咸阳阳光小区营销策划方案

1、咸阳阳光小区营销策划方案目 录 一、前言 二、项目概况 1、 地理位置 2、 项目简介 3、 项目基本经济技术指标 三、陕西房地产发展状况 1、 西安房地产发展状况 2、 咸阳房地产发展状况 3、 咸阳房地产价格水平 4、 住宅类物业近期市场特点 5、 区域市场（咸阳城西区）主要楼盘概况 四、本案SWOT分析 五、本案市场定位及项目定位 1、市场总定位 2、项目定位 3、客户群定位 六、价格及价格策略 1、价格厘定标准 2、价格走势策略 3、价格 4、销售价格的制定 七、销售策略 1、 销售时机 2、 推盘方式 3、 销售方式 4、 付款方式 5、 优惠政策（价格折让） 6、 销售计划 7、

2、销售策略 八、广告及推广 1、 本案广告宣传推广整体思路 2、 本案广告费用预算 3、 广告策略 1）、公共传播媒体 2）、户外媒体 3）、印刷媒体 4）、PR活动策划 5）、广告投放计划 6）、广告宣传各阶段费用安排 九、楼盘包装及项目价值提升建议 十、各阶段工作计划表 一、前言 市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的

3、策划观。 我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。 我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。 我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整,而专业、创意、实效正是我们的追求。 藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题

4、，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。 二、项目概况 1、 地理位置 咸阳市阳光小区地处咸阳市西南角，北临咸阳市主干道渭阳西路，东临城市次干道西阳路；西边紧靠拟修建的西环路干道；南依渭滨镇东南坊村，小区地理位置较好。 2、项目简介 咸阳阳光小区是由中房集团 容积率：1.33 建筑密度：23% 绿化率：38% 总户数：1596户 三、陕西房地产发展状况 1、 西安房地产发展状况 西安房地产起步是从92年开始的，这是受国家宏观经济政策，和本市特殊经济环境的影响的结果，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排房子”的规模；销售也是不温不火

5、，高科大厦的销售场面便是当时最佳的验证（摆几张座子，几个销售人员）场面较为冷清；在市场定位上，没有以市场为导向，开发与市场严重脱节，导致大量面积沉淀，东关正街与柿园路附近的几个项目便是市场的验证；98年后，开发规模呈逐年上升趋势，开发商的开发理念也趋于成熟，已具备一定的品牌意识，房地产开发逐渐呈现产业化，出现了“紫薇花园、高科大厦、枫叶苑“等高尚社区，在高新区形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立的局面。2002年后，西安房地产进入了“城市运营”阶段，出现了“紫薇田园都市”、“世家星城”、“锦园新世纪”等超级大盘，西安的房地产开发进入了大盘时代；进入2004年，西安的房地产持续升温，国内知名的房地产

6、开发企业纷纷看好西安的市场，珠江投资2000余亩的珠江俊景城、上海绿地投资45亿元打造西安CBD中央商务区绿地世纪城、中海地产投资2.18亿元已在南二环西段征得一块土地，年内马上动工；各大地产运营商纷纷拿出浑身的解数抢占市场，区域市场的竞争将会更加白热化。同时各开发企业不断的加强自身文化的蓄养，为房地产开发不断的注入新鲜的血液，一方面做到了迎合了消费者需求，另一方面做到了适度引领住宅时尚。 市场的不断发展，成熟，这就要求相关的法规、政策不断的完善和健全，基于以上原因，西安市政府制定了相关的房地产法规、制度和相应的管理办法，使整个市场逐步健康化、法制化。 2、 咸阳房地产发展状况 2003年全市

7、商品房计划总投资19.5亿元，计划建筑面积135.15万平方米，年内计划施工面积93.62万平方米，其中完成续建项目面积46.59万平方米，计划新开工面积47.03万平方米。经济适用房有市安居办建设的秦阳花园等4个项目，年内计划投资1.07亿元，计划建筑面积22.63万平方米，其中完成续建项目17.24万平方米，计划新开工面积5.39万平方米。 注：以上图表为陕西、咸阳GDP与其它地方的比较。 近年来咸阳市西区出现了秦宝、中华、彩虹等几个大型住宅小区，这几个小区的设区配套相对齐全，物业管理比较规范，居住环境优美，交通方便，符合现代观念人士对地段的要求。陈阳新区地处世纪大道两侧，是咸阳市政府规划

8、的新住宅区域，地处市郊、紧邻咸阳，具有巨大的升值潜力，也得到置业者的青睐和认可。特别是临近世纪大道的一些楼盘，在品质、规模和营销模式上努力与大城市接轨，使这些地段的楼盘十分热销。 经济的发展和城市化进程的加快，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大。按照国家“十五”规划的要求，2005年城市人均住房达到22平方米，那么今后4年新增住宅的需求将是192万平方米。按照陕西省和咸阳市的总体部署，2010年咸阳将建成常住人口达100万以上的大城市，按人均住房需求22平方米计算，则需新建住宅572万平方米；每年10万平方米的危旧房拆迁，今后4年共需新建40万平方米的新房予以补充。那么，到“十五”末，共需新建

