国际市场营销学2012年版-串讲复习资料

1、国际市场营销学 2012年版以下是我自己从教材上将每一页的重要内容摘录下来输到电脑上的，还是比较全面的。第1章 从20世纪20年代开始，企业的营销活动就扩大到出口贸易活动中。国际市场营销学 是一门研究国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国示企业经营销售管理的科学。具体地说，就是研究企业如何从国外顾客需求出发，依据宏观环境因素进行国示市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实施产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业预期的国际市场营销目标。国际市场营销学与市场营销学的关系：既有联系，又有区别主要联系：1.理论基础相同（经济学）; 2.经营理念相同(都以市场理念为指导原则,把

2、满足消费者的需求作业企业的中心任务)3.市场边界的扩大(国际市场营销是国内市场营销市场范围的延伸和扩大)主要区别: 1. 国际市场环境更加复杂; 2.国际市场营销面对更多的不确定因素(产品总需求量, 消费者需求特性,竞争者所采取的竞争策略, 产品价格, 促销媒介, 分销渠道); 3.国际市场营销方案更多样化 国际市场营销的难度更大(具有更高的风险(战争,汇率波动,政局更替,政策突变,投机活动猖獗,国际z诈骗成灾) 国际市场竞争激烈 国际市场营销方面的人才缺乏)国际市场营销(A)与国际贸易(B)的关系: 既有联系，又有区别联系: 国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前.区别: 1.经营的主体不同

3、: A是企业, B是国家 2. 商品流通的形态不同: A多种多样 B跨越国界型经营动力或行为动机不同: A追求利润最大化, B使该国用最少的资源换取他国一定的商品,或用一定的资源换取更多的商品国际市场营销学的特点: 1.研究范围具有国际性 2.研究内容具有经验性 3.研究结论具有很强的应用性企业开展国际市场营销的动因: 1.国内市场竞争激烈,利润微薄,促使企业走向国际市场 2.企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 3.国际市场需求潜力大,机会多 4.对低成本的追求* 5.东道国丰富和廉价资源的吸引 6.本国政府的支持与鼓励* 7.东道国市场环境和基础设施条件的吸引 *对低成本的追求: 利用当

4、地的优惠政策 利用廉价的劳动力和原材料 利用低运费、低关税和较少的配额管制 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 利用与产品销售市场的地理位置接近的有利条件，或利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有利条件*本国政府的支持与鼓励: 减税和退税的税收优惠政策, 低息贷款,担保贷款, 出口价格补贴的金融优惠政策; 为企业提供外贸咨询、国际市场信息等配套服务； = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 下放进山口自主权 = 5 * GB3 * MERGEFORMAT 鼓励政策国际市场营销活动阶段：1.国内营销阶段, 2.出口营销阶段 3.国际市场营销阶段 4.多国营销阶段 5.

5、全球营销阶段国际市场营销学的研究对象: 1.国际市场需求 2.国际市场营销活动(4P策略:产品/价格/渠道/促销), 3.国际市场营销规律(竞争规律,产品发展变化规律, 产品生命周期规律)国际市场营销学的研究内容: 1.国际市场营销环境(政治法律/社会文化/经济/科学技术/自然环境及对企业的影响) 对国际市场的选择 3.对国际市场的调研 4.对国际市场营销规划与组织的介绍 5.对国际市场营销信息系统的介绍 6.对国际市场竞争战略的介绍国际市场营销研究方法: 1.微观分析法 2.宏观分析法 3.定量分析与定性分析相结合的方法 4.动态分析法 5.系统分析法 国际政治环境:东道国直接或间接影响和制

6、约国际市场营销的各种政治因素的集合 (政府与政党体制, 政府政策和政治风险)政府在国家经济中的角色: 参与者, 规范者利益集团: 院外活动集团或压力集团, 由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织,目的是促使政府维护其切身利益或实现其政策主张.特殊利益集团: 工商界利益集团,金融界利益集团, 农业界利益集团, 劳工组织公共利益集团: 环境保护组织, 消费者利益协会, 绿色和平组织政府政策: 人口政策, 产业政策, 财政政策, 货币政策, 金融政策, 能源政策, 市场开放政策(进出口管制, 关税政策, 价格控制, 外汇管制, 国有化政策)企业开展国际市场营销活

7、动,希望东道国的经济政策环境满足如下要求: 1.政策稳定, 2.政策优惠, 3. 政策透明民族主义形式: 只买国货, 向政府施压, 要求限制进口,提高关税, 设置新的贸易壁垒政治风险: 主要来自东道国未来政治变化的不确定性, 是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化,致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险.政治风险种类: 1. 没收、征用和国有化（最为严重） 2.本国化(温和的政治干预措施) 3.贸易禁运与制裁 4.出口管制*5.进口限制* 6.外汇管制* 7.税收控制 8. 劳工限制（企业必须面对的） 9.政治动荡出口管制原因: 1.维护本国的国防安全, 2.防止核技术扩散 3,

8、某些产品和资源在本国市场供应短缺 4.对买方国政府政策不满. 5.保持本国企业对关键技术的垄断. 6.出于打压进口国政府的需要进口限制原因: 1. 保护本国民族工业的需要 2.商品质量对人体和环境有害 3.商品属于限制性消费品进口限制方法: 进口关税, 进口配额, 进口许可证, 检验检疫条款, 结汇制度外汇管制: 一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制，主要是由一个国家的外汇短缺或国际收支严重失衡引起的， 目的是平衡国际收支和维持本国倾向汇价的稳定。政治风险的影响因素： 一，企业内部因素：1.企业的经营行为 2.对东道国的贡献 3.企业经营的本土化程度 4.子公司对

