市场竞争就是商战

1、市场竞争确实是商战总 序市场竞争确实是商战。商战中尽管没有硝烟、没有枪炮、没有流血，却依旧是一种你死我活的争斗。一些原来不可一世的大公司、大企业突然间被收购、被拍卖，宣告破产；一些原来不起眼的小公司、小商号突然暴发起来，成为市场上叱咤风云的角色。一切都大概不可理解，然而商战依旧有其自身的规律。商战中有机会。机会是客观存在的，但关于每个公司、商家来讲却要看你能不能敏锐地发觉它、抓住它。不是有许多人抱怨机会过去了，或没有抓机会吗？事实上机会始终存在，那个机会过去了，还会产生新的机会。然而要能发觉机会、抓住机会却又与你本人的素养、知识、能力有关。商战中有规律。在市场经济中竞争不可幸免，有限的一块市场

2、，大伙儿都想挤到里面去分一杯羹，都想多吃一点，争斗就不可幸免。问题在究竟是把不人全赶跑一个人独享，依旧临时维持那个圈子里的人共享？究竟如何把人家赶跑？如何样把握好争斗的节奏？一个商场之中的人特不是希望有所作为的人，必须了解这些问题的结论，掌握商战中的规律。商战中有方法。现代商战中各种新式武器频出，犹如战争一般，凡武器领先者往往占了专门大的优势，故要搞点新式武器，这是一方面。另一方面，假如一个商海中人不认识有哪些武器哪怕是旧武器，更可不能使用它，那么此位先生的“下海”风险太大，就好比一个赤手空拳又无一点武功的人去应付那些武装到牙齿的敌人，只有勇气但可能是去送死。本套丛书确实是想就商战中的机会、规

3、律、方法等诸方面为读者们提供一个较为详尽的、最新的、可操作性的描述，虽不敢讲读了这些书保证“功力”大增，赚钞票的技能有大进展，但至少可讲的是这套丛书将给你一个商战方面的全貌，让你明白和掌握商战的规律、策略、手段和方法，从而不至于闭着眼睛瞎摸。本套丛书并不叙述深奥理论，希望读者们仅在茶饭后轻轻松松一读便有大的收获。不看不明白，商战真奇异。 芮明杰1996年6月于复旦园目录一、攻心消费定势创设（1）一则寓言（2）不争之争（5）心战面面观 （10）二、千人千面千求识不消费者心理（16）白马非马（17）九九归一（22）独取一瓢（27）三、解快乐中千千结消费动机与商品设计（31）动机确定（32）丑也为美

4、（35）制造动力（42）四、品贵名重消费知觉与商品命名（47）引导知觉（48）名与心理（52）月下推敲（56）投其所好（61）五、时尚与从众消费行为诱发（65）购买行为（66）流行色的启发（71）循循善诱（76）六、突破民理防线消费者的价格障碍（81）心中有杆秤（82）高而无“斩”之实（88）低而无“劣”之名（93）七、情人眼里出西施消费者态度加深（98）宠爱有加（99）美不胜收（105）信义昭明（111）八、温馨的色彩消费环境创设（117）辉煌之观（118）温馨空间设计（125）色丽不眩（128）九、沟通你我的心灵消费鼓舞与推销（133）此人何人（134）见风测雨（138）心灵需点通（143

5、）十、不变之变消费之后设计（148）开门揖客（149）顾客应上坐（153）安心无愧（159）一、攻 心消费定势创设商场确实是战场，尽管在商场上不见硝烟迷漫、枪鸣炮响，但各家厂商却也是“剑拔弩张”。你来一招“出血降价”，我则回一手“大奖销售”；你“暗渡陈仓”挖走我的得力销售干将，我则“明修栈道”抢走你的代理商；你在我的地域性市场上围而攻之，我则在你的大本营攻你不备，等等，因此乎，十八般竞争武器满天飞，各种高招、奇招、损招迭出，或而一方一败涂地，或而两方俱败受伤，或而失败者抱头鼠窜，或而胜利者趾高气扬。要问这些商场上的“武林高手”们为何如此搏命，他们一定会讲：商场上不是你死确实是我活，优者胜劣者汰

6、，只有打败对手，才能扩大自己产品的市场占有率，企业才能获利，才能为国家和社会制造财宝。为此，厂商们天天要修炼“内功”，虽不能达到“一指禅”的境地，至少也要有一些“克敌致胜”的“怪招”，否则在市场经济的今天，专门难“混下去”。打败对手，逼他出“血”，大概成了一些厂商的最高竞争目标。向古人学习苦读“孙子兵法”的人有之，向洋人求教，出国拜望“经营之神”者有之，挨打时呼唤“松绑”者有之，打只是人家时要求“公平一点”者有之，等等，形成了商战的芸芸众生相。难道对着自己的竞争对手究追猛打或“兵来将挡，水来土淹”，确实是企业进行商虎的必定之道吗？一则寓言春秋时期，有一个名叫飞卫的人射得一手好箭,天下闻名。一个

7、小伙子叫纪昌，一心想学箭，故诚心诚意拜飞卫为师。飞卫看其心诚便收其为徒。纪昌开始练习进，飞卫对他讲：“你在学好箭，先要下功夫练好眼睛。要牢牢地盯住一个目标，不能闪一闪眼。” 纪昌回家后，就开始练习起来。当他的妻子织布的时候，他就躺在织布机底下，睁大眼睛，凝视着梭子的来来去去。如此足足练了两年，纪昌的功夫练到了家，即使有人用针刺他的眼皮，他依旧圆圆地睁着眼睛，眨也不眨一下。纪昌对自己的成绩专门中意，以为学得差不多了。一天，他再去看飞卫，把练习的通过和成绩告诉他。飞卫听了之后，讲现在还不能学箭，因为你的视力不行。飞卫讲：“纪昌，你现在回去练视力，要把微小的东西，看成为一件老大的东西，等到那时候，你