9、住宅804万平方米，年均住宅需求161万平方米。这样，咸阳市房地产业的发展空间将是十分可观的。 注：资料来源于咸阳房地产信息网 从以上各种统计数据表明，咸阳市的房地产水平正以较快的速度向前发展，居民的生活水平在不断的改善，特别是在200年具有跳跃性的向前迈进，但目前与发达地区还存在一定的差距，相信随着“西部大开发”战略的不断深入，咸阳市面临的机遇会很多，其发展前景是非常光明的。 3、 咸阳房地产价格水平 据有关资料表明，2003年咸阳市40余个楼盘，商品住房平均售价在1500元/m2左右，低于全国房价平均水平（2903元/平方米），按照目前本市平均家庭人数和家庭可支配总收入，以一个3.4人口的

10、家庭，购买一套70平米的房子计算，其房价与收入之比达到6.2倍，这远远高于国际惯例的4倍。低收入和相对高房价所产生的矛盾，给我市部分楼盘销售带来困难，处境堪忧。 4、 住宅类物业近期市场特点 市场特点 发展趋势 从咸阳市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。 我公司作为专业代理销售策划公司，针对咸阳市场不断进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现如下利好形势。 随着咸阳市房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻

11、把握市场、满足市场需求的开发商将成为咸阳市房地产市场的弄潮儿。 趋势六：开始引进全新的营销理念。 随着诸家代理公司进入咸阳房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领咸阳市房地产市场逐步国际化。 总论： 综上所述六大趋势，咸阳市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。高品味的楼盘将成为买家之首选。 5、 区域市场（咸阳城西区）主要楼盘概况 中华苑 发展商： 咸阳新纺房地产开发 地理位置：咸阳市高新区704厂向南200米 占地面积：90余亩 总建筑面积：6万平方米 绿

12、化率：49% 容积率：1.1 规模：11栋多层 48栋别墅（连排、独体） 总 户 数：不祥 户型面积：90平方米200平方米 价格：多层均价:1610元/平方米 高层均价:2260元/平方米 付款方式：一次性、按揭 发售日期：2002年年底 入住日期：明年6月 销 售 率：80% 配套：可视对讲、保安24小时服务、闭路监控（电梯、车库、楼坐入口）、集中供热，24小时热水等 点评：多层销售情况较好，现已基本售磬，小区整体感觉较好，楼盘包装比较到位；在宣传推广方面，缺乏新意。高层外观视觉较好，由于价格较高和人们对高层认识不够，其销售情况欠佳，但该地段从长远的眼光看具有一定的升值潜力。 高科花园 发

13、展商：咸阳新园房地产开发公司 地理位置：位于高新区704什字西北角 占地面积：40余亩 总建筑面积：约万平米 绿化率：30 容积率：2.1 规模：10栋多层 户型面积：77平方米147平方米 价格：均价1600元 /平方米 付款方式：一次性、按揭 入住日期：年底 销 售 率：85% 配套：可视对讲、保安24小时服务、集中供热，24小时热水等 点评：位置优越、楼盘外观效果较好，环境、绿化一般，相对本区域其它楼盘，价格较高，由于长红路的拓宽等因素，销售情况较好。阳光一村 发展商：咸阳市房产管理局 地理位置：704什字以北 占地面积：40余亩 总建筑面积：5万余平米 绿化率：不超过30% 容积率：1

14、.8 规模：9栋多层 总 户 数：380余户 户型面积：93平方米133平方米 价格：均价1530元/平方米 付款方式：一次性、按揭 入住日期：2005年6月 销 售 率：40% 配套：楼宇对讲、集中供热、分户计量、24小时热水等 点评：小区布局杂乱无章，建筑质量差，整个工程形象差,尽管价格具有一定的优势，但该项目要想热销具有一定难度。 翌丰花园 发展商： ？ 地理位置：渭阳西路西段 占地面积：？ 总建筑面积： 3万余平方米 绿化率：几乎无绿化 规模：9栋多层 户型面积：70平方米110平方米 价格：均价1300元 付款方式：一次性、分期付款 入住日期：现房 销 售 率：80% 配套：目前配套