9、母公司的依赖程度 二，企业外部因素： 1.东道国的国际关系 2.两国关系密切风险就小 3.东道国政治的稳定性 4.产品在东道国的政治敏感度 5.公司在东道国的知名度国际政治风险的评估方法: 两类:主观评估法, 数量分析法 1.专家调查法 2.实地考察法 3.利用驻外专家调查法4.利用国际咨询机构法 5.政治体制稳定指数法(PSSI) *PSSI : 1974年由黑戴尔,弗斯特,麦都提出, 3个重要指数构成: 社会经济特征指数,社会动乱指数, 社会统治秩序指数国际政治风险的防范策略: 1.回避策略 2.保险策略 3.建立合资企业策略 4.树立良好的企业形象策略 5.当地化策略 6.积极参与东道国

10、经济建设的策略国内法律: 出口控制, 进口控制, 外汇管制国际法律: 1.国际条约:两个或以上的国家组织签订的协议,条例和规则等,用以确定,变更或终止它们相互之间的国际商务关系.国际惯例: 在国际商务实践活动中逐渐形成的,具有特定内容的,反复使用的习惯做法和先例(不是法律,不具有法律效力, 写在合同中就生效了)国际商法: 国际商务活动中调整国际商务主体之间的商务关系的法律规范的总称.国际私法: 调整涉外民事法律关系的规范总称国际法: 国际公法, 调整国与国之间的关系.具有法律约束力的原则,规则和规章的总称,规定国家间的权利和义务.世界上有三个法系: 习惯法系,成文法系, 神权法系东道国的法律制

11、度: 1.习惯法系, 又称为: 不成文法系,普通法系或英美法系 英,美,澳,印,英联邦国家成文法系,又称大陆法系, 来源古罗马. 分为: 刑事法典, 民事法典, 商事法典 法,德,比,西,日,土神权法系,又称宗教法系, 由称穆斯林法, 习惯法, 成文法混合构成东道国法律对制定营销策略的影响: 1.对产品策略的影响 2.对产品价格策略的影响 3.对产品分销策略的影响 4.对产品促销策略的影响国际商务争端的解决途径: 协商, 调解, 仲裁, 诉讼调解优点: 1.形式多种多样,方便易行,花时短,花费少, 2.有利于当事人各主继续保持和发展商务关系,增进彼此的信任感可避免因仲裁诉讼产生的麻烦和高额费用

12、仲裁特点: 1.仲裁机构担当仲裁员,以裁判者的身份对商务争端作出裁决 2.速度快 3.结果具有法律效力 4.结果不一定使各方都满意, 5.有利于维持当事人各方的友好关系国际上有三种涉外经济管辖权制度: 1.属人管辖权制度 2.属地管辖权制度 3.普遍法管辖权制度很少用诉讼原因: 1.对双方关系产生较大损害 2.法官对国际贸易问题不一定很精通,可能会产生不公正的判决, 3.难以收到所判决的罚款 4.诉讼耗时长,花费高 5.诉讼使涉及的相关内容公开,不能保密第3章语言是文化的核心部分文化广义: 人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和. 文化狭义:社会的意识形态以及与之相适应的制度和

13、组织机构.物质文化: 人们所创造的物质产品及用来生产产品的生产方式,工艺和技术.文化共性的内容: 物质文化,语言,美学,教育,宗教,传统习惯, 价值取向,社会组织, 消费方式, 地理因素, 家庭结构和政治生活文化共性特征: 文化是习得的, 具有多元性, 群体性, 文化是不断演进的研究文化的重要性: 1.有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败 2.有利于国际企业创造消费者的需求偏好 3.有利于国际企业抓住市场机会摇头表示同意: 保加利亚, 希腊, 土耳其美学 是研究人对现实的审美关系和审美意识的学问, 美学是文化的重要组成部分. 包含: 设计, 色彩, 音乐, 图案社会组织: 社会上人与人之间

14、发生关系的各种形式的组织, 如家庭亲戚关系, 社区组织, 特殊社会团体, 社会阶层, 相关群体特殊社会团体: 在一个社会中,因职业,宗教和娱乐方面的原因而形成的不同社会团体, 如广告协会, 律师协会, 经济学研究会, 足球俱乐部社会阶层: 由于居民所能占有的经济利益, 政治权力, 职业声望, 生活质量, 知识技能的不同, 以及遭遇能够发挥能力的机会多少不同而形成的.相关群体: 通过与消费者有某种社会关系结合起来进行共同活动而产生相互影响的集体, 包含: 主要群体, 或称初级群体,因经常面对接触和交往而形成亲密人际关系的群体, 如家庭成员, 邻居 (影响力最大)次要群体,社会活动中按照一定的原则

15、建立起来的有目的,有组织的社会群体,其成员之间接触较少,宗教组织,协会,工会,学会隶属群体,成员群体,消费者实际参加的某一组织的群体, 工厂的员工,学校的学生参照群体:个体在特定的情境之下,将其作为行为参照对象所构成的群体, 如明星正式群体: 有明确的组织目的,组织结构,其成员担当着具体角色的群体, 某企业的新产品开发小组非正式群体: 人们在交往过程中,由于共同的兴趣,爱好和看法而自发地相聚到一起,相互交往形成的群体, 超市会员价值观: 人对社会生活中各种事物的态度和看法,决定了人的是非观, 善恶观,主次观. 1.价值观因文化背景不同而不同2.价值观因人,因地,因时而不同, 3.价值观因所持立