8、再来见我”。纪昌因此回家按师傅所讲开始练习。他用一根长头发，绑了一只虱子，吊在窗口，每天站在那儿，一心一意地凝视着那只虱子。一天天过去了，又过了两年，那只绑在头发上的小虱子，在纪昌的眼里突然变得专门大，与车轮一般大。纪昌特不快乐地去见飞卫，把自己练习的通过情形告诉了他。飞卫听了，专门快乐地拍着纪昌的肩头讲：“你差不多成功了！”因此，飞卫开始教纪昌如何开弓，如何样放箭。纪昌回家之后，日夜勤学苦练，箭术日益长进，名气也愈来愈大，大伙儿都明白有个叫纪昌的人，其箭术只在飞卫之下，也是百发百中，百步穿杨。一天，纪昌在练箭过程中，偶而想到自己学箭已有许多年，箭术也日益精，想来也可不能在师傅之下，但自己在外

9、界仍只能居于第二。想到此，纪昌十分不满、心想假如我与飞卫进行一场较量，打败他，我就成了天下第一箭术高手，也不负我多年勤劳学苦练之心血。纪昌带上了弓与箭找到了他的师傅飞卫，要求来一场公正的比箭，谁胜谁，谁确实是“天下第一箭”。飞卫听了哈哈大笑，讲：“纪昌，我早就明白会有这么一天，好吧，我们就竞赛吧。”纪昌眼露凶光，恨不得一箭把飞卫射死，如此他就能够成为千古箭术第一人。因此摆开架势，与师傅飞卫开始三箭对射之争。第一箭双方都巧妙躲开，第二箭双方都用手接住，第三箭双方的箭在空中打个正着双双落地，结果专门明显，大伙儿不负胜负。纪昌十分惭愧，连连对师傅道歉。飞卫哈哈大笑，讲：“纪昌，你的箭术确实专门有长进

10、，能够讲是射箭高人了，只惋惜你仍未明白得箭术之道。”纪昌急忙求教，何谓箭术之道，飞卫讲：“箭术之道我也不甚明了，但我听讲昆仑山上有一老人，他深谙箭术之道。你若想要学，可求教于他。”纪昌听后，拜谢了飞卫，急忙回家收拾行李，告不妻儿、乡邻去昆仑山学箭术之道了。纪昌经历了千辛万苦，不远万里来昆仑山，在山顶找到了那位不修边幅，终日在山青水秀中逍摇的老人。老人最终承诺了纪昌的请求，但要先看一看他的箭术，纪昌满口承诺。老人让纪昌登上昆仑山悬崖上的一块大石头。这块石头半块悬在空中，半块搁在悬崖上，风一吹石头就摇摇晃晃，随时可能掉下悬崖。老人讲：“纪昌，你就在这石头上，等飞雁来时，一箭射下一只来，若行则可矣。

11、”纪昌登上此块大石头，眼往下一看，万丈深渊，风吹来，石头摇晃，脚都站不稳，心中大为恐惧。然而为了学箭术之道硬着头皮站着，拿着弓箭预备射雁。一忽儿，大雁过来，纪昌急忙开弓放箭，但是由于脚软手僵，心神不定，连放几箭，连一只雁也射不下来。老人见之哈哈大笑，让纪昌从石头上下来，他自己一跃而上，稳稳地站住，拿出弓，对着飞过的雁，拉个满弓，然后轻轻一放弦，没见有箭离弦，但见天上的一只飞雁已呼啦啦掉下来，落在大石头上。纪昌见之大惊，忙问不用箭如何射得下来飞雁。老人哈哈笑讲道：“箭术之道，就在于此不射之射。”“不射之射？”纪昌虽一时不理解，却深为此道所折服，决心留在山中向老人学此“不射之射”的箭术之道。许许多

12、多年过去了，纪昌的乡邻们终于看到了一位神情安稳、满头白发的老人往村子里走。啊，原来是纪昌。他终于学到了箭术之道。好事者，一再让其展示一下他的神技。纪昌一笑置之，从不承诺，只在其家安享晚年。纪昌学成了箭术中至高无上之道“不射之射”，正因为如此，当年的争强好胜，自以为天下第一的纪昌差不多不存在了。这是一则寓言，然而其寓意是十分深刻的，包涵着丰富的人生哲学，对我们每个人都有专门大的启发。是啊，我们的厂商们在市场经济的今天，在商场上，箭拔驽张，十八般武器俱用，与竞争对手一试高低，把对手打得抱头鼠窜，难道就算掌握了商战之道了吗？我以为不然。我觉得商战至高无上之道在于“不争之争”！不争之争市场好比一张筛网

13、，它一旦运作起来，将优者存将劣者汰。在市场竞争中并没有常胜将军，今天的优胜者改日就可能成为失败者，今天的失败者重整旗鼓调整策略后就可能成为改日的胜者。企业一旦迈入市场，就意味将自己置身于开了弓的弦上，没有回头箭。在商场上既然不是你死便是我活，那么就要争，争市场、争产品、争技术、争服务、争价格，通过竞争把对手削弱，通过竞争使对手退出，使自己独占产品市场，获得丰厚之酬劳。因此许多人认为企业之箭应射竞争对手，擒贼先擒王。为了射倒现在的竞争对手，争个你死我活，传统的企业竞争学提供了两类武器：一类是价格竞争手段；一类是特不竞争手段。以下我们先对此进行简略介绍，然后提出代竞争理论中的“不争之争”消费定势手

14、段。1、价格竞争手段。这是指企业采纳变动本企业产品价格的方法扩大销售，借此争夺市场占有率，打败竞争对手的一大类手段。现实经济生活中此手段的运用比比皆是，如：（1）廉价出售。企业用极其低廉的价格出售产品，使竞争对手若采纳相同的价格出售自己的产品的话，就会冒成本大于价格而亏损的风险。然而若不如此做的话，本企业所有的顾客就会跑到对方那儿去。因此那些实力雄厚、生产成本低的企业就成了用胜利者。（2）折扣出售。表面上同类产品大伙儿都采取一致的价格，但为了争夺市场，挤垮竞争对手，因此企业采取向购买者出让产品价格的部分折扣，即采取只收原价格的九五折、九折甚至八五折，优惠购买者。折扣出售实际上是一种变相降价竞争