15、设施均未到位 点评：户型太差，手续有问题，目前暂且拿不到房产证，由于价格很低（均价1300元/平方米），故前期板式多层已售磬，目前两栋典式多层（一梯六户）销售情况很差，由此可见，消费者购房首要关心的问题还是销售价格，只要有价格优势，即使承担一定的购房风险，也有敢于“吃螃蟹”的消费者存在，而且不在少数。 四、本案SWOT分析 优势（S）： 劣势（W）： 机会（O）： 威胁（T）： 五、本案市场定位及项目定位 1、 市场总定位 2、 项目定位 1）、形象定位 3）、户型定位 贵公司在规划方案中，关于户型定位已较为明确，其中： 1、一室一厅（60余平方米）占5%左右； 2、二室二厅（90余平方米）占

16、50%左右； 3、三室三厅（126余平方米）占35%左右； 4、三室三厅（130余平方米）占10%左右； 建议： 3、 客户群定位 地域分布 职业特征 消费形态 六、价格及价格策略 1、价格厘定标准 项目定价策略，指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，使发展商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目价格定位的关键。而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。 2、 价格走势策略 3、 价格 经过我们周密的调研，并结合咸阳城西周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的全程控制均价为：1600元/平方米。 4、 销售价格的

17、制定 a)、定价格策略时，须考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。 b)、据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。 c)、目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。 d)、单位定价原则： A、增大景观、中庭花园与其他单位的价差。 B、定价时注重采光、日照对单位的影响。 C、注重公共配套对住宅的影响。 D、注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。 E、复式单位与标准层单位的价差。 以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体

18、价格合理。 七、销售策略 1、销售时机 销售分期建议 。 2、推盘方式 为了降低项目的市场风险，最大化的实现我司的利润目标，我部门建议如下的推盘计划：保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度追加部分套型。作到“局部消化、步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。 3、销售方式 总结目前各地楼盘运用的销售手法，都各有所长，主要综合分类： 按筹号排队购房； 以排队形式，优先购房； 以抽签形式购房； 普通的展销会，户外及各种报媒广告宣传，先到先得购房。 备注：筹号是用来测试买家购买单位的诚意，当中可制定优惠吸引买家，若公开发售选择不了合适单位，可于限定日期

19、退回。 由于受市场多变性的影响，不同的销售手法在不同的市场情况下有不同的优缺点，因而销售手法的制定，要根据当时的销售情况而定，但无论任何销售手法都必须受以下原则制约： A、任何销售手法的目的，都是要满足测试市场的需求。 B、任何销售手法都要能聚集人气，制造市场热点，具有延续性。 C、销售手法应该有利于促进提升项目价格的必要性。 销售手法的制定看因素： 针对本项目特殊条件，我公司认为项目如采用排队形式或者展销会形式等销售手法，并不适合本项目的-目标消费群，因为： 1）目标消费群的买家购房比较冷静，应避免采用针对买家的疲劳战术。 2）普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。 因此，我公司如果能

20、成功代理贵公司楼盘，将会随着当时的销售形势、项目自身情况，随时灵活运用多年的代理经验变通各种销售手法。目前就现阶段地理环境及市场预测， 我们认为：普通的展销会，户外及各种报媒广告宣传，先到先得购房。 4、付款方式 i.银行按揭：按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%； ii.一次性付款：由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款； iii.分期付款 在销售时，几种付款方式可灵活运用，可结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速的凑成成交。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。

21、5、优惠政策（价格折让） 结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，建议： 1）、一次性付款96折 2）、银行按揭98折 3）、其它付款方式无折扣 4）、市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折（96*98，98*98）”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策。6、销售计划 计划本案销售周期为12个月，根据销售各阶段的划分，具体的销售计划如下： 认购期 开盘期及强势热销期 持续期及销售调整期 第二轮强势热销期 持续期和收尾期 注：上述销售比例中不含贵公司已售出套型单位！ 7、销售策略 1）、传统静态销售与动态销售相结合 2）、S

22、P促销与DS直销相结合 3）、活动引爆楼市 4）、展会及公关活动 八、广告及推广 1、本案广告宣传推广整体思路 我们了解了贵公司在前期广告宣传方面的一些具体情况，我们认为，前期虽在推广方面投入也不能算少，但效果不佳，主要是因为宣传推广缺乏整体思路，随意性太大，没有做到宣传媒体及宣传手段的整合。我们将在下面的运做过程中，充分结合本地媒体特点，以节约销售成本为原则，使其发挥最大的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传；在媒体的运用中，充分考虑各种媒体的特点，达到宣传的立体效应，做到媒体运用的整合；并注重宣传风格的统一，外围包装风格的格调一致，达到

23、楼盘对外形象的统一。 2、本案广告费用预算 根据本案的价格定位，全程控制均价1600元/平方米，总建筑面积19.4万平方米，销售总金额为：3.1亿元人民币；根据房地产销售推广的费用核算标准，并结合咸阳本地的具体情况，我们认为，销售推广费用应为总销售金额的，共计：万元人民币（其中销售费用占总销售金额的，推广费用占总销售金额）。 3、广告策略 1）、公共传播媒体 l报纸 l电视 l广播（电台） 2）、户外媒体 l户外看板 l车体 l灯箱 l售楼处 3）、印刷媒体 l售楼海报 l宣传单张l精美折页 lDM刊 4）、PR活动策划 5）、广告投放计划 广告计划： 1、销售人员到位，全面进行市场认知、培训

