企业档案助力品牌营销研究

1、本文格式为Word版，下载可任意编辑 企业档案助力品牌营销研究 企业档案助力品牌营销研究 一、企业品牌与企业档案 品牌营销其实就是培养消费者的果树效应，当消费者觉得从企业这棵果树上摘下一颗果子是甜的，那么这棵果树就具备生长甜果子的才能，进而觉得这棵果树的其他果子也是甜的，这个时候品牌价值就形成了。品牌营销是培养消费者对品牌文化的认同，并自觉或不自觉地成为品牌文化的传播者。在商品和服务同质化现象越来越严重的今天，如何利用品牌来创造持续的竞争优势是每个企业理应斟酌的问题。企业档案记录了企业从建立到形成品牌的全过程，其中蕴含了丰富的品牌故事和企业与消费者之间的种种牵绊。对这些内容举行合理开发将为品牌

2、营销供给丰富的素材和资源。由于档案的原始记录性，企业档案中表达了品牌在各个历史阶段所蕴含的企业文化，将这些文化用正确的方式传递给消费者可以加强消费者对品牌的认知，进而形成对品牌的认可。 二、国内外企业档案营销实例 1.立足企业历史，讲好品牌故事 卡地亚是全球知名的珠宝品牌，除了其悠久的品牌历史，与欧洲王室之间的风流韵事也是卡地亚品牌令人着迷的地方，更加是温莎公爵那一段缠绵悱恻的倾世之恋更让人们对卡地亚珠宝趋之若鹜，而卡地亚珠宝也由于与皇室之间的种种故事而成为高端、尊贵的代名词。卡地亚还更加擅长打磨品牌背后的故事，它在官方网站上利用其丰富的馆藏档案资源制作了可视化和可读性很强的品牌故事、经典系列

3、的 图文讲解和视频，世界各地的消费者可以通过互联网轻松接触到卡地亚贵重的品牌档案，并且了解档案背后的故事和品牌价值。从企业档案中挖掘出的故事不是那些平常琐事，而是人们喜闻乐见，甚至带有戏剧色调的故事。而这些故事由于档案的记录变得真实可信，消费者也更轻易采纳，进而认同故事中所表现出的品牌特质。 2.开办展览和展馆 可口可乐公司在亚特兰大建立的WorldofCoca-Cola档案馆已经是亚特兰大最热门的旅游景点之一。这不仅仅是一个拥有丰富馆藏的档案馆，更是一个互动式的博物馆。在这里你可以品尝到世界各地的可口可乐产品的口味，了解可口可乐的百年历史，还可以举行一些好玩的互动。通过复原 1880 年头可

4、口可乐的冷饮机，游客体验到那个年头 5 美分一杯、加冰要多付 1 美分的享受可口可乐的别样感觉。 3.拍摄电视节目、电影 圣罗兰传香奈儿机要情史爱马仕的匠心等电影将时尚品牌的产品和历史呈现在观众面前，并且通过光影技术的修饰让档案的陈述更加生动、更加具有故事性。一些优秀的电视节目也为企业表示品牌档案供给了平台。档案是一档利用档案陈述历史故事的电视节目，具有鲜明的风格和广泛的受众。2022 年 5 月 30 日，红旗H7 鸟巢上市现场，中国第一汽车集团有限公司（简称一汽）将陈述红旗品牌进展历史这一环节，用心打造成北京卫视档案栏目的现场。通过电视节目让更多人了解到红旗品牌的历史，同时为新车造势。而可

5、口可乐公司档案馆的馆长也积极利用自己的档案学识来陈述企 业的品牌故事，积极参与脱口秀、历史频道、CNN 等电视访谈节目为企业做宣传。电影和电视节目的艺术性可以对品牌档案举行合理的艺术加工，使得内容更加具好玩味性和参观性。 三、企业档案助力品牌营销的策略 1.内容开发 （1）从企业档案提炼出品牌档案 企业档案包含的内容纷繁繁杂，有人事档案、科技档案、会计档案等不同类型的档案材料，而要举行品牌营销首先就要将与品牌相关的档案材料提炼出来，形成体系化的品牌档案。红旗轿车隶属于中国第一汽车集团有限公司，一汽旗下品牌众多，而红旗是其中最为人熟知的明星品牌。一汽集团在举行档案开发利用时就将红旗汽车档案形成了