16、场不同而异文化变异性,固守性国际文化的主动适应和改变: 1. 文化冲突 2.文化适应 3.避免自我参照 4.文化改变自我参照: 国际企业营销人员在开展国际营销活动时,用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为.詹姆斯.A.李提出的理论方法避免自我参照步骤: 1. 根据本国文化特点,习惯和规则表示出问题或目标 2.根据东道国文化特点,习惯和规则表示出问题和目标 3.分离出问题中自我参照标准的影响,并检查它如何使问题变得复杂 4.排除自我参照标准的影响后,将问题重新表示出来, 并依据东道国市场情况找出最终答案美国人: 讲究效率, 灵活的态度, 不送礼, 不会对客人的住房,服装表示不满, 法制观念

17、强,依法办事习惯,把商务合同的条款法律化, 有什么说什么, 关注财务指标,使用统计数据, 谈生意不肯放过吃饭的机会欧盟人: 送礼不可花钱太多,不送玫瑰和白色花, 不用纸包花德国人循规蹈矩,讲究效率, 喜打折,不喜讨价还价,法国人: 追求时髦, 讲究穿戴, 喜欢聊天,不守时意大利人: 情绪易变化, 效率不高,节约西班牙人: 好炫耀, 傲慢,讲究信誉荷兰人:直率, 计划性强,不讲情面希腊人:穿戴随便, 注重眼前利益,讨价还价英国人:办事严肃, 交货不及时, 拖沓日本人: 重视个人信用, 作出交易决定比较缓慢, 有耐心, 频繁购买小批量订单, 按期交货, 给予回扣, 送礼习俗阿拉伯人: 殷勤好客,

18、开始时不能谈业务, 要通过代理商, 乐于助人, 初次拒绝收礼, 熟悉了当他人面送礼拉美人: 握手礼, 正式会议穿深色西服,准时,商务谈判常迟到, 建立关系后才能送礼, 在社交场合送.货款很晚收到第4章中国政府鼓励企业走出去开展生产经营活动: 1. 经受了金融危机的冲击，中国贸易量下降，这使中国企业有动力进军海外市场。 2.政府刺激经济的方案加快中国企业成为跨国公司的步伐。 3.信贷增长促使政府鼓励企业进行海外投资。区域经济一体化：区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。 六种模式：1.区域合作集团（最基本的模式） 2. 自由贸易区（两个或以上

19、的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则） 关税同盟（成员国之间不仅享有自由贸易区的内部关税减免或免税待遇，并且成员国对同盟外进口产品采取统一的对外关税税率） 4.共同市场（取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制） 5.经济联盟（成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体） 6.完全经济一体化（形成经济联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化，更多的经济自主权开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让

20、该管理机构为成员国制定政策。）区域经济组织：欧洲经济共同体，欧盟，北美自由贸易区（美，加，墨），东南亚国家联盟，非洲联盟GDP国内生产总值衡量经济发展的主要指标贸易壁垒：关税壁垒、非产税壁垒 进口税关税的主要种类关税的计税方式：从价税，从量税，复合税非产税壁垒：外汇管制，歧视性政府采购策略，自动出口配额管制，进口配额管制，最低现价和禁止出口，内容和手续繁杂的商品包装和标签规定，复杂的健康与卫生检疫，条件苛刻的技术标准，繁琐的海关程序和海关估价制度传统上使用最多的非关税壁垒：进口许可证制度和配额管制近年来，技术标准限制和卫生检疫规定有被各国政府广泛使用的趋势WTO有5大基本原则：非歧视贸易，自由

21、贸易，可预知性，促进公平竞争，鼓励发展和经济改革人口老龄化和人口规模缩小都会改变生产要素和消费市场国际金融市场：资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所广义的国际金融市场：货币市场，外汇市场，证券市场，黄金市场和金融时货，期权市场狭义的国际金融市场：从事国际资金借货和融资的市场按资金借贷期限的长短分为：国际货币市场（一年内）和国际资本市场（超过一年）按经营业务的种类为：资金市场，外汇市场，证券市场，黄金市场按金融资产交割的方式不同分：现货市场，期货市场，期权市场按交易对象所在区域和交易货币不同分：在岸市场，离岸市场在岸市场：一国居民与非一国居民之间进行资金融通及相关金融业务的场所离岸市场：

22、经营境外货币存储与贷放业务的市场国际货币市场的构成：1.短期信贷市场 (银行间的市场) 2.短期证券市场 3.贴现市场贴现的票据：国库券，银行债券，公司债券，银行承兑票据，商业承兑票据国际资本市场：一年以上的中长期融资市场，参与者：银行、公司、证券商及政府机构资本市场主要业务：1.银行贷款和证券交易 2.抵押贷款和租赁贷款及其他具有长期融资功能的业务国际资本市场的构成：信贷市场，证券市场信贷市场：政府机构（含国际经济组织）和跨国银行向客户提供中长期资金融通的市场外汇：1.外国货币（纸币，铸币） 2.外币有价证券（政府债券，公司债券，股票） 2.外币支付凭证（票据，银行存款凭证，邮政储蓄凭证）