24、及市场推广，为期一周 2、完成全部VI设计方案 3、完成印刷品系列设计方案 设计内容包括：购房须知、付款方式、价格表、认购书、置业计划表、定金收据等销售文件，售楼书、售楼折页、售楼单张、手提袋等。 6）、广告宣传各阶段费用安排 认购期 开盘期及强势热销期 持续期及销售调整期 第二轮强势热销期 持续期和收尾期 注：1、以上销售费用不含贵公司前期已投入的广告费用 3、 我们将在双方达成协议后，就广告的宣传推广提交一份详细的广告执行方案！ 九、楼盘包装及项目价值提升建议 1、项目硬件配套提升 为彰显本项目的独特性，建议在项目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人无我有，人有我精”，树立优质住宅小区的品

25、牌，充分利用现有的条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特的相关配套。 小区花园： 室内花园： 270弧度宽角中空落地窗 2、项目软件包装的提升 房地产市场竞争的日趋激烈，产品同质化、广告战等现象为项目推广带来极大的难度。住宅本身没有主题，因此要为其增添形象包装，即为项目增加符合市场需要的附加值。为与竞争对手拉开距离，并且得到目标市场的认可，必须提炼出一个全新的主题。只有在扬长避短、先入为主，才能在激烈的竞争中脱颖而出，才能在市场立足。因此，我公司提出“浪漫生活，精彩无限”这一形象主题定位。 3、物业管理 邀请知名的物业管理公司作物业管理顾问，采用封闭式物业管理。24小时保安巡逻，智能化闭路电视

26、监控。提供一站式物业管理服务。 4、总结 房地产发展到今天，已经不再是钢筋加混凝土，它已经成为产业与产业间的互相包容、兼容。房地产业蕴涵着：文化、无形资产、格调、品牌、楼盘主题、概念、发展商的开发理念等内容，房地产只有努力提高附加值，增强保值增值能力，才能让消费者接受。 十、各阶段工作计划表本公司将在双方达成合作协议后，提供具体的工作计划表，并明确在工作执行中，双方的工作任务及分工。网络营销的八大实战技巧实施网络营销时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标

27、才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。 增加竞争调研的透明度 了解竞争者状况。可通过直接访问竞争者网页，了解它的新产品、价格、服务等信息；也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价；同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况。 了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。 实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引进世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为你的产品有市场前景，因为他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等

28、。这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。 市场拓展 了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。 通过其他媒介（如杂志、电视、广播）支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上会多留意该网址的内容。 邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。 销售 向新市场销售新产品。 向新市场销售老产品。 向新的国际市场销售老产品。 销售在分销渠道流通不畅的商品。 销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。 迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-ma

29、il的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。 产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。 根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的网页上根据顾客的分类设计不同的内容。 网络上的销售可以是网上直接销售（主要是可直接下载的计算机软件等），也可通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在网上直接销售。 在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，第一可增加网站访问量，让更多的消费者了解企业；第二可促进销售。 利用网络促进企业间的交易。 利

30、用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。 利用多媒体技术动态地展示产品。 对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，Attitudes公司停印了250多万分商品目录，减少了12名管理人员。 公共关系 与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复。向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。 消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解。 在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容（同步或会后均可）。 顾客服务通过顾

31、客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。准确了解消费者的消费心理及决策过程。 通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。 对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。 通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。 及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。 建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。 网上广告测试网上广告效

32、果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用。结合其他媒体增加网上广告效果。降低产品支持费用 通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。 精简雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题。 顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。 网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对

33、继续深入了解产品感兴趣的。 增强品牌形象扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息。 具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。中国网络媒体现状及网络营销未来走势引言：2005年1月19日下午，一场关于网络营销的探索热潮在北京南新仓展开。来自北京各大企业、广告代理公司和媒体界的百余名人士，齐聚“网易网络营销交流研讨会”.听了网易市场销售高级副总裁胡智琴小姐、网易网络营销服务副总裁江志强先生、新生代市场监测副总经理马旗戟先生、尼尔森/NetRatings中国区董事总经理庾良建先生、艾瑞市场咨询总经理杨伟庆先生、Double Click大中国区