15、的方法。（3）奖励出售。商品价格并不变动，但企业悬赏购买者，若中奖者大至可获小轿车一辆，或新房一套，小的也可获千元、百元、拾元不等的奖励，因此一些消费者想试试运气，不惜囊中羞涩，搏一搏。奖励出售实际上也是一种变相降价竞争的方法，不足为奇。（4）赠物出售。“买一赠十”常常是个十分引人的口号，尽管滑头者的赠十，可能是赠十根火柴，但这也是一种降价竞争的方法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格，这种方法叫做赠物出售，是常用的竞争手段。2、非价格竞争手段。这是指企业采纳除价格竞争手段之外的其它竞争手段，是企业竞争手段进展到一定时期的产物。这类手段专门多，如：（1）产品差不化。产品差不

16、化是一种非价格竞争手段，即企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上、同其他同类产品造成足以引诱消费者的专门性，以便消费者将它同类产品造成足以引诱消费者专门性，以便消费者将它同其他经营同类产品的企业相区不，并以此打败竞争对手，夺取市场。例如一般电视机厂只能生产21英寸以下屏幕的彩色电视机，然而松下电器公司则能提供21英寸以上的大屏幕、立体声、国际线路彩电，这便是产品差不化。据此松下电器公司在一个时期内就可能在市场上领先。产品差不化手段在服装、食品、日用品等市场上也比比皆是。（2）质量取胜。同样一个产品，同样一个价格，假定你的产品质量比不人高一等，那么消费者就会被吸引。因

17、而质量就成为一种致胜的法宝。战后的日本人为了争夺早已瓜分的世界市场，为了自己的生存，制定的第一竞争方法确实是质量取胜，因此乎从美国引进第一流的质量治理体系，制造了第一流的全员治理方法，使日本的产品质量有专门大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使欧美诸国对日本产品十分感兴趣。（3）奖励出售。商品价格并不变动，但企业悬赏购买者，若中奖者大至可获小轿车一辆，或新房一套，小的也可获千元、百元、拾元不等的奖励，因此一些消费者想试试运气，不惜囊中羞涩，搏一搏。奖励出售实际上也是一种变相降价竞争的方法，不足为奇。（4）赠物出售。“买一赠十”常常是个十分引人的口号，尽管滑头者的赠十，可能是赠十根火柴，但这也是

18、一种降价竞争的方法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格，这种方法叫做赠物出售，是赏用的竞争手段。2、非价格竞争手段。这是指企业采纳除价格竞争手段之外的其它竞争手段，是企业竞争手段进展到一定时期的产物。这类手段专门多，如：（1）产品差不化。产品差不化是一种非价格竞争手段，即企业在形成该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他同类产品造成足以引诱消费者的专门性，以便消费者将它同其他经营同类产品的企业相区不，并以此打败竞争对手，夺取市场。例如一般电视机厂只能生产21英寸以下屏幕的彩色电视机，然而松下电器公司则能提供21英寸以上的大屏幕、立体声、国际线路彩电，

19、这便是产品差不化。据此松下电器公司在一个时期内就可能在市场上领先。产品差不化手段在服装、食品、日用品等市场上也比比皆是。（2）质量取胜。同样一个产品，同样一个价格，假定你的产品质量比不人高一等，那么消费者就会被吸引。因而质量就成为一种致胜的法宝。战后的日本人为了争夺早已瓜分的世界市场，为了自己的生存，制定的第一竞争方法确实是质量取胜，因此乎从美国引进第一流的质量治理体系，制造了第一流的全员治理方法，使日本的产品质量有专门大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使日本的产品质量有专门大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使欧美诸国对日本产品十分感兴趣。（3）服务到家。非价格竞争手段中专门重要的一种方法

20、是服务。优良的服务能够抓住消费者，因为在同样的产品同样的价格之下，一个企业若能够为顾客提供全套优先他人的服务，自然就能将消费者从竞争对手那儿拉到自己这儿来。坐过上海航空公司班机，又坐过东方航空公司班机的乘客，可能不难发觉在同等的机票价格下，上航的服务要优先于东航，故若再要乘飞机的话，就宁肯坐上海航空公司的班机。3、消费定势手段。是述两大类竞争手段运用的目的是击败竞争对手，同时又吸引消费者。在传统的市场上，竞争手段多为这两类的运用，但这些手段非十全十美，许多问题。例如价格竞争中竞争双方互相杀价，不惜以低于经营成本的价格出售产品，以期击败对手。因此你跌，我也跌；你降，我也降，最终大伙儿都“放血”，

21、两败俱伤。又如质量取胜，尽管质量好的东西有销路，然而假如“质量过剩”即质量过于好，好至超过其应被替代的周期，那么这部分附加的质量是多余的，而且无形地增加了企业生产的成本，使企业负担增加。为了打败对手难道一定要使用这些武器吗？难道竞争确实是为了将对方打倒在地，逐出市场吗？现代企业治理理论已作了否定的答案，这确实是现代商战讲究的“不争之争”，即不把竞争对手看作自己的打击目标，不与竞争对手争高低，拼死活，而是把把目标放在消费者身上，实施适应消费者心理变化的心理战，千方百计争取消费者。因此，“不争之争”要求不与对手进行面对面或背对背的对攻，不计较一时的市场上的得失，不争什么天下第一，而是努力注重自身的

22、修炼，提高自己的素养，努力为消费者提供一流的商品和服务，博得消费者的好感，创设消费者对本企业商品或劳务的专门消费定势。应该讲“争”的目的尽在此“不争”之中。所谓消费者的消费定势是指消费者由于其专门的消费观念、消费心理、文化背景、消费适应所造成的对某种产品的专门偏爱。例如一些消费者用牙膏一定要用美加净，买运动鞋一定要买耐克，穿衣服一定要穿爱迪达斯，吃通心粉一定要吃意大利的等等。消费者的这种特定消费定势一旦形成，要改变它则专门困难，因为这将改变消费者以往形成的消费观念、消费心理和消费适应。然而，消费者的这种特定消费定势又不是天生就有的，而是在生活过程中在各种消费信息的阻碍下逐步形成的，因此假如有这