6、单独的成体系的品牌档案。罗亦认为品牌档案是品牌信息的集合，对品牌管理、品牌评价、品牌引进退出具有重要的参考作用。将这些与品牌相关的信息集合起来，形成体系化的品牌档案，不仅有利于后期的补充，更为品牌档案的开发利用供给了便利的先决条件。 （2）外部营销：内容抓住消费者痛点 档案内容的开发不能变成品牌历史的介绍，要擅长挖掘档案中所包含的故事，这些故事要能表达品牌的价值或特质。譬如珠宝品牌背后的爱情故事可以无形中提升珠宝的价值，让消费者觉得这个品牌的珠宝就是爱情、忠诚的象征。而一些科技品牌通过陈述它们的产品对世界和行业带来的变革能够让科技迷趋之若鹜。在陈述品牌故事时不仅仅要在故事中表达出品牌的某些特质

7、，而且这些特质要能够切中消 费者的痛点，这样才能在他们心中确立起他们感兴趣的品牌形象。 （3）内部营销：企业内部品牌意识的建立 品牌营销不仅仅是在企业外部建立起品牌的形象，更理应首先在企业内部树立起品牌意识，培育品牌文化。思科档案馆的馆藏不仅有思科每一代的变革产品，还有历代印有思科口号的文化衫、员工参与活动的记录等等。思科作为互联网的开创者，在让外界感受到它的创新的同时，也让员工体会到思科这一品牌的创造力和活力。企业内部形成的文化空气会直接表达在产品和服务中，进而将这种文化传递给消费者。企业内部品牌意识的建立最终也会潜移默化达成外部营销的目的。 （4）传承品牌的文化和特质 品牌从成立到逐步进展

8、会形成自身的品牌文化和特质，这是品牌与同行业其他品牌区分开的根基。譬如 MUJI 凭借其一以贯之的干脆素朴风格受到年轻人的追捧，审慎而不失天性的态度也成为 MUJI 品牌的标志。档案的开发理应以品牌的文化特质为导向，思科档案馆就一向将创新作为它保存、开发、利用档案的指南，这也契合了品牌通过创新改造世界的品牌文化。在对档案举行开发时要时刻留神传承品牌的文化和特质，将表达品牌文化的片面凸显，这样开发出来的内容才能被消费者采纳，并且保持品牌的辨识度。 2.呈现形式 （1）以客户为主导 现在好多展览仅仅以文字、图片、音视频的形式向观众呈现档案 开发的成果，这种缺乏主动探索的单向采纳形式不会给消费者留下

9、深刻印象。因此档案开发后的内容呈现应制止填鸭式的灌输，而是要以用户为主导，主动和用户举行沟通交流。就像卡地亚设置了珠宝工作室，让参观者近距离了解珠宝的制作过程，还可以和工匠举行交流，了解他们想要知道的有关品牌的内容。IBM 会在档案馆的网页上积极回应手机用户的反应，通过反应对产品举行提升。以客户为主导要求档案工作人员要提高自身素养，能够有效和客户沟通，并且切实地将品牌文化传递给他们。 （2）提防可视化和趣味性 随着移动终端和数字技术的进展，人们对于内容呈现的形式要求越来越高，因此档案举行开发后的内容呈现要有较强的可视化和趣味性。目前电影产业的进展如火如荼，一部现象级的电影可以引起全球范围内的关

10、注，正如三部香奈儿品牌的影片，借助档案资料从不同历史角度陈述了香奈儿品牌创始人可可香奈儿（CocoChanel）的传奇故事，表达了她的前卫和清高天性，以及她如何创造了香奈儿这一享誉世界的时尚品牌。人们从这些带有戏剧性的故事中能充分体会到香奈儿品牌中所蕴含的精神和文化，加深对品牌的理解。除了电影，广告片、电视节目也可以充分利用档案丰富的内容举行品牌推广，而在档案展览上，利用全景和虚拟现实的技术，人们足不出户就可以身临其境接触这些贵重的档案。 （3）文创产品的开发 故宫文创产品的爆红引起了行业对于文创产品的开发热潮，同样 是利用丰富的馆藏资源，企业档案馆也可以借助彰显其品牌文化的档案举行文创产品开

11、发。迪士尼公司档案馆利用档案馆藏编写并出版了包含 6500 个词条的迪士尼官方百科全书。这本书包含了迪士尼的卡通人物、电视节目、歌曲、电影等迪士尼公司的全体标志性事物，以及这些事物背后的故事，可读性分外强。该书从 1996 年出版至今已经再版屡屡，消费者可以通过在迪士尼档案馆网站预定和书店添置获得这本书。迪士尼档案馆通过发行图书能够更系统地向消费者介绍公司的产品及文化，实现品牌营销的目的。利用档案开发文创产品，不仅能让人们在获得乐趣的同时建立对品牌的好感，而且也为企业增加了一项盈利点，能够带来更多的经济效益。 （4）自媒体的应用 移动互联网和社交媒体的快速进展让人们进入到自媒体的时代，人们在网络上交流和发表观法更加自由、频繁。也有越来越多的品牌注册社交媒体账号与网友举行互动，譬如传统家电品牌海尔在社交媒