34、总监张彤先生以及Eyeblaster国际副总裁Yoav Arnstein先生和United Virtualities创办人Mookie Tenembaum先生等人颇具前瞻、见地卓著的主题演讲。“网易网络营销交流研讨会”，不仅使我们清晰地看到了中国互联网行业的发展现状，而且向外界传达了最尖端、最实效的网络营销手段，并革新性地推广了一种全新的网络营销理念。 互联网行业：用户数量增长迅猛，综合影响力一路飚升 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2004年12月底，我国的上网用户总人数已达到9400万人，较2003年增长了17.5%，庞大的用户数量

35、彰显出我国互联网相关市场的巨大发展空间。另外，在用户上网方式选择上，宽带上网人数增长强劲，中国宽带上网用户数已经达到了4280万。与半年前相比，宽带上网人数增加了1180万人，增长率为38.1%，大大高于同期网民人数8%的增长比例。目前，一些重点地区或城市，宽带网络接入普及步伐正在逐渐加快。在2005年，随着宽带上网逐渐成为主流，可以预见会有更多的用户轻松享受到更多的网络服务内容总量。 图1：历次调查上网用户总数（万人） 当我国网民达到1亿，意味着1%的网民选择的服务就是一个拥有100万消费群体的一个市场，其中的每个领域都意味着一个巨大的金矿。因此针对网民的一些互联网应用需要进一步的市场细分，

36、找到每个市场的立足点，成为企业进行成功的网络营销的关键。 从报告中可以看出，经过十年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用正在走向多元化。人们在工作、学习和生活中越来越多地使用互联网，整个社会的运行都搭上了互联网的快车，并打上了互联网的烙印，互联网已经从单一的行业互联网发展成为深入我国各行各业的社会大众的互联网。 网络媒体：发展势头强劲，对高价值消费群影响巨大 在各种媒体数量激增，受众市场细分的今天，网络媒体保持了强劲的增长势头。来自新生代市场监测机构的调研统计显示：2001-2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年中接触率增长高达11.9%，而传统媒体接触

37、率总体显示出下降的趋势。（图2） 随着大众对于网络媒体消费的日益增加，网民（网络媒体消费者）结构和消费行为也在发生着改变。2004年，网民使用互联网下载歌曲电影、进行网上游戏、阅读新闻和查询各类信息的比例，较2001年分别增加了26.3%、14.2%、12.6%和9.0%，成为增长最快的几项网络行为。从新闻阅读比例的增幅来看，互联网逐渐强化着自身作为媒体的形象，对传统媒体的冲击越来越大。同时，网络也在无时无刻、潜移默化地改变着人们的生活、工作和学习。由于国内网络接入日益普及，对比2001年，网民的上网地点也由网吧（下降了12.2%）逐渐转向了家庭（增长了20.2%），网络媒体消费大众化趋势日益

38、明显。与此同时，网络媒体粘性显著增强，网民平均每周上网时间增加了近七成，由2001年的5.27小时增加至2004年8.8小时。（图3） 网络媒体影响力的增强，让我们没有理由不讲目光聚集在网络消费群体的身上，尤其是被称为“高价值群体”的网民。什么样的消费群体才是“高价值群体”呢？CMMS将“高价值群体”概括定义为：年龄24-34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。并且，这一群体2004年的平均网络接触率为81.8%，高出网民平均水平近五成。高价值群体平均使用互联网时间由2001年的10小时增加至13.2小

39、时，增长约32.0%；这一比例略低于普通网民在四年中网络接触时间的增长比例（66.9%）。这从另一方面证明了高价值群体是网络消费的引导者，同时也印证了过去四年中互联网的普及式发展已取得了明显进展。 新生代把使用互联网的高价值群体称为“高价值群体网民”，那么，对比“总体大众”、“总体网民”、“高价值群体”与“高价值群体网民”可以发现：不同群体在产品消费能力方面存在着显著的差异。“高价值群体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于前三个群体（图4）。 这说明，网络媒体对消费市场有着巨大的影响力和作用，这可以用公式简单地表达为：高价值群体+网络媒体=巨大的消费能力和潜力。 由于“高价值群体”的巨大影响

40、力，新生代还针对这一群体进行了分众市场研究，推出了“中国新富市场与媒体研究（H3）”和针对潜在高价值群体进行的“21世纪中国大学生消费与生活形态研究（CUS21）”。 H3选取具有全球化思维和视野，具有新经济要求的知识体系和技能，具有创造财富、积累财富、支配财富能力的“三高”（高消费、高学历、高感度）人群，深入研究与中国新富密切相关的高端产品、高端品牌和高端媒体消费习惯。研究选取全国18个城市，年龄在1845岁的10,000个“三高”样本，结果同样显示：新富群体受网络媒体影响较大，在他们经常访问的门户网站中，网易排名第二。 CUS21是专门针对中国分众市场中的另一个潜在强势群体当代大学生所进行

