从电动牙刷看个护蓝海市场潜力十足

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250009 行业概况：电动牙刷市场有待扩容 1 HYPERLINK l _TOC_250008 电动牙刷功能不断完善 1 HYPERLINK l _TOC_250007 新生消费偏好助推市场成长 2 HYPERLINK l _TOC_250006 电动牙刷市场规模潜力十足 4 HYPERLINK l _TOC_250005 竞争格局：中低端市场竞争激烈 6 HYPERLINK l _TOC_250004 中低端市场竞争激烈，海外品牌垄断高端市场 6 HYPERLINK l _TOC_250003 竞争格局未定，传统品牌入场有望成为后起之秀 7 HYP

2、ERLINK l _TOC_250002 从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待 10 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议 12 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示 12图 目 录图 1：“高功率”、“低噪音”、“强防水”成为电动牙刷卖点 2图 2：2014 年起电动牙刷搜索指数上升 2图 3：电动牙刷市场规模呈现快速增长 3图 4：电动牙刷销量快速提升 3图 5：电动牙刷与“90”后消费群体高度契合 3图 6：电动牙刷面向全体消费者 3图 7：“90 后”受访者中近半数会选择购买抗老养生产品 4图 8：男女生养生方式存在不同 4图 9：2020Q1

3、 电动牙刷线上销售中低端产品 SKU 数及销量占比大，竞争较中高端市场更激烈 6图 10：外资品牌中高端市场表现更加 7图 11：外资品牌中高市场份额更高 7图 12：2020Q1 电动牙刷线上销售市占率较低 8图 13：电动牙刷需求将从功能满足转变为品质消费，低品质中小品牌将被淘汰 9图 14：2020 年 6 月线下美发器行业呈现增长态势 10图 15：外资品牌占据美发器一半的市场份额 10图 16：电动牙刷产品发展趋势 10图 17：美容仪器呈现增长态势 11图 18：2019 年淘宝美容仪成交额 top4 破 2 亿 11图 19：新宝股份旗下美容品牌歌岚 11表 目 录表 1：电动牙

4、刷细分产品 1表 2：2020 年 3 月电动牙刷市场环比增长较快 3表 3：电动牙刷市场规模测算 5表 4：海内外传统牙刷品牌、新进电动牙刷品牌和家电品牌多方势力参与电动牙刷竞争 7表 5：重点关注公司盈利预测与评级 12行业概况：电动牙刷市场有待扩容电动牙刷功能不断完善电动牙刷是通过电动机芯的快速旋转或者震动，使刷头产生高频震动从而达到清洁牙齿的效果。从运行原理来看，电动牙刷可以分为旋转式和震动式。以飞利浦为代表的震动式牙刷，通过内置的电机运动带动牙刷头，产生高频摆动达到清洁的作用。以欧乐 B 为代表的旋转式牙刷，通过左右前后震动，旋转式多方位的清洁牙齿。表 1：电动牙刷细分产品类别振动式

5、旋转式产品代表Philips HX9352OralB P7500数据来源：淘宝网，西南证券整理电动牙刷经过多年的发展，产品也在不断更新升级。一方面，电动牙刷在基本的功能上不断优化，甚至尝试着向智能化发展。电动牙刷的核心技术在于牙刷的发力。在阻力状态下保持震动的力度，才能保证牙刷遇到齿面阻力时的强效清洁力。因而马达功率的提升成为了电动牙刷发展的重要方向之一。而震频也成为了电动牙刷的卖点之一。对于消费者而言，相较于功率的大小，噪音是更加外在的产品表现。因此，在保持高功率的同时降低噪音成为了电动牙刷更新升级的基本方向。此外，考虑到电动牙刷多水的使用场景，防水性能也成为了电动牙刷必备的基本性能之一。总

6、体而言，电动牙刷基本功能升级朝着高功率，低噪音，强防水的方向发展。部分品牌较早涉足电动牙刷领域，产品功能不断升级，已经渡过基本功能完善的阶段，尝试着向智能化发展。以飞利浦电动牙刷为例，不仅通过连接 app 监控，智能感应刷牙盲区，定制补刷方案，还能智能感应刷牙力度，提示减震避免过力损伤。图 1：“高功率”、“低噪音”、“强防水”成为电动牙刷卖点数据来源：淘宝网，西南证券整理另一方面，电动牙刷不仅仅是局限于“牙刷”，而是由此衍生出了众多的口腔清洁产品。例如清洁牙齿缝隙的水牙线以及清洁舌头的舌苔清理器等等。经过多年的发展，电动牙刷产品不断完善，用户体验感提升。相较于手动牙刷，电动牙刷省时省力。对于