23、么一套方法，抓住消费者的内心世界，迅速使之形成对本企业产品的消费定势，或改变他的已有的消费定势而变为偏向本企业产品的消费定势，那么在本企业周围就会有一大批忠心的消费者，产品的销路就有了保证，尽管不与对手“争”，但如此的“不争”仍然“争到”了消费者。消费者是众厂商的衣食父母，消费者是一个个活活生生的人，他既有理性又有感性。关于消费者不能有丝毫的不尊敬，不能向他们挥舞刀枪；不能向他们发射迷雾弹和开花弹，因为作为一个消费者一旦意识到被人“斩”了一刀，其心中的愤慨是长久难以消除的。故而，对消费者不能采取“强攻”，而只能采取心战的方法。心战的方法是创设消费者的消费心理定势的方法。这一套心战的方法的形成与

24、进展归功于本世纪20年代诞生和进展起来的消费心理学，因为不了解消费者的心理特征，心战就成了空话。一个人在一生之中，消费行为也是他最大的一类行为活动之一，在这些行为发生过程中，心理活动及心理现象是相伴而生的，且它们极大地阻碍消费者的购买活动。因此，注重和了解消费者的消费心理过程，掌握引发消费者发生消费行为的因素及过程，就可能从产品设计到生产、销售、宣传、定价、服务等诸环节发动一致的“心战”，夺得消费者的心，创设消费者的特定消费定势。心战的方法既然是创设消费者消费定势的方法，就不能把它单纯地理解为一种商品推销术，因为推销术只考虑如何想尽各种方法推销商品，这些方法只不排除采纳一些心理战的方法。但全然

25、上看，推销术不是为了创设消费者特定消费定势的主导方法。心战的方法是系统的方法，它着重于消费者的需求、动机、知觉、行为、消费者的价格心理、态度、激励等诸方面的一个完整的考虑，用一个完整的构想去创设消费者对本企业产品或劳务的专门消费定势。心战面面观公元前206年，不可一世的秦王朝仅诞生16年便宣告土崩瓦解。因此群雄并起，逐鹿中原，为天下争个你死我活。几年失败几乎自杀的亭长刘邦难道在公元前202年把赫赫有名、英勇善战的楚霸王羽围于垓下。尽管项羽围于垓下。尽管项羽现在属下仅800余骑，刘邦的汉军数倍于他，但怯项羽之英勇，汉军仍不敢冒然进攻，为此有人给刘邦献了一计。夜晚，被围楚军忽听四面楚歌高唱，“项王

26、乃大惊，曰：汉皆已得楚乎？是何楚人之多也！因此项王乃悲歌大方，自为诗曰：为拔山兮气盖世，时不利兮骓不逝。骓不逝兮可奈何，虞兮虞兮若何！因此项王乃上马骑，麾下壮士骑从者800余人，直夜溃国南出，驰走。”（司马迁史记项羽本纪）逃至乌江（今安徽省长江北岸的乌江浦）终见大势已去，自愧羞见江东父老，逐拔剑自刎。刘邦除去了心中大患，从此汉王朝始定。“四面楚歌”实为攻心之计，当楚霸王及手下闻听四面唱起楚歌，以及汉军已占据了所有的楚地，他们已陷入了孤立无援、后退无路的境地，因此丧失了斗志，丧失了信心，如此失败也就不可能幸免。心战有时比流血之战更为有效，这不仅是过去战争成败的总结，也是现代厂商竞争中最新的进展。

27、心战确实是攻心之战，对消费者的攻心具体如何下手呢？这是许多企业界朋友最为关怀的。一般而言，攻心战是一个系统性之战，它需要厂商有一个明确的目标，即特定的消费者群以及造成其特定的消费定势，在此基础上有一个系统的考虑，并从下述各方面进行动作。1、商品设计。商品设计最早只是为了该商品具有特定的功能及结构合理、质量达标、成本最低等要求的一种构造性设计，消费者觉得其有使用价值，便买之，用之。例如最早对鞋子的设计，只只是考虑方便穿着、爱护脚、耐用。然而随着消费者审美心理等的进展和提高，消费者会感到，同样是一双鞋子，假如式样略加变化既不阻碍鞋子的功能，又十分美观，人看了之后觉得有美的感受，愉悦的感受，因此一些

28、消费者就情愿买这种兼有两种功能的商品。还有一些商品尽管外观上不一定有什么专门美的表现，如一些生产设备，一些原材料，然而由于其内在物理结构与化学结构的不同，使人在使用过程中产生不同的感受，有的使用起来方、好用，现在使用者可能会产生愉悦的感受和心理变化；有的使用起来专门困难，则会令人讨厌。因此，从某种意义上讲，对消费者进行心战，创设消费者的特定消费定势，首先应在商品结构设计上动脑筋，即要使设计出来的商品不仅在外观上，而且还在内部结构反映的商品功用上给消费者一种美的心理体验，愉悦的感受，只有如此，消费者才可能买了再买，形成了特定消费定势。2、商品命名。对商品命名原本也是一个简单的事，因为，名字只只是

29、是该商品的一种代表符号而已，一个商品要有一个名字只只是以示与其它区不而已。然而，消费者在长期的生活中形成了一套生活适应、文化传统、民族特性，以及其喜怒哀乐的表达形式等，这使得许多文字和词语被给予了不同的内涵和不同的感情色彩。例如：“永久”那个词有永存、长久不变等意义，是褒义词；而“虚弱”那个词则有不行、有问题、太弱等含义，是贬义词。词语本身的构成也导致一些词语便于人们经历、联想，而另一些则不便于联想、经历。专门显然，那些表达吉祥、如意、美好、健康等且便于经历和会产生美好联想的商品名字，就会受到许多消费者的注意和青睐，因此给自己的商品起一个好名字就成了创设消费者的特定消费定势的一个方面。3、商品

30、价格。商品价格对消费心理也有专门大的阻碍力。消费者心中有一杆秤，这叫做消费者情愿付的价格，假如商品价格比其志愿价格来得高，消费者可能就不愿买之，反之则可能情愿购买之，这是一种情况。对另一些消费者来讲，则不然，商品价格越低他可能越不愿买，商品价格越高他则可能情愿买之，因为现在这种商品价格越高越能显示购买者的社会地位和财大气粗的气派，从而满足了该类消费者的虚荣心理。位处上海西区徐家汇的上海东方商厦，是上海目前一家以出售“精品”与“极品”的大商场，其内的“极品”价格令一般工薪价层人员咋舌，如一支口红（唇膏）卖12000元，一根皮带卖20000元，一套衣服卖几万元等等，尽管工薪人士不可能去买，但据讲确