23、4.特别提款权、欧洲货币单位 5.其他外汇资产外汇分类：1.根据可否自由兑换分为：自由外汇（根本特征是可兑换货币）、记帐外汇（协定外汇或清算外汇，只能用于协定国之间） 2.根据来源不同分为：贸易外汇（通过货物出口），非贸易外汇（运输，保险，旅游，利息，股息，利润） 3.根据外汇交易日期不同：即期外汇（现汇），远期外汇（期汇）外汇市场：世界上最大的交易市场 外汇市场构成：外汇银行，外汇经纪人，中央银行，零售客户外汇市场特点：1.交易的对象是货币 2.是无形的交易市场 3.昼夜24小时不间断地交易 外汇市场作用：外汇作为国际结算的支付手段，是国际间经济交流不可缺少的工具，对促进国际经济贸易发展和政

24、治文化交流具有重要作用：1.便于国家间倾向购买力的转移 2.促进国际贸易和酱流动的发展 3.便利国际间资金供需的调剂汇率波动的影响因素： 1.贸易差额（贸易顺差，外币供大于求，外汇贬值，本币升值） 2.通货膨胀 3.利率 经济状况 5.外汇管制 6.重大国际事件 7.心理因素汇率风险（外汇风险）：1.会计风险 2.交易风险 3.经济风险（经营风险）汇率风险的控制：1.提前或拖延收付法 2.调整价格法 3.套期保值法（利用外汇期货市场来减轻或消除未来外汇现货市场风险的方法）国际金融环境及外汇环境对国际企业的影响：1.对企业产品的国际竞争力的影响 2.对吸引国外企业前来投资的影响（本国货币升值，国

25、外货币购买力下降，国外投资吸引力下降） 3.对企业营销策略的影响 4.对企业进出口贸易的影响（本国货币贬值，出口品外币价格下降，产品国际竞争力提高，国外需求量增加，销售量增加。）5.对企业生产决策的影响（本国货币贬值，原材料劳动力成本低，在本国组装） 6.对企业财务管理的影响（体现在：财务资源，跨国资本流动，财务结算）第5章当前世界范围内科学技术所呈现出的主要特征是：1.科学技术加速发展，呈现知识爆炸的现象 2.科技应用于生产的周期大大缩短 3.各学科，各技术领域相互渗透，交叉和融合 4.科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密 5.研究与开发的国际化趋势明显加快 6.科学技术，特别是高新技术已

26、成为经济和社会发展的主导力量科学技术环境对企业国际营销有重要的影响和制约作用，主要体现在以下方面：科学技术的发展直接影响企业的经济活动(科学技术既为企业开展市场营销提供了科学理论和方法，提供了物质手段) 2.科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策（对国际产品策略、国际价格策略、国际分销策略、国际促销策略的影响） 3.科学技术的发展为提高营销效率提供了更新，更好的物质条件：为国际企业提高营销效率提供了特质条件 科学技术的发展可使促销策略更有效 现代计算机技术和手段的发明运用 科学技术的发展改变了企业的经营观念电子商务特点：效率高，个性化， 费用低，全天侯，全球性电子商务对国际营销的影响：1.

27、提高了国际企业营销的效率 2.改变了国际企业国际营销的方式市场范围无限扩大 销售环节减少，分销效率提高 交易工能和支付手段发生变化 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 信息收集、传播和沟通渠道的增加3.引起消费者及其行为的变化 4.引发企业营销理念的变化 5.使企业营销管理重点发生变化（4P转变为4C：客户、成本、方便、沟通）电子商务对国际企业的要求：1.要求国际企业转变营销观念 2.要求企业加强协作、实现共嬴 3.要求企业进行营销创新 4.要求企业勇于进行技术创新网络营销：以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 包括：

28、网上市场调查，网上消费者行为分析，网络营销策略制定，网上产品和服务策略，网上价格营销策略，网上渠道选择和直销，网上促销与网络广告国际市场营销中最重要，最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。网络营销特点：跨时空，多媒体，交互式，拟人化，成长性，整合性，超前性，高效性，经济性，技术性网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。网络营销对传统营销的冲击：1.对产品策略的影响（对传统的标准化产品的冲击 适应品牌的全球化管理，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理） 2.对定价策略的影响 3.对营销渠道的冲击 4.对促销的影响建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是

29、网络营销成功的关键。第6章广义的国际自然环境：自然条件，基础设施狭义的国际自然环境主要指国际自然地理环境：地形，气候，土地面积，自然资源（本书）国际自然环境构成：自然资源，气候条件，地理位置，地形地貌自然资源：能源，矿物，水土，森林 分为三类：1.“无限”资源，空气，水 2.有限可更新资源，森林、粮食 3.有限不可更新，石油，煤，锌能源及矿产资源的开采利用是现代技术发展的基础自然资源不仅影响到世界经济和贸易发展的格局，也影响到一个国家的经济布局和经济结构自然环境对国际市场营销有着直接和间接的影响：1.影响一国和地区的经济贸易发展 2.影响消费者的行为影响产品的供求 4.影响国际营销产品的选择

30、5.影响国际营销产品改进 6.影响国际营销时机选择生态环境恶化：1.资源危机（淡水短缺，水资源破坏，陆地水域，海洋污染） 2.土地荒漠化 3.环境污染日益严重物种灭绝和森林面积大量减少 5.酸雨污染区扩大国际营销活动环保思想：无污染，省资源，护生物不产生污染：营销过程对社会环境无污染，对社会公众无害 产品消费过程对消费者无害 产品生产和销售过程对生产和销售环境无污染，对生产者和销售者无害节省资源：节约能源 减少耗材 开发绿色资源 3.保护生物可持续发展概念最先于1972年 联合国人类环境研讨会上正式讨论绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现