7、消费者来讲，电动牙刷已经从最初代替手动刷牙省力工具，进化为更加高效清洁护理工具。电动牙刷市场因而也呈现了快速的增长态势。新生消费偏好助推市场成长早期，由于消费者口腔健康的意识尚未形成并且消费水平较低，而电动牙刷价格昂贵，因此并未形成大规模的销售。随着口腔健康意识的普及以及电动牙刷功能的不断完善，电动牙刷逐步由导入期迈入成长期。根据百度指数显示，从 2014 年起，电动牙刷的搜索热度就呈现上升趋势。图 2：2014 年起电动牙刷搜索指数上升数据来源：百度指数，西南证券整理近年来，居民的口腔健康意识逐步增强，在消费升级的浪潮下，电动牙刷成为了我国增长最为迅速的小家电品类之一。根据智研咨询数据显示，

8、2018 年我国电动牙刷市场规模为亿元，同比增长 37.3%，呈现了快速提升的趋势。此外，根据淘数据显示，2020 年 3月电动牙刷销售额为 4.9 亿元，环比增长 38.8%；销售量为 311.6 万件，环比增长 48.9%。并且，从淘宝的品牌数，开店数，单品数以及消费者收藏次数来看，电动牙刷正位于快速增长的阶段。图 3：电动牙刷市场规模呈现快速增长图 4：电动牙刷销量快速提升数据来源：智研咨询，西南证券整理数据来源：淘数据，西南证券整理表 2：2020 年 3 月电动牙刷市场环比增长较快品牌数店铺数单品数收藏次数（万）数量423102534183259.65环比18.49%19.32%19

9、.97%5.62%数据来源：淘数据，西南证券整理一方面，由于口腔健康意识逐步养成，在收入水平提高和消费升级下电动牙刷成为改善个人生活质量的优质之选。另一方面，教育程度较高、生活物质条件相对优越的“90 后”逐步成为消费主力军。“90 后”特有的消费偏好也成为了电动牙刷快速发展的动力之一。根据百度指数显示，“电动牙刷”的搜索人群中，男女性别比例几乎对半开。从年龄结构来看，“电动牙刷”搜索中 2029 岁的人群占比达到了 54.5%，与新一代的消费主力“90后”高度重合。同时根据最新的统计显示，目前“90 后”人口数量为 2.3 亿，占据中国总人口数的 17%，消费者逐步年轻化。图 5：电动牙刷与

10、“90”后消费群体高度契合图 6：电动牙刷面向全体消费者数据来源：百度指数，西南证券整理数据来源：百度指数，西南证券整理由于成长的社会环境不同，“90”后消费偏好与传统消费者不同，主要表现在三个方面：懒人经济，便携为主。根据淘宝 2018 年发布的懒人消费数据显示，2018 年中国人为偷懒花了 160 亿元，其中“95 后”懒需求增长最快。数据显示，2018 年淘宝懒人家居用品消费同比增长 28%，消费人群以“95 后”为主。注重个性化，颜值至上。以“90 后”为代表的年轻消费者，成长物质条件相对优越，不愁温饱。因此他们对于产品的追求不仅仅要求“能用”，还要求“好用”，甚至在精神层面提出要求。

11、他们要求物品在“好用”的基础上更进一步，用起来赏心悦目。健康养生，关爱自己。“90 后”受教育水平不断提升，健康卫生意识不断普及。根据唯品会联合南都大数据发布的中国社会新人消费报告显示，“90 后”受访者中近半数人会选择购买抗老养生产品。分性别来看，70.5%的女生会选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品，53.6%的男生会选择运动健身进行养生。图 7：“90 后”受访者中近半数会选择购买抗老养生产品图 8：男女生养生方式存在不同数据来源：唯品会&南都大数据，西南证券整理数据来源：唯品会&南都大数据，西南证券整理整体来看，“90 后”的消费标签就是“方便”、“颜值”、“健康”，这与电动牙刷产品的特性