31、有一些“大款”们安稳买之，连眉头都不皱一皱。在这些“大款”们看来，只有如此方显示了他们的气派，方满足了一种虚荣心理。显然，厂商们对这些消费者假如按照一般的商品定价原则定价，大概有点犯傻。4、商品装。商品包装原来只是起爱护商品、方便运输之目的。后来由于人们往往先看见商品的包装，在商战之中，包装如何就成了吸引消费者的一个关键因素。试想在众多差不多功能的商品中，消费者特不是尚未形成特定的消费定势的消费者选择什么买之是未定的，因此哪个商品的外包装特不能打动这些消费者之心，引起这些消费者的美好感受和联想，就可能使消费者先拿起它来看一看，问一问，如此购买成交的可能性也就大大增加了。故而现代商战中，厂商们不

32、惜在商品包装方面投入大量资金，进展那些特不的、独特的、能引人入胜的包装，使之一开始就能打动消费者的心，拉住消费者的目光。一些到海外留学的人士常常反映，中国的商品之因此在国外卖不出好价钞票，其包装简陋、不美观，没有考虑外国消费者的消费适应与审美情趣是一个专门大的缘故。这再一次证明，商品包装是心战中一个不可缺少的重要环节。5、商品广告。为商品作宣传，计消费者明白企业生产的商品及其功效，是广告的一大功效。现代商城中，各厂商为了市场占有率扩大和尽快销售自己的商品，不惜投入巨金大做各类商业广告。广告本身也从一般的文字讲明进展至通过艺术形象、艺术构思来讲明和突出该商品的特性。之因此会有这么一个变化，是因为

33、简单的文字讲明单调枯燥，引不起大众的兴趣，而后者则给人以艺术享受，使人留下深刻的印象。当消费者走进令人眩目的商场购物时，他或她可能首先想起那个给他或她留下深刻印象的广告中所介绍的商品，进而去留意去购买。目前来讲，一些厂商在大做商品广告时，还注意做一些纯粹宣传企业的企业形象广告，表面上看这类广告对商品的促销没有什么效用，事实上不然，企业形象广告由于目的是在消费者心中树立企业良好的形象，故而这类广告也是一种创设消费者特定消费定势的方法，是一种“放长线钓大鱼”的方法。6、商场布置。许多来到上海的外省市消费者必定要去南京路的第一百货商店、华联商厦逛一逛，买一点东西，尽管里面人头济济，空气混浊。而一些上

34、海人士则专门少愿去那儿，因为挤得够呛，没方法耐下心来慢慢地选购，或用一种休闲的心情看一看，转一转。现代商战中差不多十分注意为消费者创设一个良好的购物环境，创设一种良好的购物氛围。一些现代化的商场甚至连货品如何放，背景音乐放什么，服务行为如何规范等都有细致的考虑。在他看来，商场并非只有一种售物的功能，商场还应该是消费者放松工作压力的心理宣泄之处，使消费者即便不打算买什么，也有意到商场来转一转，休闲一番。为此，现代商家们不仅在努力搞好购物的环境，还在购物的软环境方面下手，务使消费者的商场内得到最令其中意的服务，得到美的感受，得到心理上的松弛，而不是进了商场就尤如进入战场，仍要“浴血奋战”一番。假如

35、真是如此，那么能够确信来过一次之后的消费者，可能再也不愿来第二次或第三次。7、商品推销。商品推销是攻心战中专门重要的一个方面，因为商品推销是推销人员直接面对消费者的过程，在这过程中消费者的心理必定也有一个变化过程，因此通过察颜观色掌握消费者当时的心理变化情况，及时将这种变化引导至适合商品顺利出售的状态，是成功地将自己的商品推销出去的关键。因此，现代商战中高素养的推销人员往往十分熟悉消费者心理，有善于引诱消费者心理朝有利于自己方向进展的能力。而那些守株待兔型的销售，那种粗暴生硬的待客方式，那种不近人情的言语，差不多上商战中“兵家之大忌”。8、销售服务。销售服务过去只到货出售为止，那时在商店、厂家

36、常有如此的警告语给消费者或顾客看：货售后概不负责，概不退换等等。表面上这种警告语是给消费者一种心理压力。试想若不是非买不可外，谁情愿去买这种明摆着可能使人上当吃亏的商品呢？现化商品战中，决可不能有这种厂商，即使是自己的商品不可能在以后的使用中会出现一些问题，为了使消费者具有对自己商品的特定情绪，一定会想各种方法尤其是售后服务方面使之有所弥补，如此，消费者就会产生安全、方便的心理，因为每个人都有一种对安全、方便的需求心理。以上心战的八个方面贯穿于厂商们从产品设计到产品出售后使用的全过程，能够讲是全面的、系统的。高超的厂商一方面会在这八个方面系统考虑，不放弃任何一个方面的动作，另一方面又会在这八个

37、方面的某些方面推出自己的绝招。这八个方面的心战尽管目标为创设消费者的特定消费定势，而这种定势的形成又具体涉及消费需求、消费动机、消费知觉、消费行为、消费者心理价格、消费态度等变化及引导。因此也有人把心战的方面看作是上述诸方面的变化或引导。二、千人千面千求识不消费者心理17世纪德国闻名哲学家莱布尼兹曾当过德意志皇帝的宫廷顾问。一天，他与皇帝讨论他的“相异律”时确信地讲：“自然中决没有两片树叶完全相同。”没想到话音未落，底下一片大哗，不仅皇帝将信将疑，周围的大臣及宫女们纷纷讨论，表示不信。莱布兹见此状，对皇帝讲：“陛下何不让宫女到御花园，攀树折枝查找两片完全相同的树叶”，结果因此是劳而无功。同样，