41、的消费趋向、品牌观念、媒介接触、价值观念、生活形态的年度连续性调查研究项目。2004年，这一研究面向全国34座城市的126所高校展开，10,000名在校大学生接受了调查，样本可推及中国一千万大学生。结果表明，网络媒体是中国大学生接触的第一媒体（接触率依次为：互联网83.3%、报纸80.7%、杂志72.3%、广播55.9%、电视37.4%、影院33.4%）。在大学生经常访问的三大门户网站中，网易排名第一（图5）；而且，上网学生的产品消费能力高于不上网学生群体。 通过以上数据我们可以发现：无论在大众市场还是在分众市场，无论是典型消费群体还是特殊消费群体，无论是现实高价值群体还是潜在高价值群体，网络

42、媒体对于高价值消费群体的影响力更强。 网络广告：市场规模不断扩大，广告形式日益丰富 据艾瑞市场咨询最新发布的2004年中国网络广告研究报告显示：2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率超过70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元，2004年较2003年增长率为75.9%。 目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的已经达到1.5%（编者注：其它行业数据显示，中国网络广告市场占整体中国广告市场不到1%），但仍然远低于国际平均的5%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网

43、民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。（图6） 2004年共有网络广告主3225家，较2003年增加网络广告主1435家，较2002年增加2514家，2004年第一季度有网络广告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。（图7） 作为三大门户网站之一的网易，在2004年非常注重媒体频道的建设，新闻资讯类的访问量有了较大的增长。在一些如汽车、快速消费品行业有了一定的优势。2

44、004年网易网络广告全年收入较2003年增长81.6%。2004年的网络广告，一改往日“幅面较窄、信息量不足”的形象，版面逐渐变大，随着宽带应用的逐渐普及，带宽问题已经不再是限制丰富网络广告形式发展的“瓶颈”。富媒体广告（Richmedia）形式迅速增加就是一个很好的明证。 富媒体广告的定义是指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成效果，这种广告技术与形式在网络上的应用需要相对较多的频宽。Rich Media能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效的促进了用户与广告的交互。 2

45、004年，国内较大规模的富媒体广告服务提供商尚只有iCast（互动通）一家。不过，一些国际富媒体广告公司纷纷看好中国市场的发展，诸如Eyeblaster（ :/ eyeblaster /）和United Virtualities（ :/ unitedvirtualities /）等国际知名富媒体公司目前进入了中国。随着大幅面、富媒体网络广告形式的日益增加，网络广告也像电视广告效果一样，成为一种能够带来高曝光度的广告形式，网络广告主对于网络广告的传统印象由此可以得到彻底的扭转。 网络营销：服务体系不断优化，整合营销引领行业潮流 如何通过整合营销传播实现营销效果的最大化，是当今广告主最为关注的一个

46、话题。而依据网络媒体与传统媒体尤其是电视媒体之间的互补性使传统媒体同网络媒体之间有效结合，将会成为一种最具整合行销传播能力的方式之一。 据“中国市场与媒体研究（CMMS）”显示：网络媒体与电视媒体受众之间成反比关系，轻度电视接触者是重度网络接触者，即不经常看电视的人群却经常上网。而在对于社会热点的关注上，媒体受众也并不是单纯的依赖传统电视媒体。与之相反，鉴于网络媒体的即时、互动性，受众很多时候对于网络媒体的依赖大于电视媒体。 这一发现，引起了许多传统广告主的重视，同样也引起了网络媒体的重视。在“网易网络营销研讨会”上，网易市场销售高级副总裁胡智琴小姐表示：“2005年，网易将不断加强对于整合营

47、销传播的索和实践，进一步完善网络营销服务体系，全面升级网易网络营销服务，开辟一条实现营销效果最大化的成功之路。” 2004年年底，网易网络营销中心的正式上线，就已经揭开了网易网络营销服务崭新的一页。2005年的网易，又建立了更加专业、全新的网络营销服务架构。在这个架构中，就包括媒体研究合作伙伴新生代市场监测机构、尼尔森/NetRatings和艾瑞市场咨询，专业网络广告管理与投放技术提供商DoubleClick，国际著名的富媒体广告技术提供商United Virtualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼尔森/NetRatings通过提供科学、权威、可信的第三方互联网受众监测报

48、告，为网络营销提供客观公平的测评数据。而DoubleClick这个早已与网易建立了长期合作的国际著名数字营销服务技术提供商，为网易在国内独家提供先进的网络广告投放与直邮营销技术服务，诸如ClickMiler(电子邮件跟踪服务)和Dart Enterprise(数据库定向投放)技术，帮助网易为客户提供更精准有效的营销解决方案，开展国内最专业的网上直效行销服务eDM。网易与Eyeblaster、United Virtualities和iCast的合作，在国内形成了一个最为强大的富媒体合作伙伴网络，提供国内一流的富媒体广告服务。 随着网易网络营销服务的全面升级，网易抛出了一系列2005网络营销服务计