12、不谋而合。用“电动”代替“手动”，电动牙刷满足了“90 后”的懒需求。此外，电动牙刷经过多年的发展，产品功能不断优化升级，清洁效率快速提升，甚至还具备护理美白等多种功能，全方位的满足了消费者需求。“90 后”渐渐成为消费主力军，他们的消费偏好将助推电动牙刷市场不断扩张。1.3 电动牙刷市场规模潜力十足虽然近年来国内电动牙刷市场呈现了高速增长的态势。但是，同海外市场相比，我国电动牙刷的渗透率还有待提升。根据智研咨询数据显示，2015 年我国电动牙刷的市场渗透率为 3%，2019 年上升到 5%。同时期，美国市场电动牙刷的渗透率为 42%，日本市场电动牙刷的渗透率为 40%。同美日等海外市场相比，

13、我国电动牙刷的渗透率仍存在较大的提升空间。表 3：电动牙刷市场规模测算日期2017A2018A2019E2020E2021E2022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E总人口数(亿)13.9013.9514.0014.0514.1014.1514.2014.2514.3014.3514.4014.4514.50渗透率乐观假设4.00%4.50%5.00%6.50%8.00%9.50%11.00%12.50%14.00%15.50%17.00%18.50%20.00%中性假设4.00%4.50%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%11

14、.00%12.00%13.00%14.00%15.00%悲观假设4.00%4.50%5.00%5.50%6.00%6.50%7.00%7.50%8.00%8.50%9.00%9.50%10.00%电动牙刷单价(元)150150150150150150150150150150150150150新购(亿元)乐观假设31.6131.7231.8331.9432.0632.1732.2832.3932.5132.62中性假设21.0721.1521.2221.3021.3721.4421.5221.6021.6721.75悲观假设10.5410.5710.6110.6510.6910.7210.761

15、0.8010.8410.87更换(亿元)乐观假设79.5397.81115.22129.24145.92162.07177.80194.10210.27226.45中性假设79.5394.29107.01114.76126.58137.41147.62158.65169.41180.16悲观假设79.5390.7898.81100.28107.23112.75117.44123.20128.56133.86电动牙刷市场 (亿元)乐观假设56.377.28105111.14129.53147.05161.18177.98194.24210.08226.49242.77259.07中性假设56.3

16、77.28105100.60115.44128.23136.05147.95158.86169.14180.24191.08201.90悲观假设56.377.2810590.06101.35109.42110.93117.92123.48128.20134.00139.39144.74刷头全年消费(元)30303030303030303030303030刷头(亿元)乐观假设14.5216.6818.8321.0027.4033.8440.3246.8553.4360.0566.7173.4280.18中性假设14.5216.6818.8321.0025.2929.6133.9538.3342.

17、7447.1851.6556.1560.68悲观假设14.5216.6818.8321.0023.1825.3827.5929.8132.0634.3136.5838.8741.17总体规模(亿元)乐观假设70.8293.96123.83132.14156.92180.89201.50224.83247.66270.12293.20316.20339.25中性假设70.8293.96123.83121.60140.73157.84170.01186.28201.60216.32231.89247.23262.58悲观假设70.8293.96123.83111.06124.54134.79138

18、.51147.73155.53162.51170.58178.26185.91数据来源：国家统计局，智研咨询，西南证券注：1、假设每年人口增长速度为 0.35%；2、假设电动牙刷更换周期是 3 年，2020 年的更换量就是 2017-2019 年的新购均值；3、刷头市场规模=上一年电动牙刷保有量*刷头全年消费额；4、电动牙刷总体市场规模=电动牙刷规模+刷头市场规模。假设在未来 10 年，电动牙刷在乐观预期、中性预期和悲观预期下，市场渗透率分别能够达到 20%、15%和 10%。同时考虑到互补品-刷头的市场规模，在中性假设下，预计电动牙刷未来十年的复合增速将达到 7.8%， 2029 年市场规模

19、达到 262.6 亿元。竞争格局：中低端市场竞争激烈中低端市场竞争激烈，海外品牌垄断高端市场中低端市场 SKU 众多，竞争较中高端市场更激烈。淘数据显示，2020 年一季度线上共销售 734.1 万只电动牙刷，产生 12 亿元销售额，销售均价 163.4 元，月均 3418 个电动牙刷 SKU 产生销售。电动牙刷中低端市场竞品多、竞争较为激烈，而中高端市场单价较高、竞品较少。具体来看，0-100 元的低端产品 SKU 数占比 36.6%，贡献了 48.6%的销售量及 18.5%的销售额；100-300 元的中低端产品 SKU 数占比 38.6%，贡献了 32.8%的销售量及 33.3%的销售额