38、世界上也不存在两个个性和心理状态完全一样的人。每个人都与不人有所不同，每个人都有自己的个性玫独特的心理状态，假如讲有一致的话，也仅仅是在某些方面大致想像而已。这确实是所谓人的个性与共性问题。实施攻心战术，不了解这一点就不可能做到有的放矢，有所收效。中国古代的思想家教育家就专门注重人的个性差异。孔子曾描述他的学生：“柴也愚，参也鲁，师也辟，由也。”即四个学生中第一个愚笨，第二个迟钝，第三个不够老实，第四个性情粗鲁。因为学生的个性不同，故施教时要因人而异。一次，有两个学生向孔子提问求教，仲由问：“听到了就要去干吗？”孔子回答讲：“不能。”冉求也问：“听到了就要去干吗？”孔子答曰：“干吧！”现在在旁

39、的公西华有些不解，随即问孔子：“两个问得相同，而你答复相反，何也？”孔子不慌不忙地讲：“求也退，故进之；由也兼人，故退之。”意思是讲，冉求平常做事退缩，因此我给他壮胆；仲由鲁莽好胜，因此我要压阻他。可见人之不同要用不同的方法引导。世界上的消费者这么多，一个企业即使再庞大再有能耐也不可能对每个消费者进行“因材施教”，摸准其心理状态，因此聪慧的方法是“与其全面出击伤其皮毛不如断其一指伤其筋骨”。为此企业就应该在宽敞的市场舞台上查找能够适应于自己能力、水平、长处的角色，从而演出一幕活生生的市场经济剧，抓住某些消费者。白马非马中国春秋时期出了一个哲学家，名叫公孙龙，他提出了一个闻名的论断：白马非马。那

40、个论点一提出来，世人大哗，纷纷表示不理解，觉得公孙龙在胡扯。白马如何会不是马呢？实际上公孙龙是要讲明作为一般抽象概念的马与一个个具休的马是不同的，前者是所有具体马的抽象，后者则是一匹活生生的白马。白马的所有特性是白马自己所特有的，并非完全为马的概念所包括，从那个意义上讲，白马非马。同样一般意义上抽象的消费者也不同于厂商们天天在生活中所遇到一个个各具特不心理特点的消费者。厂商们并不与抽象的消费者打交道，而是一个个具体的活生生的消费者打交道，因此了解具体的消费者心理就更显得重要。然而每个消费者差不多上有自己的个性和自己的心理特点的，厂商们要掌握所有消费者的心理特点就显得十分复杂和困难，所幸许多消费

41、者尽管个性与心理特点各具特点，但他们在对待某一类商品或劳务的购买，或对某一种需求满足的渴望的心理方面却是大致相同的，如此的厂商辨不某些消费者群体提供了可能。假定企业面前的消费者能够依据其心理特征分成若干群体，每一群体在某一方面具有差不多相同的心理特征，那么聪慧的企业家便能够调动自己手中各种方法抓住某一群体进行“因材施教”，进行攻心。要依照消费者心理特征将消费者划分类不以利攻心，首先就应该有个分类标志，就像一篮草莓的分类能够按照个大个小划分出几类一样。对消费者进行分类能够有许多不同标志，即能够从消费者不同的心理特征角度动身进行划分。假如我们把消费者是否已形成了特定的消费心理定势作为划分标准，那么

42、消费者就可分为两类：一是具备了消费定势的消费者，一是尚具备消费定势的消费者。1、具备了消费定势心理的消费者。这是指那些由于过去的生活传统、文化修养、消费适应等已形成了比较稳定的消费指向的消费者。例如某人只喝茶，不喝其它任何饮料如咖啡、果珍，而且喝茶之中只喝乌龙茶，乌龙茶中又只喝铁观音。显然此消费者在喝茶方面差不多具备了专门强烈的消费心理定势。企业假如能够想方设法使一部分消费者养成对自己企业产品的消费定势，企业也就成功了。在具有消费定势的消费者中又有几种类型：（1）信誉型。这类消费者的消费定势是由一些名牌消费品所引发造成的。这类消费者只信任名牌，认为名牌消费品什么都好，因此不仅对某厂的名牌商品有

43、所崇尚，而且连对该厂的非名牌商品也信得过。此外他还可能对某个商店或某个营业员特不相信，每次购物大概非得上那个店找那个营业员不可。具有此类消费定势的人，其消费心理比较稳定，试图用一个新产品（尽管它的各方面不比名牌差）来动摇他的这种定势是困难的。（2）适应型。这类消费者的消费定势是由于其过去多年的消费适应所造成的，这些人并不一定计较什么名牌什么功效或价格，而只因为他用惯了某些商品或劳务，对它有较深刻的印象，对其产生了一种专门的感情，因此只要他去购买就一定会去买他适应了的商品。不是有许多离开大陆40多年的华侨和台胞，依旧记着旧时经常去的浴室的那种服务、那各种氛围，因此一回到大际，便急忙找那个浴室一洗

44、为快，连称还了心愿。（3）经验型。这类消费者的消费定势专门特不，即这些人并不存在一个特定的消费指向，而是因为过去消费的经验使其形成了一种心理：即任何商品的选购必须进行充分的选择。一件衣服不仅要看其款式、质地、价格，还要认真看其做工，从领子到袖口等等，因为在这类消费者内心，一件商品假如未经认真选择，买回来后会内心不舒服，会横看不顺心竖看不遂意。有人将这类顾客称之为“疙瘩”人，是有道理的。（4）嗜好型。这类消费者的消费定势与他们的特定爱好、兴趣有关，是特定的爱好与兴趣逐步造成了这些人的消费定势。爱好集邮的人并非天生就爱好，对钓鱼有兴趣的人也并非一开始就天天想钓鱼，嗜好是逐步养成的，就像适应。适应与

45、嗜好有相同之处，也有区不，嗜好对巩固消费者的消费定势有着专门的作用，嗜好是适应进展到顶点一种习性，有时适应尚可改变，嗜好改变就特不之难了。2、不具备消费定势的消费者。这是指那些尚未形成消费指向的消费者。这些消费者分布面较广，如儿童、青年人、知识分子、农民等等。没有消费定势的人其购买行为常常表现为随意性，不讲究，凭一时兴趣或感情办事的特征，这些人易受外界各种消费信息的阻碍，许多企业往往将“攻心”之对象定在这批的身上。这些消费者具体也能够分成一些小类：（1）随机型。这类消费者尚未形成特定的消费指向，故事先没有预定的设想，看到了觉得恰好需要的东西便购之，至因此否是名牌、廉价货、质地如何等则不讲究。在

