疫情对酒业影响分析及应对策略

1、疫情防控专题报告之十一：疫情对酒业影响分析及应对策略一、疫情对酒类行业整体发展的影响新冠肺炎疫情的暴发直接冲击酒类产品消费，对酒业生产销售系统造成连锁影响，对酒企酒商抗风险能力是一次大考。分析人士认为，受疫情影响，除茅台这样产品具有金融属性的特殊企业，以及五粮液、洋河、泸州老窖等少量头部企业凭借自身品牌力和数字化营销转型，具有较强的终端动销能力和市场控制能力，其他绝大多数酒企一季度销售收入将大幅下滑，相当大一部分企业会出现亏损。不过，参考 2003 年非典疫情对酒业的影响，我们认为，目前酒类消费需求只是暂时被抑制。以白酒行业为例，2003 年第二季度白酒收入增速为-3，归母净利润增速为-72，

2、随着疫情缓解， 2003 年第三季度白酒收入恢复正增长，利润在 2004 年恢复正增长，并进入快速增长阶段。（一）加速生产企业兼并重组新华社经济分析师认为，从酒业生产端来看，疫情期间，员工基本待遇要保障、连续生产要维持、基本税费要上缴，企业面临巨大成本压力。短期内，疫情对大型名优酒企影响有限，对中小型酒企影响较大；长期看，将加速企业间优胜劣汰、兼并重组的频次和力度。业内人士分析，疫情导致春节期间酒类消费同比下降 20，对白酒企业全年任务影响在 6-10。由于疫情影响销售，同时叠加刚性成本，品牌力、资金实力较弱的区域酒企会加速退出市场，名优酒企份额有望进一步提升。此次疫情导致酒业销售终端库存较高

3、，第二季度渠道动销将明显偏弱，这会影响厂家后续出货。同时叠加送礼和宴席需求延后等因素，2020 年上半年酒企将明显承压。不过，由于春节前酒企层面旺季销售已近尾声，预计报表影响主要集中在第二季度，不会打破行业长周期结构性繁荣的趋势。“我对今年不悲观。疫情之后，消费会有大的反弹，特别是对酒这种具有浓厚社交色彩的精神产品。”茅台集团党委书记、董事长李保芳认为，疫情过后，茅台酒仍会呈现供不应求的状态，仍将是卖方市场。“我们需要在这个期间加紧勾兑、加紧生产，一旦市场出现复苏势头，即可将产品推向社会”。（二）短期内增大经销商风险春节作为酒类传统销售旺季，销售额往往占到酒类全年销售的 30左右。由于春节三大

4、消费场景（宴席、餐饮、聚会）骤减，酒类终端动销基本停滞或大幅下降。新华社经济分析师认为，疫情得到有效控制后，短期内市场也将以消化库存为主。从中期看，疫情的持续将导致去库存压力增大。国内市场，消费者线上购买频次增加，为基于新零售和智慧零售的综合电商和酒业垂直电商带来机会。不过，由于快递物流业受到疫情影响，“线上购物快，线下收货慢”问题突出。海外市场，由于部分国家也在应对疫情，短期内出台的疫情防控措施将限制酒类国际物流和跨境电商的运作，将对酒类进出口产生一定影响。分销渠道高库存压力使得经销商面临价格走低和资金周转紧张的双重风险。消费端消化受阻，现金流减少，终端因资金实力不同，会出现不同程度的焦虑情

5、绪。疫情过后，若分销终端急于套现，会出现低价销售的行为，扰乱产品价格体系。同时，若前期应收账款不足、预付货款较多，在短期内疫情得不到解决的情况下，业务团队及市场费用又需要支付，势必会造成公司运营成本增大，加大资金周转风险。（三）倒逼酒业创新零售渠道疫情之下，“线上”探索再度引起行业重视。业内人士指出，疫情之前酒企也在发展到家模式并推动数字化转型，只是步子不大，资源投入不多。疫情之后，大家声音更倾向于一致，数字化的阻力变小。酒类新零售电商平台 1919 酒类直供宣布，受疫情影响，1919门店除了提供“无接触配送”服务等常规做法外，还计划在其电商平台开放个人分销业务。个人在 1919 注册为侍酒师