49、划。这一计划包括：全新优化频道销售划分、跨媒体视角进行更具整合行销能力的营销服务、推出新的热点营销计划、发掘网易宝贵的免费邮箱资源用于网络营销等等。 在新的营销策略下，根据频道用户特征、内容属性以及相近的访问量，网易启用了一种新的内容频道销售方法，除了网站首页以及新闻频道，内容频道被划分为：“新锐资讯”、“至IN娱乐”、“优派生活”三大类，每一类的网络受众特征都鲜明而且具体。网易这一内容频道销售划分方式，能够帮助广告主清晰不同网络受众的区隔，让他们根据不同网民的需求，推行精准性更强的网络广告宣传攻势。 跨媒体营销的视角更是网易网络营销服务的最大特点。由于如今媒体受众细分、媒体覆盖同质化现象严重

50、，任何单一媒体形式都不足以影响到某一产品或品牌的所有受众。企业营销的突围之路，就是通过跨媒体的营销策略，整合各种媒体资源，达到更大的媒体受众覆盖率。秉承为客户创造更多、最大的价值的网络营销服务宗旨，网易积极构建全了方位的营销支持团队，提供更专业、更具整合性的营销服务：从媒体对比分析到营销策略提出，再到后期的执行与评估，网易的销售团队，积极配合客户整合营销中的每一个环节，使广告主整合营销方案能够真正得以完美地实施。 网易推出2005年热点营销新计划，是为了配合整体营销策略的进行。在 “2004网易全国摘星大行动”成功举办后，“2005网易摘星大行动”又将在全国展开，足迹将遍布北京、上海、广州、杭

51、州、武汉等9大城市。充分调动了包括电视、平面、网络等各种媒体资源在内的网易，将又展开一场“活动行销”攻势，是企业探讨合作且更有创意性的一个营销亮点。另外，针对与娱乐相关的内容，网易将陆续开展更多热点影视推广的机会。风靡全球的电影星球大战2005年夏季上映来临之际，网易花费巨资取得了该电影的“大陆唯一合作官方网站”的网络推广机会。同时，网易还将投入100万美元进行线上、线下的推广活动，期望借助这一资源优势进行“热点营销”，为更多广告主创造最佳的“眼球经济”商机。 作为网易最为宝贵的免费邮箱资源，2005年将被发掘。2005年网易将策略性的开放免费邮箱的广告位资源，提供诸如eDM、邮件发送提示页大

52、屏幕广告、推出邮箱页面广告、邮箱关闭弹窗等网络广告服务形式。这一服务充分利用了网易邮箱庞大的流量和注册量，结合用户发送邮件后的行为对广告关注度更高，优于内容频道干净的广告环境等，将是企业营销必争的优势营销方式。 另外，网易还一如既往地提供富媒体广告服务、频道内容合作、品牌活动赞助、网络调查及调研等多个网络营销解决方案，为广告主创造更多极佳的网络营销合作机会。 2005年，随着网络媒体主流化的发展趋势，网络广告将面临着一个前所未有的发展机遇：借助搜索引擎、电子邮箱等网络平台的营销推广正在愈演愈烈；在网络社区、虚拟网络论坛中，也蕴藏着巨大的网络营销成长空间；网络媒体在企业的跨媒体整合营销行为中的地

53、位和作用逐渐增强，基于网络媒体特性的整合营销方式和手段也在日益丰富，为越来越多的网络广告主所偏爱和运用。展望2005，我们有理由相信：中国年轻的网络营销行业一定会在突飞猛进的态势中持续快速发展。市场营销实战教程市场竞争与企业营销的经典教程第一章序我国市场经济的发展和对外开放的扩大，使国内市场日益与国际市场连咸一片，企业不论在哪里生存和发展，都面对看越来越激烈的市场竞争，包括来自国年外的竞争和挑战。在国际经济一体化和国际竞争多样化的洪流中，现代企业都被卷入了一场没有硝烟的市场战争。因此，任何企业都必须搞好市场营销，才能提高竞争力，才能驰骋于这片没有硝烟的战场。正是从这一点出发，王济光博士的这本书

54、，对企业市场营销与竞争力的关系进行了系统深入的分析。作者从市场营销的难点、营销观念的更新到营销策略的选择，都做了透彻的剖析和多角度的论述，使读者能够获得一个全面的认识和不少新的感受。在复杂多变的现代市场经济中，企业的市场营销会遇到各种各样的挑战，即使是实力很强的大公司，一次意想不到的营销决策失误，也会使自身很快陷入困境以至招来灭顶之灾。因此，企业必须高度重视和不断更新市场营销观念，综合运用和灵活调整市场营销策略。本书的作者认为，企业在市场营销中的竞争力主要取决于两个方面：一个是企业的策略规划能力，另一个是企业的环境适应能力。是提高策略规划能力，企业必须从内部着眼、外部着手，明确企业的策略规划任