46、生活中，常常有这种情况发生：精明有太大要夫君外出时买样东西，动身前千叮咛万叮嘱，结果夫君转一圈把什么都忘了，回家时顺手买一个同样的东西，交差完事。殊不知虽是同样，却质地相差甚远，太太自然专门不快乐。事实上许多随机型的消费者之因此如此，不是因为缺少购买商品的实践，确实是缺少对消费品的认识，也可能缺乏兴趣。（2）触发型。这类消费者完全受消费信息的阻碍，其心理特点为随从、盲信。一见有人排队争购，不问清红皂白跟着排队再讲，随后就买，也不知这一商品是否对自己有用。一见锣鼓喧天的商品展销会，或一见不人身上都有walkman，便总要去凑一下喧闹。问他什么缘故？他自己有时都不明白。（3）情感型。这类消费者同样

47、没有特定的消费定势，购物完全凭自己的一时感情好坏。今天觉得心绪不错看什么都顺眼，因此大大采购一番，改日觉得心神不宁看什么都不顺眼，即便再好的往常曾一直幻想拥有的东西放在眼前也可能不愿看一眼。对一类消费者，不能希望借一次两次的广告宣传就能打动他的心。（4）受命型。这类消费者无自己的消费主见，其心理往往带有一丝依靠性，故他们去购买不是受命行事，确实是请他人作为重大的消费参谋，有时甚至会求助于售货员的见解。实际上，现实中的消费者有时并不能简单地被归为具有消费定势的一类，也不能简单地归为不具有消费定势的一类，因为确有一些人他们在某些商品或劳务上已具有了消费定势，如喝茶、喝乌龙茶、喝福建产的乌龙茶的人，

48、但他们可能在其他商品或劳务方面却没有一点特定消费指向。由于消费者特不之多，而且其心理态势千变万化，故除了依据上述标准将消费者大致分类外，还有其他许多分类。美国的阿尔波特教授等依照人们所持有的价值观把消费者分为六种类型：理论型的消费者；经济型的消费者；审美型的消费者；社会型的消费者；政治型的消费者；宗教型的消费者。在他看来，所谓理论型的消费者是指追求真理的人，他面对事实，关怀变化，胸怀宽敞；而经济型的消费者指对效用和最高值表示关注，因而价值意识强，只想买好东西；所谓审美型的消费者，对美的东西特不关怀和偏好；社会型的消费者是指由于爱他人，从事社会活动而引起的购买动机，具有从众心理特点；政治型的消费

49、者指对权力表示关怀的人，这些人有在自己周围置备能够满足权力要求商品的趋向；宗教型的消费者则是奇妙的，不一定受世俗的束缚。这种分类事实上也不是绝对的，因为每个消费者或多或少都可能拥有的这六个方面的价值观念和心理态势，只是是在某一方面表现得特不突出而已。美国的伍兹教授则依照消费者的适应、认识结构和动机等的差异，将消费者分为六种类型：适应的消费者（对商标依靠的人们）；认识的消费者（对合理的主张敏感的人们）；认识价格的消费者（依照价格决定的人们）；冲动的消费者（依照物理的要求决定的人们）；感情的反应者（要据表象决定的人们）；新的消费者（不属于上述五种类型的人们）。尽管对消费者作了如此分类，但伍兹教授本

50、人也认为，不是所有的消费者，在一切情形下，都能按照这六种类型分类，因为一个消费者能够因某一类型的消费者，而因不的商品便可成为其他类型的消费者。对消费者的分类还能够举出许多，每一种分类而且都会有许多缺陷。关于企业来讲，对消费者的分类只是为本企业确定市场指向，便于赢得消费者之心的预备工作，故企业完全可依照企业的需求，确定符合要求的且较为合理和科学的分类方法。九九归一尽管消费者的心理特征千差万不，尽管有各种各样的消费者，但九九归一，他们的消费需求是有共性的。有需求会有消费。即便一掷千金只要满足了他们的虚荣之需求，自然会有这种人去尝消费。港台的歌星来上海一展歌喉，一张门票价格100元，是一般工薪者1/

51、3的月工资。假如按照收入水平与门票价格比较的话比在香港贵数倍，但依旧有众多的痴心歌迷舍命地买票，买不到者甚至后悔终生。豪华的酒吧内一盎司XO，价格数十或上百元，依旧有豪客低头猛饮；明知圣诞大餐张开了血口大嘴，却也心甘情愿带上娇美的妻子或浪漫的情人送上门去。这些人是傻瓜吗？不，他或她去消费时的确有他们的特定需求与特定动机。消费者的需求首先能够归纳为两大类：一是本能的需求，一是社会的需求。所谓本能的需求确实是人作为一个生物为维护其机体生长进展和连续后代所必需的差不多需求。人要吃、要喝、要穿衣、要住房、要交往，这是人能生存与进展的必要条件，因此就产生了对食物的需求，对衣着的需求，对住房的需求。这种需

52、求并可不能因一时的满足而终止，而是不断出现的，不断地向更高的方向进展。手上的钞票多了，就可能不再满足一天三顿饭食无肉的局面，而要追求大鱼大肉了。孔子十分观赏“食不厌精”，这表明孔子对饮食需求有一个较高的消费需求；李白“斗酒诗万篇”，表明他对酒有一个较高的消费要求，有一个偏执的消费需求定势。所谓社会的需求是指人作为一个社会的人为其在社会上的地位、交往、进行社会生产等而产生或形成的需求。如对交际的需求，对名誉、地位的需求，对安全舒适的需求，对知识的需求，等等。这些需求受到了特定历史时期的文化、风俗、科学科学技术、生产方式等各方面的约束，然而这些需求到了一些具体的消费者那儿也会成为特定的消费定势。一