20、；300-500 元的中高端产品 SKU 数占比 14.4%，贡献了 16.8%的销售量及 37.1%的销售额；500 元以上的高端产品 SKU 数占比 10.4%，贡献了 1.77%的销售量及 11.1%的销售额。图 9：2020Q1 电动牙刷线上销售中低端产品 SKU 数及销量占比大，竞争较中高端市场更激烈数据来源：淘数据，西南证券整理（注：高质宝贝指销售数量大于 0 的产品）飞利浦及欧乐 B 垄断高端市场，中低端市场表现不佳。2020 年一季度飞利浦及欧乐 B两大海外电动牙刷品牌线上零售额分别为 2.3 亿元及 0.7 亿元，市占率分别为 19.1%及 5.4%。其中在 100 元以下低

21、端市场、100-300 元的中低端市场及 300-500 元的中高端市场上，飞利浦及欧乐 B 高质量宝贝数占比分别为 12.5%、24.7%、36.8%，但其合计销售额占比却仅为 0.8%、16.1%、26.9%，竞争优势并不明显。但在 500-1000 元及 1000 元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐B 高质量宝贝数占比分别达到 56.7%、72.2%，销售额占比高达 70.4%、90.9%，基本垄断电动牙刷高端市场。图 10：外资品牌中高端市场表现更加图 11：外资品牌中高市场份额更高数据来源：淘数据，西南证券整理数据来源：淘数据，西南证券整理竞争格局未定，传统品牌入场有望成为后起之秀电动

22、牙刷技术门槛低，多方势力入场混战。电动牙刷由电池、电机、外壳和刷头几个部分组成，结构简单，技术门槛较低，因此也吸引了各类品牌参与竞争。当前飞利浦、欧乐 B等传统老牌电动牙刷制造商仍在市场中处于领先位置，舒克、黑人等传统牙刷品牌和 usmile、 worms、小米等国内外新进品牌也占据一席之地，松下、小熊、新宝等传统家电企业也开始在电动牙刷领域布局，市场竞争较为激烈。表 4：海内外传统牙刷品牌、新进电动牙刷品牌和家电品牌多方势力参与电动牙刷竞争国别类别品牌开设时间简介2020Q1均价2020Q1市占率国内传统牙刷品牌黑人1930产品包括牙膏、手动牙刷、电动牙刷、漱口水、牙贴、牙线等280.80.

23、7%舒克1927荷兰食品、个护集团，2012 年旗下舒克推出电动牙刷162.95.1%新进品牌小米2010旗下涉及全品类厨房、个护小家电 2017 年推出米家声波电动牙刷73.94.3%素士2015小米生态链企业，核心业务为素士声波电动牙刷及素士移动 App364.91.7%贝医生2016小米生态链企业，旗下包括贝医生巴氏牙刷、冲牙器、牙膏等产品143.40.4%云米2014小米生态链企业，互联网智能家居，包括厨房小家电-usmile2015专业电动牙刷品牌，专注于将设计美学与使用功效融合于电动牙刷上356.612.5%罗曼2010国内个护小家电 ODM 起家，目前推出自有品牌电动牙刷298.

24、95.9%福派2016批发零售家用电器、电动牙刷、日用百货等商品122.63.3%拜尔2014专注于声波牙刷以及磁悬浮电动牙刷的研发制造，致力于为用户提供健康口腔护理解决方案187.03.8%优巴仑2018家用电器、机械配件、电器配件、塑料制品制造、批发、零售102.10.7%网易严选2016网易旗下自营生活家居品牌-京造2018京东自有品牌，提供一站式品质生活用品-家电品牌小熊电器2006创意小家电研发、设计、生产和销售-歌岚2012来自美国的美容、个人护理品牌，国内由新宝股份运营-海外电动牙刷老牌龙头飞利浦1891个护小家电龙头，电动牙刷、剃须刀全球第一462.519.1%国别类别品牌开设