31、社会和经济可持续发展的首要途径。 企业是社会经济最基本的细胞，是实现社会可持续发展的最基本、最关键的因素。可持续发展对国际营销的要求：一. 国际营销应当有利于实现社会利益的持续发展。企业在国际营销中贯彻可持续发展思想的具体要求是：1.通过合理利用资源，提高经营效率，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。 2.建立与可持续发展相适应的产品结构，扩大生产，满足要求，吸引更多的人口就业，减轻社会就业压力。 3.扩大对外开放，促进各国企业间的国际合作。 二，国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展：维护消费者1. 身体健康 2.心理健康 3.长远利益 4.尚未认识到的利益 5.经济利益 三，国际营销

32、应当有利于实现企业利益的持续发展 国际区域市场是以区域为标准划分的。国际区域市场存在的原因： 基本原因：国家和地区间的分工和贸易合作。经济因素 2.政治因素 3.文化因素 4.地理因素北美市场：美国，加拿大 很多企业以进入北美市场为全球化的标志人口环境：人口数量，人口结构，人口分布营销管理注重技术环境的四个方面：技术变革步伐加快，技术革新的机会多，研发预算差异较大，技术革新规定不断增加 东南亚市场：中国，日本，韩国，蒙古 日本市场的进入门槛最高东南亚政治环境的重要特征是多元性（君主国，共和国，总统性，议会内阁制，社会主义制度）日本消费者保护基本法：加强对产品及劳务广告的管理，以防止消费者受害事

33、件的发生。中国消费者权益保护法消费者九项权利：安全权，知情权，选择权，公平交易权，求偿权，结社权，获知权，受尊重权，监督权进入欧盟市场时主要目标是占领城市市场。 要打开欧洲市场，绿色营销是有效的选择。欧盟产业结构：富裕地区大多以新兴产业，高科技及高附加值产业为主。欧盟10项可持续发展目标指南：1.最小限度地使用不可再生资源 2.在再生能力的限制范围内使用可再生资源 在环境方面，合理地使用和管理有害污染物质和废物。 4.为了现代人和后代的享受和利益，保护野生动物及栖息地，改善景观，保持和提高自然遗产的储量和质量 5.保持和提高土壤和水资源的质量 6.保持和提高历史和文化资源的质量。 7.保持和改

34、善当地环境质量 8.保护大气（防止全球气候变暖） 9.提高环保意识，开展教育和培训 10.在可持续发展决策中提高公众参与程度欧盟技术标准化：经济一体化的产物，推动经济一体化前进的重要因素。非洲的经济增长严重依赖未经加工的初级产品的出口。第8章国际营销调研：采用科学的方法，系统地搜集，整理，分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。 营销调研功能：描述，诊断，预测国际营销调研作用：1.有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场 2.为国际企业进行国际营销组合决策提供依据 3.有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据有助于

35、国际企业预测国际市场的发展变化规律国际营销调研内容：一，国际市场环境调研：1.经济环境 2.人口环境 3.政治法律环境 4.社会文化环境 5.技术环境 6.地理环境 7.竞争形势（销售收益，产品类型，国际营销策略）二，国际市场营销策略调研：1.产品调研 2.价格调研 3.分销渠道调研 4.促销调研三，国际市场消费者调研：1.消费者在人口统计方面的特征 2.消费者的购买力水平（可支配收入，消费水平，消费结构） 3.消费者的购买行为（购买动机，类型，过程，时机，方式） 4.消费者的偏好（品牌，包装，零售商，价格档次，促销策略类型）国际营销调研的类型：1.探测性调研（对企业出现问题不知症结所在） 2

36、.描述性调研（大多数营销调研都属于这个，为了获知“是什么，怎么样，谁，哪里，什么时候”） 3.因果关系调研（回答“为什么，如何”），常用实验法 预测性调研（市场需求的预测问题是国际企业面临的最大问题，是国际企业制定国际营销方案和决策的基础和前提）国际营销调研的程序：一，确定调研问题和目标 二，制定调研计划：1.确定调研内容 2.确定资料来源 3.选择调研方法 4.选择调研手段：问卷（最常用），仪器 5.确定抽样设计 6.估计调研时间和费用 7.提出调研结果的分析标准 三，收集信息 四，分析信息 五，撰写调研报告（包含序文，主体，附录）国际营销调研方法：一，访问法（最普遍）：1.人员访问 2.电

37、话访问 3.邮寄访问 4.网上访问 二，观察法 三，实验法（是营销学走向科学化的标志）人员访问优点：较高的回答率，调查资料的准确性和真实性，调查对象范围广泛 缺点：费用高，对调查者要求高，匿名性差，周期长电话访问优点：信息反馈快，费用低，地域范围广 缺点：调查内容过于间单明确；不利于资料收集的全面性和完整性；不能使用视觉的帮助邮寄访问优点：调查的空间范围广，最便宜，最方便，代价最小；被调查者有宽裕时间作答，匿名性好 缺点：问卷回收利率，回收期长，时效性差网上访问优点：辐射范围广，速度快，反馈及时，匿名性好，费用低 缺点：样本对象的局限性（仅限网民）现场实验法优点：方法科学，能获得较真实的资料