6、后，可以开设个人店铺，自行选品运营，与平台按照销售分佣金。由于线下销售停摆，针对既有经销商开通线上注册通道，鼓励经销商经营线上店铺，由 1919 负责发货和配送。（四）消费需求和消费习惯出现新变化新华社经济分析师认为，从消费端看，疫情防控一方面催生 “宅经济”环境下家庭消费升级的新需求，具有杀菌消毒功能的 75 度高度原酒市场需求激增；另一方面将改变消费者消费习惯，居家自饮、喝好酒的频次增多。如果疫情在上半年得到有效控制，下半年将迎来“补偿性”消费小高潮。疫情期间，宅文化兴起，自饮需求和简社交的消费者规模随之放大，有品质的光瓶酒将获得更多认可。同时，人口流动交互的减少、互联网的快速发展，正推动

7、消费需求向更加便捷化、互动化、个性化方向转变。为迎合消费需求的变化，酒类产品推广将更多依托抖音、快手、朋友圈等传播渠道，电商平台、新零售模式等销售渠道也将得到更多关注。（五）名优酒企抗风险能力较强疫情防控期间，行业投融资活动减少。疫情解除后，酒与大健康融合发展领域的投融资活动将增多，下半年随着中秋国庆来临，白酒将步入旺季动销，头部企业实现良性增长，白酒板块投资机会看好。新华社经济分析师认为，疫情对不同酒企投融资的影响各不相同。小酒企是生存问题，大酒企是增长问题。由于名优酒企短期库存和现金承压不大，其抗风险能力较强，疫情影响相对较小。同时，高端白酒或葡萄酒兼具社交属性和投资属性，疫情对高端酒的收

8、藏价值等没有太大影响。以“茅、五、泸”为代表的高端酒企纷纷表示，不会调整 2020年经营目标，这种底气和实力有助于强化市场信心。兴业银行研究认为，白酒行业发债主体整体资质较好，大部分为地方国资运营平台，下属白酒上市公司的财务杠杆大都维持在较低水平，现金流充沛，具备较强的抗风险能力。二、疫情对不同酒种的影响分析（一）疫情不会改变白酒行业长周期结构性繁荣特征新华社经济分析师认为，从酒种来看，白酒行业受疫情影响相对突出。春节假期本是白酒消费的黄金期，然而疫情直接导致消费需求骤降，对白酒行业造成严重冲击，但是这种冲击是暂时的。白酒行业具有清晰的内在发展规律，消费升级和集中度提升不会因疫情的干扰而中断，

9、行业长周期结构性繁荣的特征也不会改变。五粮液近期连续召开三次专题会议，认为疫情对白酒行业短期带来较大影响，但不会出现周期性变化，高端化发展的趋势不会改变。白酒消费场景主要包括聚饮、宴席、送礼、自饮等。春节期间，由于疫情持续蔓延，餐饮、宴席、送礼三大白酒消费需求停滞，在战“疫”取得全面胜利之前，这三大场景会一直受到较大限制。三大场景下的白酒消费具有不同的延后可能性，具体后延的爆发时点取决于疫情的影响周期。由于今年端午节时间靠后,宴席、送礼需求延后仍是可以预期的。聚会消费因需求刚性程度较弱,因此消费需求的后续概率最小，但不能排除报复性反弹的可能。（二）葡萄酒行业短期承压，健康消费利好长远发展疫情对

10、本来就处于谷底运行的葡萄酒行业来说，可谓雪上加霜，企业转型将更加艰难，行业将加速洗牌，基础弱、应对能力差的葡萄酒企业将被淘汰，预计全年经营业绩承压。中粮酒业受疫情影响主要集中在销售、供应链、品牌传播三个环节。中粮旗下长城葡萄酒目前渠道结构为烟酒行占 50、商超新零售占 20、电商占 20、餐饮占 5、其他占 5。其终端动销情况为：烟酒行和餐饮渠道基本停滞，商超渠道大幅下滑（为原来销售额的 3050）；电商渠道大幅下滑（京东和天猫大约为同期的 50）。经销商和渠道商历年春节期间出货约占全年出货量的 35-40，但今年仅为 10-15，在手库存较大。不过，疫情让人们更加深刻地意识到健康生活方式的重

