养,营造一个积极进取和关注北京奥运的社会氛围。 4 进行合理的资源配置 从经济学角度看,世界上几乎所有的资源都是紧缺资源。因此合理利用社会资源成为整个世界当前的重大主题之一。从“福娃”的营运过程中我们看到了,北京奥组委在奥运标准化运作同时也进行了适合我国国情的本土化运作,使用了市场和计划的手段配置各类资源,充分体现了社会主义的优越性。比如,在吉祥物的征集过程中通过市场手段向

10、全球公开征集,又采用了计划手段进行控制筛选,最后动用全国顶尖的专业人才资源完成对吉祥物的修改定稿工作。可以说整个过程实现了市场与计划的灵活运用、有机统一,最大限度的发挥了社会资源的效用,取得了良好的社会效益和经济效益。为此,在北京奥运吉祥物的营销运营中,既不能因循守旧、止步不前,在经济全球化的大背景下如果沿袭陈旧的发展理念与手段,必将丧失难得的发展机遇;但也不能盲目照搬国外的管理理念和方法,不考虑中国的实际国情,失去本土的特色与资源。因此,北京奥运吉祥物的营销运营必须在学习国外先进管理经验的基础上进行改进与创新,有效配置社会资源,探索出一条适合中国国情而又与世界经济同步的营销道路。 5 奥运吉

11、祥物营销今后发展方向 因体育赛事不同,而特许产品也各异,一般来说,特许产品既有独特的优势高档次、高价位的商品,又有中档次的大众消费产品,还有低档次、低价位的商品。 特许产品组合策略有扩大特许产品组合、缩减特许产品组合、特许产品线延伸策略。每项赛事标识独特,个性鲜明,具有一定的文化内涵,符合美的形式规律。北京奥运吉祥物的市场运营必须在学习国外先进管理经验的基础上,进行改进与创新,有效配置社会资源,探索出一条适合中国国情而又与世界经济同步的营销道路。 参考文献 1雷选沛,杨明.论体育无形资产的评估与运营j.财讯,2004,(7) . 2纪宁,巫宁.体育赛事的经营与管理m.北京:电子工业出版社,2004. 3芩传理等,五环旗下的奥运会m.济南:山东文艺出版社,2002. 4苏义民.体育经济学教程m.武汉:湖北人民出版社,2003. 5朱明侠.特许经营教程m.经济科学出版社,2003. 6王俊.特许经营营销策略研究d.