38、缺点：很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性实验法缺点：实验周期长，费用高资料收集是市场营销研究的核心工作。原始资料：基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。 次集资料：他人收集并整理的现有资料使用次集资料优点：能快速获得，成本低，容易获得，能辅助现有的原始资料以弥补不足。缺点：测量单位的不一致，对数据进行分类的标准不同，次级资料的更新，缺乏评估次级资料可信度的资料原始资料收集定性研究法：1.焦点小组座谈会（510人） 2.深度访谈法（自由式访谈法用于平级关系或工作机动时间较多的人，半控制访谈对于工作忙的对象，如经理，工程技术专家） 3.案例研究 4.投影法收集次级资料的要求：真实性，及时

39、性，同质性，完整性，经济性，针对性次级资料来源：1.内部次级资料（企业内部资料） 2.外部次级资料（出版物，辛迪加，数据库）问卷设计步骤：确定需要的信息，确定问题的内容、类型、用语、顺序，问卷的试答抽样方法：1.随机抽样法：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，分群抽样非随机抽样方法：任意抽样（便利抽样）（街头访问常用）（用于准备性调查）、 判断抽样、 配额抽样（应用最多）收集次级资料存在的问题：1.资料的可获得性难度加大 2.资料的可靠性难以把握 3.资料的可比性较差收集原始资料存在的问题：1.抽样抽取的局限性（抽取样本的线索十分缺乏） 2.被调查对象的观点受产品使用情况的影响 3.无反应产生的

40、偏差（不作答） 4.语言障碍和文化水平的影响调研人员须具备特定的能定：1.必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解 2.必须具备修正调研结果的创造性的能力 3.在调研过程中要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料中的问题和疑点，要有敏锐的观察力和认真的态度国际营销信息系统：1.内部报告系统（内部会计系统，经常要使用的最基本的信息系统），营销情报系统 3.营销调研系统 4.营销分析系统（又称国际营销管理科学系统，含统计库和模型库）第9章国际市场营销管理是保证企业在国际市场实施全球战略的重要核心环节。国际市场营销管理：企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者

41、的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。实国际营销活动的管理，实质上就是制定一系列的国际营销决策。国际营销管理最注重的是：决策管理，风险管理，规划管理，组织管理，控制管理国际营销决策：国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最佳的方案，并加以实施和进行修正完善的过程。 国际营销决策的具体内容概括为：针对目标市场国的营销环境进行产品、定价、分销、促销等方面的决策。国际营销决策类型：1.根据决策的内容分类：产品决策，定价决策，分销决策，促销决策根据决策的重复性分类：程序化决策，非

42、程序化决策根据决策对管理系统和管理过程的影响程度分类：战略决策，管理决策，业务决策根据国际企业管理者所处的管理层次分类：高层决策，中层决策，基层决策根据决策目标的多寡分类：单目标决策，多目标决策根据参与决策人数多少分类：个人决策，集体决策根据决策的后果不同分类：确定型决策，风险型决策，不确定型决策根据决策的时间不同分类：长期决策，中期决策，短期决策根据决策方法是否量化分类：定性决策，定量决策国际营销决策原则：1.信息性原则 2.系统性原则 3.优选性原则（对比优选是决策的关键步骤） 4.行动性原则5.反馈性原则 6.团队性原则国际营销决策程序步骤：1.收集市场环境资料 2.确定经营决策目标（营

43、销目标指的是营销决策的出发点和归结点）制定各种备选方案 4.评估和选择方案国际营销控制是指国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而作出某些必要的调整。 三个基本环节：确定标准，衡量绩效，纠正偏差国际营销控制内容：1.销售控制 2.产品控制（质量控制、形象控制） 3.价格控制 4.分销渠道控制 5.促销控制国际营销规划：国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。营销规划分类：1.短期规划（年度规划）（由中高层管理人员和规划部门制定） 2.长期规划（高层或规划部门制定）产品营销规划（产品策略，产品预算，产品要达到的目

44、标） 4.投资规划 5.执行方案规划国际营销规划过程包含以下步骤：1.要对当前面临的国际市场营销的现状作出评估（从企业、市场、行业三个方面）结合企业面临的外部环境及其内部条件，包括自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略 3.确定具体的国际营销方案，并制定相关预算 4.监控与反馈编制营销规划的方式：下达式，汇总式，合作式国际市场细分，20世纪50年代中期，首先由温德尔.R.史密斯提出国际市场细分作用：1.国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场 2.国际市场细分有利于企业集中人力、物力、财力投入目标市场 3.通过国际市场细分，对于整体实

45、力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。 4.国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。对国际市场细分标准：一，宏观细分标准：1.地理标准 2.经济标准（极为常见的方法） 3.社会文化标准二，微观细分标准：按产品市场种类分为消费品市场、工业品市场消费品市场的微观细分可按地理因素、人口因素、心理因素、行为因素进行国际市场细分原因：可衡量性，可进入性，规模性，稳定性目标市场国选择步骤：1.根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的市场细分 2.对细分出来的市场，估算现在的市场容量和未来的市场潜量（回归分析法 动态分析法，又称时序分析法） 3.仔细评估各个细分