11、要性，饮酒偏好将倾向低度化与健康属性，而这两点葡萄酒都具备。国务院发展研究中心研究员漆云兰表示，疫情对葡萄酒市场消费影响是短期的，从市场发展需求来看，葡萄酒行业依旧是向好的增长态势。葡萄酒的仪式感和消费的合理性是葡萄酒市场做好做大的基础与关键。（三）疫情或冲击啤酒行业全年销量，长期增长趋势不变受疫情影响，各地餐饮和夜店生意暂停间接影响到啤酒消费。中金公司研究认为，啤酒虽与餐饮相关度较高，但一季度为消费淡季，且湖北并非销售重地（销量占比不到行业的 4），疫情对啤酒行业影响显著低于白酒行业。随着天气转暖，疫情将得到有效控制，啤酒行业有望在夏季旺季实现恢复性增长。中信建投证券认为，短期看 2020

12、年啤酒销量可能有损失，从而影响业绩表现，但吨价上行、净利润率上行的趋势不会改变，即使销量下滑，主要企业仍能实现利润率提升，继续推进高端化战略，未来销量有望保持稳定，业绩弹性将继续释放。（四）黄酒增长机遇可期，保健酒将迎来更多关注黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵古酒，也是我国独有的酒种，但是目前我国黄酒的产量和行业规模远小于白酒和啤酒。方正证券研究表明，长期以来，黄酒消费的产品多集中于中端和普通产品，主流产品价格相较其他酒类产品偏低，低价同质化竞争明显，产品结构和产品价格都有待提升。突发疫情无疑给黄酒行业带来不小的挑战。“立冬开酿，立春榨酒，一年只酿一季酒。”传统绍兴黄酒生产具有严格的季节性，

13、疫情对黄酒行业一季度生产将造成一定影响。不过，通过升级营销模式、调整产品口感以逐渐适应年轻化消费群体，疫情过后主打保健养生的黄酒行业将迎来销售恢复性增长的机遇期。此次疫情将进一步强化消费者对健康饮酒和理性饮酒的关注度，健康生活越来越成为主流消费价值观，这为保健酒这片蓝海提供了更广阔的市场机遇。三、地方政府、行业协会和酒企协同战“疫”当前，疫情防控工作到了关键阶段。各地政府出台了一系列扶持政策推动酒企复工复产，行业协会发挥桥梁纽带作用助力酒企疫情防控和生产酿酒“两手抓”“两不误”，降低行业运行风险，努力实现今年发展目标任务。（一）地方政府和行业协会积极发挥各自作用2 月 11 日，贵州省仁怀市和

14、茅台集团共同推动公司复工复产和疫情防控工作会在茅台会议中心召开。仁怀市有关领导宣布成立协助茅台集团复工复产疫情监督指导组，形成无缝对接机制，快速反应，确保茅台集团复工复产顺利进行。中国酒业协会 2 月 13 日发布关于有序推进酒类生产和经营企业疫情防控和复工复产的倡议书，号召酒企严格按照企业所在地政府及相关单位规定程序复工生产，坚决阻断疫情传播，做到复工、防控两不误。（二）酒企坚持防疫、生产“两手抓”“两不误”自 2 月 10 日至今，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、今世缘、张裕、西凤酒、古井贡、青岛啤酒、中粮酒业等名优酒企陆续复工复产。结合疫情防控和生产经营实际，茅台集团按照“稳妥有序、分期分

15、批”的原则，安排分两个阶段复工复产。2 月 13 日是茅台集团第一阶段复工复产，以生产和保障系统为重点，主要是茅台酒、系列酒、习酒、保健酒等生产及相关的保障部门，生产及保障系统复工人数不超过 60，机关单位复工人数不超过 30。2 月17 日是第二阶段复工复产，当日庚子鼠年第一批茅台酒完成贴标、喷码、拴带、装箱等流程，标志着茅台集团全面复工复产。目前，茅台加班加点，把稳节奏，落实好 2020 年“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”的工作要求。五粮液自 2 月 10 日开始全面有序复工复产，要求做到五个“到位”：防控机制到位、人员管控到位、物资保障到位、消毒管理到位、宣传引导到位。坚持“一