53、个嗜好如命的人有一笔钞票的话，他首先会去买书以满足他的读书需求，而不顾他可能挨饿从而不满足他的自然本能需求的风险；而一个追求地位的人，也许会不顾一切地投机钻营以达其爬上去的目的。消费者的需求还能够归纳为显现的需求与潜在的需求这两大类。显现的需求是指那些为消费者本人意识到的，直接左右消费者行为的需求，如早饭没吃，11点未到便肚子咕咕叫，需要去有吃的地点吃一顿；一出门感受天冷异常，因此意识到需要多加衣服，便抓紧退回来，取衣穿衣。潜在的需求是指消费者尚未明显意识到间接地阻碍消费者消费行为的需求，潜在需求的背后是尚未被唤起的本能需求与社会需求以及该消费者所前同意的文化教育背景等。潜在的需求通过诱导就可

54、能变成显现的需求。在香喷喷的北京烤鸭面前，只得放弃原先只打算买盒快餐应付一顿罢了的需求念头，而非要尝尝号称天下第一鸭的味道。因此潜在的吃烤鸭需求被诱导变成显现的吃烤鸭需求。聪慧的企业家应该善于通过各种心理战术使消费者的潜在需求变为显现需求。消费者有需求就会想去消费以满足需求，企业家应该时刻为消费者预备着满足其需求的可能，如此才能争取消费者。现代社会中各类消费品的互相可替代品特不之多，消费者需求之满足能够从中任选之一。要想抓住消费者，应该看一看消费者的需求究竟有何规律性。1、消费需求无限延伸。人们消费需求可不能因为一时的满足而停滞与消逝，旧的需求满足了，新的需求又产生了，如此周而复始连续不绝。7

55、0年代中国的消费者追踪“手表、缝纫机、自行车”这老三大件；而80年代当人们普遍已有了老三件时便开始了新的需求，这确实是录音机、彩电 、录像机、洗衣机；当这一需求满足后我国90年代的消费者开始需求音响、空调、摩托车等新一轮耐用消费品。也许有人会讲，消费者真是贪欲，这山看着那山高，总没有个满足之时！然而正是这种消费需求的无限延伸性，才推动了社会的不断进步，推动了生产力的不断进展。不满足才会使人去奋进、去开拓、去制造。2、消费者需求分层转换。人的消费需求是无限延伸的，然而这种延伸却不是直线的、无变化的，而是分层转换，不断向高级方面进展的。美国闻名心理学家马斯洛将人的消费需求在无限延伸过程的变动分为五

56、个层次的转换。他认为人的需求可分为五个层次：第一层也确实是最低层的需求是生理的需求，即维持个体生存与进展的差不多需求，是人类出于生理本能而产生的需求，如对衣、食、住、行、性等的需求；第二层是安全需求，即是人抵御、克服来自躯体内部与外部的危险和威胁，保证安全与安定的需求。这一需求与人的生理需求联系最为紧密，因为人出于求生的本能，他总希望有一个安定、有秩序的生存环境，为此他就需求有个稳定的职业、美满的家庭，需求良好的医疗保健条件；第三层次是社会需求。在马斯洛看来，当人们的个人差不多需求得到满足之后，还希望能从社会中得到友谊、理解和爱情，渴望爱不人，也能被不人爱，并希望能归属于某一社会团体，参加各种

57、社交活动，受到社会的承承认和为社会所接纳；第四层次是地位需求。人除了前面的需求外，还希望自己有一定的社会地位，受不人的尊重和信赖，以增强自己对自身价值追求所带来的心理满足和对自己、对社会的信心；第五层次是最高层次的需求，即自我实现的需求。这一需求的产生是因为人们有要求从事能够充分发挥自己聪慧才智的工作，渴望能实现自己的理想和抱负，渴望充分实现自身的价值，在工作中得到满足、欢乐的安慰。这五个层次的需求是逐层上升变换的，即当下层次的需求得到差不多满足之后，就会进一步追求更高层次的需求。然而，人们的需求由低层次向高层次进展的过程，是一个缓慢的、交替的过程，即人们并不是要等到一种需求完全得到满足之后，

58、才会产生另一层次的需求，而是人们的各种需求几乎同存在，只是在特定的情况下，某一层次的需求成为主导的需求而已。3、消费需求可诱导。人的各种需求尽管有些潜在的、高层次的，但在一定条件下可被诱导和激发出来。在南京路上逛大街、逛商店，原本只是是散散心，但为某一店里人头济济正在抢购某种商品的现象所吸引，因此挤上去看一看，结果发觉这件东西的确专门好，因此消费的欲望一下子被激发了出来，坚决果断地掏钞票买了下来。这种情况我们每个消费者都有体验，这确实是现代商业社会对消费需求的诱导。消费需求的可诱导性在于人们的消费需求的可变性，这种可变性不仅仅表现在从长时刻看人们的需求是可变的，还表现在一时一该都有可能发生变化

59、。一个小孩当他看到长毛玩具时，他也许就要吵着买一个大狗熊玩具回去，当他一会儿看见一辆摇控汽车时他可能就会全心全意地需要这辆汽车玩具。一个理性的成年人在有了彩色电视机没有几天后，可能就被大屏幕立体声彩色电引诱。内心开始算何时把家里的彩色换成最新式的。这种可变性使得攻心战得以成立。独取一瓢消费者的需求心理千变万化，厂商们不论其规模有多大，实力有多雄厚，也不可能试图让自己生产或销售的产品或劳务造应所有的消费者的需求心理，也不可能抓住宅有消费者的心。可行的方法确实是在消费者的汪洋大海，牢固地独取一瓢水，以示对这些消费者的“坚贞爱情”，抓住这些消费者的心。实际上许多成功的厂商，大差不多上采取“独取一瓢”

60、的攻心策略。海南一家生产饮料的公司，在面对国内饮料市场群雄并起，产品品种众多竞争激烈，其中不乏有名牌的情况，究竟生产什么，并以此抓住部分消费者，公司领导颇为矛盾。通过认真分析，他们发觉目前市场上的饮料尽管冠上各种果汁、可乐等名称，但都特不真正的纯天然之物，都含有一些色素、防腐剂等化学成分，尽管这些东西目前未必对人体有害，但总的来讲总会给一些消费者带来心理压力，即长期饮用可能会对人体不利。而从世界各国消费者的需求变动趋势来看，一些 收入水平较高，比较注重对人本保健的消费者对饮食方面的要求在返璞归确实趋势，即希望饮用纯天然的食品或饮料。而海南又有丰富的椰子资源，椰子汁营养丰富，甘甜可口，在果品中颇