46、市场存在的政治风险、经济风险和文化风险 4.评估企业自身的资源基础与能力国际目标市场的战略决策：1.无差异性目标市场战略 2.差异性目标市场战略 3.集中性目标市场战略进入国际目标市场的模式：出口模式（最普遍），合同模式，投资模式出口模式：1.间接出口方式 2.直接出口方式合同模式：1.许口证模式 2.特许经营模式 3.管理合同模式 4.合同制造模式许口证模式：国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利，商标，产品配方，公司名称等，以此来获得提成费和其它补偿的一种营销方式，核心是无形资产使用权的转移。 优点：低成本的进入方式，绕过进口壁垒，政治风险小特许经营：国际企业将专利、商标、

47、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业和个人。 不受资金、地域、时间的限制，低成本、低风险与快速的扩张。管理合同模式：那些管理资源比较丰富的国际企业通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经常参与方式。优点：仅投入管理资源无形资产，不发生资金流动，风险小合同制造模式：国际企业向国外生产企业提供零部件或相关标准，由国外企业按本企业要求来生产某种产品，并由企业自身保留营销任务的一种方式。适用于在生产技术、工艺和营销方面具有优势，生产制造方面缺乏成本优势的企业的国外生产。 优点：投资少，风险小，掌握市场控制权，

48、精力集中在营销上，有利于扩展国际市场投资模式：1.合资经常模式 2.独资经营模式合资经营：两个或以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。优点：1.分摊开发成本，共担风险，获得控制权 2.跨国公司可方便地使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能及其分销网络。 3.政治上,东道国更容易接受合资企业。 独资经营模式优点：避免双方冲突，避免对控制权的分享，保护母公司的技术秘诀，保证产品质量，提高经营的效率。 缺点：母公司投入多，风险大，东道国和消费者对其心存防备。企业组织机构：多样性、动态适应性特征组织结构的演进及形式：一.初期阶段及其出口部的组织结构（优点：及时掌握国际

49、市场的信息与消费者的反馈，有助于提高出口产口的竞争力） 二.国际部阶段及其国际部组织结构 三.全球性组织结构及其组织形式全球性组织结构及其组织形式：1.全球性职能结构（适合于规模小，产品单一，产品高度标准化，需求和市场环境稳定的企业） 2.全球性产品结构（适合于规模大，种类多，技术复杂，市场分散，就地制造） 3.全球性地区结构 4.全球性混合结构 5.全球性矩阵结构组织结构设计时要注意“T”型思考组织结构设计三条基本原则：1.要注意分工和协调平衡的原则 2.有效控制与沟通原则 3.精简高效的原则影响组织结构的因素：1.外部环境因素：东道国的政策和法律规定，竞争的性质 2.企业本身的因素：国际经

50、营在企业业务中的地位，企业从事国际商务的历史和经验，企业的业务性质和产品策略，企业管理风格与哲学，企业的管理能力第10章 未打印国际市场需求特点：1.国际市场需求容量大 2.更具有多样性 3.具有更明显的层次性 4.具有更明显的情感性 5.具有更大的伸缩性国际市场产品组合策略：企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。产品线：在规格，款式，档次方面存在差异的数目 产品组合由宽度，长度，深度，相关性四个因素构成。 宽度：产品线数目 长度：产品项目数量 深度：每种产品的品种规格数量 相关性：各条产品线在用途，生产条件，营销渠道等方面相互联系的程度宽度，广度，深度，相关性重

51、要意义：1.企业扩大产品组合的宽度 可以扩展企业的经营领域，使企业的资源，技术得到充分利用，并可以分散投资风险。 2.深度，可占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的消费者需求。 相关性，提高企业在某一特定区域市场的声誉度。调整产品组时用以下策略：一，扩大产品组合策略（开拓广度，增加深度） 二，缩减产品组合策略三，产品线延伸策略：1.向下延伸策略 2.向上延伸策略（难度更大） 3.双向延伸策略国际产品标准化策略：企业向国际市场和其他国家、地区都提供同一种产品（可乐，鹊巢，索尼）采用产品标准化原因：1.规模经济的原因（表现在生产、营销、研发三方面） 2.顾客流动的原因 3.技术方面的原因国际产品

52、差异化策略：企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费者需求。差异化的具体策略：R&D策略（不断推出新品），促销策略，服务策略（缩短结帐过程）采用产品差异化原因：1.使用条件差异 2.市场差异 3.强制性因素（贸易保护主义，税收，政府的法律法规）强制性要求：目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就排除在该国市场之外。1.对进口产品有特殊规定 2.对计量标准和某些技术标准有特殊规定 3.自然条件不同产生的要求非强制性要求：由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同、教育程度不同，因而对产品有不同要求。1.社会文化的要求 2.目标市场

53、国消费者收入水平的要求 3.目标市场国消费者需求偏好的要求目标市场国消费者教育水平的要求国际市场产品适应性具体策略：1.直接延伸（对产品不加任何改变，直接推向国际市场，并采用统一的促销策略）产品延伸，沟通调整（中国在美国卖自行车） 3.产品调整，沟通调整（家乐福卖油条，鱼） 4.产品与沟通双重调整 5.产品创新新产品：1.全新产品 2.换代新产品 3.改良新产品 4.仿制新产品（数字化彩色电视机）新产品开发策略：1.优质策略 2.时效策略 3.组合策略 4.统一策略 5.价值策略 6.美感策略新产品开发的风险：一，产品因素：1.与老产品的相对优势 2.对市场的适应性 3.操作的简易性 4.产品