25、时间简介2020Q1均价2020Q1市占率欧乐 B18372014 年欧乐 B 进入中国市场301.35.4%新进品牌worms2012专注生产超声波成人、几童电动牙刷以及按摩祷、热敷包等个护产品60.67.0%铂瑞2018生产磁悬浮和充电式两种牙刷91.11.4%家电品牌松下1918产品涉及家电、数码视听电子、办公产品、航空等诸多领域334.10.9%数据来源：小饭桌新媒体，淘数据，西南证券整理市场参与者众多，行业集中度较低。早期外资品牌飞利浦和欧乐 B 两家在我国电动牙刷市场形成双寡头垄断格局，近几年 usmile、罗曼等国产品牌逐渐崛起，行业竞争格局日趋分散。当前参与电动牙刷行业竞争的品

26、牌数超 400 家，行业 CR2 仅 31.6%，CR10 仅 68.1%,市场集中度较低。图 12：2020Q1 电动牙刷线上销售市占率较低数据来源：淘数据，西南证券整理行业标准推出+用户品质要求提升，尾部中小品牌将面临淘汰。电动牙刷进入我国市场多年，早期受限于消费者教育不足、价格较贵等因素普及较慢，2015 年前后，大量品牌开始进入电动牙刷领域，由于电动牙刷市场品牌效应尚未形成、行业技术标准未定以及消费者还处在功能满足期而非品质追求期，低端电动牙刷产品充斥市场，给了生产低价低质产品的尾部企业生存空间。我们判断 2019 年 11 月中国家用电器协会组织发布的电动牙刷标准将促进产品结构的调整

27、和优化升级，同时未来消费者对于电动牙刷的品质要求也会提高，尾部的低端产品将逐渐被市场出清淘汰。图 13：电动牙刷需求将从功能满足转变为品质消费，低品质中小品牌将被淘汰数据来源：西南证券传统家电企业陆续进入电动牙刷领域，未来有望快速追赶。近几年小熊、新宝等企业已进入电动牙刷领域，飞科预计在今年推出电动牙刷新品。虽然家电企业在电动牙刷领域发力较晚，但其在研发、生产、品牌力方面具有优势，未来有望实现快速增长。传统家电企业品牌认知度广，品类联动更易触达用户以飞利浦为代表的海外电动牙刷品牌进入中国市场时间较早，完成早期消费者教育的同时也打造了自身高品质的品牌形象，在中高端市场竞争优势明显。但家电企业品牌

28、知名度更大，用户积累也更为深厚。消费者购买行为往往具有品牌惯性，当其对一个品牌建立信任之后，很可能会继续尝试该品牌其他产品，因此家电企业的电动牙刷产品有望通过其他优势家电产品的引流而得到快速成长。传统家电企业研发生产能力强，供应链优势明显从研发端来看，新宝、小熊等家电企业拥有丰富的小家电产品研发经验，同时在过去积累了完善的数据资源，能够更精准地洞见客户需求，更容易开发出受用户欢迎的爆款产品。从生产端来看，家电企业产线完备，在采购和生产上也具备规模优势，新产品能够以更快的速度和更低的成本实现量产投放。从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待电动牙刷作为个护小家电的一种品类，它的市场现状以及未来发展

29、潜力，某种程度上也代表了个护小家电的市场特征。以卷发棒为主的美发器同电动牙刷一样，在中国正处于成长期，受益于新品类的刺激，市场将持续放量。根据中怡康线下数据显示，2020 年 6 月美发造型器零售额同比增长 17.2%。从市场格局来看，美发造型器一半以上的市场份额被专业的外资品牌占据。一方面潜在需求与显露需求的差距将进一步推动市场扩张。另一方面，类似于电动牙刷这样的产品被定义为“一旦使用，无法释手”的小家电产品，有望成为居家生活的标配，下沉为硬刚需产品。随着城市化推进，“品质生活”与“懒人经济”的蔓延，行业推广力度加强，市场爆发可期。图 14：2020 年 6 月线下美发器行业呈现增长态势图 15：外资品牌占据美发器一半的市场份额数据来源：淘数据，西南证券整理数据来源：淘数据，西南证券整理此外，以女性为主美容个护小家电正处于导入期。在“女性经济”、“颜值经济”、品质生活等因素共同推动下，美容小家电较高的价格与巨大的潜在需求将使其成为新一代消费新宠。随着“颜值经济”蒸蒸日上，洁面仪、蒸脸器、面部按摩器等美容小家电随之被大众接受，并以纳米技术