55、务，调动企业的年部因素协调运作。要提高环境适应能力，企业必须时刻注意变化的应变力。市场竞争的核心问题是争夺消费者，企业要提高自身的竞争力，达到占领市场或扩大市场占有北的目的，必须在营销活动中注意把握消费者的消费模式，了解影响消费者购买行为的各种因素，分析消费者的购买决策过程，并适应消费习俗的特点和消费方式的变化。同时，企业还要重视搜集和掌握各种市场信息，分析市场竞争者的竞争行为，注意开展目标市场营销，进行本行业年的竞争性定位。这包括，在市场细分化的基础上选择适当的市场机会，确定自身的目标市场，然后进行市场定位的策略选择。企业的营销策略类型必须与其自身的市场地位相一致，并根据市场地位和企业目标的

56、有机结合，确定自己的防御策略和攻击策略。要通过市场营销来保持和增强竞争力，企业必须注意分析产品的市场周期及其变动态势，从企业产品的不同周期及其变动态势，从企业产品的不同周期阶段出发，制定不同的营销策略和营销组合模式。作者还指出，在市场营销活动中，企业竞争力主要来自于企业的吸引力、扩张力，渗透力和辐射力，现代企业必须特别注意制定适当的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。要使企业在营销中啬吸引力，企业必须确立产品整体概念，制定产品组合策略、产品线决策以及个别产品决策；要增强企业的扩张力，企业在制定竞争性定价策略时，应当从企业目标与企业实力的均衡点开始，并根据外部环境变化和产品生命周期不断制定价

57、格调整策略，建立良好的竞争反应系统；更加强企业对现有市场和潜在市场的渗透力，企业应当建立自己的分销渠道，选择与企业状况相适应的分销决策，同时处理好批发、零售和实物配送等环节上的各种问题；要提高企业的产品辐射力，企业不仅需要制定完善的促销组合策略，还需要制定富有竞争力的广告策略、销售促进策略、宣传推广策略和人员推销策略。市场营销理论和实践在中国发展的时间还不长，我国企业的市场营销水平与国际水平相比沿有较大差距，如何根据我国改革开放的推进和市场营销环境的变化，探索有效的市场营销途径、营销策略和营销技巧，从而较快提高企业的国际竞争力，是一个值得高度重视的问题，从这个角度看，作者在本书中的努力是很有意

58、义的。王济光博士长期从事企业市场营销的研究工作，发表过很多有关的研究成果，可以说是这方面的一个年轻专家。在这本书中，他把企业市场营销的知识性和学术性较好地结合起来，既提供了丰富的市场营销知识，又有不少学术探讨和创新，同时运用了大量实例来进行分析，增加了理论性著作的可读性。这本书能够给企业的实际工作者带来有益的指导和帮助，对有关的研究和教学人员也有一定的参考价值。希望这本书能够受到读者的欢迎。绪论 市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础。第一节市场营销：一场没有硝烟的现代战争有人说，当代报纸上最为常见的血腥残忍的语言，并不是国际版上对于地区性局部冲突的描写，而是读者众多的商业版

59、。信哉，斯言不谬也。在西方国家，如果你是一个忠实的商业报刊杂志的读者，那么，每当你在阅读商业周刊、福布斯或者纽约时报和幸福时，你就会发现其中到处充满了军事语言，早时的啤酒战，可乐战、汉堡包战等经典营销案例，对于现代的年轻人来说，也许是太过久远了；但充斥于报纸杂志字里行间的电脑战、汽车战等词汇却已经是连孩童都十分熟悉的字眼。在众多的新闻媒体之中，与公众联系最为密切的可能还要属电视。在五花八门的热点评析、商界大潮等栏目中，“公司正在向市场挺进”、“公司正在试图夺回在地区丢掉的战场”，诸如此类的字眼，会使你感觉到自己正处在一个充满战争的时代。这种战争看不到战场上的硝烟，闻不到硝烟的味道。而是以产品、

60、价格、渠道、促销等为武器的现代战争谁能最终赢得这场没有硝烟的现代战争，完全取决于市场营销的策略规划以及实施这种规划的能力。这种能力就是企业的市场竞争力。近代著名军事学家卡尔冯克劳塞维茨说：“战争是商业竞争的一部分，也是人类兴趣和行动的冲突。”由此道出了战争的经济利益本质：战争就是源于经济利益分配不均的表达方式。现代营销战略学家阿尔拉依斯则说：“市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础”由此道出了市场营销的战争特性。市场营销就是企业间的现代战争，决定其胜负的因素在于营销过程所营造出来的企业竞争力分布。市场营销学理论，原本是一门教导企业如何进行市场竞争的致用之学。但是，从市场营销学