16、管控三强化”方针，加强“三个优化”、加快“三个转型”，推动全年生产经营完成预期目标。西凤集团 2 月 17 日正式复工复产，结合疫情防控和生产经营实际，制酒制曲复产率达 70，接下来将视疫情发展情况逐步恢复包装及其他生产工作。张裕公司在做好扎实的防疫准备工作之后，2 月 18 日实现正式复工。公司从 2 月 3 日起，通过微信群或腾讯会议 APP 陆续组织了若干场工作调度专项会议，其中包括一场近 500 人规模的年度销售工作会议。（三）厂商协同创新市场营销和品牌传播路径陕西西凤酒营销管理有限公司根据区域的不同，经销商公司大小不同，通过电子办公平台、电话、微信、QQ 群、邮箱、钉钉等方式与经销商

17、进行沟通，关注经销商的员工防护、客户生活状态；结合省内省外品牌力不同、结合同一产品的不同区域成熟周期不同、同一产品的不同销售人员的推广思路不同，制定不同的营销推广措施和方案。贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司负责人说，面对疫情，公司将产品销售的引爆点向线上开拓，借助第三方的专业新媒体平台，巧妙制造一些话题，通过网上直播间带货等方式，提炼和推广品牌和文化，增加业内存在感。中粮酒业将研究进一步扩大网络销售、手机 APP 销售、网络带货销售，综合评估疫情对上半年销售带来的影响，适当调整上半年品牌费用投放金额。在品牌投放载体上，将更多侧重手机、网络和电视等媒介，加强网络传播、数字化传播，适度减少

18、交通工具、户外和楼宇广告投放。四、对酒企疫情防控和复工复产的建议（一）稳定产业链条，促进产业转型升级酒业是具有完整产业链条的劳动密集型产业和传统特色优势产业，各地政府和酒企纷纷将打造酿酒产业基地核心区作为实现高质量发展的主要抓手和突破口。新华社经济分析师建议，各级政府、行业主管部门和酒企应坚持问题导向、目标导向、结果导向，通过深化供给侧结构性改革，促进一二三产业融合发展，稳定酒类行业上下游产业链条，加大扶持贵州、四川等具有生态和资源禀赋优势的酿酒原产地、主产区、产业集群建设的政策力度，发挥民族品牌酒企和区域性名优酒企引领作用，共同做好旅游产品打造、旅游线路开发、产品品牌宣介，做大、做强、做特、

19、做优酒旅融合，在保障酒企全面复工复产，保企业实现年度发展目标任务，助力关联行业复苏的同时，持续推进产业转型升级和提质增效。（二）稳定厂商关系，形成市场营销工作新风气近期酒企陆续复工复产，抢时间赶进度挽回损失，为疫情过后可能出现的补偿性反弹做好市场准备。此时构建有温度、有温情、有诚信的厂商关系成为稳定经销商队伍，加强市场统筹和价格管控，切实维护消费者和投资者合法利益的重要因素。营销体系是当前企业产业链条上最重要的环节。建议酒企加强市场供需关系调研，构建供需新关系、营销新体系，发展新合力。深化文化与服务两大主题，使做文化、做服务的理念成为经销商广泛共识，实现从“坐商”到“行商”的转变，涵养厂商“亲

20、而有度、清而有为”的市场营销工作新风气。（三）稳定消费预期，增强行业风险管控能力疫情过后，补偿性消费潜力必然与大健康、原生态、口感好、度数高等新价值需求紧密结合。“少喝酒、喝好酒”的理念愈发在消费者心中根深蒂固，行业分化必将增加市场竞争和运行风险。建议酒企加强调查研究，把握终端消费的新变化、新需求、新模式，确立市场供需新关系，以消费者为中心，创新品牌活化和品牌传播新路径，稳住现有渠道，拓展新兴渠道，稳定消费预期，提升酒企竞争力、创新力、控制力和抗风险能力，增强应对市场波动、熨平市场周期的能力。（四）加大对酒企及上下游产业链的支持建议各级政府和行业主管部门从多个维度给予酒业支持。在保生产方面，积极协调解决防疫物资紧缺和储备问题；在信贷方面，通过下调贷款利率、延期还本付息、增加授信额度等实质性举措，稳定酒类生产企业和经销商经营性现金流；在税收减免、社保优惠方面，部分减免中小型