54、的易传播性二，市场因素：1.顾客的消费观念 2.顾客的消费水平 3.市场竞争状况新产品开发程序：1.构思 2.筛选和分析 3.试制新产品 4.市场试销 5.正式上市获得构思的渠道：1.科技人员 2.向顾客征求意见 3.分析竞争对手的产品 4.中间商和销售人员 5.大学，科研机构，专利机构，咨询公司，广告公司产品生命周期：导入期：营销费用高，利润少 策略：1.快速撇脂策略（以高价格和高促销方式推出新产品） 2.缓慢撇脂策略（高价格，低促销） 3.快速渗透策略（低价格，高促销） 4.缓慢渗透策略（低价格，低促销）成长期：销售量迅速增加，利润大量增加，成本下降，需求多样化 策略：1.改进产品 2.扩

55、展新市场 3.调整产品的售价成熟期：销售增长减缓，竞争激烈，营销成本增加，利润趋稳或下降 (产品销量大，利润大，时间长) 策略：1.改进市场 2.改良产品 3.改进营销组合策略衰退期：销售下降，利润不断下降策略：1.维持策略 2.集中策略 3.收缩策略 4.放弃策略国际市场产品生命周期理论的意义：1.技术创新有利于企业获得更多的利润 2.企业技术创新应该定位于全球市场 3.借助持续地技术创新获得持久的竞争优势 4.有利于企业延长产品生命周期品牌包含：属性、利益，价值，文化，个性，使用者品牌设计原则：合法性， 简明性（555）， 独特性（脑白金）， 提示性（飘柔）， 适应性（可口可乐，奔驰）品牌

56、归属决策：1.制造商品牌 2.经销商品牌 3.混合品牌企业使用自主品牌须考虑：1.是否愿意支付昂贵的广告费用 2.若主要通过大型零售商来销售，则以零售商品牌为宜 3.经销商是否愿意，是否有能力销售制造商品牌的商品 4.自主品牌是否有竞争力品牌选择策略：1.全球统一品牌策略 2.多品牌策略 3.母子品牌策略 4.签注式品牌策略 5.联合品牌策略多品牌策略：优点：企业可以在国际市场上开拓出更加深入的细分市场；企业不会因某个产品品牌信誉下降而连累其他品牌 缺点：1.产品之间横向联系少，不容易形成统一的形象，很难让消费者对企业认可、信赖和忠诚联合品牌优点：1.有利于实现联合品牌的共赢 2.有利于实现优

57、势互补 3.有利于降低品牌营销费用 4.有利于开拓区域市场 不足之处：1.若经营不善，会影响两个品牌 2.若两个品牌在市场定位存在较大差距，难以达到协同效应。包装的功能：1.保护产品 2.促进销售 3.增加产品的附加值包装的层次：1.主要包装（牙膏皮） 2次要包装：硬纸盒 3.硬纸盒包装策略：1.相似包装策略 2.差异包装策略 3.配套包装策略(化妆品，工具箱，服装，瓷器，酒瓶) 4.等级包装策略 5.附件赠品包装策略 6.性别包装策略 7.再利用包装策略（XO酒瓶）第11章国际市场价格（世界市场价格）：国际范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有

58、代表性的成交价格。包括：1.某些国际市场集散中心的商品市场价格 2.某些商品主要出口国具有代表性的出口价格 3.某些商品主要进口国具有代表性的进口价格 4.重要商品的拍卖价格，开标价格国际市场价格常用的几类：1.成交价格 2.商品交易所价格（棉花，五金，粮油） 3.出口报价和参考价格（钢材，化纤，塑料，木材） 4.其他价格（以拍卖方式出售的商品的价格； 开标价格）国际市场价格构成：1.生产成本 2.流通费用（外贸费用：装运费，保险费，包装费 经销费用） 3. 税金（关税） 4.利润（追求预期收益 追求最大利润 适当的利润目标）影响价格的主要因素：定价目标，国际市场需求，竞争者行为，公共政策，经

59、济周期，通货膨胀，汇率波动和变化，垄断集团的影响，灰色市场 供求关系是决定商品在国际市场上价格的基本要素之一。定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。 营销目标：1.回收成本或进入目标市场 2.达到预期的利润或利润最大化 3.稳定或扩大市场占有率 4.应对主要竞争者国际营销定价中最难控制的因素是行业内竞争者对定价策略的反应。非价格竞争途径：1.提供方便及时的售后服务 2.同意延期或分期付款 3.优惠的折扣政策 4.无条件或有附加条件的退货公共政策：包括政府影响和集团管制 公共政策主要的影响方式：价格控制与管制，价格补贴管制价格：价格控制与管制下的价格 表现方式：定价协议，价格安排，企业联盟，卡

60、特尔，共同利益集团，利润联合体，许可证贸易，同业工会，领先定价，习惯定价，公司间非正式协议政府补贴形式：1.政府对企业的出口金额有直接给予一定比例的补助或奖励 2.对出口企业减免所得税 3. 对出口企业提供低息优惠贷款 4.对出口企业进口机器设备减免关税 5.对某一地区和某一行业提供国内补贴通货膨胀会增加出口产品的生产成本，会使得商品的出口价格上涨。 企业常运用各种策略提高实际销售价格以抵消通货膨胀的压力：1.对额外的服务索取报酬 2.提高内部转移价格 3.把产品分解成可以独立定价的部件国际贸易合同中的计价货币是影响实际价格的波动因素。 汇率的升高会提高出口产品的价格灰色市场：也称平行进口或双